臺(tái)灣的公共政策營(yíng)銷及對(duì)我們的啟示

摘 要：在“營(yíng)銷功能擴(kuò)大化”和新公共管理運(yùn)動(dòng)思潮的影響下，運(yùn)用“營(yíng)銷”的理念和方法改進(jìn)公共服務(wù)成為政府改革的一個(gè)重要面向。臺(tái)灣學(xué)術(shù)界彌補(bǔ)了西方研究者沒有把“政府再造”的重點(diǎn)放在政策管理層面上的研究缺陷，確立了“公共政策營(yíng)銷”研究在公共政策學(xué)科中的地位。臺(tái)灣的一些地方政府在實(shí)踐中也進(jìn)行了政策營(yíng)銷的有益嘗試。這些理論和實(shí)踐的探索對(duì)于大陸地區(qū)的政策管理和政策創(chuàng)新來說，具有較大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 臺(tái)灣；公共政策營(yíng)銷；啟示

中圖分類號(hào)：D035 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1502（2014）04-0042-06

引言

科特勒（Kotler）曾經(jīng)斷言，營(yíng)銷的理念和方法將超越企業(yè)管理的學(xué)科界限而延伸至更加廣闊的領(lǐng)域，“任何一個(gè)組織不是考慮要不要營(yíng)銷，而是必須面對(duì)營(yíng)銷”。 [1]從20世紀(jì)80年代開始，“新公共管理”運(yùn)動(dòng)逐漸興起并很快波及全球。西方各國政府開始紛紛借鑒一些私營(yíng)企業(yè)的管理方法，其中之一便是“營(yíng)銷”的理論和技術(shù)。一時(shí)間，“政治營(yíng)銷”、“政府營(yíng)銷”、“公共部門營(yíng)銷”、“社會(huì)營(yíng)銷”等關(guān)于在公共部門運(yùn)用“營(yíng)銷”的研究成為學(xué)術(shù)界討論的熱門話題。而由于“公共政策”是政府和其他公共組織配置社會(huì)資源、管理社會(huì)事務(wù)的主要工具和行動(dòng)載體，運(yùn)用“營(yíng)銷”的理念和方法對(duì)公共政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行過程進(jìn)行優(yōu)化顯得更為重要。臺(tái)灣的一些學(xué)者對(duì)此保持了比較高的敏銳性，圍繞“政策行銷”（大陸的習(xí)慣說法為“政策營(yíng)銷”）進(jìn)行了一系列的研究。同時(shí)，臺(tái)灣一些地方政府也開始在政策實(shí)踐中進(jìn)行了大膽的嘗試，并取得良好的效果。臺(tái)灣的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)大陸地區(qū)的政策管理和政策創(chuàng)新來說，無疑具有非常大的借鑒意義。

一、臺(tái)灣學(xué)者對(duì)公共政策營(yíng)銷研究的理論貢獻(xiàn)

臺(tái)灣學(xué)者對(duì)“政策營(yíng)銷”的定義可以分為兩大類，第一類以吳定、丘昌泰、張世賢為代表，他們將關(guān)注重點(diǎn)放在了政策制定完成后的政策推廣和傳播上。[2][3][4]這些定義有以下幾個(gè)特點(diǎn)：所謂的“營(yíng)銷”過程的向度是自上而下的，其主導(dǎo)者為政府機(jī)關(guān)，民眾是信息接收者和“被宣傳者”；這種“營(yíng)銷”的工具理性意味頗強(qiáng)，“營(yíng)銷”的主要目的是為政府機(jī)關(guān)服務(wù)；“營(yíng)銷”被當(dāng)作政策制定中或制定后進(jìn)行宣傳和傳播的一個(gè)過程，并未強(qiáng)調(diào)其是一種深入執(zhí)政者內(nèi)心的理念。

另一類關(guān)于“政策營(yíng)銷”的定義則以翁興利、蘇偉業(yè)、魯炳炎等人為代表，他們認(rèn)為“政策營(yíng)銷”作為一種理念，必須以“公民價(jià)值”為內(nèi)核，除了要在政策形成之后，運(yùn)用“政策促銷”的手段進(jìn)行政策宣傳，獲取共鳴和支持，排除政策執(zhí)行的民意障礙外，更要強(qiáng)調(diào)在政策擬定之前就充分地了解、傾聽民眾的需要和建議，從根本上做到以“公民的價(jià)值”為本，實(shí)現(xiàn)公共治理，促進(jìn)公共政策和社會(huì)需求的互配。[5][6] [7]

