三問五答“劇集營銷”路往何行？

遠 漁

“在過去幾個月中，我們根本沒想到能這么快地再次見面。這幾天的朋友圈都快被‘我在橫店影視節(jié)，你來了嗎？’刷屏了”，本文的受訪者們在筆者問及此次參加“2020橫店影視節(jié)”的感受時如此感嘆道。

曾幾何時，我們不曾設(shè)想影視行業(yè)以往四季不斷的諸多影視節(jié)，竟會在如今成為一種“慶幸”，而以往因工作而“被迫營業(yè)”的朋友圈卻成了現(xiàn)在自發(fā)刷屏的“喜悅證明”。

作為中國影視行業(yè)的“風向標”，在11月初舉辦的“2020橫店影視節(jié)”上，諸多影視公司經(jīng)歷久別重逢后，濟濟一堂的繁華景象再次宣告了中國影視行業(yè)的興盛活力。而在眾多展臺琳瑯的劇目中，懂得“劇集營銷”的公司無疑更具優(yōu)勢。

但“劇集營銷”絕非易事，作為影視行業(yè)的專業(yè)分工之一，也有自成其一套的邏輯與方法。也借此橫店影視節(jié)舉辦之際，深入行業(yè)一線，在本文以“劇集營銷”為研討角度提出三問五答，以期為您帶來屬于一線從業(yè)者的經(jīng)驗之思。

一問：劇集營銷的標準姿勢如何？

最近筆者被郁可唯的一首《路過人間》單曲循環(huán)，其中有一句歌詞“世上唯一不變是人都善變”在筆者采訪完尚世影業(yè)、五岸傳播的宣傳總監(jiān)石嵐后，之于劇集營銷領(lǐng)域又有了新的理解。在采訪中，筆者詢問了一個關(guān)于劇集營銷有沒有標準法則的問題。

石嵐反復(fù)跟筆者強調(diào)了兩個關(guān)鍵詞“因事制宜”和“因人而異”。在之后的采訪中，筆者也從其他受訪者口中得到了相類似的回答，或許劇集營銷的標準姿勢便可以此為據(jù)。

因事制宜

所謂“因事制宜”這里的“事”石嵐將其理解為劇集本身的“故事”。每個劇集都是擁有自己獨特的故事內(nèi)核，而如何為這個故事內(nèi)核提煉一個能夠引起觀眾共鳴的交流點，或是策劃設(shè)計一個具備吸引力的話題點，便是劇集營銷的首要任務(wù)。

給筆者印象比較深刻的有一部名為《大江大河》的電視劇，該劇置身于改革開放的時代背景下，講述了如今90后父母一輩的青春故事。而《大江大河》營造的交流點或者說是話題點便在于“父母青春”。

青春首先是經(jīng)久不衰的主題，但青春相關(guān)題材也因此泛濫成災(zāi)?！洞蠼蠛印非擅畹卦谇啻褐凹尤肓恕案改浮标P(guān)鍵詞，不僅成功吸引了該劇本身的90后父母輩受眾，也間接輻射引發(fā)了90后的關(guān)注。

而在數(shù)字化營銷普及的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)時代，“得Z世代者得天下”已經(jīng)成為一句歷經(jīng)實踐認證的至理。相較于劇集本身定位的“故事主角”，“Z世代”的年輕人們有著更熱烈的網(wǎng)絡(luò)表達訴求，而他們朝夕相處的父母們的青春既是他們所耳聞的，也是他們所不明而好奇的。

《大江大河》劇集營銷的高明之處便在于其制造的話題交流點也是中國家庭情感的共鳴交流點。當“Z世代”這群互聯(lián)網(wǎng)主要受眾對該話題產(chǎn)生共鳴與熱切討論，那么該劇的熱度營銷便成功了一半。

這一半勝在故事內(nèi)核的“共鳴性表達”。

因人而異

那么劇集營銷成功剩下的一半又為何物呢？呼之欲出的便是“因人而異”。在石嵐看來，劇集是“商品+文化產(chǎn)品”的集合體，因此它也需要滿足市場規(guī)律與社會文化價值的雙重屬性。

商品的首要市場邏輯便是“將商品賣給需要的受眾”?！耙蛉硕悺钡摹叭恕北闶侵缸鳛槟繕耸鼙姷挠^眾群體。而能否實現(xiàn)劇集作為文化產(chǎn)品社會文化屬性很大程度上也取決于其作為商品時能否滿足目標受眾的需求，從而更好地“賣出去”。

任何劇集都有一個主體的目標受眾。同樣以《大江大河》為例，雖然該劇在宣推上很大程度借助了非主體受眾的力量，但能夠支撐其引來“自來水”的核心依舊是滿足了主體受眾的價值需求。

