LOTIONSPA露芯：雙線“變形記”

李婷

從線下走到線上光有勇氣還不夠，還需要有足夠的智慧。

化妝品市場(chǎng)從來不乏競(jìng)爭(zhēng)。電商還沒發(fā)展起來的時(shí)候，大部分化妝品品牌只要大筆燒錢投廣告就能提高知名度，如今電商發(fā)展得如火如荼，游戲規(guī)則也在發(fā)生變化。越來越多的品牌涌入線上，其中不乏大量的淘品牌、國貨、大眾品牌，現(xiàn)在國際高端品牌也放下進(jìn)軍電商是矮化品牌的偏見。

在線下布局多年的高端品牌，如何上線？又如何處理令人頭疼的線上線下問題？事實(shí)證明，從線下走到線上光有勇氣還不夠，還需要有足夠的智慧。

線上為線下服務(wù)

LOTIONSPA露芯是一個(gè)定位高端的國際化妝品品牌，此前只在線下潛心經(jīng)營。在互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊下，LOTIONSPA露芯決定往線上走。

在此之前，盡管美妝電商發(fā)展多年，但極少企業(yè)摸索出線上線下共同發(fā)展的門道。

在進(jìn)軍電商之前，LOTIONSPA露芯經(jīng)過一番深思熟慮。行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)從線下走到線上考慮的是線上客戶群體更加廣泛，能夠?yàn)槠放茙砀嗟男б妗；蛘呤钦J(rèn)為自身線下門店受到電商的沖擊，不得已才往線上發(fā)展。

帶著疑問，LOTIONSPA露芯做了一系列調(diào)研，驚奇地發(fā)現(xiàn)線上線下客群根本不一樣，所謂的線上搶線下生意是個(gè)偽命題。

LOTIONSPA露芯總經(jīng)理吳姍姍觀察到，線上吸引的人群更多的是新客戶，電商做得好的老客戶可能占30%，做得不好的只占百分之幾，“線上黏住的永遠(yuǎn)是新客戶?！?/p>

LOTIONSPA露芯決定直接上天貓店。打個(gè)比方，天貓對(duì)高端化妝品是brand builder，目錄瀏覽類B2C是brand killer。LOTIONSPA露芯選擇天貓平臺(tái)的主要原因是認(rèn)同天貓的定位。天貓幫助品牌擁有更好的零售能力和提升品牌自身的品牌資產(chǎn)，而其他垂直B2C是自身要不斷強(qiáng)化零售能力和自己的零售品牌。

如何處理線上線下的關(guān)系，是大部分品牌商頭疼不已的問題。在LOTIONSPA露芯進(jìn)軍電商之前，已經(jīng)目睹許多品牌在價(jià)格戰(zhàn)中受重創(chuàng)。

許多沒有電商經(jīng)驗(yàn)的化妝品品牌會(huì)聘請(qǐng)第三方TaoBao？Partner（淘拍檔）來運(yùn)作線上業(yè)務(wù)，讓他們來做淘寶網(wǎng)店的代運(yùn)營。這是最簡(jiǎn)單的辦法。但劣勢(shì)很明顯：各自為戰(zhàn)。淘拍檔從品牌商那里進(jìn)貨，拿相應(yīng)的扣點(diǎn)反比，專門做線上發(fā)展，他們會(huì)做分銷、銷售、營銷、廣告等，與線下系統(tǒng)毫無關(guān)聯(lián)。所以有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看到淘寶店內(nèi)的化妝品爆款的價(jià)格比線下低非常多。而這就造成了線上線下的利益不均衡。

基于這樣的考慮，LOTIONSPA露芯選擇自己組建團(tuán)隊(duì)做天貓店。確定上線之后，LOTIONSPA露芯面臨的首要問題是人才。LOTIONSPA露芯選擇專業(yè)領(lǐng)域的電商人才，一起做品牌。