在政策營(yíng)銷的策略運(yùn)用上，除了借鑒麥卡錫（McCarthy）企業(yè)營(yíng)銷“4P”策略組合模型（“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”、“促銷”）之外，丘昌泰又另外加上了兩個(gè)“P”，即“伙伴關(guān)系”（Partnership，與各種組織團(tuán)體建立理念聯(lián)盟）和“政策因素”（Policy，政策本身質(zhì)量和其他相關(guān)政策影響）；[8]何吉森則認(rèn)為必須考慮“5C”因素：“Cost”（民眾為了得到政策服務(wù)而付出的代價(jià)）、“Convenience”（獲取政策服務(wù)的便利性）、“Consumer”（顧客的特點(diǎn)）、“Communication”（溝通技巧）、“Creativity”（政策營(yíng)銷中的創(chuàng)意）。[9]

臺(tái)灣學(xué)者也開始紛紛構(gòu)建自己的政策營(yíng)銷理論模型，以期在更加宏觀的層面上理解政策營(yíng)銷過程。周鴻騰強(qiáng)調(diào)在政策過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)與利益相關(guān)者進(jìn)行充分的互動(dòng)和營(yíng)銷。[10]陳敦源提出要以對(duì)五個(gè)問題的回答來作為“政策營(yíng)銷”的分析框架：有意義嗎（政策產(chǎn)品是否有正當(dāng)性）？資源在哪里（政府內(nèi)外有利于政策營(yíng)銷的資源，也即政策營(yíng)銷的“價(jià)格”因素）？標(biāo)的是誰（政策標(biāo)的的確認(rèn)和需求判斷）？如何行銷（營(yíng)銷的策略和渠道設(shè)計(jì)）？如何評(píng)估？[11]蘇偉業(yè)在借鑒斯奈夫利（Snavely）政策營(yíng)銷模型的基礎(chǔ)上，提出了自己的營(yíng)銷模型（見圖1）。[6]他將政策營(yíng)銷的主體分為“營(yíng)銷者”（營(yíng)銷代理，核心是政策企業(yè)家）和“營(yíng)銷市場(chǎng)”兩方。政策企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)和提出問題，推動(dòng)政策調(diào)查，并促使政策問題進(jìn)入議程。而政策市場(chǎng)不同于商業(yè)市場(chǎng)，它由四部分組成：受眾市場(chǎng)（由受政策影響的群體組成）、意見市場(chǎng)（壓力群體的意見）、資源市場(chǎng)（有助于政策執(zhí)行的資源）、合法化市場(chǎng)（有權(quán)使政策獲得通過的組織和個(gè)人）。政策企業(yè)家在進(jìn)行政策調(diào)查之后，通過對(duì)政策市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，選取合適的政策組合。

臺(tái)灣學(xué)者還對(duì)“政策營(yíng)銷”的政治恰當(dāng)性進(jìn)行了探討。蘇偉業(yè)等人認(rèn)為：只要政府等公共部門受到了“制衡的壓力”，它們就會(huì)有“營(yíng)銷”的動(dòng)力。這種制衡的壓力不僅來自于不同黨派之間，還會(huì)來自各級(jí)政府之間、公共部門之間、政府與社會(huì)組織之間、政府與民眾之間，即便是民眾不愿改變自身行為的情緒也可以成為“政策”的競(jìng)爭(zhēng)因素；公共政策面向的是全體公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在假設(shè)人不必然是理性的，是容易短視和情緒化的前提下，政府和公共部門必須從更加高遠(yuǎn)的角度出發(fā)來提供公共政策，即便有少數(shù)民眾當(dāng)前利益受損，這也與公共價(jià)值不相違背；“政策營(yíng)銷”還體現(xiàn)了“慎思式民主”的特點(diǎn)，即任何決策都會(huì)在理性溝通下進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)理性論辯、求同存異。[6]

