B2C網(wǎng)站商品陳列可用性的眼動(dòng)評(píng)估

許娟娟等

摘要：本文使用SMI iView X型RED眼動(dòng)跟蹤設(shè)備，以36名大學(xué)生為被試，記錄他們閱讀以梯形進(jìn)行商品陳列的亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站和以田子型進(jìn)行商品陳列的京東購(gòu)物網(wǎng)站的注視結(jié)果，研究網(wǎng)站商品陳列的可用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）在同一版式內(nèi)部，商品圖片、文字描述和價(jià)格是被試主要關(guān)注的興趣區(qū)。在京東商城的商品列表頁(yè)上，被試對(duì)于價(jià)格這一元素格外關(guān)注。（2）被試對(duì)京東商城的商品列表頁(yè)中圖片的關(guān)注次數(shù)以及關(guān)注總時(shí)間顯著多于亞馬遜中國(guó)。（3）兩種不同的排版方式中，關(guān)注程度最高的三個(gè)興趣區(qū)都是商品圖片、文字描述和價(jià)格。

關(guān)鍵詞：商品陳列；可用性；B2C網(wǎng)站；眼動(dòng)評(píng)估

一、 引言

2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)3869.9億元，較去年增長(zhǎng)95.1%，高于C2C市場(chǎng)56.4%的增速。B2C將繼續(xù)成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。京東商城、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)等B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)大力吸引優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站或商家入駐，商品的豐富性得到極大提升，獲得了大量用戶(hù)[1]，也使B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中，除了支付的安全性和便利性、物流服務(wù)和售后服務(wù)外，自身的使用體驗(yàn)也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提升使用滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，“以用戶(hù)為中心”的用戶(hù)體驗(yàn)理論及其應(yīng)用方法快速普及，“可用性”成為B2C網(wǎng)站未來(lái)成功的基本要素[2]。

通過(guò)對(duì)既有相關(guān)理論文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性研究主要集中于網(wǎng)站的首頁(yè)，對(duì)于關(guān)鍵的商品列表頁(yè)的可用性相關(guān)研究還比較少。此外，目前關(guān)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面的可用性研究主要是通過(guò)用戶(hù)參與式評(píng)估等傳統(tǒng)的方法進(jìn)行的，傳統(tǒng)研究方法無(wú)法基于大量、真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)認(rèn)知過(guò)程的定量分析和研究。人類(lèi)從外界得到的信息量80%來(lái)源于視覺(jué)，而視覺(jué)是用戶(hù)和網(wǎng)站進(jìn)行交互的重要途徑，眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，對(duì)于揭示認(rèn)知加工的心理機(jī)制具有重要意義[3]。

基于以上分析，本文通過(guò)眼動(dòng)儀分析大學(xué)生被試瀏覽這兩家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商品列表頁(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的眼動(dòng)特征差異，探究受眾對(duì)于商品列表以及促銷(xiāo)信息布局方式的心理認(rèn)知加工差異，并在研究的基礎(chǔ)上提出B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的優(yōu)化設(shè)計(jì)建議。

二、 文獻(xiàn)綜述

Hartson[4]認(rèn)為網(wǎng)站可用性包含有用性和易用性?xún)蓚€(gè)層面的含義，有用性是指其功能性，即對(duì)特定用戶(hù)具有使用價(jià)值，能夠提供各種相關(guān)信息以及內(nèi)容服務(wù)。易用性是指網(wǎng)站的構(gòu)造能夠符合用戶(hù)的認(rèn)知習(xí)慣，具有較好的易學(xué)性，用戶(hù)在使用過(guò)程中能夠能高效、便捷、快速地完成所需要完成的任務(wù)，以及在使用過(guò)程中獲得良好的主觀體驗(yàn)。

