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    LOTIONSPA露芯:雙線“變形記”

    2014-10-23 18:01:29李婷
    中國連鎖 2014年10期
    關(guān)鍵詞:變形記天貓化妝品

    李婷

    從線下走到線上光有勇氣還不夠,還需要有足夠的智慧。

    化妝品市場(chǎng)從來不乏競(jìng)爭(zhēng)。電商還沒發(fā)展起來的時(shí)候,大部分化妝品品牌只要大筆燒錢投廣告就能提高知名度,如今電商發(fā)展得如火如荼,游戲規(guī)則也在發(fā)生變化。越來越多的品牌涌入線上,其中不乏大量的淘品牌、國貨、大眾品牌,現(xiàn)在國際高端品牌也放下進(jìn)軍電商是矮化品牌的偏見。

    在線下布局多年的高端品牌,如何上線?又如何處理令人頭疼的線上線下問題?事實(shí)證明,從線下走到線上光有勇氣還不夠,還需要有足夠的智慧。

    線上為線下服務(wù)

    LOTIONSPA露芯是一個(gè)定位高端的國際化妝品品牌,此前只在線下潛心經(jīng)營。在互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊下,LOTIONSPA露芯決定往線上走。

    在此之前,盡管美妝電商發(fā)展多年,但極少企業(yè)摸索出線上線下共同發(fā)展的門道。

    在進(jìn)軍電商之前,LOTIONSPA露芯經(jīng)過一番深思熟慮。行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)從線下走到線上考慮的是線上客戶群體更加廣泛,能夠?yàn)槠放茙砀嗟男б妗;蛘呤钦J(rèn)為自身線下門店受到電商的沖擊,不得已才往線上發(fā)展。

    帶著疑問,LOTIONSPA露芯做了一系列調(diào)研,驚奇地發(fā)現(xiàn)線上線下客群根本不一樣,所謂的線上搶線下生意是個(gè)偽命題。

    LOTIONSPA露芯總經(jīng)理吳姍姍觀察到,線上吸引的人群更多的是新客戶,電商做得好的老客戶可能占30%,做得不好的只占百分之幾,“線上黏住的永遠(yuǎn)是新客戶?!?/p>

    LOTIONSPA露芯決定直接上天貓店。打個(gè)比方,天貓對(duì)高端化妝品是brand builder,目錄瀏覽類B2C是brand killer。LOTIONSPA露芯選擇天貓平臺(tái)的主要原因是認(rèn)同天貓的定位。天貓幫助品牌擁有更好的零售能力和提升品牌自身的品牌資產(chǎn),而其他垂直B2C是自身要不斷強(qiáng)化零售能力和自己的零售品牌。

    如何處理線上線下的關(guān)系,是大部分品牌商頭疼不已的問題。在LOTIONSPA露芯進(jìn)軍電商之前,已經(jīng)目睹許多品牌在價(jià)格戰(zhàn)中受重創(chuàng)。

    許多沒有電商經(jīng)驗(yàn)的化妝品品牌會(huì)聘請(qǐng)第三方TaoBao?Partner(淘拍檔)來運(yùn)作線上業(yè)務(wù),讓他們來做淘寶網(wǎng)店的代運(yùn)營。這是最簡(jiǎn)單的辦法。但劣勢(shì)很明顯:各自為戰(zhàn)。淘拍檔從品牌商那里進(jìn)貨,拿相應(yīng)的扣點(diǎn)反比,專門做線上發(fā)展,他們會(huì)做分銷、銷售、營銷、廣告等,與線下系統(tǒng)毫無關(guān)聯(lián)。所以有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看到淘寶店內(nèi)的化妝品爆款的價(jià)格比線下低非常多。而這就造成了線上線下的利益不均衡。

    基于這樣的考慮,LOTIONSPA露芯選擇自己組建團(tuán)隊(duì)做天貓店。確定上線之后,LOTIONSPA露芯面臨的首要問題是人才。LOTIONSPA露芯選擇專業(yè)領(lǐng)域的電商人才,一起做品牌。