另外，臺(tái)灣學(xué)者在對(duì)“政策營(yíng)銷”的基礎(chǔ)性理論進(jìn)行研究的同時(shí)，已經(jīng)開始考慮“政策營(yíng)銷”技術(shù)的擴(kuò)展應(yīng)用問題。例如張世賢探討了電子化政府條件下政策營(yíng)銷的運(yùn)用問題；[4]林水波對(duì)政策營(yíng)銷中資訊政策工具的屬性、基本功能以及如何在具體營(yíng)銷環(huán)境下提升其作用進(jìn)行了詳細(xì)的論述。[12]周韻采將政策營(yíng)銷視為促進(jìn)公私部門合作的重要工具，并結(jié)合臺(tái)北市無線寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)政策的案例，提出了自己的“資訊類公私協(xié)力模組之行銷模式”。[13]

總體而言，臺(tái)灣學(xué)者彌補(bǔ)了西方研究者沒有把“政府再造”的重點(diǎn)放在政策管理層面上的研究缺陷，系統(tǒng)地論述了“政策營(yíng)銷”的定義、策略組合、理論模式等問題，并對(duì)政策營(yíng)銷工具的擴(kuò)展應(yīng)用、政治恰當(dāng)性等問題進(jìn)行了探討，從而確立了“公共政策營(yíng)銷”研究在公共政策學(xué)科中的地位。但還應(yīng)該看到的是，臺(tái)灣學(xué)者當(dāng)前的研究還處于初級(jí)階段，仍有不少值得關(guān)注的問題未能涉及。同時(shí)，也是受“從政策學(xué)出發(fā)研究路徑”的慣性思維所限，①他們更多地是將政策營(yíng)銷作為一種政策分析的宏觀框架，缺少對(duì)營(yíng)銷具體技術(shù)應(yīng)用的細(xì)化分析，因此在進(jìn)行實(shí)際案例分析時(shí)難免還顯得生硬和粗糙。

二、臺(tái)灣公共政策營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

2000年7月，為了解決臺(tái)北市生活垃圾急速增長(zhǎng)的困境，時(shí)任臺(tái)北市市長(zhǎng)的馬英九決定開始推行垃圾費(fèi)隨袋征收政策。新政策要求市民購買專用垃圾袋，采用專門回收車定時(shí)回收，嚴(yán)懲使用其他垃圾袋或偽造垃圾袋的行為。以期通過垃圾隨袋收費(fèi)的方式來提高市民垃圾分類回收的積極性，最終減少生活垃圾的數(shù)量。在政策推動(dòng)過程中，臺(tái)北市政府全面運(yùn)用了政策營(yíng)銷的方法，垃圾回收率從2000年的2.4%提升到2010年的45%。10年間，臺(tái)北市人均垃圾產(chǎn)生量由1.12公斤/天降至0.39公斤/天，減少了65%。[14]該項(xiàng)政策營(yíng)銷嘗試的成功，成為馬英九主政臺(tái)北時(shí)期的一項(xiàng)主要政績(jī)，被總結(jié)為“臺(tái)北經(jīng)驗(yàn)”而廣泛推廣。參考這種政策營(yíng)銷模式的其他后續(xù)政策，例如2001年，由臺(tái)灣“環(huán)保署長(zhǎng)”郝龍斌親自推行的“限制使用購物類塑料袋及塑料類免洗餐具政策”，2008年臺(tái)北市啟動(dòng)的“節(jié)能減碳政策方案”等也都取得了良好的成效?？梢詫⑦@些政策營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為以下幾個(gè)主要方面：

（一）“政策企業(yè)家”的積極推動(dòng)

約翰·W·金登將政策企業(yè)家定義為愿用時(shí)間、精力、聲譽(yù)和金錢等資源來換取政策目標(biāo)、群體團(tuán)結(jié)等預(yù)期收益的政策倡議者。 [15]政策營(yíng)銷更多地是一種“自上而下”的政策過程，政策企業(yè)家在其中的作用就十分突出。“公共政策營(yíng)銷”中的“政策企業(yè)家”除了需要擁有寬廣的視野、戰(zhàn)略性的眼光、對(duì)環(huán)境和人際關(guān)系高度敏感、具有高度組織協(xié)調(diào)能力和行動(dòng)力等特質(zhì)外，他還必須信奉并遵循“顧客至上”的理念，珍視“公共性”的內(nèi)核，堅(jiān)守民主的圭臬。真正的“政策營(yíng)銷企業(yè)家”不是玩弄權(quán)術(shù)的政治掮客，更不是為了一己私利而操縱政策傳播的利益集體代理人，而是要從政治統(tǒng)治者變成為公民的服務(wù)者；從老百姓的父母官變身為民眾的好伙伴；從崇尚“民可使由之，不可使知之”轉(zhuǎn)變到堅(jiān)信“必使民知之，方能使其樂而為之”。在上述政策營(yíng)銷的成功案例中，馬英九和郝龍斌就具備了政策企業(yè)家的一些特質(zhì)，他們不僅是政策問題的建構(gòu)者，政策網(wǎng)絡(luò)的促成者，也是政策創(chuàng)新的推動(dòng)者和政策營(yíng)銷的掌控監(jiān)督者。他們憑借自身的影響力、執(zhí)行力和號(hào)召力在政策過程中發(fā)揮了重要作用。

