產(chǎn)品獨挑大梁力不足 需和“模式”雙管齊下

夏芳

在1919董事長楊陵江看來，現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇什么樣的產(chǎn)品不重要，而選擇什么樣的模式更重要。

在降價、控量、服務下沉、私人定制等舉措下，高端白酒的銷售相比2013年有了極大改觀，但總體來看，前景依然不樂觀。

近日，有報道稱，貴州茅臺某經(jīng)銷商因面臨較大的生存壓力而選擇轉讓店鋪。對此，業(yè)內(nèi)人士不禁質(zhì)疑，該經(jīng)銷商的“離場”是個案還是一個開始？

值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士認為，在一線名酒貴州茅臺和五糧液的高端酒的經(jīng)銷商隊伍中，依賴“三公消費”的經(jīng)銷商較多，在國家反腐政策下，經(jīng)銷商隊伍洗牌在所難免。以產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在比拼的是創(chuàng)新。

經(jīng)銷商離場或因產(chǎn)品大量投放

據(jù)報道，有消息人士透露，現(xiàn)在想轉讓茅臺專賣店的經(jīng)銷商有4家，而導致這一現(xiàn)象發(fā)生的關鍵是，茅臺不斷向市場投放茅臺酒的數(shù)量，而價格卻一直走低，導致經(jīng)銷商不賺錢。

在上述經(jīng)銷商看來，目前在主線城市開專賣店根本維持不了費用，一線城市的經(jīng)銷商賺的錢甚至無法支付房租。此外，茅臺定制酒公司還在搶經(jīng)銷商的部分原有客戶，在看不到未來的情況下，只有重新調(diào)整布局，不然就會死掉。

貴州茅臺相關負責人表示，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，茅臺酒銷售放緩現(xiàn)象確實存在，但總體來說還是上升的。

她進一步向筆者表示：“我們已經(jīng)跟銷售公司核實過，還沒有掌握是哪些經(jīng)銷商要轉讓專賣店，未來我們會繼續(xù)關注此信息”。

實際上，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷售并不理想，茅臺經(jīng)銷商轉讓專賣店并不讓市場意外。

然而，一位來自茅臺酒廠的人士曾在7月份表示，茅臺包裝車間工人周六都在工作，公司的銷售并未受到大的影響。但是，8月初就傳來茅臺經(jīng)銷商轉讓專賣店的消息。

值得一提的是，有業(yè)內(nèi)人士認為，這與茅臺之前向市場大量投放產(chǎn)品有關。

據(jù)了解，2013年7月份，貴州茅臺首次放開代理權門檻，經(jīng)銷商需花6000萬元就能獲得茅臺經(jīng)銷商的資格，在第二年享受819元/瓶的出廠價。今年6月16日，貴州茅臺第二次擴大代理權。茅臺集團和茅臺股份公司官網(wǎng)均發(fā)布消息稱，國酒茅臺營銷有限公司擬在相關空白市場區(qū)域發(fā)展國酒茅臺專賣店營銷網(wǎng)絡，新進者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺經(jīng)銷商，而這次降低門檻后，經(jīng)銷商僅需花800多萬元就能走進茅臺經(jīng)銷商的隊伍中。

當時，有業(yè)內(nèi)人士擔憂，貴州茅臺作為一家上市公司，一味地要業(yè)績而忽略市場銷售情況，向市場投放大量商品，在價格不能回升的情況下，必將造成社會庫存增加，經(jīng)銷商利潤薄弱，最終影響經(jīng)銷商隊伍發(fā)展。如今看來，有經(jīng)銷商選擇離場的背后，與公司當初向市場大量投放產(chǎn)品確實不無關系。

酒企低要求 只為求生存

事實上，根據(jù)已經(jīng)發(fā)布中期業(yè)績預告的10家白酒上市公司數(shù)據(jù)來看，無一家公司業(yè)績正增長。這折射出當前白酒行業(yè)形式非常嚴峻，而酒企已經(jīng)不再只關注利潤，而是關注如何生存下去。

據(jù)Wind資訊統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，皇臺酒業(yè)預告今年中報凈利潤最大變動幅度為-716.98%，成為已發(fā)業(yè)績預告的公司中凈利潤變動幅度最大的企業(yè)；其次是酒鬼酒，公司預告凈利潤最大變動為-260%；水井坊預告最大變動幅度為-204%；而沱牌舍得和金種子酒均預告凈利潤最大變動幅度為-90%。

可以說，從上述10家酒企的中報業(yè)績預告中可以看出，曾經(jīng)作為抗風險能力較強的白酒板塊上市公司業(yè)績開始淪陷。

白酒上市公司業(yè)績下滑直接原因是產(chǎn)品賣不動，而經(jīng)銷商賣不動產(chǎn)品則無法養(yǎng)活門店和員工，白酒生存鏈條上，誰的日子都不是很好過。