另外一個(gè)課題是，如何避免線下實(shí)體店對(duì)天貓店的抵制？LOTIONSPA露芯的策略是不把線上當(dāng)做銷售平臺(tái)，而注重通過線上平臺(tái)給品牌帶來更多的附加值和更好的服務(wù)，讓品牌長線發(fā)展。吳姍姍告訴 《中國連鎖》記者：“我們聚焦的是品牌的關(guān)注度，把天貓當(dāng)做發(fā)揚(yáng)品牌挖掘品牌的平臺(tái)?！?/p>

LOTIONSPA露芯這個(gè)判斷有據(jù)可依。今年初天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的口號(hào)，打出了“尚天貓，就購了”，開始轉(zhuǎn)型時(shí)尚，而不僅僅強(qiáng)調(diào)自身是一個(gè)銷售平臺(tái)。

LOTIONSPA露芯的具體做法是告訴消費(fèi)者在線上購買的產(chǎn)品可以去線下門店體驗(yàn)做SPA，線上線下分紅。有了完美的體驗(yàn)，這樣也能把到店的用戶轉(zhuǎn)化為使用LOTIONSPA露芯牌子的人。

吳姍姍強(qiáng)調(diào)，線上線下一定是共同發(fā)展的，而且未來的趨勢(shì)是線上為線下提供服務(wù)，這也是LOTIONSPA露芯線上所提供的附加值。

營銷走心

一個(gè)電商新兵要吸引新的客戶群體終究是個(gè)問題。好在化妝品行業(yè)特殊，消費(fèi)群體并不是特別固定。每3年品牌的客戶群會(huì)經(jīng)歷一次替換，快的僅為一年。LOTIONSPA露芯中國區(qū)品牌總監(jiān)沈婷分析，初中、高中、大學(xué)畢業(yè)，都是間隔3年左右的時(shí)間，每一個(gè)畢業(yè)季都是化妝品品牌的替換季。“越來越多的新成員新粉絲從校園中走出來，他們會(huì)做越來越多的新嘗試?！?/p>

這意味著，化妝品品牌的客戶群體非常廣闊。

另外，線下人群也會(huì)不定期更換化妝品品牌，但線下門店固有局限性導(dǎo)致品牌的曝光范圍不夠大，輻射的商圈范圍有限，所以化妝品線下門店吸納新成員的空間很小。

所以，從客群上來說，LOTIONSPA露芯做電商有足夠廣泛的潛在用戶，并且可以彌補(bǔ)線下門店客群不足的問題。

做電商的基礎(chǔ)工作之一是品牌定位。為什么這項(xiàng)工作至關(guān)重要？成功的定位能夠更好地凸顯品牌，甚至借助其一飛沖天，而品牌定位不準(zhǔn)確不成功的往往做得不溫不火。以百雀羚為例，作為國貨品牌，百雀羚給大眾的印象是很低端，大家對(duì)它的關(guān)注度不高，但它在線上提出一個(gè)很潮的概念，利用營銷手段把它的品牌理念體現(xiàn)出來，使其煥然一新。

LOTIONSPA露芯要塑造的形象是國際高端品牌，最后進(jìn)軍的是高端線，是SPA級(jí)的美膚專享。有多年廣告經(jīng)驗(yàn)的沈婷認(rèn)為線上其實(shí)做的是品牌。要塑造品牌個(gè)性化，首先得了解客戶，平時(shí)做一些促銷活動(dòng)、專題以維系客戶?！斑@些我們都在做，只是一開始蓄水期會(huì)久一點(diǎn)?！?/p>

LOTIONSPA露芯很多天貓上的鉆展做得很有創(chuàng)意，用現(xiàn)下流行的話是： 走的不是腎，是心。比如“人生最悲慘的事情莫過于敏感不但上心還上臉”、“別人為的是生計(jì)，而你過的是生活”。沈婷告訴記者，LOTIONSPA露芯瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者一定能夠懂這些話，對(duì)生活有一定質(zhì)量需求的人。

