互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的直銷銀行

劉智國+魏劭琨

在金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速結(jié)合的今天，各種新的金融產(chǎn)品、服務(wù)、理念和模式等層出不窮，其中之一就是直銷銀行。直銷銀行的出現(xiàn)將大大削減傳統(tǒng)商業(yè)銀行的物理形式，降低商業(yè)銀行經(jīng)營成本，從而推動金融業(yè)新的變化和發(fā)展。目前，民生銀行和北京銀行等都相繼推出了直銷銀行業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷銀行在我國金融業(yè)發(fā)展過程中的意義和作用，以及其在互聯(lián)網(wǎng)金融中的地位，都是需要提前思考和認真對待的。

直銷銀行發(fā)展概況

目前，還沒有對于直銷銀行統(tǒng)一、權(quán)威的界定。但是，根據(jù)直銷銀行的特征以及現(xiàn)有的研究，可以將直銷銀行概述如下：

直銷銀行是互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的一種新型銀行運作模式。在這一經(jīng)營模式下，銀行沒有營業(yè)網(wǎng)點，不發(fā)放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。由于沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續(xù)費率。降低運營成本、回饋客戶是直銷銀行的核心價值。

國際發(fā)展概況

直銷銀行（Direct bank）模式最早出現(xiàn)在上世紀八十年代末的北美及歐洲等發(fā)達國家。在直銷銀行模式出現(xiàn)之初，銀行主要通過電話提供服務(wù)，例如，1989年建立的第一直營銀行（First Direct）就是通過位于英國利茲市的呼叫中心提供24小時服務(wù)。1991年，第一直營銀行的存款賬戶達到2萬個，到1996年這個數(shù)字已經(jīng)超過63萬，成為當時世界上最大的“虛擬銀行”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷銀行的服務(wù)渠道大幅拓展，可視化的自助服務(wù)系統(tǒng)贏得了客戶青睞；而且，隨之也使得銀行的人員更加精簡，運營成本進一步降低，從而導(dǎo)致了直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展。2002年，全球直銷銀行的存款總額是620億美元，而到2012年已經(jīng)達到4430億美元，年復(fù)合增長率達到22%，而同期傳統(tǒng)銀行只有6%。2002年直銷銀行存款總額占零售存款總額只有3%，而這一數(shù)字在2012年已經(jīng)達到10%。目前，直銷銀行已成為海外金融市場的重要組成部分。

現(xiàn)在國際上發(fā)展比較成熟的直銷銀行以荷蘭國際直銷銀行（ING DiBa）為代表。荷蘭國際直銷銀行是德國乃至歐洲最大的直銷銀行，它的前身是1965年成立的儲蓄與財富銀行（BSV）。目前，荷蘭國際直銷銀行向客戶提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括：活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)和分期還款等。該銀行設(shè)立了將近1200個自動柜員機，擁有自動柜員機的數(shù)量在德國銀行中排行第五，主要設(shè)在加油站，大型超市及賣場中。此外，該銀行客戶也可在其他任何標有VISA標志的自動取款機上免費提款。由于這種方式的極大便利性，荷蘭國際直銷銀行迅速發(fā)展成為德國銀行業(yè)中的佼佼者。

國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和國內(nèi)金融改革的推進，直銷銀行已經(jīng)在我國漸漸嶄露頭角。

北京銀行與ING集團合作推出直銷銀行。2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出直銷銀行服務(wù)模式，成為中國市場上第一家直銷銀行。北京銀行的直銷銀行采用的是“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷門店”的方式，在服務(wù)渠道上提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行、視頻對話等多種電子化服務(wù)構(gòu)成；線下采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放智能銀行機、自動柜員機、自動存取款機、自助繳費終端等各種自助設(shè)備，配以網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。

筆者認為，北京銀行的直銷銀行并不能算是真正意義上的直銷銀行。與歐美典型的直銷銀行相比，北京銀行雖然配備了豐富的自動柜員機等自助設(shè)備和直銷門店，但它更像是一種線上、線下互通的金融便利店。但是，從另一個層面考慮，它確實將直銷銀行“簡單便捷”的理念引入其中。因此，能否獲得成功，取決于其是否能在實質(zhì)上有所改變。

