我國旅行社的營銷體系建設(shè)探析

楊文杰 王丹彤(國家林業(yè)局昆明勘察設(shè)計院,云南昆明 650216)

我國旅行社的營銷體系建設(shè)探析

楊文杰 王丹彤
(國家林業(yè)局昆明勘察設(shè)計院,云南昆明 650216)

目前,許多旅行社已認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已不能滿足人們消費(fèi)的需要,日益興起的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家爭奪市場的又一個利器。本文主要探析應(yīng)該如何有效利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,并使之與傳統(tǒng)營銷有效的結(jié)合,如何把4Ps的組合應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中以及旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)實中的意義。

旅行社 電子商務(wù) 營銷體系建設(shè)

現(xiàn)在,越來越多的旅行社受到了來自國內(nèi)、國際的競爭壓力,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足人們消費(fèi)的需要,日益興起的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家爭奪市場的又一個法寶,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為推動我國旅行社發(fā)展的新動力。通過4Ps定位策略分析旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷,從而更好的滿足廣大消費(fèi)者的需求,使得旅行社在商品交易中跨越了時間和空間的界限,在最終消費(fèi)者和商家之間架起了一座直通橋,繼而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。下面就以旅行社為例從其產(chǎn)品,價格,渠道和促銷策略等方面,闡述一下旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1 電子商務(wù)沖擊下旅行社營銷環(huán)境的變化

1.1 互聯(lián)網(wǎng)對旅行社傳統(tǒng)營銷的沖擊

隨著通訊和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的普及,使旅游信息的流轉(zhuǎn)不再受時間、空間的限制,無疑對旅行社這類中介機(jī)構(gòu)形成了巨大的沖擊。一方面,旅行社可以從網(wǎng)上輕而易舉地獲得超大量的信息,可加強(qiáng)旅行社與旅游供應(yīng)商和旅游者之間的聯(lián)系,使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營運(yùn)作方式信息化、簡單化、科學(xué)化,促進(jìn)旅行社經(jīng)營管理現(xiàn)代化;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)也會把旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者聚集在一起,互通信息,以致拋開旅行社中介機(jī)構(gòu),就可以直接進(jìn)行旅游活動,傳統(tǒng)旅行社市場將被其他類型的競爭者分割。因此,互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇,又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了挑戰(zhàn)。若不轉(zhuǎn)變現(xiàn)有落后的營銷體系,旅行社最終將被取代。

1.2 現(xiàn)代旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,最大限度地滿足顧客需求,以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程,營銷中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等要素也都會在網(wǎng)絡(luò)營銷中有所體現(xiàn)。傳統(tǒng)旅行社要想在網(wǎng)絡(luò)時代求得生存和發(fā)展,就必須根據(jù)自己的規(guī)模和特點(diǎn)制定相應(yīng)的對策,現(xiàn)在旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷將成為一種發(fā)展趨勢。

1.3 旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷體系的整合

由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可貯藏性,其生產(chǎn)銷售不需要考慮物流配送,非常適合旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營。但是,盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在為游客提供越來越多的有關(guān)旅游目的地、旅游交通等方面的信息,而且網(wǎng)上查詢還具有信息量大、互動便捷等優(yōu)點(diǎn),但互聯(lián)網(wǎng)并不易進(jìn)行特定信息的選擇。傳統(tǒng)旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息,并進(jìn)行分類編輯,方便上網(wǎng)者查找,同時為廣大的散客旅游者提供個性化的服務(wù),最大限度地整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源,發(fā)揮其優(yōu)勢。

所以,隨著互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)旅行社營銷環(huán)境的變化所帶來的沖擊,要求傳統(tǒng)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

2 旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的重要意義

旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略,盡管由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的沖擊,但是這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有各的優(yōu)勢,把二者很好的整合起來,發(fā)揮最大的優(yōu)勢。

2.1 有利于旅行社的營銷覆蓋面更全面

對于互聯(lián)網(wǎng)的使用雖然是日益普及但市場中還有一部分人由于各種原因未能使用互聯(lián)網(wǎng),而對于這部分群體,旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是無意義的,而傳統(tǒng)的營銷策略和手段或許可以覆蓋這部分群體,使得旅行社可以很好地把握這部分消費(fèi)者。

2.2 有利于旅行社的營銷渠道更廣闊

雖然互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢,但對于許多旅游消費(fèi)者來說,由于某些個人的原因并不愿意接受或使用新的溝通方式和營銷渠道,而且有許多消費(fèi)者不習(xí)慣在網(wǎng)上訂購。所以,傳統(tǒng)的銷售渠道可以彌補(bǔ)這部分的不足,使得旅行社的營銷渠道更廣。

