瓶裝水烽煙四起爭市場

馬駿昊等

相較于已經(jīng)形成五大集團并已盤踞了優(yōu)勢市場的五大啤酒集團，飲用水行業(yè)在渠道上的格局并不清晰。各飲用水品牌主要在大眾化商超、酒店火車站以及加油站三大渠道劃分各自的勢力范圍，尤其在最后一個渠道，高端水近年來的搶地勢頭更加兇猛。

KA賣場：“臉熟”品牌酣戰(zhàn)已久

KA即重點客戶，KA賣場就是營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。而這里往往成了企業(yè)擴大銷量、促進宣傳的集中區(qū)域，因為最貼近大眾，幾乎所有品牌都會在這里露個臉。

除品牌眾多以外，KA賣場渠道還存在高端品牌積極搶市、主打概念五花八門等特點。

雖然只是最簡單不過的飲用水，在超市，其品牌往往能達到18-40種之多，30種左右屬于最普遍數(shù)字?？偨Y來看，目前在市面上，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、雀巢、屈臣氏曝光率最高，在被調(diào)查的零售終端中，近九成都售賣這些品牌。

值得注意的是，被視為高端水代表的依云品牌目前在市面上鋪貨的節(jié)奏也異常兇猛，7-11便利店、萬寧、家樂福等終端都能看到依云的身影。

“雖然在超市國內(nèi)品牌依然占據(jù)主流，但近兩年，不僅是依云，還有很多國外新品牌進入超市?！币晃讳N售人員表示。經(jīng)對比，在物美、京客隆等國內(nèi)KA渠道，國內(nèi)品牌與國外品牌比約為3：1。而在家樂福等國際KA渠道，這一比例為3：2，值得注意的是，雖然包括依云在內(nèi)的國外品牌較多，但它們僅是偏居貨架一隅，占比不足一成。

相比之下，國外品牌搶食國內(nèi)飲用水市場在高端超市體現(xiàn)得更加明顯。在通州北苑的一家BHG內(nèi)，飲品區(qū)近半面貨架擺滿了各種品牌的水，總結來看，35種水品牌中，國內(nèi)、國外品牌比達到18：17，但是，在堆頭位置主推的品牌，多數(shù)是外國血統(tǒng)。在國貿(mào)等BLT和OLE等高端超市的較高消費區(qū)里，進口高端水占比高達90%。

“在國貿(mào)等高端消費區(qū)，價格優(yōu)勢往往弱于品牌優(yōu)勢?！币恍袠I(yè)內(nèi)人士表示。各類超市中，中高端價位品牌居多。以500ml為例，在包括BHG在內(nèi)的多家高端超市內(nèi)，2元以下、2-9元、9元以上三種品牌的比例為2：5：2，沃爾瑪、物美等更大眾化的超市，上述三者的比例為8：9：3。

在超市，各水品牌在名字上也有很多名堂：一個貨架上常聚集著“礦物質水”、“純凈水”等各種標注。多數(shù)消費者不知道的是，這些概念下的水實則存在很大不同。礦泉水是“生來具有”礦物質元素的飲用水；而礦物質水所含的礦物質則是“后天制造”，由食品添加劑而來。

市面上，礦泉水往往比后天制造的礦物質水要貴。據(jù)觀察，較常見的礦物質水有可口可樂旗下的冰露、康師傅以及屈臣氏三款產(chǎn)品。前兩者售價一般在1元左右，另外沒有明顯標注礦泉水的“農(nóng)夫山泉飲用天然水”和“娃哈哈純凈水”價位也都在2元以下，而真正的礦泉水價格較高，普遍在4元以上。經(jīng)統(tǒng)計，市面上的飲用水品牌中，純凈水與礦物質水各占3.3%，天然礦泉水占比83.4%，其他如蒸餾水、海洋深層水則占10%。

此前，有文件明確提出“考慮到‘礦物質水名稱容易使消費者誤認為該產(chǎn)品具有補充礦物質的營養(yǎng)功能，因此不得再使用‘飲用礦物質水名稱”。面對退市危機，有的企業(yè)已經(jīng)有所動作。康師傅目前主推的一款天然礦泉，售價在2元左右?？煽诳蓸贩矫姹硎?，針對上述文件，同有關部門正在并將繼續(xù)保持溝通。

不僅在歸類上做文章，為吸引消費者，企業(yè)打出的“冰川水”、“蘇打水”等概念繁多。曾憑借“我的眼里只有你”一語廣告語風光一時的娃哈哈飲用純凈水目前在超市出鏡率相對較少，取而代之的是它的娃哈哈富氧水鋪貨較為兇猛，而這款水還引起較大質疑，被稱其只是營銷噱頭。

火車酒店：謀求渠道壟斷

為實現(xiàn)品牌聚焦和更大的銷量，水企們更青睞于終端獨家銷售其品牌?；疖?、飛機、酒店等終端是這一渠道的重要大本營。不過，如果沒有政府政策支持，為實現(xiàn)此目的，企業(yè)常要砸下真金白銀。