    另外一個(gè)課題是,如何避免線下實(shí)體店對(duì)天貓店的抵制?LOTIONSPA露芯的策略是不把線上當(dāng)做銷售平臺(tái),而注重通過線上平臺(tái)給品牌帶來更多的附加值和更好的服務(wù),讓品牌長線發(fā)展。吳姍姍告訴 《中國連鎖》記者:“我們聚焦的是品牌的關(guān)注度,把天貓當(dāng)做發(fā)揚(yáng)品牌挖掘品牌的平臺(tái)?!?/p>

    LOTIONSPA露芯這個(gè)判斷有據(jù)可依。今年初天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的口號(hào),打出了“尚天貓,就購了”,開始轉(zhuǎn)型時(shí)尚,而不僅僅強(qiáng)調(diào)自身是一個(gè)銷售平臺(tái)。

    LOTIONSPA露芯的具體做法是告訴消費(fèi)者在線上購買的產(chǎn)品可以去線下門店體驗(yàn)做SPA,線上線下分紅。有了完美的體驗(yàn),這樣也能把到店的用戶轉(zhuǎn)化為使用LOTIONSPA露芯牌子的人。

    吳姍姍強(qiáng)調(diào),線上線下一定是共同發(fā)展的,而且未來的趨勢(shì)是線上為線下提供服務(wù),這也是LOTIONSPA露芯線上所提供的附加值。

    營銷走心

    一個(gè)電商新兵要吸引新的客戶群體終究是個(gè)問題。好在化妝品行業(yè)特殊,消費(fèi)群體并不是特別固定。每3年品牌的客戶群會(huì)經(jīng)歷一次替換,快的僅為一年。LOTIONSPA露芯中國區(qū)品牌總監(jiān)沈婷分析,初中、高中、大學(xué)畢業(yè),都是間隔3年左右的時(shí)間,每一個(gè)畢業(yè)季都是化妝品品牌的替換季。“越來越多的新成員新粉絲從校園中走出來,他們會(huì)做越來越多的新嘗試?!?/p>

    這意味著,化妝品品牌的客戶群體非常廣闊。

    另外,線下人群也會(huì)不定期更換化妝品品牌,但線下門店固有局限性導(dǎo)致品牌的曝光范圍不夠大,輻射的商圈范圍有限,所以化妝品線下門店吸納新成員的空間很小。

    所以,從客群上來說,LOTIONSPA露芯做電商有足夠廣泛的潛在用戶,并且可以彌補(bǔ)線下門店客群不足的問題。

    做電商的基礎(chǔ)工作之一是品牌定位。為什么這項(xiàng)工作至關(guān)重要?成功的定位能夠更好地凸顯品牌,甚至借助其一飛沖天,而品牌定位不準(zhǔn)確不成功的往往做得不溫不火。以百雀羚為例,作為國貨品牌,百雀羚給大眾的印象是很低端,大家對(duì)它的關(guān)注度不高,但它在線上提出一個(gè)很潮的概念,利用營銷手段把它的品牌理念體現(xiàn)出來,使其煥然一新。

    LOTIONSPA露芯要塑造的形象是國際高端品牌,最后進(jìn)軍的是高端線,是SPA級(jí)的美膚專享。有多年廣告經(jīng)驗(yàn)的沈婷認(rèn)為線上其實(shí)做的是品牌。要塑造品牌個(gè)性化,首先得了解客戶,平時(shí)做一些促銷活動(dòng)、專題以維系客戶?!斑@些我們都在做,只是一開始蓄水期會(huì)久一點(diǎn)?!?/p>

    LOTIONSPA露芯很多天貓上的鉆展做得很有創(chuàng)意,用現(xiàn)下流行的話是: 走的不是腎,是心。比如“人生最悲慘的事情莫過于敏感不但上心還上臉”、“別人為的是生計(jì),而你過的是生活”。沈婷告訴記者,LOTIONSPA露芯瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者一定能夠懂這些話,對(duì)生活有一定質(zhì)量需求的人。

