小米手機(jī)戰(zhàn)略定位分析

王睿

摘要：小米手機(jī)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長處，使小米以一種獨(dú)特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列，其互聯(lián)網(wǎng)直銷模式、口碑營銷、相對(duì)低水平的價(jià)位、隨意更換系統(tǒng)等差異化的用戶體驗(yàn)等都是小米手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。若想獲得長期競爭優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)還需要對(duì)其成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，以達(dá)到可持續(xù)的認(rèn)可和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；小米科技；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式；互聯(lián)網(wǎng)直銷；口碑營銷；按需定制

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-1573（2014）03-0089-03

近年來，我國電子信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)發(fā)展迅猛，智能手機(jī)行業(yè)也蒸蒸日上，移動(dòng)終端功能的日益加強(qiáng)使智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更加密切，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用也大大改變了智能手機(jī)行業(yè)的競爭格局和游戲規(guī)則。

雷軍作為第一個(gè)敢吃螃蟹的人，2010年4月成立北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡稱為“小米科技”），首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，成為一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。經(jīng)過四年的快速發(fā)展，小米以一種獨(dú)特的商業(yè)模式迅速將自己推向了科技企業(yè)前列。截至2013年，小米科技估值過百億美元。

作為采用了一種創(chuàng)新且具有廣闊發(fā)展前景商業(yè)模式的企業(yè)，對(duì)小米科技的戰(zhàn)略成本管理進(jìn)行分析研究有著重大意義。本文希望可以為其他品牌國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營模式提供借鑒，并幫助其構(gòu)建企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢(shì)。

一、小米科技的戰(zhàn)略定位分析

戰(zhàn)略定位指企業(yè)以未來為重點(diǎn)，為贏得持久的競爭優(yōu)勢(shì)而做出的事關(guān)全局的重大籌劃和謀略。目前我國手機(jī)市場(chǎng)屬于典型的寡頭壟斷，行業(yè)存在較大的進(jìn)入壁壘。那么，小米是如何在激烈的競爭中脫穎而出？得益于小米科技成功的企業(yè)戰(zhàn)略定位——整合的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化傳略。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

第一，小米在進(jìn)行手機(jī)銷售時(shí)，是采用互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式。消費(fèi)者直接在官網(wǎng)上訂單，然后通過凡客誠品的送貨渠道進(jìn)行產(chǎn)品的派送。中間減去了代理商和零售商的成本，使小米科技的運(yùn)營成本大大降低，同時(shí)只以稍微高出成本的價(jià)格來定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)了小米手機(jī)終端銷售價(jià)格的降低。

第二，小米手機(jī)不打廣告，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)講“每個(gè)公司都是自媒體，企業(yè)營銷不做廣告做內(nèi)容”。小米科技在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，比如微信公眾號(hào)上有將近600萬的粉絲，凡是與小米產(chǎn)品信息相關(guān)的消息，不管是降價(jià)、新品發(fā)布、還是MIUI新加入功能，用戶打開率平均都有50%左右，即小米的一個(gè)產(chǎn)品信息更新，在微信公眾號(hào)上至少有300萬人能夠看到。久而久之不打廣告勝似廣告，小米手機(jī)便形成了一種“口碑營銷”模式。

第三，一般智能手機(jī)的硬件成本只占總成本的三分之一，而小米手機(jī)1 999元人民幣的定價(jià)之中，硬件成本甚至要占到1 500元左右。小米手機(jī)為節(jié)省研發(fā)成本廣泛采用具備更低整體采購和供應(yīng)鏈成本的處理器；去掉手機(jī)不需要的硬件、功能和隱性成本；其框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、低成本的注塑材質(zhì)工藝等都可以在硬件成本上節(jié)省不少開支。小米手機(jī)發(fā)行之時(shí)，在使用相同配置硬件的智能手機(jī)當(dāng)中，至少比其他手機(jī)價(jià)格低1 000元人民幣。這個(gè)價(jià)位在尚未完全成熟、對(duì)價(jià)格十分敏感的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)引起了巨大的轟動(dòng)，幾乎是在一瞬間吸引了大部分消費(fèi)者的注意力。

第四，小米科技最大的成本優(yōu)勢(shì)就是將手機(jī)硬件研發(fā)和制造外包給英達(dá)華、富士康。如果像其他手機(jī)制造企業(yè)那樣設(shè)立手機(jī)制造工廠，無疑需要大量資金。小米科技資金有限，無法與資金實(shí)力雄厚的大公司比拼（如蘋果、三星等），勉強(qiáng)為之甚至?xí)斐晒举Y金鏈的斷裂，所以小米科技明智地決定將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的手機(jī)代工廠，這樣即減少了資金占用率，又大大降低了公司的沉淀成本。

（二）差異化戰(zhàn)略

第一，產(chǎn)品實(shí)體差異化。小米手機(jī)所具有的最大優(yōu)勢(shì)在于其可以自由“刷機(jī)”，即隨意更換系統(tǒng)。其他手機(jī)廠商為了減少因用戶自行更換系統(tǒng)而導(dǎo)致的售后問題，都為手機(jī)設(shè)置了更改權(quán)限，而小米手機(jī)不但沒有設(shè)置這種權(quán)限，反而在設(shè)計(jì)之時(shí)就注重了手機(jī)適合“刷機(jī)”的特性。這就為用戶提供了無數(shù)種可能性。

