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    微博與微信經(jīng)營模式的SWOT對比分析

    2014-10-27 17:12:30馬慶賀
    新聞世界 2014年10期
    關(guān)鍵詞:新浪微博經(jīng)營模式微信

    馬慶賀

    【摘 要】隨著傳播技術(shù)的革新與智能手機(jī)的普及,一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代來臨。微博與微信是在新技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的社交媒體,是新興的信息發(fā)布與傳播、分享與獲取的平臺。2009年,新浪微博上線,2011年,微信后來居上,作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經(jīng)異軍突起的新浪微博。本文主要通過新浪微博與微信的SWOT對比分析,來研究二者經(jīng)營模式的不同,探討微信是否能在將來激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中取代新浪微博。

    【關(guān)鍵詞】新浪微博 微信 經(jīng)營模式

    一、微博概述

    微博,也叫做微博客,用戶可以通過多種渠道發(fā)布與分享140個(gè)字符之內(nèi)的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣,微博也是由國外傳播到中國的舶來品。2006年,Twitter的推出紅遍了世界,微博逐漸進(jìn)入到中國的市場。2009年8月新浪微博上線之后,依托新浪門戶網(wǎng)站的大流量與其博客產(chǎn)品的好口碑,新浪微博成為了網(wǎng)民關(guān)注與討論的焦點(diǎn),2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月,騰訊微博上線,但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大,形成了用戶規(guī)模壁壘、市場占有率高,騰訊在經(jīng)過多方努力后仍未趕超新浪微博。此后,基本上沒有實(shí)力相近的對手與新浪競爭,新浪微博已經(jīng)成為人們口中約定俗成的“微博”產(chǎn)品。

    二、微信概述

    微信是2011年1月21日,由騰訊公司基于手機(jī)移動(dòng)終端推出的一款即時(shí)聊天通訊軟件,用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等消息與好友進(jìn)行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初,其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB(部分壓縮彩信可達(dá)50KB)以下的圖片+文字形式。隨著后續(xù)版本的不斷更新,例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善,不但豐富了信息的表現(xiàn)形式,更開創(chuàng)了信息無限傳遞的可能。隨后,微信5.0版本的上線,讓“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能成為新的亮點(diǎn),這也加速了微信打造綜合性應(yīng)用平臺的進(jìn)程,建立了自身盈利模式,填補(bǔ)了微信生態(tài)圈的重要一環(huán)。

    三、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT對比分析

    1、微信對比新浪微博的Strength

    (1)用戶粘性與用戶體驗(yàn)。微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交軟件,偏重于關(guān)系紐帶,通訊屬性強(qiáng)。注冊微信需要綁定手機(jī)號碼或者QQ號碼與郵箱賬號等,可以導(dǎo)入手機(jī)通訊錄與QQ好友,是一個(gè)成熟穩(wěn)定聯(lián)系密切的熟人交際圈。通過線下真人互動(dòng)帶動(dòng)線上好友溝通,用戶粘性大,忠誠度高,信任度強(qiáng)。

    新浪微博則是一種弱關(guān)系社交平臺,偏重內(nèi)容傳播,媒體屬性強(qiáng)。注冊微博較為簡單,準(zhǔn)入門檻低,平臺開放,沒有實(shí)名制,陌生人之間也可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行人際互動(dòng)。因?yàn)樾吕宋⒉﹤鞑?nèi)容的開放性,信息傳播中,暢通無阻,速度快,互動(dòng)性強(qiáng)。

    作為即時(shí)通訊軟件,微信主打點(diǎn)對點(diǎn)的語音聊天,但其傳播符號也非常多樣化,語音,文字,圖片,視頻,鏈接,表情等都囊括在其中。語音聊天比其他傳播符號能夠更加準(zhǔn)確的傳遞用戶的心情與態(tài)度,通過語音這個(gè)載體,用戶之間的溝通更加的順暢,溝通誤差較小,溝通質(zhì)量得到提高與增強(qiáng)。通過微信傳遞信息的成本也大幅度降低,只需要通過少許的流量就能夠進(jìn)行信息的溝通與傳播,交流方式便捷。

    作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺,新浪微博主打點(diǎn)對面的信息分享與意見評價(jià),病毒式的傳播方式會(huì)擴(kuò)大影響。多樣化的發(fā)布渠道使得用戶可以在任何時(shí)間與地點(diǎn),都能通過多種途徑來發(fā)布、獲取微博信息,這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴,可以是最新的新聞資訊與社會(huì)熱點(diǎn)事件,也可以是陌生人或者好友對于自己所發(fā)信息的評論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性,增強(qiáng)了用戶之間的交流互動(dòng),提升了用戶體驗(yàn)。

