一匹晚來(lái)的馬

楊與肖

以大打小、運(yùn)動(dòng)基因和工匠精神，在“先天不足”的情勢(shì)下一馬為“晚來(lái)乍到”的CX-7演繹了三條營(yíng)銷之道，它能夠成功嗎？

辦法總比困難多。

7月30日，一汽馬自達(dá)國(guó)產(chǎn)SUV CX-7在古城西安正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)格為19.98萬(wàn)～27.58萬(wàn)元人民幣。發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)春人沒(méi)再延續(xù)了兩個(gè)月前阿特茲上市時(shí)的喧嘩，反而撿起馬自達(dá)一貫的行事風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、緊湊，所有內(nèi)容和形式都圍繞產(chǎn)品展開。

與當(dāng)下正流行的大場(chǎng)面活動(dòng)相比較，有人戲言，一馬這次太淡定了。雖然是玩笑話，但這份淡定中確是有著絲絲無(wú)奈。

CX-7是馬自達(dá)2006年春天推出的一款中型跨界車，首先在北美開賣。2012年，搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的CX-5問(wèn)世，兩款車市場(chǎng)定位接近，再加上日本、美國(guó)對(duì)SUV車型需求的逐漸減少，馬自達(dá)分別在2011年和2012年停止了CX-7在兩地的銷售。

此次一馬推出的車型是CX-7 在2010年的中期改款版本，原計(jì)劃在2012年上市，但時(shí)間一推再推。于是，最終呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的便是一款既沒(méi)有魂動(dòng)設(shè)計(jì)理念，也不包含創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的“舊”車型。并非一馬有心拿來(lái)一款老產(chǎn)品，只是馬自達(dá)狹窄的產(chǎn)品線下再無(wú)新車供它生產(chǎn)。

在這樣的情勢(shì)下，營(yíng)銷手法便尤為重要，但這并非易事，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)便是如何避免自己的弱點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指摘。一馬想到的辦法是找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化特質(zhì)，并將這種特質(zhì)盡力放大。

根據(jù)此前的調(diào)研，CX-7的潛在車主以25～40歲的男性為主，占到八成左右，家庭結(jié)構(gòu)以已婚居多，普遍喜愛戶外運(yùn)動(dòng)、旅游，在對(duì)SUV的喜好上則更關(guān)注操控性能。

正是基于這些元素，一馬在CX-7的營(yíng)銷中選擇了三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，或者說(shuō)三張王牌。

第一張，以大打小。

車長(zhǎng)4705mm、軸距2750mm，如果用這些數(shù)字來(lái)審視CX-7，它是一款標(biāo)準(zhǔn)的中型SUV，競(jìng)品為漢蘭達(dá)、新勝達(dá)，但看其售價(jià)區(qū)間則在向緊湊級(jí)SUV看齊。一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理田青久對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》曾明確表示，CX-7的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要鎖定途觀等車型。

顯然，一馬這家日系車企試圖以大打小，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，既提供高一級(jí)別的產(chǎn)品，而定價(jià)卻在低一級(jí)別區(qū)間，以贏得銷量。對(duì)這家合資公司一馬而言，這并非新鮮事物，在遲遲沒(méi)有新車的日子里，老馬6便是應(yīng)用此法占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。

從國(guó)產(chǎn)CX-7五款車型的售價(jià)分析，馬自達(dá)希望用2.5L的排量去爭(zhēng)取對(duì)手2.0L車型的市場(chǎng)份額，而用2.3T與對(duì)手2.4L或者2.5L的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。于是，“性價(jià)比之王”成為了CX-7最重要的傳播口號(hào)之一。

第二張，運(yùn)動(dòng)基因。

運(yùn)動(dòng)，早已成為馬自達(dá)品牌的代名詞。國(guó)產(chǎn)CX-7 2.3T四驅(qū)車型在原來(lái)進(jìn)口版中并不存在，其裝備的發(fā)動(dòng)機(jī)出自馬自達(dá)專門從事賽車改裝的運(yùn)動(dòng)部門Mazda Speed之手，連續(xù)三年入圍“沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”。大排量加渦輪增加讓其動(dòng)力表現(xiàn)非常出色。

不僅如此，CX-7脫胎于MX-Crossport 概念車，除在動(dòng)力系統(tǒng)和底盤調(diào)教上偏向運(yùn)動(dòng)外，其造型也遵循跑車路線——低車身、小轎廂、前傾姿態(tài)和大型輪罩。細(xì)節(jié)處，CX-7的前擋風(fēng)玻璃傾斜角度達(dá)到65.5°，從而使風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到0.34，這是SUV車界的最小值，排名第二的本田CR-V是0.46。

這些特性讓一馬決定將CX-7明確定位為運(yùn)動(dòng)型SUV。《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，如是定位可謂聰明之舉，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，當(dāng)今SUV市場(chǎng)正在走向細(xì)分化，個(gè)性突出不僅是后來(lái)者快速為人所知曉的方式，更是吸引特定人群的有效舉措。況且，SUV跑車化正在形成趨勢(shì)，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶馬X4就是嚴(yán)沿此思路應(yīng)運(yùn)而生。

第三張，工匠精神。

馬自達(dá)為外界形容為一家有“認(rèn)死理兒”的汽車公司，從轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)到深挖傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的創(chuàng)馳藍(lán)天，技術(shù)精雕細(xì)琢和精益求精的工匠精神在它身上刻下了深深的烙印。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理關(guān)根則男講過(guò)一個(gè)故事。當(dāng)馬自達(dá)和沃爾沃都還隸屬于福特汽車時(shí)，三家工程師有過(guò)一次關(guān)于強(qiáng)化SUV安全性能的業(yè)務(wù)交流。瑞典人自認(rèn)這方面的老大，提出在底盤六橫、六縱鋼梁基礎(chǔ)上加一道通道梁是最優(yōu)解決方案。，馬自達(dá)的工程師并不服氣，硬是增加三道通道梁。

“不服氣”成就了CX-7成為市面上唯一采用SUV專用底盤的車型，其操控性和安全性在同級(jí)別產(chǎn)品中更是勝一籌。

某種程度上，工匠精神正是現(xiàn)代人“返樸璞歸真”訴求的一種表現(xiàn)，而它也足以成為在其指引下誕生產(chǎn)品的一項(xiàng)賣點(diǎn)。

今年1～6月，中國(guó)SUV市場(chǎng)累計(jì)銷量181萬(wàn)輛，同比增加37.4%，如果不出意外，增長(zhǎng)仍將延續(xù)。一馬能否順利融入這一節(jié)奏，很大程度上將取決于它的經(jīng)銷商如何打好這三張牌。

一馬為CX-7設(shè)定每月2500輛的銷售目標(biāo)，在月均30萬(wàn)輛的“大盤子”里也許微不足道，但按照它在全國(guó)近250家經(jīng)銷店的體量推算，平均一家每月要賣出10輛車。這無(wú)疑又是一場(chǎng)硬仗。