（二）相關(guān)政策問題適宜進(jìn)行政策營(yíng)銷

“政策營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)應(yīng)尊重民眾的意愿，盡可能運(yùn)用民眾易于接受的柔性手段而非強(qiáng)制措施來推行政策，這在某種程度上也會(huì)增加政策成本，導(dǎo)致效率低下。因此，并非所有的政策問題都適宜進(jìn)行政策營(yíng)銷，只有某個(gè)政策問題的解決需要較多的政策對(duì)象參與配合，涉及利益多元，容易激化矛盾或所形成的政策結(jié)果影響深遠(yuǎn)，例如關(guān)涉國家或地區(qū)發(fā)展前途或者整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的改造，采用政策營(yíng)銷的政策工具才是適宜的。[6]縱觀臺(tái)灣的政策營(yíng)銷成功案例，所涉及的政策問題均有以上特質(zhì)。

（三）“政策產(chǎn)品”本身具有合理性與合法性

“政策產(chǎn)品”是一種借喻的修辭，是指公共政策所提供的服務(wù)或無形的社會(huì)觀念?！罢弋a(chǎn)品”只有具有充分的“合理性”和“合法性”，政策營(yíng)銷才可以有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。臺(tái)灣的幾個(gè)政策營(yíng)銷案例中，“政策產(chǎn)品”的提出均有較強(qiáng)的民意基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)需要，例如在垃圾隨袋收費(fèi)之前，臺(tái)北的垃圾費(fèi)與水費(fèi)一起捆綁征收，不太科學(xué)，民眾對(duì)此有諸多抱怨。城市生活垃圾圍城和垃圾焚燒帶來的困擾也使得民眾頗為不滿，這使得新政策的推出成為民心所向；節(jié)能減碳政策的推出也是國際綠色環(huán)保主義思潮影響下的民意體現(xiàn)。

（四）“營(yíng)銷渠道”的多元化與便捷化

科特勒認(rèn)為，所謂“營(yíng)銷渠道”就是“組織用于交付產(chǎn)品或服務(wù)的各種途徑”，就政策營(yíng)銷渠道來講，就是“公眾獲得政府服務(wù)或參與政府計(jì)劃的地點(diǎn)與方式”。營(yíng)銷渠道的多元化與便捷化十分重要，它將直接影響到營(yíng)銷計(jì)劃的參與度，政策產(chǎn)品的購買率、使用率，規(guī)章制度被遵守和服從的程度以及“顧客”最終的滿意度。[16]在垃圾隨袋收費(fèi)政策營(yíng)銷中，為了保證民眾可以便捷地買到專用垃圾袋，臺(tái)北市環(huán)保局與全市22家連鎖零售業(yè)公司簽訂了合作協(xié)議，使得垃圾袋購物網(wǎng)點(diǎn)延伸至這些公司的1217家分店。同時(shí)，考慮到這些分店的地理分布和周邊人口密度因素，又另外與926家中小企業(yè)簽訂了專用垃圾袋分銷合同。[17]在限塑政策中，為了保證政策過渡期內(nèi)民眾的日常生活不受影響，環(huán)保署鼓勵(lì)使用替代材質(zhì)，例如鼓勵(lì)餐廳使用紙質(zhì)餐具；允許提供0.06公分以上的購物塑料袋；向市場(chǎng)免費(fèi)提供30萬個(gè)購物袋；鼓勵(lì)商場(chǎng)提供免費(fèi)紙箱、繩索等包裝材料等。[6]