國(guó)外的一些學(xué)者也較早的將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)可用性研究，Ellis等人[5]首先把眼動(dòng)追蹤測(cè)量作為一種評(píng)估技術(shù)來(lái)評(píng)價(jià)一系列的網(wǎng)站可用性水平。結(jié)果顯示，相對(duì)于基于圖片設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，用戶(hù)在基于文本設(shè)計(jì)的網(wǎng)站上任務(wù)執(zhí)行得更好，并且很少觀看在線的圖片。Josephson等通過(guò)紀(jì)錄用戶(hù)在重復(fù)觀看新聞網(wǎng)頁(yè)、廣告網(wǎng)頁(yè)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)頁(yè)上不同種類(lèi)的圖像時(shí)的視線運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)Noton和Stark的“掃描途徑理論”進(jìn)行了測(cè)試。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：總體上用戶(hù)在第二次注視目標(biāo)刺激時(shí)的掃描途徑都是相似的。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于相對(duì)復(fù)雜的數(shù)字圖象，一些觀看者的眼動(dòng)是遵循“習(xí)慣上首選路徑”的方式進(jìn)行的，這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了Noton和Stark提出的掃描途徑理論。AC Nielsen公司在2006年通過(guò)眼動(dòng)追蹤技術(shù)記錄了232名用戶(hù)在瀏覽近千個(gè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)的眼動(dòng)情況，提出用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的一般視覺(jué)瀏覽規(guī)律為F形狀模式[7]。F形狀模式主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）用戶(hù)首先會(huì)以水平搜索的方式瀏覽網(wǎng)頁(yè)上方區(qū)域；（2）接著視線會(huì)向下移動(dòng)一些后仍然按水平方向向右方搜索，但搜索區(qū)域的長(zhǎng)度要短于開(kāi)始的長(zhǎng)度；（3）最后，視線將以時(shí)快時(shí)慢的速度在豎直方向?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)的左方區(qū)域。

國(guó)內(nèi)也有將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于網(wǎng)頁(yè)可用性的研究。韓挺[9]通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)雅虎郵箱首頁(yè)的可用性進(jìn)行了相關(guān)研究，并且得出了相關(guān)結(jié)論：用戶(hù)最注重的是方便、快捷等基礎(chǔ)特征；用戶(hù)心中已經(jīng)形成特定操作鏈接和信息位置。蔡雷麗[9]將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于電子商務(wù)商品結(jié)算頁(yè)面的可用性研究，并且得出了電子商務(wù)結(jié)算頁(yè)面的可用性設(shè)計(jì)相關(guān)原則。任延濤[10]針對(duì)視覺(jué)搜索中的空間位置效應(yīng)進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)搜索目標(biāo)位于頁(yè)面的不同位置時(shí)，被試的反應(yīng)時(shí)有顯著差異。葛言[11]等通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究了中國(guó)移動(dòng)（海南）和中國(guó)聯(lián)通（海南）網(wǎng)站首頁(yè)的可用性，發(fā)現(xiàn)在自由瀏覽和典型目標(biāo)搜索兩種情況下，中國(guó)移動(dòng)（海南）的網(wǎng)頁(yè)可用性均高于中國(guó)聯(lián)通（海南）的網(wǎng)頁(yè)可用性。

現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性研究成果相對(duì)較少，對(duì)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，即網(wǎng)站商品列表頁(yè)的實(shí)驗(yàn)研究更少?？偟膩?lái)說(shuō)我國(guó)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究還不夠深入和全面，亟待更多實(shí)證性方面的研究來(lái)充實(shí)研究成果，真正地從消費(fèi)者的需求和用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)提供借鑒。

三、 研究方法

（一） 被試

抽取在校本科生以及研究生一共36名，年齡在20歲到30歲之間，男女比例是1：1，視力均良好，其中有2名被試從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)，有18名被試使用過(guò)網(wǎng)購(gòu)但不經(jīng)常，另外有16名被試經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)（經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)指平均每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)在5次以上，使用過(guò)網(wǎng)購(gòu)但不經(jīng)常指平均每個(gè)月使用網(wǎng)購(gòu)1到2次）。矯正視力或裸眼視力均高于1.0，無(wú)色盲或色弱患者。

（二） 實(shí)驗(yàn)儀器

本實(shí)驗(yàn)采用德國(guó)SMI iView X型RED眼動(dòng)跟蹤設(shè)備，采樣率為50Hz。被試機(jī)顯示為17英寸的LCD顯示器，分辨率為1280*1024，裝有Window XP系統(tǒng)。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，被試的眼睛與顯示器的中心被調(diào)整到在一條直線上面，并且眼睛與顯示器的距離保持在60cm～80cm。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，需要保證瞳孔在眼動(dòng)儀視線捕捉范圍之內(nèi)。本次眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)采用13點(diǎn)瞳孔校對(duì)法，在校對(duì)成功后，眼動(dòng)儀會(huì)自動(dòng)捕捉到眼動(dòng)數(shù)據(jù)并且傳到到iView X PC機(jī)并被記錄。