    (2)產(chǎn)品內(nèi)容與營銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機(jī)通訊錄,支持聯(lián)系人跨平臺的傳輸,打通了騰訊微博與郵箱等產(chǎn)品的聯(lián)系,做到了騰訊旗下產(chǎn)品的一體化,方便了用戶,形成了集聚效應(yīng)。在產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)上,微信不停地更新?lián)Q代新版本,又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號服務(wù)、微信支付與微信打車等附加功能用來滿足用戶需求、增加用戶滿意度。

    新浪微博則是依托名人效應(yīng)與傳播內(nèi)容吸引用戶,它是一種信息發(fā)布與傳播渠道,媒體屬性較強(qiáng)。新浪微博也在不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐,它能夠從用戶的需求出發(fā),滿足用戶對于情感傾訴、信息獲取、娛樂消遣等需求,吸引用戶的關(guān)注,比如在微博廣場中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產(chǎn)品內(nèi)容的開發(fā)。

    微信是即時(shí)營銷模式,通過掃描二維碼進(jìn)行020(Online To Offline,即線上營銷帶動(dòng)線下消費(fèi))折扣營銷。通過LBS功能插件查看附近的人。通過公眾平臺的信息推送以及朋友圈進(jìn)行宣傳營銷信息的分享。

    微博是實(shí)時(shí)營銷模式,通過廣告發(fā)布進(jìn)行品牌定位,通過制造熱點(diǎn)話題渲染造勢,通過名人效應(yīng)吸引眼球,通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行前期的商業(yè)宣傳活動(dòng),發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)。

    2、微信對比新浪微博的Weakness

    (1)安全性。微信可以重名,新浪微博不允許重名,微信昵稱的重復(fù)性,辨識度低,給假冒賬號進(jìn)行詐騙提供了條件。且基于朋友間強(qiáng)關(guān)系的微信傳播,在進(jìn)行謠言傳播的時(shí)候會(huì)更加迅速與隱蔽,謠言傳播具有不可控性。新浪微博過度的開放性加快了謠言的傳播速度,信息來源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。

    微信朋友圈的內(nèi)容具有封閉性,不允許轉(zhuǎn)發(fā),不是互相好友關(guān)系就看不見內(nèi)容,私密性會(huì)帶來信息傳播的局限。微博賬號安全性低,如果沒有設(shè)置隱私權(quán)限,發(fā)布的信息容易造成個(gè)人隱私的泄露,給不法分子可乘之機(jī)。

    在營銷方面,微信和新浪微博都有虛假信息泛濫,垃圾賣家擾亂商業(yè)秩序的情況出現(xiàn)。微信用戶利用好友的信任在朋友圈發(fā)布虛假消息,售賣假冒偽劣產(chǎn)品。新浪微博用戶更甚,通過微博進(jìn)行虛假宣傳,謀取暴利,進(jìn)行不正當(dāng)競爭。

    (2)功能性。微信上線較微博晚,并沒有搶占先機(jī)。微信PC網(wǎng)頁版功能尚未完善,僅有聊天功能,不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂,有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。

    微信與新浪微博是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物,發(fā)布的信息內(nèi)容松散無組織。新浪微博還有信息重復(fù)與過載,信息虛假與混亂等問題。

    微信沒有在線的功能,對方看不到用戶是否在線的情況,有時(shí)候會(huì)造成信息延遲溝通。新浪微博因其準(zhǔn)入門檻低,用戶粘性較差的原因,僵尸粉遍布,無效溝通情況多。

    3、微信對比新浪微博的Opportunity

    (1)發(fā)展?jié)摿?。新浪微博比微信上線的時(shí)間早,目前正處于成熟平穩(wěn)期,發(fā)展速度比微信要慢,發(fā)展空間較小,但新浪微博已經(jīng)上市,能夠獲得更多的資金與機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。微信則處于快速成長期,打通了移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)的界限,發(fā)展空間大,發(fā)展速度快。不僅可以通過自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化自有用戶增加微信的使用人數(shù),也能夠通過多種途徑轉(zhuǎn)化微博用戶,未來呈現(xiàn)一派欣欣向榮的局面,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