有時(shí)候LOTIONSPA露芯一個(gè)很有新意的辦法換來的是極高的點(diǎn)擊率。據(jù)沈婷介紹，有一個(gè)鉆展點(diǎn)擊量高達(dá)5.6%。通常知名大牌鉆展點(diǎn)擊率是3%。LOTIONSPA露芯把鉆展的上方做成資源位，當(dāng)時(shí)設(shè)定的是“99全民換新”主題。結(jié)果證明，這一策劃輕松獲得極高的點(diǎn)擊率。endprint

從8月18日上線，LOTIONSPA露芯廣告投入并不多。這樣做出于兩種考量。LOTIONSPA露芯從線下做到線上，有品牌背書。另外，化妝品一開始就要用自己的品牌個(gè)性黏住有興趣的人。如果在所有平臺(tái)投廣告曝光，70%的廣告都是浪費(fèi)的，因?yàn)楹艽笠徊糠秩后w不是品牌想要抓住的人。

戰(zhàn)略規(guī)劃

作為電商新晉品牌，LOTIONSPA露芯在天貓幾乎沒有盤子。由此帶來的問題是在天貓投放廣告，跟代言人談合作的時(shí)候很吃虧。LOTIONSPA露芯是怎么做的呢？其通過微信、微博、微淘等SNS手段傳播品牌，配以優(yōu)質(zhì)優(yōu)創(chuàng)意的視頻，取得的效果立竿見影?，F(xiàn)在搜排名，LOTIONSPA露芯的兩個(gè)寶貝已迅速上升至一、二名。

雖然LOTIONSPA露芯的名聲還不夠響亮，但從外部條件來看是存在機(jī)會(huì)的。

一方面天貓未來的發(fā)展方向是高端化，和聚美優(yōu)品、樂峰等銷售平臺(tái)區(qū)隔開來。所以定位高端的LOTIONSPA露芯選擇了一片合適的土壤。另一方面，現(xiàn)在正值高端品牌頻繁進(jìn)駐天貓，乃至公眾不熟識(shí)的。這種情況下LOTIONSPA露芯是有突破點(diǎn)可尋的。沈婷指出，品牌給消費(fèi)者的第一印象很重要。假如LOTIONSPA露芯能夠比其他高端品牌體驗(yàn)做得更好，就有可能勝出?！拔覀儸F(xiàn)在花的錢非常少，但點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率比其他不知名牌子高?！?/p>

沈婷告訴《中國連鎖》記者，未來線上的目標(biāo)客戶群可以瞄準(zhǔn)北上廣區(qū)域，線下在發(fā)展區(qū)。未來將依托線上力量發(fā)展商業(yè)圈的店鋪。

等LOTIONSPA露芯擴(kuò)盤之后，其目標(biāo)是拿下有品牌需求的人，因?yàn)樾刨嘗OTIONSPA露芯這個(gè)牌子而購買的人?！八晕覀兊谝粋€(gè)階段是做品牌形象，為線下服務(wù)，為以后品牌的深遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)?！鄙蜴谜f。

與其他化妝品品牌相似，LOTIONSPA露芯計(jì)劃未來把產(chǎn)品線拉長，做面膜乳液。并且做線上的毫升數(shù)，跟線下容量區(qū)分開來。但保證同款產(chǎn)品雙線同價(jià)。

沈婷表示，LOTIONSPA露芯還會(huì)和團(tuán)購網(wǎng)合作，把人吸引到線下門店去享受體驗(yàn)服務(wù)。

當(dāng)然，這些愿景實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是LOTIONSPA露芯的產(chǎn)品和體驗(yàn)足夠好。對(duì)此，LOTIONSPA露芯充滿信心，品質(zhì)監(jiān)控上，與國際頂尖廠家合作，產(chǎn)品經(jīng)過原產(chǎn)國和中國兩道嚴(yán)格質(zhì)檢。同時(shí)，LOTIONSPA露芯也在快馬加鞭地完善O2O的各個(gè)流程。endprint