（三） 實(shí)驗(yàn)材料

本實(shí)驗(yàn)選用京東商城和亞馬遜兩家電子商務(wù)網(wǎng)站的商品列表頁(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)商品列表頁(yè)進(jìn)行截圖處理，截圖的商品列表頁(yè)均為關(guān)鍵字“格力 壁掛 空調(diào)”“金士頓 U盤(pán) 16G”“佳能 單反”“雙飛燕 無(wú)線 鼠標(biāo)”的搜索結(jié)果頁(yè)面中商品列表部分的首屏，結(jié)合實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪M(jìn)行適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理。

（四） 實(shí)驗(yàn)程序

1.實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)

“同學(xué)，您好！這是一個(gè)關(guān)于B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱搜芯咳藗冇^察B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的眼動(dòng)特征。本實(shí)驗(yàn)一共分為三次，今天是第一次實(shí)驗(yàn)，一個(gè)禮拜之后和兩個(gè)禮拜之后分別還有一次同樣的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，之所以要中間間隔這么長(zhǎng)時(shí)間是為了盡量消除大家的記憶對(duì)于本實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確性的影響。本次實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，屏幕上將陸續(xù)呈現(xiàn)京東商城的4張列表頁(yè)截圖和亞馬遜中國(guó)的4張列表頁(yè)截圖。商品列表頁(yè)的內(nèi)容包括U盤(pán)，單反相機(jī)，空調(diào)，無(wú)線鼠標(biāo)。實(shí)驗(yàn)假設(shè)您打算購(gòu)買(mǎi)這些商品，按照您平時(shí)購(gòu)物的習(xí)慣自由瀏覽這些商品列表頁(yè)就可以了。您瀏覽一個(gè)商品列表頁(yè)結(jié)束之后可以按空格鍵進(jìn)入下一個(gè)商品列表頁(yè)。實(shí)驗(yàn)對(duì)人體不會(huì)造成任何傷害，如果有問(wèn)題您有權(quán)退出。”

被試如果存在任何疑問(wèn)都可以與主試交流，直到解決相關(guān)疑問(wèn)為止。

2.準(zhǔn)備及校準(zhǔn)

首先讓被試坐入座椅并且調(diào)整座椅的距離，使被試正對(duì)顯示器，眼睛與顯示器的距離保持在60cm左右。然后開(kāi)始進(jìn)行眼動(dòng)校準(zhǔn)，校準(zhǔn)操作后直接顯示吻合度，如果吻合度高，則進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，如果吻合度不夠，則重新經(jīng)行校準(zhǔn)過(guò)程，直至達(dá)到吻合要求。

3.開(kāi)始實(shí)驗(yàn)

首先屏幕出現(xiàn)指導(dǎo)語(yǔ)。被試說(shuō)表明自己看清圖片后，主試按鼠標(biāo)鍵開(kāi)始。屏幕上陸續(xù)隨機(jī)出現(xiàn)八張商品列表頁(yè)的截圖，京東商城和亞馬遜中國(guó)分別四張。內(nèi)容都是U盤(pán)，單反相機(jī)，空調(diào)，無(wú)線鼠標(biāo)。被試觀察的商品列表頁(yè)截圖。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，屏幕出現(xiàn)結(jié)束語(yǔ)。

計(jì)算機(jī)自動(dòng)記錄被試的眼動(dòng)指標(biāo)，計(jì)算機(jī)操作試驗(yàn)結(jié)束之后填寫(xiě)各可用性維度的主觀評(píng)價(jià)問(wèn)卷，并且主試與被試進(jìn)行眼動(dòng)測(cè)試后的交流。

實(shí)驗(yàn)在同一批被試中重復(fù)三次。 一周之后的第二次實(shí)驗(yàn)都與兩周之后的第三次實(shí)驗(yàn)和第一次實(shí)驗(yàn)采用同樣的流程，只是被試觀看的商品列表頁(yè)順序有所區(qū)別。