（五）靈活多樣的“價(jià)格”激勵(lì)機(jī)制

政策營(yíng)銷中的“價(jià)格”是指政府部門和公眾在營(yíng)銷過程中各自所付出的成本或獲得的收益。作為推動(dòng)營(yíng)銷的重要激勵(lì)措施，“價(jià)格”設(shè)定的成功與否將直接影響政策成敗。臺(tái)北垃圾隨袋收費(fèi)政策案例中，政府委托專門的政策咨詢機(jī)構(gòu)研究確定每公斤垃圾對(duì)應(yīng)的垃圾袋價(jià)格為0.5元，同時(shí)考慮到專用塑料袋價(jià)格比實(shí)際生產(chǎn)價(jià)格高出2到20倍，為了防止有人仿冒獲利，政府加強(qiáng)了專用袋的防偽設(shè)計(jì)和價(jià)格剛性管控。[17]在限塑政策案例中，政府一方面對(duì)違反政策的行為進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)處罰（例如2004年6月，臺(tái)灣“立法院”通過了廢棄物清理法的修正案，確定了違反政策者將被施以1200元到6000元的罰款）；另一方面，也出臺(tái)了綜合輔助性激勵(lì)手段，例如臺(tái)灣“環(huán)保署”為了解決塑料袋生產(chǎn)企業(yè)工人下崗問題，通過撥出專項(xiàng)津貼和提供低息貸款的方式補(bǔ)助那些愿意接收工人的中小企業(yè)，先后幫助8400名下崗工人找到工作。[6]

（六）充分的“促銷”與宣傳

政策營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，都需要通過“促銷”手段推廣產(chǎn)品。而對(duì)“顧客”進(jìn)行充分的溝通與宣傳就是“促銷”的應(yīng)有之義。1999年10月到11月，在臺(tái)北垃圾隨袋收費(fèi)政策推行之前，臺(tái)北市環(huán)保局就開始在各區(qū)召集里長(zhǎng)進(jìn)行座談，聽取各方意見，并先后召開了435場(chǎng)說明宣講會(huì)；臺(tái)北市根據(jù)事先對(duì)民眾生活習(xí)慣的調(diào)查和民間環(huán)保團(tuán)體的建議，設(shè)計(jì)出容量從5公升到90公升不等的六種垃圾袋供民眾投票選擇；在政策推行之前和推進(jìn)過程中，臺(tái)北市政府劃撥出一千萬元專門經(jīng)費(fèi)委托民間企業(yè)協(xié)助政府宣傳。[17]在所有案例中，政府幾乎都動(dòng)用了網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、熱線電話、電視廣播、報(bào)紙雜志等多種媒體手段，采用了電子郵件、公益廣告、海報(bào)宣傳等多種宣傳方式；郝龍斌更是親自上陣，與臺(tái)灣當(dāng)紅藝人白冰冰一起出任限塑政策宣傳的形象大使。

（七）“營(yíng)銷伙伴”的通力合作

“營(yíng)銷伙伴”主要是指政府部門之外協(xié)助和參與政策營(yíng)銷過程的社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人。營(yíng)銷伙伴的參與程度反映了政策營(yíng)銷社會(huì)資本的積累程度，這些伙伴的鼎力支持對(duì)于解決公共部門資源不足，凝聚社會(huì)合力以促進(jìn)營(yíng)銷的成功具有決定性意義。臺(tái)灣政策營(yíng)銷成功案例中，企業(yè)和民間團(tuán)體的充分參與也是一大亮點(diǎn)。例如，民間團(tuán)體進(jìn)社區(qū)進(jìn)行政策宣講；私營(yíng)設(shè)計(jì)企業(yè)和咨詢公司參與政策產(chǎn)品設(shè)計(jì)；臺(tái)灣電力公司為了配合節(jié)能減碳政策，舉辦“獎(jiǎng)金百萬家戶節(jié)電大作戰(zhàn)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)；臺(tái)灣民間組織“荒野協(xié)會(huì)”聯(lián)絡(luò)臺(tái)北101大廈等地標(biāo)性建筑物業(yè)公司開展熄燈一小時(shí)活動(dòng)等。[18]