第二，服務(wù)差異化。小米手機(jī)基于Android系統(tǒng)深度定制了MIUI操作系統(tǒng)和跨手機(jī)平臺(tái)免費(fèi)即時(shí)通訊社區(qū)——米聊。小米手機(jī)可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI賬戶，用戶能更加方便地管理賬戶，并且小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)。米粉、手機(jī)發(fā)燒友們通過小米論壇、小米官方微博等渠道進(jìn)一步進(jìn)行交流并發(fā)表自己的意見，與小米團(tuán)隊(duì)以及其他網(wǎng)友一起探討。這樣一來小米手機(jī)可以借助網(wǎng)絡(luò)上米粉、手機(jī)發(fā)燒友們的互動(dòng)，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的，還可以通過真實(shí)用戶的這些反饋意見，來完善自身服務(wù)，以期在消費(fèi)者心目中樹立良好的服務(wù)差異化印象。

第三，品牌定位差異化。小米科技將手機(jī)定位于“為發(fā)燒而生”，就是為靠差異性取勝。品牌定位“差異化”有兩個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)是高性能，一個(gè)是發(fā)燒友?！案咝阅堋奔磸氖謾C(jī)屏幕、內(nèi)存到攝像頭、芯片都使用頂級(jí)配置，而主打發(fā)燒友群體，則是希望借助這一窄眾群體對(duì)小米手機(jī)體驗(yàn)的分享，來進(jìn)行口碑營銷。為了滿足發(fā)燒友對(duì)手機(jī)的高要求，小米手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì)上增添了許多與其他手機(jī)不同的屬性；在MIUI操作系統(tǒng)方面，也有針對(duì)的專門設(shè)計(jì)。這是其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢(shì)。

第四，渠道差異化。小米通過將硬件研發(fā)、制造這一塊非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的手機(jī)代工廠，另外小米現(xiàn)在只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國到達(dá)。通過生產(chǎn)外包、線上銷售等與傳統(tǒng)手機(jī)制造企業(yè)有所差異的生產(chǎn)、銷售渠道，小米科技形成了典型的依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交換、消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。

二、對(duì)小米科技戰(zhàn)略定位與發(fā)展的建議

小米科技之所以取得成功，與它的企業(yè)戰(zhàn)略定位密不可分。整合的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略發(fā)揮了小米科技的長處，增強(qiáng)了其自身的長期競爭優(yōu)勢(shì)。但筆者感覺細(xì)微之處略有不足，故提出以供小米科技或是其他品牌手機(jī)企業(yè)參考。

（一）對(duì)小米科技成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的建議

小米科技對(duì)其手機(jī)軟硬件成本進(jìn)行縮減，在開發(fā)、設(shè)計(jì)階段去掉了不需要的硬件、功能和隱性成本，選擇低成本的制造工藝和配件。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，像不配備前置攝像頭，沒有配備陀螺儀，沒有NFC功能，內(nèi)存過小、使用低成本框架結(jié)構(gòu)和注塑工藝、攝像頭質(zhì)量偏低等，都有可能阻礙小米手機(jī)的銷售和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

小米手機(jī)從不打廣告。筆者認(rèn)為光依靠論壇、微博、微信的力量，還是有些微弱。雖然如今小米手機(jī)的概念已經(jīng)深入人心，可以達(dá)到“口碑營銷”的效果，但還是應(yīng)該更重視媒體的宣傳，至少不能在媒體上有負(fù)面消息報(bào)道，如果可能，小米科技應(yīng)該盡可能想辦法上媒體平臺(tái)的頭條，比如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的報(bào)道頭條，這樣可以使那些不經(jīng)常瀏覽論壇、微博和僅對(duì)小米手機(jī)略有印象的消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生好感，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

（二）對(duì)小米科技差異化戰(zhàn)略的建議

對(duì)于小米手機(jī)實(shí)體差異化，給米粉和發(fā)燒友們帶來了不少可玩性——方便刷機(jī)，隨意更換系統(tǒng)。但是這樣一來，手機(jī)系統(tǒng)的穩(wěn)定性就成了問題?；蛟S小米手機(jī)質(zhì)量沒問題，但過于頻繁的刷機(jī)一樣會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)不穩(wěn)，這會(huì)讓許多不明白原因的消費(fèi)者誤認(rèn)為是小米手機(jī)的質(zhì)量問題，不再購買，甚至宣傳給身邊的人讓他們對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生不好的印象，這顯然違背了小米科技當(dāng)初實(shí)行差異化戰(zhàn)略的本意。

對(duì)于小米科技的渠道差異化，其實(shí)行的是網(wǎng)絡(luò)銷售的模式：緊俏銷售、饑餓營銷。消費(fèi)者對(duì)此評(píng)價(jià)較低，因此而流失的顧客不在少數(shù)。小米科技解釋自己的網(wǎng)上搶購模式并非饑餓營銷，而是因?yàn)樽约寒a(chǎn)量不足，所以使用了類似于早些年戴爾的“零庫存”“按需定制”的概念，先有訂單，才開始生產(chǎn)。小米科技對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化，使傳統(tǒng)手機(jī)這一“重資產(chǎn)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p資產(chǎn)生產(chǎn)模式”，這對(duì)手機(jī)制造企業(yè)來講，減少了資金占用率，但消費(fèi)者并不買賬。那么在增加生產(chǎn)廠商和生產(chǎn)線，盡量滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求和保持按需定制的零庫存的輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式之間如何尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，是小米科技未來要做的一個(gè)重要選擇。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：艾 嵐

Abstract： The cost leadership strategy and differentiation strategy of millet mobile phone give play to the strength of millet science and technology， make the millet rapidly to the forefront in science and technology enterprises in a unique business model， its differentiation user experience such as Internet direct sales model， word of mouth marketing， relatively low price， random replacement system， etc is the key to success of millet mobile phone. To gain long-term competitive advantage， millet mobile phone also needed to fine-tune its cost leadership and differentiation strategy， in order to achieve sustainable recognition and development.

Keywords： smart phones， Millet technology， cost leadership strategy， differentiation strategy， network economy mode， Internet direct marketing， word of mouth marketing， customization