（五）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

本實(shí)驗(yàn)采取的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，使用德國(guó)的SMI公司的BeGaze 3.0眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析。首先進(jìn)行注視點(diǎn)集中區(qū)域分析，對(duì)商品列表頁(yè)的感興趣區(qū)域（AOI）進(jìn)行劃分，以考察被試在自由瀏覽商品列表頁(yè)的過(guò)程中，在各個(gè)區(qū)域中時(shí)間和注意力的分配。根據(jù)本實(shí)驗(yàn)的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，將商品列表?yè)的商品簡(jiǎn)介元素的分類(lèi)情況進(jìn)行AOIs的定義。由于京東和亞馬遜中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)存在差異，所以?xún)杉揖W(wǎng)站的興趣區(qū)不完全一樣。按照本實(shí)驗(yàn)研究目的的需要，我們將京東和亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)興趣區(qū)分為篩選條件、商品圖片、文字描述、價(jià)格、評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)價(jià)等級(jí)和庫(kù)存。

整個(gè)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)用SPSS for windows 20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

四、結(jié)果及分析

（一）注視次數(shù)

1.被試對(duì)京東和亞馬遜商品列表頁(yè)的各興趣區(qū)的注視次數(shù)均值見(jiàn)表1。結(jié)果顯示，在京東商城的商品列表頁(yè)，被試對(duì)于商品圖片的注視次數(shù)是最多的，平均為25.50次，關(guān)注達(dá)到總和的40.1%，其次為文字描述19.27次（30.3%）和價(jià)格12.73次（20.0%），這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)總和達(dá)到90%以上，而對(duì)于評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)是最少的，三個(gè)的總和不到10%。在亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)，注視次數(shù)最多的興趣區(qū)是文字描述，達(dá)到16.3次，達(dá)到總和的76%以上，其次為商品圖片13.2次（25.4%）和價(jià)格10.2次（19.6%），這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)總和達(dá)到對(duì)于評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)是最少的，注視次數(shù)分布在這三個(gè)興趣區(qū)也比較均勻，均在4～5次左右，三個(gè)的總和不到25%。從這兩個(gè)網(wǎng)站的商品列表頁(yè)來(lái)看，被試關(guān)注主要集中在三個(gè)興趣區(qū)，分別是商品圖片、文字描述和價(jià)格，而對(duì)于其他三個(gè)興趣區(qū)的關(guān)注不是很多，另外，被試對(duì)于這兩個(gè)網(wǎng)站最關(guān)注的興趣區(qū)也有所不同，分別是京東的商品圖片和亞馬遜的文字描述。

接著進(jìn)行京東和亞馬遜商品列表頁(yè)的各興趣區(qū)之間的注視次數(shù)比較。首先對(duì)京東的各興趣區(qū)的注視次數(shù)進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)為方差不齊性（p<0.01），因此選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較其他五個(gè)興趣區(qū)均呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.01），庫(kù)存較篩選條件、文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.01） 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.01，其他興趣區(qū)相互之間均無(wú)顯著差異。

后對(duì)亞馬遜各興趣區(qū)的注視次數(shù)進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，方差不齊性（p<0.05），因此選用Games-Howell 進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較評(píng)價(jià)、庫(kù)存、篩選條件和文字描述均呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），庫(kù)存較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05）， 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著差異。

最后對(duì)兩種不同版式的商品列表頁(yè)各個(gè)興趣的平均關(guān)注次數(shù)進(jìn)行比較分析。結(jié)果顯示，對(duì)于商品圖片這一興趣區(qū)，被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異（F=12.38，p<0.05），說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看商品圖片的次數(shù)有顯著影響。對(duì)于評(píng)價(jià)這一興趣區(qū)，被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異（ F=13.86，p<0.05），說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看評(píng)價(jià)的次數(shù)有顯著影響。對(duì)于庫(kù)存這一興趣區(qū)，被試在這兩種版式該興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異（F=14.25，p<0.05），說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看庫(kù)存的次數(shù)有顯著影響。