民生銀行推出直銷銀行。2013年9月，民生銀行與阿里巴巴展開全面戰(zhàn)略合作，合作重點是直銷銀行業(yè)務(wù)。2014年2月28日，民生銀行直銷銀行正式上線。民生銀行直銷銀行主要通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶，具有客戶群清晰、產(chǎn)品簡單、渠道便捷等特點。在客戶拓展上，民生直銷銀行精準定位“忙、潮、精”的客戶群；產(chǎn)品設(shè)計上突出簡單、實惠。首期主打兩款產(chǎn)品，一是“隨心存”儲蓄產(chǎn)品，確保客戶利息收益最大化；二是“如意寶”余額理財產(chǎn)品，對接貨幣基金，具有購買門檻低、實時支取、日日復(fù)利的特點。渠道建設(shè)上，充分尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣，提供操作便捷的網(wǎng)站、手機銀行和微信銀行等多渠道互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。截至2014年5月31日，上線僅三個月的民生直銷銀行客戶總量已達47萬戶，“如意寶”產(chǎn)品申購額超470億元，保有量141億元。

目前，民生直銷銀行還只是傳統(tǒng)銀行在線上業(yè)務(wù)的一次新的嘗試，現(xiàn)階段也僅是通過如意寶之類產(chǎn)品的高收益吸引客戶，但是其最終目標是走在傳統(tǒng)銀行之前，搶占線上客戶。從客戶特征來看，民生直銷銀行與ING Direct USA的客戶定位較為接近，都是為具有一些明顯特征的客戶群體提供服務(wù)，提高客戶的同質(zhì)性，降低營業(yè)成本。所有這些都基本符合直銷銀行的特征。當然，民生銀行的直銷銀行也還不是完全意義上的直銷銀行，一個重要的表現(xiàn)就是目前民生銀行的直銷銀行還只是作為電子銀行部下屬的二級部門，盡管按照獨立銀行體系設(shè)置，但仍然不是獨立的法人機構(gòu)。

其他金融機構(gòu)措施。2013年9月，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以共建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈為核心，以提升用戶服務(wù)體驗價值為訴求，在互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域開展互利共贏的多元化全面戰(zhàn)略合作。2014年1月，平安集團和百度公司也簽署了類似的合作協(xié)議。2014年3月27日，興業(yè)銀行也推出了直銷銀行業(yè)務(wù)。

未來，在互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)務(wù)日趨融合的背景下，可能會出現(xiàn)更多的傳統(tǒng)銀行選擇開設(shè)直銷銀行。同時，隨著銀行業(yè)向民營資本的進一步放開，直銷銀行這種低成本高效率的商業(yè)模式應(yīng)將會受到民營銀行的青睞。

直銷銀行特征

直銷銀行的出現(xiàn)，是金融業(yè)快速發(fā)展和充分競爭的必然結(jié)果，也是金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等新通訊技術(shù)結(jié)合的一種新的產(chǎn)物。從其產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程等方面來看，直銷銀行能夠快速發(fā)展，是因為其有著相較于傳統(tǒng)銀行的不同之處。同時，在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷銀行與電子銀行、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)金融等也存在著較大的區(qū)別。具體表現(xiàn)在：

國外直銷銀行特點

從國外直銷銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

絕大部分都是銀行集團的全資或控股的子公司。在直銷銀行出現(xiàn)早期，非金融業(yè)企業(yè)建立的直銷銀行往往會被銀行業(yè)收購或兼并。目前，世界上著名的大型直銷銀行都由各大銀行集團所控制（見表1）。

以組織結(jié)構(gòu)扁平化來實現(xiàn)低成本運營。國外的直銷銀行在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置方面，充分體現(xiàn)了“直銷”的特點。絕大部分銀行都極少或根本沒有實體分支網(wǎng)點，銀行后臺工作人員直接與終端客戶進行溝通和業(yè)務(wù)往來。與傳統(tǒng)銀行相比，“直銷銀行”的員工一般較少，有的銀行甚至只靠區(qū)區(qū)二三十人就足以維持銀行的良好運轉(zhuǎn)。因此，組織結(jié)構(gòu)扁平化為銀行節(jié)約了大量的運營費用和成本。

以“簡單”的金融服務(wù)來確定市場定位。主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面，客戶定位簡單。例如，ING Direct將目標客戶定位為不需要個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)客戶：年齡介于30～50歲之間，中等收入階層，有網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣，重視儲蓄存款的利息收入增長，對傳統(tǒng)金融服務(wù)的耗時不滿。由于此項特征，ING Direct在美國成立之初就迅速打開了市場，短短6個月內(nèi)客戶就超過了10萬人，至2013年，其客戶規(guī)模已達1300萬人；另一方面，簡單的產(chǎn)品設(shè)計。ING Direct等直銷銀行只針對直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品集中在儲蓄和部分貸款，并不提供多樣化和個性化的金融服務(wù)。這不僅使得其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單而易于客戶理解，同時還從成本控制的角度令其經(jīng)營保持相對優(yōu)勢。