舉個真實發(fā)生的例子，筆者的父母當時也曾追劇《大江大河》并在同輩間的微信群中進行討論。這一輩人雖不太擅長在公開平臺進行網(wǎng)絡(luò)表達，但卻用單平臺破1的收視率證明了對該劇的認可。

而如果《大江大河》得不到父母輩主體受眾的認可，那么相對應(yīng)的便是作為非主體受眾的我們，也會因此缺少對本就與自身關(guān)聯(lián)性不大的劇集的表達欲望。

所以，這也是為何劇集營銷成功的另一半在于“因人而異”，根因便是缺乏主體受眾認可的劇集便如同沒有口碑的商品，賣不賣座且兩說，更別談破圈了。

二問：劇集營銷的技術(shù)側(cè)重何處？

而劇集營銷的內(nèi)容雖是需要因勢導利，但其方法論卻并非沒有側(cè)重點，共性便在于基于技術(shù)屬性的宣推平臺多元化。這一點也是本次橫店影視節(jié)上一家成立不久卻頗具實力與潛力的《獵毒人》制作方——當代時光宣傳專員郭晨光的觀點，即“劇集營銷的內(nèi)在邏輯要伴隨著技術(shù)的發(fā)展而迭代”。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》報告顯示，截至2019年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達13.19億。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以“兩微一抖”為代表的社交媒體平臺成為了劇集營銷新的主陣地。

劇集營銷早已邁入了多元分發(fā)時代。但值得注意的是，隨著多元分發(fā)的實踐深入，劇集營銷也開始愈發(fā)注重平臺本身的傳播屬性。

以“兩微一抖”為例，微博稱得上是目前劇集營銷最易“出圈”的平臺。微博的核心優(yōu)勢在于“話題討論”，不同的話題點設(shè)置能夠在微博上吸引不同受眾的關(guān)注。

而同時，微博又兼具明星發(fā)聲的“輿論場效應(yīng)”優(yōu)勢，多數(shù)劇集本身是需要依賴參演明星的自身熱度完成初步的流量話題引流。微博一步到位的劇集話題傳播屬性決定了在微博上，劇集營銷最重要的工作就是做好參演明星與劇集的關(guān)聯(lián)話題設(shè)置，從而借助明星熱度完成自身熱度的相互轉(zhuǎn)化。只是如此一來，在一定程度上存在“成也明星，敗也明星”的隱患。

卷。古人把古詩文和做學問分為三個境界。第一境界是“立”——“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路?！钡诙辰缡恰笆亍薄耙聨u寬終不悔，為伊消得人憔悴?！钡谌辰缡恰暗谩薄氨娎飳にО俣取ｒ嚾换厥?，那人卻在燈火闌珊處?！?/p>

微信劇集營銷的主要方式則是借助頭部自媒體公眾號進行宣推。相較微博而言，微信大V公眾號主要以圖文要點分析為主，而微信的傳播屬性也以“熟人網(wǎng)絡(luò)”著稱。因此微信大V公號的推廣在觀眾看來也更具“專業(yè)屬性”，同時受眾的垂直程度也更深，具有轉(zhuǎn)化率更高的優(yōu)勢，也是帶動劇集行業(yè)口碑的不二之選。

但劣勢在于劇集宣推方較少擁有自身便具備較強影響力的公號平臺。因此也就必須借助行業(yè)大V公號的影響力，而往往此類大V的宣推成本是較高的，想要做到全面投放成本難以控制。所以在微信劇集營銷方面，選擇性價比較高的合適宣傳公號重點投放是其關(guān)鍵。

而最后的抖音劇集營銷，也可以稱之為短視頻劇集營銷也是近年來崛起的熱門宣推手段。抖音劇集營銷相對于“兩微”尤為注重劇集亮點的視頻化表達，加上抖音自身的智能分發(fā)算法，既有微博的話題制造能力，又具備基礎(chǔ)的內(nèi)容垂直度，在一定程度上稱得上是“兩微優(yōu)勢的折中選擇”。

也正是因為抖音屬于“折中選擇”，因此頭部熱點劇集往往難以靠抖音出圈，一般存在著是在“兩微”爆火之后，才開始在抖音熱度傳播。但對于腰部劇集尤其是網(wǎng)劇而言，抖音的確是一個不錯的選擇，既跳出了缺少明星難以積累基礎(chǔ)熱度的“微博困境”，也減少了因缺乏宣發(fā)資金難以投放公號大V的“微信成本”。

但多元營銷帶來的問題就是單一平臺營銷資源的難以集中，因此在宣推成本有限的情況下，筆者還是建議需要根據(jù)自身劇集屬性以及宣推目標進行“整合營銷”，用有限的資金創(chuàng)造最佳的宣推效果。