2.凝視時(shí)間

（1）被試對(duì)京東和亞馬遜的商品列表頁(yè)各興趣區(qū)平均凝視時(shí)間均值如表2所示。結(jié)果顯示，在京東商城的商品列表頁(yè)，被試對(duì)商品圖片的凝視時(shí)間最長(zhǎng)，達(dá)到4363ms，占到總和的40.1%，其次凝視時(shí)間較長(zhǎng)的興趣區(qū)為文字描述（3413ms，占總和的31.4%）和價(jià)格（2118ms，占總和的19.5%），商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)是被試凝視主要的興趣區(qū)，明顯高于其他三個(gè)興趣區(qū)，這三者總和占總凝視時(shí)間的90%以上。而評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間之和不到1000ms，低于總和的10%，說(shuō)明被試對(duì)京東商城商品列表頁(yè)的這三個(gè)興趣區(qū)的關(guān)注不是很多。在亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)，三個(gè)主要被關(guān)注的興趣區(qū)同樣為商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)。與京東商城不同的是，凝視時(shí)間最長(zhǎng)的興趣區(qū)為文字描述，達(dá)到3346ms，占到總和的30.4%，其次凝視時(shí)間較長(zhǎng)的興趣區(qū)為商品圖片（2712ms，占總和的24.6%）和價(jià)格（2228ms，占總和的20.2%），這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯高于其他三個(gè)興趣區(qū)，三者之和占總凝視時(shí)間的75%以上。而評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間之和達(dá)到2721ms，占總和的24%左右，較京東商城，被試對(duì)于亞馬遜的這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯增多了。從均值來(lái)看，被試對(duì)這兩個(gè)版式各興趣區(qū)的凝視時(shí)間還是有所差異的，首先是凝視時(shí)間最多的興趣區(qū)，京東為商品圖片，亞馬遜則為文字描述，其次是對(duì)于三個(gè)非主要關(guān)注的興趣區(qū)也有區(qū)別，亞馬遜的評(píng)價(jià)、庫(kù)存和篩選條件這三個(gè)興趣區(qū)的凝視時(shí)間明顯高于京東商城。

接著對(duì)兩個(gè)版式各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行對(duì)比分析。首先對(duì)京東的各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4.16。方差不齊性（p<0.05），選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較其他五個(gè)興趣區(qū)均呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），庫(kù)存較篩選條件、文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05）， 篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著性差異。

然后對(duì)亞馬遜的各興趣區(qū)的凝視時(shí)間進(jìn)行比較分析，各興趣區(qū)凝視時(shí)間的方差不齊性（p<0.05），因此選用Games-Howell進(jìn)行多重檢驗(yàn)。結(jié)果顯示價(jià)格較評(píng)價(jià)、庫(kù)存、篩選條件和文字描述均呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），評(píng)價(jià)較圖片和文字描述呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），庫(kù)存較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），篩選條件較文字描述和圖片呈現(xiàn)顯著性差異（p<0.05），其他興趣區(qū)相互之間無(wú)顯著差異。

最后對(duì)兩種不同版式各興趣區(qū)的平均凝視時(shí)間進(jìn)行比較分析。結(jié)果顯示，對(duì)于商品圖片區(qū)域，兩種版式的圖片區(qū)域凝視時(shí)間存在顯著性差異（F=0.692， p<0.05），說(shuō)明兩種不同排版方式對(duì)于被試觀看圖片的時(shí)間影響顯著。對(duì)于評(píng)價(jià)區(qū)域，兩種版式評(píng)價(jià)區(qū)域的凝視時(shí)間存在顯著性差異（F=12.81， p<0.05），說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看評(píng)價(jià)時(shí)間影響顯著。對(duì)于庫(kù)存區(qū)域，兩種版式庫(kù)存區(qū)域的凝視時(shí)間存在顯著性差異（F=32.850， p<0.01），說(shuō)明兩種不同的排版方式對(duì)于被試觀看庫(kù)存時(shí)間影響顯著。

五、討論

對(duì)于B2C電子商務(wù)商品列表頁(yè)的可用性研究在國(guó)內(nèi)還是相對(duì)比較少，使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法研究B2C電子上網(wǎng)列表頁(yè)可用性就更少了。本文選擇了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站重要的目標(biāo)顧客群體在校大學(xué)生為被試，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)兩個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)兩家主流的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——京東商城和亞馬遜中國(guó)的商品列表頁(yè)可用性進(jìn)行了研究分析。

