定位理論就是個(gè)大忽悠

傅駿

傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律是對(duì)的，但對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行管理的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化了。

我是一個(gè)受傳統(tǒng)廣告思維訓(xùn)練的人。2012年10月，我曾解析過一次定位理論，當(dāng)時(shí)已經(jīng)察覺到了這套理論不適應(yīng)時(shí)代變化了。此后，我一直在觀察定位理論，試圖解答它在哪里出問題了。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn)是消費(fèi)者洞察。背后的邏輯就是，產(chǎn)品越來越多且絕大部分同質(zhì)，只有讓消費(fèi)者感覺到差異，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng)。定位理論的特點(diǎn)是不需要改變產(chǎn)品，而是通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的管理，讓他以為“這件產(chǎn)品，已經(jīng)不是原來產(chǎn)品，而是更好更適合我的產(chǎn)品。”

定位理論發(fā)現(xiàn)，人類的頭腦有五大缺陷：腦容量有限、厭惡混亂、缺乏安全感、已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變、經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn)。所以，最簡(jiǎn)單的辦法，就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中第一的位置，如果不是第一，最好也能成為兩強(qiáng)之一；更升級(jí)的辦法，就是開創(chuàng)一個(gè)品類，不但是第一，還可能成為唯一。

本質(zhì)上，定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者是孤立的傻子，可以運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模媒體投放，去影響他的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)最有利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)地位。其實(shí)，這就是一個(gè)大忽悠，譬如王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，市場(chǎng)營(yíng)銷的三大基石媒體、渠道、用戶，全都發(fā)生了根本性的改變；相應(yīng)的，企業(yè)和品牌也會(huì)發(fā)生根本性改變。工業(yè)時(shí)代的那一套，將被徹底埋葬。

過去的媒體是單向、壟斷、高單價(jià)、必須大量投放的；今天的媒體是互動(dòng)、開放、低成本、免費(fèi)的、精準(zhǔn)的。過去的渠道是實(shí)體的、單向的、多層級(jí)的、鋪貨量決定銷量；今天的渠道是虛擬的、互動(dòng)的、單層的，甚至可以預(yù)售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢(shì)的、基本沒有影響力的；今天的用戶是社群的、強(qiáng)勢(shì)的，彼此相互影響的。

營(yíng)銷者掌握話語主導(dǎo)權(quán)的地位也在變化。過去營(yíng)銷者用大量廣告去影響消費(fèi)者，但現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏缃幻襟w上，更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友，傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速地弱化。你可以回想自己最近一次的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)：也許是因?yàn)樽约盒刨嚨娜苏f好，你就在手機(jī)上直接下單購(gòu)買產(chǎn)品，甚至連品牌的名字都不知道，我稱之為“猛戳經(jīng)濟(jì)”。

品牌的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了變化。過去的品牌是標(biāo)志性的、高高在上的、具有欺騙性的；今天的品牌是親和的、有趣的、內(nèi)在含義非常豐富的。過去經(jīng)營(yíng)品牌，是企業(yè)內(nèi)部少數(shù)幾個(gè)人的事，而且是把大量的費(fèi)用給了媒體和廣告公司；今天的品牌是由用戶和企業(yè)共同創(chuàng)造的，企業(yè)自己有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，自己產(chǎn)生內(nèi)容，自己通過粉絲傳播。

過去的企業(yè)組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能，是在猜用戶喜歡什么，然后根據(jù)這個(gè)猜測(cè)，去制定一整套戰(zhàn)略，花大價(jià)錢去推進(jìn)。營(yíng)銷計(jì)劃一旦執(zhí)行起來，就沒有回頭路，因?yàn)樽龊玫挠∷⑵凡荒芨模暮玫膹V告片不能改，預(yù)定的媒體時(shí)間和版面，更不能改。所以，我們把它叫做工業(yè)年代的“火箭發(fā)射模式”：基于一個(gè)猜測(cè)，把一切準(zhǔn)備好，一個(gè)按鈕按下去，好了上西天，壞了下地獄。

今天的企業(yè)組織是扁平的、開放的。新型的創(chuàng)新企業(yè)，不斷做出最小化樣本，去測(cè)試用戶反映，一旦摸到門道就迅速放大，一旦有問題就馬上放棄，所謂“早死早托生”。小米宣稱已經(jīng)沒有傳統(tǒng)企業(yè)的KPI考核，唯一的指標(biāo)就是用戶滿意。小米甚至有一個(gè)龐大忠粉群，直接參與產(chǎn)品研發(fā)，只這點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)就不是小米的對(duì)手，我賭小米一定會(huì)贏格力。

更進(jìn)一步的是：今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了。工業(yè)年代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是明確的、穩(wěn)定的、組織化的，因此營(yíng)銷方法是同質(zhì)的；今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不明確的，是顛覆式的、跨界的，你可能完全不知道對(duì)手在哪里，所以營(yíng)銷方法也是高度差異化的。