2.3 有利于旅行社與旅游消費(fèi)者的更好的溝通

互聯(lián)網(wǎng)是一種很有效的溝通方式,可以方便旅行社與旅游消費(fèi)者之間直接的雙向溝通,但旅游消費(fèi)者也有著自己的個人偏好和習(xí)慣,有的可能并不喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來了解信息伙食進(jìn)行溝通而是愿意選擇比較傳統(tǒng)方式進(jìn)行交流,所以,旅行社不僅要重視網(wǎng)絡(luò)方面的營銷,對于傳統(tǒng)的營銷也不能忽視。

2.4 旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相互影響、相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種信息化的營銷方式,而營銷面對的卻是靈性的人,因此,傳統(tǒng)的一些以人為主的營銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的。不過,隨著技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足,但在很長一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷會是相互影響和相互促進(jìn)的局面,最后實現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。

3 旅行社營銷體系建設(shè)的有效途徑

隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,科技的發(fā)展,旅行社傳統(tǒng)的營銷體系已經(jīng)很難適應(yīng)社會發(fā)展的要求,現(xiàn)代的旅行社紛紛進(jìn)行改革,使旅行社的傳統(tǒng)營銷逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變,并與網(wǎng)絡(luò)營銷很好的整合在一起,繼而發(fā)揮最大的效用。

3.1 產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中,產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分,而旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù),在服務(wù)方面如售后服務(wù),其主要以收集游客反饋意見為主。在傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)體系中,由于信息反饋零散,導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過高,效率過低,而利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這些缺點(diǎn),網(wǎng)上信息收集易于管理且時效快,將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來使用將會可以取得更好的效果。

3.1.1 服務(wù)產(chǎn)品策略

旅游者逐步走向成熟化,他們不僅需要傳統(tǒng)的團(tuán)隊旅游,而且希望根據(jù)自己的興趣和愛好,選擇有主題、有針對性、有重點(diǎn)的旅游方式。如果依舊采用“景點(diǎn)＋交通＋飯店＝旅游線路”的簡單做法,將會影響旅行社良好的形象。因此,旅行社可利用互聯(lián)網(wǎng)向旅游者分類提供超大量的旅游信息,旅游者可在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息,旅行社提供組裝指導(dǎo)服務(wù),就可以形成因團(tuán)而異、因人而異的特色旅游產(chǎn)品。

3.1.2 信息產(chǎn)品策略

旅游咨詢服務(wù)是旅行社的傳統(tǒng)主要功能之一。在對旅游目的地沒有有效的了解途徑的前提下,旅游者只能求助于旅行社所提供的信息和以往的接待經(jīng)驗。旅行社可利用自身的優(yōu)勢集中大量的旅游信息,并進(jìn)行分類編輯,在一定程度上較好地整合旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源,為更廣大的散客旅游者提供更個性化的服務(wù)。如攜程網(wǎng)等,有明確的電子商務(wù)概念和思路,提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付等。

3.2 價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略,是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成,是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段。

3.2.1 影響旅行社產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素很多,主要有以下幾個方面

(1)成本因素。成本是營銷價格的最低界限,對旅行社的營銷價格有很大的影響。

(2)供求關(guān)系。供求關(guān)系是影響旅行社產(chǎn)品價格的一個基本因素,一般而言,當(dāng)商品供小于求時,旅行社產(chǎn)品的營銷價格可能會高一些,反之,則可能會低一些;在供求基本一致的時候,企業(yè)市場營銷中的產(chǎn)品售價,多數(shù)都為買賣雙方所接受的“均衡價格”。

(3)競爭因素。競爭因素對價格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢,競爭對手的商品定價目標(biāo)和定價策略以及變化趨勢等等。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的價格的特點(diǎn)

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費(fèi)者可以和旅行社就旅游線路的價格進(jìn)行協(xié)商。另外,旅行社也可以根據(jù)每個消費(fèi)者對旅游線路提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使旅行社和消費(fèi)者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,旅游市場相對透明,消費(fèi)者可以就自己選擇的景點(diǎn)以及旅游路線定制進(jìn)行充分的比較和選擇。

網(wǎng)上定價模式能夠?qū)κ袌鲎龀黾磿r響應(yīng),但難以管理,在旅行社實際的價格策略制定中,可以采取與傳統(tǒng)定價相結(jié)合的方式,如以某一時間段作為單位,每一個單位時間根據(jù)各種因素調(diào)整一次價格或在內(nèi)部圈定的價格范圍內(nèi)接受旅游消費(fèi)者的定價。這樣,價格策略既具有較大的靈活性,又具有穩(wěn)定性。

3.3 銷售渠道策略

銷售渠道是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或途徑,傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)不能很好地滿足率由消費(fèi)者的需求,需要通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)一步的解決旅游產(chǎn)品需求不一致的矛盾。

