煤炭企業(yè)營銷策略研究

●張?zhí)m生

煤炭企業(yè)營銷策略研究

●張?zhí)m生

后金融危機(jī)時(shí)代，煤炭市場供大于求，結(jié)構(gòu)性過剩等問題難以改變。未來煤炭經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況將受到環(huán)保政策、煤炭供應(yīng)國際化等多重因素影響。煤炭企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新市場營銷觀念，采取對應(yīng)的市場營銷策略，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的平衡。

煤炭市場趨勢 營銷現(xiàn)狀 營銷策略

國際上金融危機(jī)和歐債危機(jī)反復(fù)發(fā)酵，外部經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢緩慢，并且存在很大的不確定性，短期內(nèi)外需拉動(dòng)作用不會(huì)出現(xiàn)較大變化。煤炭市場過剩競爭加劇，節(jié)能減排壓力增大。目前，國內(nèi)煤炭行業(yè)受到中國經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、“洋煤”的威脅、霧霾治理的影響，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩和市場疲軟的趨勢是難以改變的。之所以有此判斷，基于五個(gè)方面的分析。

2013年以來，煤炭市場不景氣的局面依然持續(xù)。影響煤炭市場的因素中最主要的因素是經(jīng)濟(jì)增長幅度的大小和結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的強(qiáng)弱。作為我國最重要的基礎(chǔ)性能源物資煤炭，過去的黃金十年正是以經(jīng)濟(jì)的高速增長和大規(guī)模投資為前提的。但是2009年12月以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)在持續(xù)下降，不僅經(jīng)濟(jì)增長速度將由過去近10%的增長，2013年變成7.7%的增長，煤炭消費(fèi)彈性系數(shù)有前些年的1.0左右下降到0.4左右，煤炭消費(fèi)年均增速降至3%左右，而且國家在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面也在加大力度，就預(yù)示對能源的需求不會(huì)像前幾年一樣。這使得煤炭市場的下游產(chǎn)業(yè)如鋼鐵、電力、焦化、建材、水泥、化肥等主要消費(fèi)者需求不旺。不僅如此，我國電力結(jié)構(gòu)也在調(diào)整，火電占比不斷下降，非化石能源發(fā)電占比上升，對煤炭需求減少。

其次，近年來各級(jí)政府都在最求GDP的調(diào)整增長，大規(guī)模投資，使得煤炭產(chǎn)量不斷增加，出現(xiàn)產(chǎn)能建設(shè)超前的問題?，F(xiàn)在所面臨的煤炭市場結(jié)構(gòu)性過剩，不再是過去以小煤礦為主的亂采亂掘時(shí)的過剩，而是以大型現(xiàn)代化煤礦為主的更高水平的過剩，消化難度比較大。煤炭黃金十年剛剛過去，必然要有一個(gè)長時(shí)間的調(diào)整期。盡管近年來我國主要產(chǎn)煤大省內(nèi)蒙古、山西、陜西等省和一些大型煤炭企業(yè)主動(dòng)控制產(chǎn)能，使得煤炭產(chǎn)量增速明顯下降，但產(chǎn)能的無序擴(kuò)張依然嚴(yán)重。前些年煤炭形勢較好時(shí)大規(guī)模投資所形成的煤炭產(chǎn)能已開始釋放，煤改中對小煤礦進(jìn)行的改造也大多完成，因此大量的產(chǎn)能將要釋放。同時(shí)，一些國家要求關(guān)閉的無證小煤礦仍然在生產(chǎn)，這都使本已經(jīng)嚴(yán)重供過于求的煤炭市場雪上加霜。更為重要的是，由于煤炭行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)量控制難以在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)，因此，也必然維持供過于求的局面。

影響煤炭市場冷暖的第三個(gè)要素是運(yùn)輸條件。以前，運(yùn)力一直制約著煤炭供應(yīng)，現(xiàn)在鐵路線路增加了，高鐵建成后為貨運(yùn)置換出一些運(yùn)力，運(yùn)力寬松了。

進(jìn)口煤炭的沖擊是影響煤炭市場冷暖的第四個(gè)因素，國產(chǎn)煤滯銷的最直接原因并非需求萎縮，而是進(jìn)口煤的替代效應(yīng)。從我國2009年成為煤炭凈進(jìn)口國以來，煤炭進(jìn)口量一路攀升。尤其近三年來，進(jìn)口煤已成為國內(nèi)煤炭行業(yè)的“勁敵”。面對國內(nèi)煤炭需求疲軟態(tài)勢，進(jìn)口煤和內(nèi)貿(mào)煤互相壓價(jià)，大幅擠壓了內(nèi)貿(mào)煤市場份額。但是，降價(jià)是堵不住煤炭進(jìn)口的，因?yàn)檫M(jìn)口煤的成本和質(zhì)量比國內(nèi)一些同類產(chǎn)品更具市場競爭力。進(jìn)口煉焦煤最大的供應(yīng)主體超低價(jià)傾銷，對國內(nèi)市場沖擊明顯加大。2013年進(jìn)口煉焦煤7538萬噸，同比增長41%，與2008年相比增長率10倍，未來進(jìn)口煤增長勢頭不減，煉焦煤供大于求的局面，在一些地方更加突出。

