中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的問題與管理策略

■ 曾建萍 副教授（江西司法警官職業(yè)學(xué)院 南昌 330013）

隨著國內(nèi)國際市場競爭的加劇，尤其是近年來揮之不去的金融風(fēng)險(xiǎn)的影響，有限的市場份額被大企業(yè)瓜分殆盡，一部分中小企業(yè)面臨著能否發(fā)展壯大甚至是能否生存下去的困境。但電子商務(wù)的出現(xiàn)，讓中小企業(yè)看到曙光，其低廉的交易成本、簡單的貿(mào)易流程、超越時(shí)空的新型經(jīng)營模式以及由此帶來的可觀利潤，使得中小企業(yè)可以避大企業(yè)之鋒芒，錯(cuò)位經(jīng)營發(fā)展，走獨(dú)特的競爭取勝之路。

電子商務(wù)的概念及其重要意義

何謂電子商務(wù)？沒有公認(rèn)統(tǒng)一的說法，根據(jù)歐洲委員會的表述，電子商務(wù)就是企業(yè)與其利益方通過電子、網(wǎng)絡(luò)的方式，進(jìn)行交換與交易的任何形式。具體而言，電子商務(wù)(Electronic Commerce或ecommerce，簡寫為EC)是指在世界各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易和相關(guān)服務(wù)活動中，利用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(Value Added Network)簡單、快捷、低成本的電子處理和傳輸方式，買賣雙方互不謀面地進(jìn)行各種商業(yè)交換、商貿(mào)活動和服務(wù)，是一種集“金融電子化”、“管理信息化”、“商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化”為一體，有別于傳統(tǒng)的新型經(jīng)營貿(mào)易模式，具有書寫電子化、信息傳遞數(shù)據(jù)化、支付手段現(xiàn)代化、經(jīng)營規(guī)模無限制、且無時(shí)差、零時(shí)滯、無地域、無距離、零庫存等特性，是商業(yè)領(lǐng)域的一次重大變革，加速了經(jīng)濟(jì)全球化和全球信息化，開拓了市場，拓展了商機(jī)，為我國中小企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)，相較于傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易模式，能有效減少交易成本，降低辦公消耗，拓展經(jīng)濟(jì)效益，縮短市場反應(yīng)時(shí)間，搶占市場份額，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，有效彌補(bǔ)資金、人才、技術(shù)、信息、管理等方面的先天不足，消除競爭障礙，通過個(gè)性化、差異化發(fā)展，贏得與大企業(yè)一樣公平競爭的機(jī)會，甚至改變企業(yè)的命運(yùn)，從一個(gè)默默無聞的小企業(yè)迅速成長為全球矚目的跨國公司，成為新生產(chǎn)力的代表。

電子商務(wù)運(yùn)營模式的概念及其種類

電子商務(wù)運(yùn)營模式并不是一種全新的創(chuàng)舉，而是在電子商務(wù)日益繁榮發(fā)展基礎(chǔ)上，電子化企業(yè)借鑒市場既有的各種成熟的商業(yè)貿(mào)易模式，同時(shí)配合資訊科技，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對市場進(jìn)行細(xì)分，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位等來經(jīng)營企業(yè)的方式。通常來說，電子商務(wù)有如下五種運(yùn)營模式：第一，商家（或企業(yè)、公司）對商家的網(wǎng)上交易電子商務(wù)運(yùn)營模式，英語縮寫為B2B(Business to Business，或BtoB，下同)，即商家使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行商務(wù)交易的過程，也有人稱之為商城模式，此種運(yùn)營模式發(fā)展勢頭迅猛，且趨于成熟，如阿里巴巴就是全球最大的B2B網(wǎng)站。第二，商家對消費(fèi)者的電子商務(wù)運(yùn)營模式，即“商對客”，也就是說商業(yè)零售直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，英語縮寫為B2C(Business to Consumer)，相比于B2B來說，這種運(yùn)營模式主要針對的對象是消費(fèi)者群體，通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線網(wǎng)絡(luò)零售活動，網(wǎng)上購物網(wǎng)上支付貨到付款，又有人稱之為網(wǎng)購模式，目前國內(nèi)較大的B2C當(dāng)屬天貓、京東、凡客等。第三，消費(fèi)者對商家（企業(yè)），英語縮寫為C2B（Consumer to Business），這種運(yùn)營模式最早由美國流行起來，后擴(kuò)展到其他地方。其運(yùn)營模式的核心所在，與B2C截然相反，在B2C運(yùn)營模式下，用戶是一對一的出價(jià)，相比于奇貨可居的商家就相對處于弱勢地位，而C2B運(yùn)營模式，強(qiáng)調(diào)“匯聚需求（demand aggregator）”，取代傳統(tǒng)“匯聚供應(yīng)商”，就是通過聚合數(shù)量龐大的消費(fèi)者，形成強(qiáng)大的采購團(tuán)，這樣就可以享受以批發(fā)商的價(jià)格來購買單件商品的利益。第四，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行的電子商務(wù)運(yùn)營模式，即個(gè)人與個(gè)人，英語縮寫為C2C（Consumer to Consumer），簡單來說，就是消費(fèi)者通過競標(biāo)網(wǎng)或拍賣網(wǎng)，或BBS上張貼布告，把一件商品轉(zhuǎn)賣給另一個(gè)消費(fèi)者的行為，又稱之為集市模式，比較有名的如淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站。第五，離線電子商務(wù)運(yùn)營模式，英語縮寫為O2O（Online To Offline也可以簡稱為On2Off），即商家通過打折、提供信息或者開展預(yù)定等多種途徑、方式，進(jìn)行線上營銷，促使消費(fèi)者線上購買，線下享受，從而帶動線下經(jīng)營和消費(fèi)，這種運(yùn)營模式的核心所在是在線預(yù)付。但與B2C、C2C在線購買商品被送到消費(fèi)者手中不同，O2O是線上購買商品或服務(wù)，必須親自到實(shí)體店消費(fèi)，線下享受服務(wù)，如餐飲、美發(fā)等，故又稱之為團(tuán)購模式。