在北京南站，筆者看到，乘客可以憑動車票免費領取一瓶西藏5100的小瓶水。在業(yè)界看來，多年來，西藏5100如同動車的專供水。

據(jù)媒體報道，2007年8月，5100西藏冰川礦泉水公司與中鐵快運股份有限公司簽署協(xié)議，確定中鐵快運公司將承擔5100西藏冰川礦泉水所有采購和銷售的物流任務，并擔任其在鐵路系統(tǒng)的經(jīng)銷總代理。另有相關人士透露，繼動車組之后，全國所有跨局行駛的列車、賓館和車站都將非排他性銷售5100西藏冰川礦泉水。

一業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前的西藏經(jīng)濟發(fā)展鼓勵無污染的產(chǎn)業(yè)，該地區(qū)水資源豐富，其地表水資源量約占全國的1/7，成為重要的開發(fā)對象。前期對鐵路渠道過于依賴的西藏5100稱，其也在采取客戶多元化策略，2010年、2011年、2012年及2013年，中鐵快運是西藏5100最大客戶，對其銷售金額占集團總銷售金額分別為81%、62%、47%和41%。

這種獨家專供的現(xiàn)象在飛機上同樣有所體現(xiàn)，南方航空提供的水主要是冰露，并無其他品牌的飲用水，乘務員表示。

可口可樂相關負責人告訴筆者，航空公司一直是其非常重視的合作伙伴。在中國，該公司和包括南方航空、中國航空在內(nèi)的多家航空公司都保持不同層次程度的合作。

飲用水獨家提供的現(xiàn)象在酒店更為常見。有一位接近國內(nèi)知名酒店的業(yè)內(nèi)人士表示，目前酒店提供的水基本都是獨家專供，“尤其是會議上，只供一種水，現(xiàn)在會議用水主要是藍澗、嶗山，還有冰露。近段時間，有的地方還將曾經(jīng)的藍澗換成了冰露。此外，個別的酒店會采取定制，比如萬豪旗下的酒店，定制的是農(nóng)夫山泉，他們會將萬豪的標志打在瓶體上”。筆者從沈陽碧桂園瑪麗蒂姆酒店看到，其提供的富山飲用水同樣打上了該酒店的名字。

然而，為了實現(xiàn)專銷專供，水企們往往要先付出一定代價。筆者在昆侖山廠家業(yè)務部了解到，其可以根據(jù)客戶門店的規(guī)模和消費群體提供“進場費”，“如果保證一年能夠銷售3000箱，我們提供的進場費在3萬元左右，基本每箱10元?！崩錾綇S家業(yè)務部人士表示，在其提供“進場費”后，店面被要求銷售的礦泉水盡量只有該商家的一種產(chǎn)品，如果客戶銷售超過保證銷量，其會根據(jù)超出的銷量增加每月的“進場費”。有知情人士透露，如果企業(yè)要求必須專銷，“進場費”將更高。

影院加油站：高端水競爭白熱化

相比于前兩個渠道，另一類渠道——加油站、電影院等對中高端客戶群的定位精準度更高。各水企間，尤其是高端水品牌，近年來在加油站等特殊渠道的競爭漸趨白熱化。

目前，萬達影城最火的“爆米花套餐”中飲用水已由此前的昆侖山更換為阿爾山礦泉，相比于普通渠道4元/瓶的定價，在這里，阿爾山可以賣到12元/瓶，雖然要分成給萬達院線，但收益依然可觀，高額利潤也是企業(yè)重金砸出這一渠道的重要原因。對此，阿爾山礦泉相關負責人透露，今年該公司加大力度擴展渠道，目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進入萬達以及星美兩家影城，成為高端場所專供飲用水。

相比之下，加油站里的高端水競爭火藥味更濃。在北京東五環(huán)外的一家中石油加油站便利店內(nèi)，一瓶原價10元的蘇打水，打出的折扣是買一瓶送一瓶，如果整箱買，24瓶，原價240元，現(xiàn)在218元買一箱送一箱。另外在中石化易捷便利店，昆侖山買一箱送50元加油卡，相當于打6折。而阿爾山旗下高端品牌阿爾山礦泉則給出了第二箱半價，相當于打7.5折，其他的包括火山巖等品牌的礦泉水也都在以各種方式促銷。

食品飲料行業(yè)營銷戰(zhàn)略專家徐雄俊分析說，之所以高端水扎堆在加油站渠道降價促銷，相比商超與電商等渠道，加油站渠道的客群集中在有車一族，絕大多數(shù)有固定收入，有能力消費高端飲用水，更可產(chǎn)生團購的機會，因而在加油站渠道，高端水的銷售占比能夠占到所有飲品的10%。

另有企業(yè)內(nèi)人士透露，由于加油站超市可以使用加油卡結賬，因此無論是買礦泉水還是其他生活用品，最終的發(fā)票都可以開成加油票，相比于食品、辦公用品等更容易報銷?！拔覀兛粗氐氖羌佑驼镜拇罂蛻羧海越o中石化的價格也要遠遠低于其他渠道，雖然利潤會有一定的影響，但重要的是走量。”

有分析認為，水行業(yè)堪稱暴利，利潤率高達60%。而高端水利潤更高，而這也正成為各路資本爭搶這塊大蛋糕的重要原因。能源巨頭中石化也沒有禁住誘惑，其8月初宣布，與西藏高原天然水有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水。endprint