通過(guò)對(duì)同一版式內(nèi)部不同興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間這兩個(gè)指標(biāo)的均值進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，商品圖片、文字描述和價(jià)格這三個(gè)興趣區(qū)在兩種版式中都得到了大部分的關(guān)注，注視次數(shù)和凝視時(shí)間在這三個(gè)區(qū)域的和均占到總和的75%以上，說(shuō)明了這三個(gè)興趣區(qū)是被試主要關(guān)注的興趣區(qū)。對(duì)同一版式不同興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間進(jìn)行均值比較發(fā)現(xiàn)，值得關(guān)注的是在京東商城這種版式中，價(jià)格興趣區(qū)較其他興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間均呈顯著差異，說(shuō)明在京東商城的商品列表頁(yè)上，被試對(duì)于價(jià)格這一元素是格外關(guān)注的。

通過(guò)對(duì)不同排版方式的相同興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)和凝視時(shí)間進(jìn)行均值比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，不同版式中對(duì)于商品圖片這一興趣區(qū)的關(guān)注次數(shù)和凝視時(shí)間存在顯著差異，即被試對(duì)于京東商城的商品列表頁(yè)中圖片的關(guān)注次數(shù)以及關(guān)注總時(shí)間顯著多于亞馬遜中國(guó)。所以針對(duì)那些消費(fèi)者會(huì)對(duì)圖片更加感興趣的商品，比如服裝類(lèi)商品，鞋包類(lèi)商品，玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品，因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀都不一樣，消費(fèi)者需要對(duì)商品圖片有更加直觀的了解才能作出選擇判斷。

兩種不同的排版方式中，關(guān)注程度最高的三個(gè)商品簡(jiǎn)介元素都是商品圖片，文字描述和價(jià)格，而且這三個(gè)興趣區(qū)的注視次數(shù)和凝視時(shí)間都顯著多于其他興趣區(qū)，所以商家如果想增加被試對(duì)于商品的關(guān)注度，必須從這三個(gè)興趣區(qū)著手。所以針對(duì)那些消費(fèi)者會(huì)對(duì)圖片更加感興趣的商品，比如服裝類(lèi)商品，鞋包類(lèi)商品，玩具等非標(biāo)準(zhǔn)化商品，對(duì)價(jià)格更為敏感的商品，比如反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品、一般日用品或知名度較高的商品，對(duì)商品描述比較關(guān)注的商品，比如功能、性能特別需要區(qū)分的商品，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者應(yīng)該突出這些商品比較敏感的商品簡(jiǎn)介元素，使消費(fèi)者對(duì)商品有更加直觀的了解做出選擇判斷。

六、不足與展望

本研究尚存在一些不足之處，有待于改進(jìn)和完善。首先，由于實(shí)驗(yàn)條件所限，本文的被試對(duì)象為大學(xué)生群體，在今后的實(shí)驗(yàn)中可以嘗試研究其他群體比如公司白領(lǐng)、中學(xué)生等瀏覽商品列表頁(yè)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)和搜索目標(biāo)商品時(shí)間的差異。其次，研究推薦信息的時(shí)候我們只選擇了熱賣(mài)作為代表研究對(duì)象，推薦信息的顏色，大小本文都沒(méi)有研究，以后的研究當(dāng)中可以將推薦信息的內(nèi)容，顏色，大小，形狀等要素作為研究對(duì)象。最后，在研究環(huán)境方面，由于各方面條件的限制，本研究?jī)H在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下，模擬實(shí)際網(wǎng)絡(luò)情景，研究B2C電子上網(wǎng)網(wǎng)站商品列表頁(yè)的可用性問(wèn)題，在真實(shí)的網(wǎng)上購(gòu)物情景中會(huì)涉及到更復(fù)雜的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理，這些都會(huì)影響到問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。因此在未來(lái)的進(jìn)一步研究當(dāng)中，需要將這些因素作為考察變量引入研究中來(lái)。

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欄目編輯 / 王抒文.終校 / 丁 堯