創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成及其延伸模式研究

○孫建軍

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 浙江 寧波 315012）

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念目前在學(xué)術(shù)界并不統(tǒng)一。結(jié)合國內(nèi)的文獻(xiàn)研究成果，以下幾個定義影響較為廣泛：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”的英國經(jīng)濟學(xué)家霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》中指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟是由版權(quán)、專利、商標(biāo)及設(shè)計產(chǎn)業(yè)四個部分構(gòu)成的，其產(chǎn)品都在知識產(chǎn)權(quán)法的保護范圍之內(nèi)。他的定義拓展了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，強調(diào)知識產(chǎn)權(quán)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位。另一被廣泛提及的是英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組在《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所做的定義，“以個人的創(chuàng)造力，技能和才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，而能夠創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的行業(yè)?！边@個定義強調(diào)個人創(chuàng)造力是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭，對經(jīng)濟的發(fā)展有直接的推動與支持。根據(jù)以上定義，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵是以創(chuàng)意人才為依托，創(chuàng)意內(nèi)容為根本，通過對知識產(chǎn)權(quán)的運用達(dá)成創(chuàng)意價值實現(xiàn)的過程。在這個過程中，創(chuàng)意主體圍繞價值增值開展創(chuàng)意活動，各關(guān)聯(lián)企業(yè)相互協(xié)作，在創(chuàng)意價值創(chuàng)造、傳遞、增值的過程中形成網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)價值鏈的有機結(jié)合。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的特點

價值鏈的概念最早由波特教授在《競爭優(yōu)勢》一書中提出：企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，企業(yè)間互不相同又互相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)怯蓜?chuàng)意生成企業(yè)及相關(guān)企業(yè)形成的密切合作的制作—服務(wù)型的價值網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其運行的根本是創(chuàng)意的生成，創(chuàng)意產(chǎn)品的制作和傳播，這些環(huán)節(jié)又涉及不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，涵蓋不同的細(xì)分市場，這種復(fù)雜性使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈具備鮮明的特征。

第一，價值鏈增值的可持續(xù)性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意內(nèi)容為根本，其產(chǎn)品和服務(wù)的核心價值是文化創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有可共享、可再用、可復(fù)制的特點，這種共享和再用使得其邊際成本趨近于零，而邊際效益則呈現(xiàn)遞增的趨勢。當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容注入物質(zhì)產(chǎn)品后，復(fù)制和再用不會引起對原有創(chuàng)意內(nèi)容的損害，且不受物質(zhì)資源的限制，這種共享、再用和復(fù)制過程消耗的是承載創(chuàng)意的物質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)意本身在傳遞過程中卻可能逐漸擴大影響。對其再用和傳播越多，價值增值空間越大，這充分體現(xiàn)出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈增值的可持續(xù)性。第二，價值鏈軌跡的多樣性。各國際組織、國家及地區(qū)對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體分類存在差別，但不同類別創(chuàng)意產(chǎn)品的價值鏈條無疑是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)所構(gòu)成，因此不同類別創(chuàng)意產(chǎn)品價值鏈的走向存在差異。即便是同類產(chǎn)品，由于產(chǎn)權(quán)開發(fā)和利用方式的不同，也會導(dǎo)致其價值鏈環(huán)節(jié)的不固定。創(chuàng)意產(chǎn)品價值鏈可以直接從創(chuàng)意內(nèi)容生成跨越至消費者，不經(jīng)過其它中間環(huán)節(jié)，也可以由于知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)利用方式的不同使得價值鏈在各環(huán)節(jié)上呈現(xiàn)跳躍或逆向的軌跡，并在此過程中促使創(chuàng)意內(nèi)容進入其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域企業(yè)構(gòu)成新的價值鏈條并衍生出新的創(chuàng)意載體。第三，價值鏈對時間的高度敏感性。創(chuàng)意內(nèi)容在注入物質(zhì)產(chǎn)品之前，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中通常以虛擬的方式存在。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)只有在高速高效的信息傳播渠道的輔助下才能實現(xiàn)價值鏈的充分增值，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈中的推廣環(huán)節(jié)一定要充分利用各種媒介，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺等。成為經(jīng)典的創(chuàng)意往往能夠長時間保值甚至增值，但成為經(jīng)典的前提是在消費者中廣泛傳播并引起共鳴，創(chuàng)意產(chǎn)品傳播和推廣的速度越快，越能夠推動其產(chǎn)業(yè)價值鏈增值的可持續(xù)性和價值鏈在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域軌跡跨越的可能性。第四，價值鏈末端對價值實現(xiàn)的決定性。創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其載體的物質(zhì)價值，創(chuàng)意產(chǎn)品能否順利實現(xiàn)價值受諸多因素影響，如進入市場的時期、產(chǎn)品的文化特征、有無同類可替代創(chuàng)意產(chǎn)品等。但究其根本，處于價值鏈末端的消費者對創(chuàng)意產(chǎn)品的需求是最直接的決定因素。這種需求有極強的個性化差異，使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資回報率具有較大波動性，給創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利帶來不確定性。所以說，消費者的消費能力和需求取向最終決定創(chuàng)意產(chǎn)品的價值能在多大程度上實現(xiàn)，同時也直接影響了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展態(tài)勢。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條包括創(chuàng)意設(shè)計與創(chuàng)作、創(chuàng)意載體制作與生產(chǎn)、創(chuàng)意服務(wù)和創(chuàng)意消費四個主要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容為核心，驅(qū)動創(chuàng)意作品和創(chuàng)意產(chǎn)品的制造，并通過衍生品的開發(fā)，形成一次投入、多次產(chǎn)出的鏈條。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意思想逐步轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)意作品、創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)意商品及創(chuàng)意消費品并最終實現(xiàn)價值，在把原創(chuàng)性文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；倪^程中產(chǎn)生經(jīng)濟效益，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)包含創(chuàng)意產(chǎn)品價值創(chuàng)造到價值實現(xiàn)的所有環(huán)節(jié)。