3.3.1 傳統(tǒng)的銷售渠道存在的問題

(1)傳統(tǒng)旅行社的銷售渠道選擇比較單一和狹窄。由于傳統(tǒng)旅行社利用現(xiàn)代信息技術(shù)較少,直銷力度效果較差,沒有形成自己的競爭優(yōu)勢,且對于銷售渠道的選擇也不十分靈活。

(2)傳統(tǒng)旅行社之間缺少良好的配合,它們之間缺乏雙方合作銷售的那種相對穩(wěn)定的市場契約關(guān)系,呈水平一體化趨勢,大多形成過度競爭的局面,集中化程度不高。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展趨勢

(1)隨著旅游者需求的多樣化和其本身的個性化,旅行社的銷售渠道會不斷隨著這些變化而改變。,旅游社以直銷作為其最佳銷售渠道,努力使其銷售渠道最短化,直接為顧客提供服務(wù),最大限度的滿足顧客的個性需求。

(2)旅行社更多地會趨于連鎖以壯大實力,面對挑戰(zhàn),他們需要靈活機(jī)動,不斷變革,跟緊時代步伐,充分利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的新的銷售工具,以最佳成本和最佳方式為顧客提供服務(wù),從而在競爭中保持優(yōu)勢。

(3)現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展,使得旅行社更多地會利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行銷售,銷售渠道將更加的人性化,選擇也將更為廣泛。

3.4 促銷策略

在營銷活動中旅行社對促銷投入的資源可以說是最大的,每個旅行社都會盡力使所制定的促銷策略發(fā)揮最大效益。

3.4.1 電子廣告

廣告是旅行社進(jìn)行促銷活動的首選,在傳統(tǒng)營銷活動中,廣告的主題是針對廣大旅游者的需求共性。但在個性化需求強(qiáng)烈的今天,它的效果也越來越差,網(wǎng)上電子廣告恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。電子廣告可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求采用不同的廣告主題,從而增強(qiáng)廣告效果。沒有傳統(tǒng)廣告作為基礎(chǔ),有些消費(fèi)者根本就不會理會網(wǎng)上廣告,而網(wǎng)上廣告則會促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī),即傳統(tǒng)廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品,網(wǎng)上廣告讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將兩者的特點(diǎn)結(jié)合起來,運(yùn)用到各個促銷策略中,定可讓現(xiàn)有的促銷措施更高效。

3.4.2 網(wǎng)上促銷

旅行社傳統(tǒng)的宣傳手段主要是印發(fā)小冊子和電視、報紙廣告,這種單向的灌輸式促銷方式的范圍較狹小且效果不理想。隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展,旅行社的網(wǎng)上促銷也快速發(fā)展起來。網(wǎng)上促銷的內(nèi)容更新易、成本低、宣傳面廣泛、表現(xiàn)手法靈活,可與上網(wǎng)者進(jìn)行雙向交流,引人入勝,效果好。網(wǎng)上促銷逐漸成為旅行社和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的橋梁,上網(wǎng)者不僅可接收旅行社發(fā)出的信息,而且可以提出問題以征得旅行社的解答,也可和其他旅游者進(jìn)行交流,對旅游者所產(chǎn)生的促銷效果會更好。因此,旅行社的網(wǎng)上促銷宣傳不僅是建立一個網(wǎng)址,而且要建立一個有效率的網(wǎng)頁,以滿足不斷變化的市場需求,介紹不斷豐富的旅游產(chǎn)品,隨時給用戶提供最新的、實用的信息。另外,印發(fā)的宣傳資料和小冊子也要提醒旅游者識別該旅行社的網(wǎng)址。兩種促銷方式相輔相成,以便吸引更多的客源,真正起到促銷作用。

4 結(jié)語

作為企業(yè),在競爭中取勝和占領(lǐng)市場份額是它的最終目的,也是最大限度獲利的良方。在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能,而網(wǎng)絡(luò)營銷也導(dǎo)致了企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變,這種轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍┞眯猩缣峁┝擞欣氖侄?使它們能夠有機(jī)會戰(zhàn)勝一些傳統(tǒng)的同類企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強(qiáng)的實踐性,它的發(fā)展速度是空前的,旅行社應(yīng)積極利用Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實營銷相結(jié)合的全方位旅游營銷體系建設(shè),勇于實踐,大膽創(chuàng)新,搶得先機(jī),在未來市場中占據(jù)主動。

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楊文杰(1987—),男,河南新鄉(xiāng)人,碩士,助理工程師,研究方向:地理信息系統(tǒng)應(yīng)用;王丹彤(1987—),女,吉林四平人,碩士,助理工程師,研究方向:生態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展。