此外，提供簡單有限的金融服務(wù)為直銷銀行產(chǎn)生了巨大的優(yōu)勢。一是降低了客戶的時間成本。銀行網(wǎng)絡(luò)占用的時間不到傳統(tǒng)銀行的1/3；二是方便快捷的人性化服務(wù)也為直銷銀行迅速樹立了良好的口碑，降低了其獲得客戶的成本。ING Direct的增量客戶40%來自于原有客戶的推薦，獲取一個新客戶的平均成本只有100美元，而傳統(tǒng)銀行則需要300～400美元。

經(jīng)營方式靈活多樣，對顧客更有吸引力。一方面，由于具有成本優(yōu)勢，直銷銀行可以為客戶提供更多的優(yōu)惠和更高的利率，從而增大對客戶的吸引力。例如，2002年美國直銷銀行Ally Bank和ING Direct的活期存款利率為2%，而同期銀行平均利率只有1%，2013年這些直銷銀行的活期存款利率為1%，同期銀行利率則只有0.3%；另一方面，直銷銀行一般還會通過在咖啡館、超市、書店等地方設(shè)置“便易服務(wù)點”來與客戶直接溝通。例如，ING Direct在全美共開設(shè)了10間咖啡館，這些咖啡館的店員在上崗前都受過金融顧問培訓(xùn)，能夠為客戶提供簡單的金融服務(wù)建議。同時，咖啡館還提供免費的咖啡和WIFI，店員與客戶可以在輕松的氛圍下自由交流。

與其他金融服務(wù)的區(qū)別

近幾年，我國金融業(yè)的創(chuàng)新層出不窮，電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融、直銷銀行等不斷出現(xiàn)。但是，目前業(yè)內(nèi)還沒有人正面解答關(guān)于直銷銀行與電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等之間的區(qū)別的問題。很多銀行在籌備直銷銀行的負責人同時也是該行電子銀行部的負責人。那么，直銷銀行與其他金融服務(wù)的區(qū)別究竟在什么地方？這些都需要認真加以梳理和說明。筆者從自身工作和研究的角度進行以下分析：

直銷銀行與電子銀行。直銷銀行與電子銀行的區(qū)別主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)工具和業(yè)務(wù)模式上。電子銀行是商業(yè)銀行等金融機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)、電話等通訊通道為客戶提供的銀行服務(wù)。從這一點來看，電子銀行只是銀行業(yè)務(wù)的簡單網(wǎng)絡(luò)化，即將傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)放到線上，方便客戶更好、更快的開展相關(guān)銀行業(yè)務(wù)，僅是一種提供金融服務(wù)的工具。而直銷銀行則不單單是一種提供金融服務(wù)的工具，而是構(gòu)建了一種全新的業(yè)務(wù)模式，即銀行充分利用互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)所擁有的數(shù)據(jù)和客戶——來將銀行業(yè)務(wù)延伸和拓展，并能夠為客戶提供更多和更優(yōu)惠的金融服務(wù)。

所以，相比較而言，電子銀行只是銀行的簡單網(wǎng)絡(luò)化，而直銷銀行則是銀行與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的更高級的產(chǎn)物。

直銷銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融。在一定程度上說，直銷銀行應(yīng)該是廣義互聯(lián)網(wǎng)金融的一個部分。但是，直銷銀行與現(xiàn)在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)金融仍然有著較大的區(qū)別：

一是從發(fā)展歷史來看，直銷銀行是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的一種嘗試，是傳統(tǒng)銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)所擁有的數(shù)據(jù)和客戶之后延伸出來的一種新型的服務(wù)形式，即是銀行業(yè)務(wù)的延伸，而不是互聯(lián)網(wǎng)金融的延伸。當然，從理論上來看，假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)銀行以后也可以產(chǎn)生直銷銀行，但是從現(xiàn)實來看，這一現(xiàn)象還沒有出現(xiàn)。

二是業(yè)務(wù)形式不同。從業(yè)務(wù)種類來看，直銷銀行提供的服務(wù)種類要多于互聯(lián)網(wǎng)金融。目前，直銷銀行的業(yè)務(wù)主要包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)、分期還款等。而互聯(lián)網(wǎng)金融還僅限于資金的融通、支付和中介等業(yè)務(wù)，相對較為狹窄。從業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)對象都呈現(xiàn)簡單化、同質(zhì)化的特征，而互聯(lián)網(wǎng)金融則呈現(xiàn)多元化、個性化。從這一角度來說，互聯(lián)網(wǎng)金融更像是一個“百貨商店”，而直銷銀行則更像是“專賣店”。

三是直銷銀行傳承了銀行的特有優(yōu)勢。銀行相對于互聯(lián)網(wǎng)金融，還是有很多優(yōu)勢的，比如銀行的現(xiàn)場安全性和對大額交易的操作經(jīng)驗是互聯(lián)網(wǎng)金融暫時完成不了的。因此，從銀行業(yè)務(wù)延伸出來的直銷銀行在這些方面要遠遠超過互聯(lián)網(wǎng)金融。