我國中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的問題

在信息時(shí)代，能否快節(jié)奏有效充分利用電子商務(wù)，成為中小企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，這并不是危言聳聽，所以有人這樣調(diào)侃“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么就無商可言”，電子商務(wù)對中小企業(yè)的重要程度由此可見一斑。盡管我國近年來中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，但由于信息化建設(shè)起步較晚，且網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)相對薄弱，網(wǎng)絡(luò)資源的利用效率不高，相較于全球范圍蓬勃開展的電子商務(wù)，我國中小企業(yè)對其認(rèn)識和積極參與程度有明顯差異，且在電子商務(wù)發(fā)展、利用過程中，出現(xiàn)了一些令人擔(dān)憂的問題，主要表現(xiàn)在：

企業(yè)高層對發(fā)展電子商務(wù)的認(rèn)識不清晰、理解有誤區(qū)，電子商務(wù)人才嚴(yán)重匱乏。很多中小企業(yè)尤其像一些家族式企業(yè)，管理基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者文化層次不高，接受新事物較慢，觀念落后，信息化意識不夠，沒有全面、科學(xué)地理解電子商務(wù)，缺乏長遠(yuǎn)打算，認(rèn)識不到搶占信息市場在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要意義，認(rèn)為虛擬的電子商務(wù)離他們很遙遠(yuǎn)，沒有充分認(rèn)識到電子商務(wù)能打破地域界限，縮短時(shí)間差，降低生產(chǎn)、銷售、物流成本；或者單純認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站，對信息僅僅停留在原始的運(yùn)作模式上，沒有實(shí)行數(shù)字化管理，對動態(tài)變化信息進(jìn)行跟蹤獲取，沒有樹立信息就是經(jīng)濟(jì)的概念；中小企業(yè)為節(jié)約成本，在人才培養(yǎng)力度上不夠，導(dǎo)致人才結(jié)構(gòu)不合理，電子商務(wù)人才特別是復(fù)合型人才匱乏，企業(yè)員工信息化素質(zhì)不高，對信息處理的實(shí)際技能及信息篩選、鑒別、使用顯得力不從心，困擾電子商務(wù)未來的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，信息化程度較低，中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的技術(shù)環(huán)境不盡如人意。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展電子商務(wù)的前提，而從全國范圍看，中小企業(yè)大部分把精力放在業(yè)務(wù)上，難以投入足夠的資源進(jìn)行信息化建設(shè)，這方面明顯落后于先進(jìn)國家，信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)趕不上電子商務(wù)全方位發(fā)展的需求，更不用說邊遠(yuǎn)貧困落后地區(qū)，且投資結(jié)構(gòu)不甚合理，投資中硬件占比較高，配套軟件相對較少，導(dǎo)致高投入低回報(bào)；中小企業(yè)或重視不夠，或因資金、人才、技術(shù)等因素影響，不建設(shè)或只建設(shè)不維護(hù)不推廣，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，最后成為一個(gè)擺設(shè)，使得信息化較大型企業(yè)更遜一籌，導(dǎo)致在競爭中處于失利局面；中小企業(yè)要想從傳統(tǒng)的貿(mào)易方式過渡到電子商務(wù)形式，須具備相應(yīng)的技術(shù)和環(huán)境條件，但所需的法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)安全、信用支付等尚未成熟，使企業(yè)開展電子商務(wù)活動缺乏安全感。