    (2)發(fā)展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應(yīng)用范疇,而由于技術(shù)不再成為制約軟件發(fā)展的瓶頸,大量的同類應(yīng)用鋪天蓋地席卷而來,同質(zhì)化嚴(yán)重。創(chuàng)新不足,無法帶給用戶新的使用體驗(yàn)也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見,創(chuàng)新才是新浪微博、微信在未來發(fā)展中的核心競爭力。

    新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發(fā)展方向應(yīng)有必要區(qū)分,微信應(yīng)該更加努力的開發(fā)朋友圈的信息分享,加強(qiáng)用戶原創(chuàng)信息或可分享信息的挖掘,進(jìn)一步強(qiáng)化主體用戶在朋友圈里的強(qiáng)依存關(guān)系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大,相對來說公共性信息會(huì)得到更多層級的傳播,方便用戶及時(shí)參加到輿論形成和輿論爭辯的第一線。所以新浪微博應(yīng)該盡可能提高公眾對于社會(huì)事件的參與度,并增強(qiáng)公眾對于公共性群體事件意見的整合力度,盡量給予部分社會(huì)問題的基本情感取向和態(tài)度底線。

    4、微信對比新浪微博的Threat

    在激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭中,微信與新浪微博同樣都要面對其他同類社交軟件的沖擊,比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現(xiàn)觸動(dòng)了移動(dòng)運(yùn)營商的利益,微信語音的即時(shí)通訊功能減少了用戶的短信使用量與語音通話時(shí)間。移動(dòng)運(yùn)營商虎視眈眈,正在思索新的對策對抗微信。而微博因國內(nèi)傳播環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督制度的不足,發(fā)展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過度營銷阻礙了新浪微博的正常發(fā)展。如果不及時(shí)采取措施,微信與新浪微博即使再有巨大的市場占有率,也會(huì)馬失前蹄,被別的競爭對手取代。

    5、微信與新浪微博經(jīng)營模式的SWOT戰(zhàn)略選擇

    微信應(yīng)該利用好騰訊的客戶資源,繼續(xù)維護(hù)朋友圈的強(qiáng)關(guān)系傳播。在這種信任傳播基礎(chǔ)上,拓展用戶群體,并不斷發(fā)展海外用戶市場。加強(qiáng)PC版微信的功能開發(fā),更好的實(shí)現(xiàn)跨媒體平臺溝通。

    微博需要提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量,改善網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。遍地僵尸粉是因?yàn)樵谖⒉┥系男畔?nèi)容不足以讓他們感興趣,甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質(zhì)量的傳播內(nèi)容才能滿足用戶的使用需求,培養(yǎng)使用習(xí)慣。微博營銷應(yīng)更多使用官方微博,增強(qiáng)用戶信任感,同時(shí)也不宜過度營銷。

    結(jié)語

    微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機(jī)客戶端之一,但還不能夠取代新浪微博,兩者屬性有細(xì)微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺,信息源多樣,病毒式的傳播。自媒體時(shí)代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經(jīng)營現(xiàn)實(shí)中的人際網(wǎng)絡(luò),微信的社交網(wǎng)絡(luò)屬性使得其傳播影響力局限在個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)。

    基于對微信和新浪微博兩者的SWOT分析,我們可以清楚的得出兩者在目標(biāo)用戶群發(fā)展策略上的運(yùn)營模式、信息傳播渠道等環(huán)節(jié)的不同。因此雖然在微信快速發(fā)展的同時(shí),微博活躍用戶數(shù)會(huì)有下降。但是筆者認(rèn)為,這一趨勢會(huì)逐漸趨于一個(gè)合理分配空間。因?yàn)樾吕宋⒉┖臀⑿欧謩e滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求,很難整合到同一個(gè)社交媒體中,因此微信與新浪微博的長期發(fā)展并存,將是引領(lǐng)未來社交媒體行業(yè)格局的基本態(tài)勢。

    參考文獻(xiàn)

    ①趙振祥、王潔,《微博與微信:基于媒介融合的比較研究》[J].《編輯之友》,2013(12)

    ②林小燕,《微博客流行的學(xué)理思考》[J].《新聞愛好者》,2010(11)

    ③陸高峰,《從微博到微信》[J].《青年記者》,2013(6)

    ④黨昊祺,《從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式》[J].《東南傳播》,2012(7)

    (作者單位:深圳市龍華新區(qū)龍華辦事處)

    責(zé)編:周蕾

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