第五個(gè)因素是大范圍的霧霾天氣，對煤礦清潔高效利用提出了更高要求。在環(huán)保重壓之下，限煤、控燃煤之聲此起彼伏。有關(guān)分析指出，燃煤污染物排放是大氣污染的主要元兇之一。大氣污染令煤礦行業(yè)雪上加霜。此外，大氣污染防治目前已經(jīng)成為緊迫任務(wù)。在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，受各地治理大氣削減燃煤量的影響，調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，不斷推進(jìn)淘汰落后產(chǎn)能，將對內(nèi)貿(mào)煤礦市場需求形成持續(xù)壓制。

針對現(xiàn)階段的煤炭市場趨勢及營銷現(xiàn)狀，企業(yè)采取的營銷策略為以下幾點(diǎn)：

一是市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念產(chǎn)。營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并得到事實(shí)。他們對市場情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。

二是在解決眼前煤炭市場產(chǎn)銷矛盾突出問題的同時(shí)，要放眼長遠(yuǎn)，在買方市場下，一切以客戶為中心，探索建立“生產(chǎn)——倉儲(chǔ)——物流”和“路——港——航”全過程供應(yīng)模式，以煤炭供應(yīng)為平臺(tái)，精準(zhǔn)服務(wù)客戶，提供煤焦產(chǎn)品供應(yīng)和鐵礦石、鋼材貿(mào)易等全方位解決方案。其次，深入大客戶戰(zhàn)略實(shí)施，超前謀劃打造牢固的戰(zhàn)略合作。

三是在煤炭市場持續(xù)疲軟，銷售競爭加劇的大背景下，目前單靠價(jià)格競爭和成本競爭已經(jīng)不能完全適應(yīng)形勢需要，必經(jīng)采取“組合拳”，才能在殘酷的市場競爭中贏得生存和發(fā)展。首先要進(jìn)一步創(chuàng)新營銷策略，適應(yīng)市場變化的速度決定了市場營銷工作成功的程度。其次要優(yōu)化市場布局。堅(jiān)持在運(yùn)行中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，運(yùn)力結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬市場渠道，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，構(gòu)建既相對穩(wěn)定，又具有可替代性的營銷格局。尤其著眼于改進(jìn)提高營銷體制機(jī)制，提升科學(xué)營銷管理水平，全面提升企業(yè)在國際國內(nèi)煤炭市場的核心競爭力。

四是搞好市場營銷，企業(yè)必須抓住銷售這個(gè)龍頭，及時(shí)研市場形勢，提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，選擇目標(biāo)市場，謀劃營銷策略，集中精力培育新的大客戶，不斷提高市場占有率；加大清欠力度，做到當(dāng)期售款不欠，努力調(diào)整產(chǎn)品和用戶結(jié)構(gòu)，促進(jìn)效益提升。

五是打造一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，首先要引入競爭機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，對銷售人員要加強(qiáng)效核、獎(jiǎng)懲。開展?fàn)I銷競賽活動(dòng)，強(qiáng)代對各項(xiàng)指標(biāo)完成情況專項(xiàng)效核，出臺(tái)績效工資掛鉤獎(jiǎng)勵(lì)辦法，拿出績效工資總額的60%掛鉤考核，每月獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，并公開通報(bào)，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和創(chuàng)造性。其次，選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括：了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀；企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費(fèi)者的不同類型、購買動(dòng)機(jī)及購買習(xí)慣；競爭對手及競爭策略等。能使?fàn)I銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)生活經(jīng)驗(yàn)，并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。還有對銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對推銷員的工作業(yè)績、能力及客戶反饋信息進(jìn)行全面評(píng)估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時(shí)間都要走南闖北，離開家人獨(dú)立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。其中，鼓勵(lì)的方式可以是給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。這樣可以使推銷人員更加積極地工作。此外，營銷組織還應(yīng)對推銷員定期進(jìn)行評(píng)估。通過這種正式的評(píng)估和建設(shè)性反饋意見，可以鼓勵(lì)和幫助推人員更好的工作。

六是樹立品牌觀念。要使消費(fèi)者在自己的觀念中樹立品牌。品牌是指具有較高社會(huì)知名度的市場占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立品牌，它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

[1]張忠.試論煤炭企業(yè)如何運(yùn)用市場營銷的觀念促進(jìn)煤炭銷售.經(jīng)濟(jì)師,2012(10)

（作者單位：西山煤電集團(tuán)公司多經(jīng)局 山西太原 030053）

（責(zé)編：賈偉）

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