今天，最最根本的變化，其實(shí)是消費(fèi)者行為的變化。以前賣產(chǎn)品走的是經(jīng)典馬克型路徑，而今天最大的變化出現(xiàn)在反復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)用戶上。

忠誠(chéng)用戶可以通過自媒體在社交網(wǎng)絡(luò)上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶，加起來就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要傳統(tǒng)媒體，就可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到飛起來。

傳統(tǒng)的品牌管理路徑，是先做消費(fèi)者研究，之后找到目標(biāo)用戶，然后生成策略（定位是一個(gè)非常主要的工具），再用創(chuàng)意去表達(dá)，找制作公司拍廣告，然后買大量媒體投放。

今天的用戶卻是通過自媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上幫企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容、免費(fèi)傳播，效果可能更好也可能更壞。今天，你只要把策略制定好，拋出一些有趣好玩的內(nèi)容，用戶就會(huì)幫你傳播。當(dāng)然，有時(shí)候在企業(yè)完全不知道的情況下，用戶自己也會(huì)把你推起來。譬如萬達(dá)的王公子，因?yàn)橐粋€(gè)200元電腦桌沒有及時(shí)送到，在微博上吐槽京東，全體網(wǎng)民覺得此事很歡樂，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論幾十萬次，大家?guī)缀鯖]有說京東不好的，京東躺在地上賺了一大票。

傳統(tǒng)定位理論所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律是對(duì)的，但對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行管理的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化了。因?yàn)椋M(fèi)者的行為模式，發(fā)生了根本變化，今天的消費(fèi)者可以影響別人，也可以相互影響，簡(jiǎn)單粗暴地植入定位的老套路，玩不轉(zhuǎn)了。

傳統(tǒng)定位理論有三個(gè)明顯問題：1. 要花很多錢，現(xiàn)在可能花錢也沒用了；2. 普遍缺乏誠(chéng)意，有很大的欺騙性 3.也許很有名，但用戶對(duì)你并沒有太多感情。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來，人與人之間連接的成本，大幅度降低到幾乎為零。所以，你只要有好的內(nèi)容或者說是大家感興趣的內(nèi)容，一夜之間就有可能跑遍全世界，而且可能一分錢也不用花。特斯拉在中國(guó)幾乎沒有花過什么廣告費(fèi)，卻幾乎家喻戶曉，甚至達(dá)到了定位理論的最完美境界，成為一個(gè)品類的代表：特斯拉=電動(dòng)汽車！

今天的品牌應(yīng)該是真誠(chéng)的、有溫度的，可以提供給消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單粗暴的洗腦?？煽诳蓸啡蚱髌堪咐?，其邏輯是今天的年輕用戶更細(xì)分、更小眾了，用瓶子上的不同標(biāo)簽、不同口號(hào)跟不同的人溝通，讓不同的消費(fèi)者來愛它。最近網(wǎng)上熱傳，日本宜家公司搞了一個(gè)地鐵活動(dòng)，他們把整列火車都用宜家產(chǎn)品布置出來，注冊(cè)會(huì)員通過抽獎(jiǎng)，就可以乘坐這節(jié)車廂，終點(diǎn)站的樓上就是宜家店。網(wǎng)友都覺得，這事太好玩，太有愛了。

消費(fèi)者愛你的外表，更愛你的內(nèi)心。真正成功的品牌，都在提倡“正確的價(jià)值主張”，社群之所以能夠聚集起來，是因?yàn)楣餐睦砟?。這與原來的定位理論有相通之處，但現(xiàn)在不是搶占“第一第二”、也不是“創(chuàng)建品類”，而給用戶的大腦重新安裝操作系統(tǒng)：特斯拉要開放所有專利，發(fā)誓向壟斷的汽車工業(yè)挑戰(zhàn)；羅永浩說不為輸贏，就是認(rèn)真；小米追求技術(shù)的極致完美；阿里巴巴說天下沒有難做的生意。

如果我告訴你，加菲貓?jiān)诿绹?guó)殺人了，你肯定不相信。我如果說紐約警察局已經(jīng)正式發(fā)通告，各項(xiàng)證據(jù)確鑿，加菲貓確實(shí)殺人了。你肯定還會(huì)說，一定是有什么事把他逼急了。為什么你一直不相信加菲貓是一個(gè)壞人，一直要替他說話？因?yàn)槟銗鬯?！所以說：今天做品牌的最高境界是讓消費(fèi)者愛你。

今天，我們又回到了當(dāng)初，讓真正愛你的用戶，親身體驗(yàn)，口口相傳。只是，這一切都轉(zhuǎn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，變得更快、更遠(yuǎn)、更有效。endprint