“酒企現(xiàn)在不是考慮利潤的時候，而是考慮怎么樣才能活下去。”天地飄香董事長方翔表示。

事實上，筆者7月份走訪茅臺鎮(zhèn)時獲悉，在1000多家酒作坊中，今年大約有70%-80%的酒作坊決定不再投糧生產(chǎn)。原來價格不透明的醬香型基酒，如今開始論斤交易。此前最賺錢的茅臺經(jīng)銷商也有意離場，可見白酒業(yè)在寒冬中生存的艱難。

一位從事白酒銷售的人士表示，現(xiàn)在不少酒廠在做易貨，用白酒換其它產(chǎn)品十分盛行。他表示：“在當前反腐政策下，我的酒打八折沒有人買，我換回的車、房子打折賣則十分搶手。”

另外，對于瀘州老窖也在做易貨一事，方翔并沒有否認?！昂芏嗥髽I(yè)都這么做，不僅瀘州老窖在做，全國各地的酒廠都這樣做。”在方翔看來，酒企目前最重要的是先活下來，其它的都不重要。

銷售模式更重要

多位業(yè)內(nèi)人士均預判，白酒行業(yè)的這次調(diào)整大約需要5年時間，而高端酒價格不會再回到從前那種瘋狂的年代，理性消費和價格回歸是大勢所趨。但是，作為酒企如何在這場大浪淘沙中生存下去，是目前最先考慮的事情。

在傳統(tǒng)銷售渠道不能實現(xiàn)動銷的情況下，酒企都在談創(chuàng)新營銷。而電商渠道得到酒企和經(jīng)銷商青睞。數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)越來越多的酒企開始觸網(wǎng)。

“目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)與500多家知名酒企達成深度戰(zhàn)略合作伙伴關系，約6000多種酒產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)銷售。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰如此表示。

值得一提的是，由瀘州老窖全資子公司改制而來的天地飄香，不僅是瀘州老窖系列酒的經(jīng)銷商，也是瀘州老窖八年陳頭系列的全國運營商，而在白酒行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，它們也選擇了觸網(wǎng)。

方翔認為，天地飄香與酒仙網(wǎng)合作，并推出“私人定制”天地飄香上線，公司是在深耕B2C和C2B渠道。

“短期內(nèi)，電商渠道不會成為酒行業(yè)的主要銷售渠道，但是一個很好的補充渠道，未來5年，電商領域會發(fā)生巨大變化，消費者購酒方式也會發(fā)生變化?！狈较柘蚬P者表示，因此選擇優(yōu)質(zhì)的電商合作，對酒企研究消費者需求有重要幫助。

方翔稱，白酒傳統(tǒng)渠道模式受“公款消費”限制，銷量出現(xiàn)萎縮。天地飄香的酒行以前也是以銷售高端酒為主，因此受政務消費影響較大，線下連鎖酒行退出了十幾家店，不過現(xiàn)在已經(jīng)好轉，又開了20多家店，總體來看，銷售業(yè)績受影響不大。

郝鴻峰也向筆者表示，酒仙網(wǎng)除了與國內(nèi)知名電商合作外，公司的業(yè)務模式也不斷創(chuàng)新，目前已經(jīng)有B2C業(yè)務、O2O業(yè)務和C2B私人定制業(yè)務等，都取得了不錯的業(yè)績。

對此，1919董事長楊陵江透露，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒企業(yè)不斷開發(fā)新市場，但傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商的日子都非常困難，有的經(jīng)銷商開始轉型，有的則退出酒市場。

楊陵江表示，“有很多經(jīng)銷商與1919合作，經(jīng)銷商門店改成1919的直管店，經(jīng)銷商只需負責房租，給1919交保證金（所有裝修、展柜及貨物、員工工資、物流、廣告均來自1919）以及部分管理費，減輕了經(jīng)銷商的費用壓力。”

在楊陵江看來，在行業(yè)冬天里，經(jīng)銷商選擇什么樣的產(chǎn)品不重要，重要的是選擇什么模式?！霸俸玫漠a(chǎn)品賣不動，經(jīng)銷商就賺不到錢，而好的模式將拉升經(jīng)銷商的銷售業(yè)績”。

事實上，1919在給經(jīng)銷商減負的同時，也為其全國擴張起到了積極作用，它借用傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商現(xiàn)有的門店改為其直管店，擴大了自己的銷售網(wǎng)絡?！澳壳埃珖?0多家直管店?！睏盍杲蚬P者透露。endprint