直銷銀行對我國金融業(yè)發(fā)展的意義

隨著金融創(chuàng)新需求的增強和金融管制政策的變化，我國銀行業(yè)正處于一個深刻的變革和轉(zhuǎn)型時期，需要不斷加快金融業(yè)的創(chuàng)新和變革速度。盡管直銷銀行在我國才剛剛起步，但是，未來還有著巨大的發(fā)展空間。直銷銀行作為一種新的經(jīng)營模式，必然會成為銀行業(yè)進行業(yè)務(wù)拓展的重要選擇，也會成為未來我國金融市場的一股重要力量。

直銷銀行是對互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的積極應(yīng)對。近年來，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的持續(xù)改善，客戶的行為習(xí)慣和需求也隨之改變。目前，中國銀行業(yè)電子銀行替代率普遍已經(jīng)超過70%，預(yù)計到2016年將達82%。未來金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的空間還非常巨大。而且近兩年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，搶占了一部分資金市場，對銀行產(chǎn)生了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。如何充分及合理地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來為自己服務(wù)，已成為傳統(tǒng)銀行應(yīng)對挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

國外直銷銀行的發(fā)展過程告訴我們，傳統(tǒng)銀行依舊可以充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，降低成本，回饋、吸引客戶，仍然具有廣闊的市場前景。因此，當前我國出現(xiàn)的直銷銀行可以說是傳統(tǒng)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的積極表現(xiàn)。

直銷銀行是利率市場化的積極產(chǎn)物。從美國直銷銀行的發(fā)展歷史來看，1986年美國完成利率市場化以后，銀行得以在存款利率方面開展競爭。而直銷銀行由于成本優(yōu)勢，因此能夠提供遠遠高于銀行的利息而獲得強大的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)快速發(fā)展。

當前，隨著我國利率市場化進程逐步加快，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開金融機構(gòu)貸款利率管制。種種跡象表明，國內(nèi)利率市場化工作正在穩(wěn)步推進，利率完全放開指日可待，這就為直銷銀行的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。而且，2013年余額寶等眾多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，給銀行帶來了巨大的壓力。對銀行來說，最重要的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的較高的收益率，而直銷銀行的出現(xiàn)則正好能夠通過為客戶支付較高的利率來增加銀行的市場吸引力。

直銷銀行有利于提高國內(nèi)金融業(yè)的服務(wù)和競爭。直銷銀行作為一種有別于傳統(tǒng)銀行的商業(yè)模式，滿足了消費者日漸增強的對簡單化、透明化服務(wù)的需求，通過其優(yōu)惠的價格和快捷的服務(wù)在歐美地區(qū)獲得了成功。直銷銀行的價值更充分地體現(xiàn)在其作為一種經(jīng)營理念，即作為銀行在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的轉(zhuǎn)型方向之一，通過差異化的經(jīng)營策略、簡捷的流程設(shè)計、流暢的客戶體驗和實惠的價格，為特定目標客戶群體提供直擊其需求的金融服務(wù)。因此，目前國內(nèi)直銷銀行的出現(xiàn)為當前競爭下的金融業(yè)特別是銀行業(yè)提供了一個新的發(fā)展方向，這必然能夠進一步推進金融業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的多元化，并提高競爭程度。同時，還能夠為客戶提供更多、更優(yōu)惠的金融服務(wù)。而且，從目前的現(xiàn)狀來看，相較于銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品過多、客戶難以選擇等問題的凸顯，直銷銀行“簡單”的產(chǎn)品則更容易被客戶所接受。

大銀行做直銷銀行或許比中小銀行更具優(yōu)勢。目前，國內(nèi)積極探索直銷銀行的主要是股份制銀行和區(qū)域性中小銀行。而在國際上，較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的ING Direct和匯豐控股的First Direct等，完全獨立的直銷銀行并不多見。因此，筆者認為，盡管中小銀行做直銷銀行的動力比大型銀行更強，但大型銀行更具優(yōu)勢。首先是聲譽優(yōu)勢，由于沒有實體網(wǎng)點，直銷銀行客戶的安全感較低，在一家有大型銀行“撐腰”的直銷銀行開戶，對于客戶來說，這是“跑了和尚跑不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。其次是科技優(yōu)勢，直銷銀行對于網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行在客戶體驗方面的要求很高，大型銀行在這方面有更專業(yè)的團隊和更豐富的經(jīng)驗。此外，大型銀行在電話客服、賬戶體系配套、風(fēng)險管理等方面也更具優(yōu)勢。

（作者單位：中國民生銀行總行營業(yè)部，國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心）