消費(fèi)習(xí)慣和購物心理對新交易形式難以認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)安全備受關(guān)注，社會信用體系和有關(guān)政策法規(guī)不健全。傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，一手交錢一手交貨成為常態(tài)，看得見摸得著，而電子商務(wù)是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，這對比較保守的中老年人的消費(fèi)習(xí)慣形成沖擊，對電子商務(wù)安全缺乏信任，接受程度就有限；而由于技術(shù)和人為等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)的安全性一直備受人們關(guān)注，客戶身份、網(wǎng)絡(luò)支付、商業(yè)信用等基本處于無序狀態(tài)，病毒破壞、釣魚網(wǎng)站、黑客入侵現(xiàn)象頻繁，網(wǎng)絡(luò)安全的隱患和風(fēng)險(xiǎn)未得到根本有效解決；涉及到電子商務(wù)方面的法律法規(guī)尚不健全，尤其是電子支付安全、網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)上隱私權(quán)保護(hù)等諸多法律問題，權(quán)利難以得到有效保障，給電子商務(wù)發(fā)展帶來難以克服的障礙。

中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營的基本模式與管理

為避免走彎路，我國中小企業(yè)應(yīng)在借鑒大企業(yè)及發(fā)達(dá)國家實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營模式先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，立足于企業(yè)自身特色和實(shí)際情況，有效結(jié)合業(yè)務(wù)流程，圍繞增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和獲利能力，確立實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營模式的策略，制定出適合自己的一整套完整的電子商務(wù)運(yùn)營模式實(shí)施方案。在具體實(shí)施過程中，要有正確的心態(tài)，牢記電子化只是企業(yè)追求利益的手段，商務(wù)才是真正的目的，應(yīng)注意成本控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測和管理。

（一）中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營的基本模式

1.專業(yè)化電子商務(wù)應(yīng)用模式（ASP）。簡單來說就是企業(yè)（用戶）將整個(gè)信息系統(tǒng)的建設(shè)、維護(hù)等外包給ASP，按時(shí)按量給付租金就可使用該信息系統(tǒng)。此種模式對資金有限、人才缺乏、處于成長初期的中小企業(yè)尤其適用，大大促進(jìn)中小企業(yè)的運(yùn)作效率。

2.第三方電子商務(wù)平臺模式。此種模式的實(shí)質(zhì)就是依賴第三方提供的公共平臺，利用電子商務(wù)系統(tǒng)，為企業(yè)、商家搭建公用性、公平性交流平臺，進(jìn)行綜合性的信息發(fā)布和網(wǎng)上交易。為保證交易的安全性，控制一些不確定的風(fēng)險(xiǎn)，此模式還包含電子認(rèn)證和電子公證服務(wù)，解決中小企業(yè)在資金和技術(shù)方面的不足。

3.企業(yè)協(xié)作平臺模式。類似于常說的“群”，即把屬于同一行業(yè)的企業(yè)通過電子商務(wù)聯(lián)合起來，按照興趣和目標(biāo)的不同，分為不同的群組，對應(yīng)不同的業(yè)務(wù)，提供各不相同的服務(wù)，當(dāng)然群組內(nèi)部及群組之間都在同一平臺上，可以直接通信，從而實(shí)現(xiàn)信息共享、戰(zhàn)略協(xié)作、同步運(yùn)行，但也容易加劇同行競爭。

4.電子采購模式。企業(yè)運(yùn)營中采購、加工、銷售三大環(huán)節(jié)，在加工和銷售不變的情況下，采購花費(fèi)的成本越低，其所降低的費(fèi)用就轉(zhuǎn)化為利潤。在線采購便宜快捷，周期也短，過程成本得以有效降低，這對中小企業(yè)來說具有舉足輕重的作用。

（二）中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的管理

影響中小企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營模式的選擇因素包括企業(yè)本身發(fā)展的目標(biāo)和方向；企業(yè)發(fā)展的根基即資金；還要考慮到成本及收益；網(wǎng)絡(luò)交易的安全性及信息流等。企業(yè)推進(jìn)電子商務(wù)拓展業(yè)務(wù)需要結(jié)合實(shí)際，分步進(jìn)行：起步階段。主要是信息共享，電子郵件傳遞，查詢和發(fā)布供求信息，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的形象宣傳等。發(fā)展較好的企業(yè)可以借助第三方交易平臺，如阿里巴巴等，在短時(shí)間內(nèi)掌握電子商務(wù)交易操作技巧。成長階段。中小企業(yè)經(jīng)過第一階段適應(yīng)期后，信息管理也逐步走上正軌，生產(chǎn)經(jīng)營、物流資金流由計(jì)算機(jī)全程控制，并且有的企業(yè)專注個(gè)性，開始做自己的網(wǎng)站，提升顧客滿意度。成熟階段。中小企業(yè)內(nèi)部、外部都具備了一體化網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及處理，還可以根據(jù)客戶需求，提供個(gè)性化服務(wù)，而且對資源進(jìn)行整合，減少投入費(fèi)用，全面提升中小企業(yè)綜合能力。整合運(yùn)行階段。在組織、管理及業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，對電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，改變其中不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的方面，對資金、信息、物流等全部實(shí)行動態(tài)化信息處理和整合，貫穿與管理全過程。

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