第一，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈中，創(chuàng)意產(chǎn)品的初始資源是創(chuàng)意內(nèi)容，即創(chuàng)作者的創(chuàng)意思想和構(gòu)思。創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為創(chuàng)意作品是一個原創(chuàng)的藝術(shù)或智力活動，包括創(chuàng)作方案、藝術(shù)元素、文化內(nèi)涵等。在這個活動中創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作者根據(jù)消費者需求把創(chuàng)意內(nèi)容依托于相應(yīng)載體形成創(chuàng)意作品，接下來通過規(guī)?；a(chǎn)批量制造創(chuàng)意產(chǎn)品，然后在市場推廣的基礎(chǔ)上進入消費渠道，最終使其成為創(chuàng)意商品供消費者使用或體驗。這就形成了一個基本的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈。（如圖1）

圖1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本價值鏈

第二，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動態(tài)價值鏈。圖1所示的是單向、靜態(tài)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈，結(jié)合本文提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈軌跡多樣性的特點，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈可以從創(chuàng)意內(nèi)容生成開始的任一環(huán)節(jié)直接跨越至消費者，而且可能由于不同的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)利用方式使得創(chuàng)意產(chǎn)品的價值傳遞呈現(xiàn)多向、動態(tài)的形態(tài)。（如圖2）在動態(tài)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈中，創(chuàng)意內(nèi)容到消費者的各環(huán)節(jié)之間價值增值路徑靈活多變。在價值傳遞的過程中，不同的流通渠道帶來不斷加入的新主體，創(chuàng)造了新的盈利模式，衍生創(chuàng)意產(chǎn)品也促使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈與其它產(chǎn)業(yè)鏈的交叉融合。

圖2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的動態(tài)價值鏈

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸模式

根據(jù)上述圖表，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈簡言之是創(chuàng)意內(nèi)容通過不同的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷、消費渠道最終到達(dá)消費者的過程。所以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵點在于內(nèi)容和渠道，其鏈條中的盈利模式都是在這兩個點的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不再以生產(chǎn)制造為中心，更加強調(diào)價值的擴大與擴散，從而促進了價值鏈的延伸。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸是多個企業(yè)、多種產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，是創(chuàng)意內(nèi)容在不同渠道中不斷轉(zhuǎn)移并創(chuàng)造價值的通道。具體而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸分成以下三種模式。

1、縱向價值鏈延伸

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)縱向價值鏈延伸是在企業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)之上，通過延長其前后兩端的價值活動，使得企業(yè)的價值活動在產(chǎn)業(yè)鏈中向上游或下游方向延伸，即向供應(yīng)商價值鏈、渠道價值鏈和顧客價值鏈延伸。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)縱向價值鏈延伸可使創(chuàng)意企業(yè)在不投入或者少投入的情況下實現(xiàn)能力擴展并獲得新的價值，包括兩種模式：其一，品牌乘數(shù)模式。也可稱作“輪次收入模式”或“利潤乘數(shù)模式”。在這種模式中，創(chuàng)意企業(yè)以創(chuàng)意內(nèi)容為源頭，在企業(yè)形成強大的市場影響力的前提下，用品牌做乘數(shù)，借助品牌特定的信息價值和不同的經(jīng)營手段從某種產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或服務(wù)中重復(fù)獲得利潤。即利用品牌影響力開發(fā)各種衍生品，借助已為市場廣泛認(rèn)同的形象或概念延長產(chǎn)業(yè)價值鏈從而獲得更廣闊的盈利空間。其二，終端掌控模式。即通過銷售能滿足消費者需求的服務(wù)，向前擴展價值鏈進而掌握和控制終端客戶，把渠道價值鏈和顧客價值鏈上的價值活動納入到企業(yè)價值鏈。在這種模式中，創(chuàng)意企業(yè)應(yīng)充分關(guān)注消費者對產(chǎn)品的異質(zhì)化要求，滿足消費者個性化的需求，提升消費者對產(chǎn)品、服務(wù)體驗的水平。這種模式直接由創(chuàng)意企業(yè)掌控終端，充分壓縮渠道層次并使渠道呈現(xiàn)扁平化發(fā)展，順應(yīng)價值轉(zhuǎn)移下游化的趨勢，通過讓消費者得到個性化的消費體驗而逐步達(dá)到掌控終端的目的。