    有時(shí)候LOTIONSPA露芯一個(gè)很有新意的辦法換來的是極高的點(diǎn)擊率。據(jù)沈婷介紹,有一個(gè)鉆展點(diǎn)擊量高達(dá)5.6%。通常知名大牌鉆展點(diǎn)擊率是3%。LOTIONSPA露芯把鉆展的上方做成資源位,當(dāng)時(shí)設(shè)定的是“99全民換新”主題。結(jié)果證明,這一策劃輕松獲得極高的點(diǎn)擊率。endprint

    從8月18日上線,LOTIONSPA露芯廣告投入并不多。這樣做出于兩種考量。LOTIONSPA露芯從線下做到線上,有品牌背書。另外,化妝品一開始就要用自己的品牌個(gè)性黏住有興趣的人。如果在所有平臺(tái)投廣告曝光,70%的廣告都是浪費(fèi)的,因?yàn)楹艽笠徊糠秩后w不是品牌想要抓住的人。

    戰(zhàn)略規(guī)劃

    作為電商新晉品牌,LOTIONSPA露芯在天貓幾乎沒有盤子。由此帶來的問題是在天貓投放廣告,跟代言人談合作的時(shí)候很吃虧。LOTIONSPA露芯是怎么做的呢?其通過微信、微博、微淘等SNS手段傳播品牌,配以優(yōu)質(zhì)優(yōu)創(chuàng)意的視頻,取得的效果立竿見影?,F(xiàn)在搜排名,LOTIONSPA露芯的兩個(gè)寶貝已迅速上升至一、二名。

    雖然LOTIONSPA露芯的名聲還不夠響亮,但從外部條件來看是存在機(jī)會(huì)的。

    一方面天貓未來的發(fā)展方向是高端化,和聚美優(yōu)品、樂峰等銷售平臺(tái)區(qū)隔開來。所以定位高端的LOTIONSPA露芯選擇了一片合適的土壤。另一方面,現(xiàn)在正值高端品牌頻繁進(jìn)駐天貓,乃至公眾不熟識(shí)的。這種情況下LOTIONSPA露芯是有突破點(diǎn)可尋的。沈婷指出,品牌給消費(fèi)者的第一印象很重要。假如LOTIONSPA露芯能夠比其他高端品牌體驗(yàn)做得更好,就有可能勝出?!拔覀儸F(xiàn)在花的錢非常少,但點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率比其他不知名牌子高?!?/p>

    沈婷告訴《中國連鎖》記者,未來線上的目標(biāo)客戶群可以瞄準(zhǔn)北上廣區(qū)域,線下在發(fā)展區(qū)。未來將依托線上力量發(fā)展商業(yè)圈的店鋪。

    等LOTIONSPA露芯擴(kuò)盤之后,其目標(biāo)是拿下有品牌需求的人,因?yàn)樾刨嘗OTIONSPA露芯這個(gè)牌子而購買的人?!八晕覀兊谝粋€(gè)階段是做品牌形象,為線下服務(wù),為以后品牌的深遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)?!鄙蜴谜f。

    與其他化妝品品牌相似,LOTIONSPA露芯計(jì)劃未來把產(chǎn)品線拉長,做面膜乳液。并且做線上的毫升數(shù),跟線下容量區(qū)分開來。但保證同款產(chǎn)品雙線同價(jià)。

    沈婷表示,LOTIONSPA露芯還會(huì)和團(tuán)購網(wǎng)合作,把人吸引到線下門店去享受體驗(yàn)服務(wù)。

    當(dāng)然,這些愿景實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是LOTIONSPA露芯的產(chǎn)品和體驗(yàn)足夠好。對(duì)此,LOTIONSPA露芯充滿信心,品質(zhì)監(jiān)控上,與國際頂尖廠家合作,產(chǎn)品經(jīng)過原產(chǎn)國和中國兩道嚴(yán)格質(zhì)檢。同時(shí),LOTIONSPA露芯也在快馬加鞭地完善O2O的各個(gè)流程。endprint

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