三問：劇集營銷的核心之要何解？

關(guān)于劇集營銷的核心要點在采訪多位宣推工作的一線從業(yè)者后，基于外在與內(nèi)在兩個維度，筆者將其歸納為“販賣情緒”與“內(nèi)容為王”。兩者的有機組合方能稱得上一次兼具口碑的成功劇集營銷。

販賣情緒

“販賣情緒”是基于劇集營銷的外在維度，也就是除劇集本身之外的營銷手法。劇集營銷的本質(zhì)是讓劇集與觀眾之間，因關(guān)注而產(chǎn)生互動聯(lián)系。因此無論是哪個平臺哪種方式，調(diào)動觀眾情緒都是核心之重。

而如何才能“販賣好情緒”？這一點青雨傳媒副總經(jīng)理、發(fā)行總監(jiān)高琳的回答或許會給我們一些啟示。青雨傳媒是之前爆火的電視劇《獵場》的制作方，而當筆者詢問她們對于《獵場》為何能取得較好的收視率以及官方對其的定位時，她們的回答卻有些出乎筆者預(yù)料。

“準確來講《獵場》不是職場劇，而是用一種反套路的手法展現(xiàn)了社會的現(xiàn)實，借用職場窺探人性之真實。”這是青雨傳媒的答案?；叵氘敃r《獵場》的熱點話題，似乎網(wǎng)友的情緒的確是在跟隨著扮演主人公的胡歌的職場成長而高漲，因此《獵場》的呼聲流量也隨之水漲船高。

而前不久才完結(jié)的日劇神劇《半澤直樹2》也是如此，其核心就在于戳中了觀眾的社會情緒的痛點與爽點。當觀眾因這份情緒而感同身受時，這份情緒也會在網(wǎng)絡(luò)上因更多擁有相似情緒的群體匯聚而愈發(fā)壯大，最終“雪球效應(yīng)”之下，又會衍生更多相似情緒，形成一種集群式的社會情緒集合。

這種集群式的社會情緒集合體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺上便是——熱點流量，也就達成了劇集營銷的核心目的之一——宣推聲量。

內(nèi)容為王

但成功的劇集營銷僅僅依靠聲量當然是遠遠不夠的，當下評判一部劇集成功與否，在熱度之外還有美譽度等評判標準。但這與劇集營銷本身的宣發(fā)維度關(guān)聯(lián)性并不那么緊密，而是“白馬非馬”需要回歸劇集本身。

在采訪中所有受訪者都一致談到一個觀點“劇集營銷的成功與否很大程度上取決于劇集本身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否?！?/p>

電視劇《功勛》的制作方花兒影視的受訪者紫黛認為，好的劇集營銷其實更多靠的是劇集本身的“打鐵自身硬”，好的劇本以及優(yōu)質(zhì)的演員陣容會極大加持劇集在營銷上的基礎(chǔ)屬性。

而如何成就好的劇集內(nèi)容，各家影視公司也各有奇招。

如尚世影業(yè)與五岸傳播選擇的便是專精領(lǐng)域的工作室制度，將公司旗下的制作資源整合，根據(jù)工作室?guī)ь^人的擅長領(lǐng)域進行內(nèi)容制作。同時，該制度還將市場要素與工作室進行結(jié)合，讓工作室創(chuàng)作更了解市場所需。簡而言之便相當于在公司整體體制之下，下設(shè)獨立團隊進行運作。

這一模式的先行者“芒果系”已經(jīng)用實踐證明了該模式的可行性，畢竟更為擅長領(lǐng)域的專業(yè)研判遠比“一手抓”來得更為精準。

而相對體量較小的青雨傳媒也有自己的創(chuàng)作秘訣。青雨傳媒以創(chuàng)作精品爆款著稱，但其核心的主力編劇數(shù)量并不算太多。因此青雨對于作品創(chuàng)作速度的態(tài)度也比較“佛系”。對他們來說，只要能出一部好劇本，哪怕三五年他們也愿意等待?！安淮呔巹　?chuàng)作自由、品質(zhì)第一、友人相處”便是他們的創(chuàng)作關(guān)鍵詞。

所以，各家有各家的“神通”，但相一致的絕對法則便是——“好的劇集營銷基礎(chǔ)便是劇集本身”。歸根結(jié)底劇集依舊是“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)品。

結(jié)語

“劇集營銷”其實本身也是近年來劇集宣傳愈發(fā)規(guī)范化而形成的一個“新名詞”，但我們卻能明顯地感受到，隨著技術(shù)的發(fā)展“劇集營銷”開始逐漸延伸出自己日漸獨特而專業(yè)化宣推方式。

劇集作為影視傳播的主要形式之一，“劇集營銷”對于整個影視傳媒業(yè)來說或許也將成為一門靈活卻有規(guī)律的“新顯學”，未來的“劇集營銷”將繼續(xù)深度專業(yè)化？我們愿意期待。