（八）“內(nèi)部營(yíng)銷”的成功運(yùn)作

政策內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)的營(yíng)銷同等重要。必須用內(nèi)部營(yíng)銷來獲得上級(jí)部門的授權(quán)或資源保障，轉(zhuǎn)變本部門工作人員的態(tài)度和行為，促進(jìn)行政文化從“我們一直是這樣做的”到“為了實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)而這樣做”的轉(zhuǎn)變。臺(tái)灣政策營(yíng)銷案例中馬英九整合臺(tái)北市法規(guī)會(huì)、環(huán)保局、警察局、財(cái)政局、教育局等部門副局長(zhǎng)以上干部組成“臺(tái)北市一般廢棄物清除處理費(fèi)征收專案推動(dòng)小組”，由副市長(zhǎng)具體負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)小組的工作，并對(duì)基層行政人員進(jìn)行“營(yíng)銷培訓(xùn)”。[17]郝龍斌也明確提出了“顧客導(dǎo)向”戰(zhàn)略，他主持成立了跨處室的“限塑政策專案組”來貫徹這種理念。[6]臺(tái)北市節(jié)能減排政策營(yíng)銷過程中，市政府成立了由環(huán)保局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展局、交通局、各級(jí)學(xué)校等部門組成的“溫室氣體減排推動(dòng)小組”，并為各個(gè)部門制定了明確具體的營(yíng)銷目標(biāo)。[18]

三、臺(tái)灣公共政策營(yíng)銷對(duì)我們的啟示

（一）“公共政策營(yíng)銷”在大陸也具有較強(qiáng)的適恰性

公共政策營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展至少要求其政治制度環(huán)境滿足以下條件：一是政治行為主體平等自由；二是政治生活具有競(jìng)爭(zhēng)性；三是公民有權(quán)監(jiān)督政治過程，并能行使民主權(quán)利。[19]大陸地區(qū)的政治體制與臺(tái)灣地區(qū)并不相同，但“公共政策營(yíng)銷”在大陸地區(qū)也有著深厚的政治文化和制度根基。我們的憲法賦予人民平等自由的權(quán)利；人民代表大會(huì)制度、政治協(xié)商制度、基層民主選舉制度等保障了人民的當(dāng)家做主；執(zhí)政黨強(qiáng)調(diào)“依法治國”，在革命和建設(shè)過程中始終堅(jiān)持“群眾路線”，強(qiáng)調(diào)“全心全意為人民服務(wù)”的理念；在各級(jí)行政實(shí)踐中也實(shí)行了各種各樣的考核選拔、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)比；黨的十六屆六中全會(huì)以來，又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)變政府職能，建設(shè)人民滿意的“服務(wù)型政府”，促進(jìn)社會(huì)管理和公共管理創(chuàng)新。這一切都與現(xiàn)代營(yíng)銷的理念在本質(zhì)上是相通的，這也是推動(dòng)“政策營(yíng)銷”在大陸運(yùn)用的最為寶貴的行政文化和制度資源。

（二）“公共政策營(yíng)銷”要求對(duì)傳統(tǒng)的行政模式進(jìn)行流程再造

傳統(tǒng)行政模式下條塊分割的科層體制、本位主義和官僚作風(fēng)顯然無法適應(yīng)公共政策營(yíng)銷的需求。因此必須對(duì)公共部門的決策體制、行政管理模式、組織文化內(nèi)核等進(jìn)行重建。必須徹底地對(duì)政府原有的服務(wù)理念和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新審視和設(shè)計(jì)，使得政策成本、服務(wù)質(zhì)量等所有重要指標(biāo)都有比較大的提升；同時(shí)，還需要融合新公共管理和新公共服務(wù)理念的精髓。新公共管理理念體現(xiàn)得更多的是公共管理的“工藝性（或工具性）”價(jià)值，而新公共服務(wù)的理念則更多地是對(duì)“公共性”的回歸，政策營(yíng)銷所體現(xiàn)的價(jià)值是二者的完美結(jié)合。

（三）“公共政策營(yíng)銷”的運(yùn)用需要培養(yǎng)“政策企業(yè)家”