2、橫向價值鏈延伸

隨著社會分工細(xì)化，價值鏈的增值環(huán)節(jié)越來越多，一家創(chuàng)意企業(yè)在所有環(huán)節(jié)都具備競爭力是不現(xiàn)實的。因此企業(yè)應(yīng)逐漸拆分價值鏈并集中于專長，進而演變?yōu)閷Ｗ⑻囟ōh(huán)節(jié)的專業(yè)化企業(yè)，一些新企業(yè)也會進入價值鏈并在某個環(huán)節(jié)建立起新的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈橫向延伸反映的是同類產(chǎn)品在不同生產(chǎn)者之間的價值增值活動，這里的不同生產(chǎn)者可以是行業(yè)競爭對手、潛在加入者、替代品生產(chǎn)者、互補品生產(chǎn)者、戰(zhàn)略聯(lián)盟者等，與創(chuàng)意企業(yè)是合作競爭伙伴關(guān)系，包括三種模式。第一，業(yè)務(wù)外包模式。業(yè)務(wù)外包是通過契約的方式把企業(yè)非核心的業(yè)務(wù)或職能外包給其它專業(yè)生產(chǎn)商或服務(wù)提供商，利用外部的專業(yè)化團隊承攬業(yè)務(wù)，使其能專注自身核心業(yè)務(wù)，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險、降低成本、提高效率和縮小規(guī)模，從而使得企業(yè)內(nèi)部資源盈利率達(dá)到最優(yōu)并使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)今多數(shù)跨國創(chuàng)意企業(yè)都通過服務(wù)外包等方式互相合作而實現(xiàn)價值鏈在更大市場空間的擴展。第二，集聚協(xié)作模式。創(chuàng)意企業(yè)集聚可以充分發(fā)揮知識資源互補性，這種互補效應(yīng)會促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈以業(yè)務(wù)外包等形式橫向延伸，而企業(yè)間協(xié)作帶來的利益回報又加大了聚合的傾向，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自身具有空間集聚的特征。集聚協(xié)作能促進創(chuàng)意企業(yè)群體形成產(chǎn)供銷一體化的完整價值鏈，創(chuàng)造互惠共生、競爭協(xié)同的局面。第三，價值網(wǎng)模式。價值網(wǎng)是由客戶、供應(yīng)商、合作企業(yè)及它們之間的信息流構(gòu)成的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。它根據(jù)顧客需求構(gòu)建成一個相互協(xié)作的企業(yè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，能夠及時準(zhǔn)確地對顧客偏好做出反應(yīng)。這個網(wǎng)絡(luò)中的所有參與者都能夠創(chuàng)造價值，參與者之間是基于數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)相互協(xié)作的。價值網(wǎng)模式下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)和主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接和融合，企業(yè)間可以建立靈活多樣的共生模式。

3、社會價值鏈延伸

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可與傳統(tǒng)三大產(chǎn)業(yè)互相融合，隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷向其它產(chǎn)業(yè)拓展，給社會帶來有形和無形的價值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)社會價值鏈延伸是創(chuàng)意在產(chǎn)業(yè)化、集聚化、規(guī)?；倪^程中，持續(xù)對實體產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展產(chǎn)生影響的過程，主要體現(xiàn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化和城市創(chuàng)意化三種模式。其一，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。創(chuàng)意本身具有價值，但只有通過市場機制達(dá)成創(chuàng)意、技術(shù)、資本、渠道等要素的融合才能充分的促進創(chuàng)意價值的實現(xiàn)，所以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)價值鏈的自發(fā)延伸。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的原始投入要素是創(chuàng)造性的思維，強調(diào)內(nèi)容差異，追求價值創(chuàng)新。另外，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)過程依托于區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程。在實踐中，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化最重要的趨勢和特征就是集聚協(xié)作，增強了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識溢出效應(yīng)并促進創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)的雙向互動。其二，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，一種發(fā)展路徑是上述的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，即直接開發(fā)創(chuàng)意資源并融合其它要素使之成為產(chǎn)業(yè)；另一種發(fā)展路徑是把創(chuàng)意滲透融合到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中并促使生產(chǎn)要素重組，利用創(chuàng)意內(nèi)涵使得傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)增值，第二種發(fā)展路徑就是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化的表現(xiàn)方式。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)融入創(chuàng)意元素，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不會改變產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，而是創(chuàng)意提升了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值。其三，城市創(chuàng)意化。即城市以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)促進城市的可持續(xù)發(fā)展。有鮮明文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠促成創(chuàng)意產(chǎn)品和城市地域的協(xié)同營銷，有利于城市形成文化個性，樹立城市文化品牌，進而促成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市文化品牌互動增值的發(fā)展格局。國內(nèi)一些城市正在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或?qū)嵺`城市創(chuàng)意化戰(zhàn)略，城市創(chuàng)意化的過程應(yīng)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過程緊密結(jié)合，具體而言，城市創(chuàng)意化可以采取與區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展、依托于地域歷史文化發(fā)展、匹配于現(xiàn)代時尚文化發(fā)展三種模式。

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