正如前文所述，“政策企業(yè)家”是政策營(yíng)銷中的靈魂人物。2003年10月郝龍斌辭去“環(huán)保署長(zhǎng)”職務(wù)后，臺(tái)灣的限塑政策營(yíng)銷就處于停滯階段。[6]這也從反面進(jìn)一步說明了政策企業(yè)家的重要性。但是，在實(shí)際的政治生活中，政策企業(yè)家是稀缺的，由于政策企業(yè)家往往不像商業(yè)領(lǐng)域企業(yè)家那樣可以迅速地從創(chuàng)意和風(fēng)險(xiǎn)中獲得豐厚利潤(rùn)，政策企業(yè)家缺乏激勵(lì)；僵化的官僚體制強(qiáng)調(diào)程序穩(wěn)定，不鼓勵(lì)冒險(xiǎn)，不寬容錯(cuò)誤，這些因素會(huì)導(dǎo)致有擔(dān)當(dāng)?shù)恼咂髽I(yè)家難以產(chǎn)生，導(dǎo)致亟需創(chuàng)意的“政策營(yíng)銷”難以實(shí)施。[20]因此，破除僵化的行政體制，營(yíng)造適合政策企業(yè)家生存的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，增加政策主體的積極性和創(chuàng)造性是推動(dòng)公共政策營(yíng)銷開展工作的重中之重。

（四）在運(yùn)用“公共政策營(yíng)銷”工具時(shí)，也必須了解其局限和不足

“政策營(yíng)銷”作為一種理念，強(qiáng)調(diào)“公民價(jià)值”，暗合了“公共性回歸”和新公共管理運(yùn)動(dòng)的核心訴求。但作為一種政策工具，在實(shí)際應(yīng)用中仍面臨著諸多局限與困擾?！肮舱郀I(yíng)銷工具”是一種主要依據(jù)信息和勸誡來誘導(dǎo)營(yíng)銷對(duì)象自愿地改變態(tài)度或行為，促進(jìn)公共政策與社會(huì)需求的互配，并最終提升整個(gè)社會(huì)的福利的政策工具。強(qiáng)調(diào)對(duì)話和溝通，追求低強(qiáng)制性是其重要特點(diǎn)。這一特點(diǎn)也有可能使得政府的行政效率受到影響，因此誠如臺(tái)灣學(xué)者蘇偉業(yè)所言，如果政策問題結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，政策的目標(biāo)群體單一，傳統(tǒng)的執(zhí)行方式便捷高效，或者政策需要快速顯現(xiàn)效果，就大可不必使用“政策營(yíng)銷”的工具。[6]

（五）應(yīng)該重視相關(guān)理論研究，構(gòu)建具有本土特色的政策營(yíng)銷理論體系

目前大陸的很多地方政府和公共組織也開始借鑒“營(yíng)銷”理念來推進(jìn)政策或提高當(dāng)?shù)刂?。但我們的理論研究?yán)重滯后于實(shí)踐，一些地方政府對(duì)“營(yíng)銷”的理解也過于膚淺和片面，在營(yíng)銷過程中缺乏創(chuàng)新，機(jī)械模仿，“克隆、山寨”現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，對(duì)大陸學(xué)者來說，對(duì)學(xué)者們的研究成果進(jìn)行改造，建立適用于大陸語境的政策營(yíng)銷理論體系就成為當(dāng)務(wù)之急。

注釋：

① “公共政策營(yíng)銷”這個(gè)議題本身就有著公共政策學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的雙重背景?？v觀西方的研究，也大致可以分為兩條研究路徑，即從公共政策學(xué)科出發(fā)的研究路徑和從營(yíng)銷學(xué)出發(fā)的研究路徑。前者更多地關(guān)注“政策營(yíng)銷過程的知識(shí)”，主要包括“公共政策營(yíng)銷”的理論支撐、內(nèi)涵厘定、要素分析、價(jià)值關(guān)照、模型構(gòu)建等；而后者的貢獻(xiàn)則是提供了更多的“政策營(yíng)銷過程中的知識(shí)”，即具體的營(yíng)銷分析技術(shù)和方法。

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Taiwans Public Policy Marketing and Its Enlightenment

Tan Chong

Abstract： Under the influence of “marketing function expansion” and new public management thought， concept and method of “marketing” used to improve the public service has become an important trend in government reform. Taiwan academia fills the gap that policy management is not considered as the focus of “government reengineering” by western researchers so as to establish the position of study on “public policy marketing” in public policy subject. Some local governments of Taiwan have made some beneficial attempts in practice of policy marketing. These theoretical and practical explorations have great significance of reference for policy management and innovation of the mainland.

Keywords： Taiwan； Public Policy Marketing； Enlightenment

責(zé)任編輯：宋 奇

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