產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑研究

摘要：以我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為研究對象，從產(chǎn)業(yè)價值鏈視角運用文獻(xiàn)資料、數(shù)理統(tǒng)計、內(nèi)容分析等方法分析了我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展路徑。研究認(rèn)為目前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長速度快、形態(tài)種類多、地域集中與分散相結(jié)合。此外，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、市場分布欠均衡、產(chǎn)業(yè)鏈待完善等問題。從產(chǎn)業(yè)價值鏈視角我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重：挖掘武術(shù)文化內(nèi)涵引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；以現(xiàn)代科技手段提升武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平；健全營銷組織保障武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；拓展傳播渠道；引領(lǐng)消費需求；以競賽產(chǎn)業(yè)、表演產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)為重點帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價值鏈；武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；發(fā)展路徑

中圖分類號：G852文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-9840（2014）02-0001-05

收稿日期：2013-07-10

基金項目：2013國家社科基金青年項目“中國傳統(tǒng)武術(shù)文化現(xiàn)代發(fā)展的動力機(jī)制研究”（編號：13CTY039）。

作者簡介：王龍飛（1978-），男，河南開封人，博士后，副教授，研究方向體育人文社會學(xué)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)時代的新型產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)成為美國、英國、澳大利亞、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的支柱型產(chǎn)業(yè)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點。武術(shù)是我國傳統(tǒng)文化的精華，近些年我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加重視對傳統(tǒng)文化的挖掘，加強(qiáng)與高科技的結(jié)合，其發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出明顯的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特征。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以武術(shù)文化為內(nèi)涵，以創(chuàng)意為核心，以數(shù)字化為手段，通過知識產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用，具有增加就業(yè)和創(chuàng)造財富潛力的產(chǎn)業(yè)。價值鏈指企業(yè)實現(xiàn)和傳導(dǎo)產(chǎn)品價值的一個完整過程。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈?zhǔn)怯晌湫g(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的各個增值環(huán)節(jié)所構(gòu)成的有機(jī)整體。目前，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈還不完善，特別是一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展還較為薄弱，這在一定程度上制約了武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)今，學(xué)界對武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究不多，僅有的一些研究也集中在武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及發(fā)展現(xiàn)狀等方面，如汝安等人對武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的探討。因此，從產(chǎn)業(yè)價值鏈視角下研究我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑具有較強(qiáng)的理論與實踐意義。

1我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1增長速度迅猛

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會水平的發(fā)展，人們的消費需求逐漸從物質(zhì)產(chǎn)品向精神、文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化產(chǎn)品自然受到了消費者的青睞，這些武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)價值且發(fā)展速度驚人。例如，武術(shù)教育培訓(xùn)作為武術(shù)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)形態(tài)，目前在我國得到發(fā)揚光大，以創(chuàng)意為特點的武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)在一些地區(qū)發(fā)展規(guī)?？涨啊Ｒ院幽系欠鉃槔?，截至2004 年底，該市已擁有武校45所，習(xí)武場所38處；在校學(xué)生4.5萬人，如果按照每個學(xué)生每年4 000元，學(xué)生的親朋好友1 000元的消費標(biāo)準(zhǔn)來計算，僅此一項可為當(dāng)?shù)貛?.25億元的收益，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展[1]。電影《臥虎藏龍》在全球熱映，票房收入達(dá)到2.28億美元，充分體現(xiàn)了武術(shù)文化創(chuàng)意影視業(yè)的發(fā)展?jié)摿2]。武術(shù)創(chuàng)意競賽業(yè)的市場前景同樣看好，2010年重慶中泰拳王對抗賽，2009年第6屆中國功夫?qū)μ﹪殬I(yè)泰拳爭霸賽，2009年柳海龍國際搏擊爭霸賽的票房收入均在100萬以上[3]。可見，近幾年我國武術(shù)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人。

1.2產(chǎn)品類型多樣

改革開放前，武術(shù)基本屬于公益性活動。改革開放后，武術(shù)文化的經(jīng)濟(jì)價值逐漸受到人們的重視，各地結(jié)合自身地域特征開始進(jìn)行市場化探索，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)也在進(jìn)一步分化。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括以創(chuàng)意為核心，以武術(shù)競賽、武術(shù)表演、武術(shù)培訓(xùn)、武術(shù)影視、武術(shù)動漫游戲、武術(shù)用品、武術(shù)音像圖書等產(chǎn)業(yè)為外延。武術(shù)培訓(xùn)業(yè)一直是武術(shù)經(jīng)濟(jì)的主要形態(tài)。但在改革開放前一直沿襲傳統(tǒng)發(fā)展模式，規(guī)模并不大。1982年隨著電影《少林寺》的上映，武術(shù)創(chuàng)意影視業(yè)在我國風(fēng)靡一時，之后更是涌現(xiàn)了《笑傲江湖》、《黃飛紅》系列、《葉問》等經(jīng)典電影。在各種媒介的影響下，習(xí)武一時成為年輕人的夢想。這一時期，各地的武術(shù)館校得到飛速的發(fā)展，例如河南登封、山東鄆城等地，武術(shù)館校作為一種具有現(xiàn)代性的武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)組織獲得了較大的發(fā)展空間。近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，武術(shù)文化逐漸與新科技結(jié)合，出現(xiàn)一些新的武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，武術(shù)表演業(yè)與武術(shù)競賽業(yè)得到了飛速發(fā)展。與此同時，武術(shù)動慢游戲業(yè)的發(fā)展也相當(dāng)迅猛。，至2009國產(chǎn)游戲規(guī)模約為120億元， 國產(chǎn)武術(shù)創(chuàng)意游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為47.64億元[4-6]，占游戲總數(shù)的39.7%[7]。因此，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的特征。

1.3地域集中與分散相結(jié)合

在我國，武術(shù)種類繁多且分布較廣，從嶺南到燕趙，由齊魯至隴右無不遍布武術(shù)的足跡。全球化時期，面臨市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，中國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從地域市場走向全國乃至全球市場的過程。我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地域特征主要表現(xiàn)為以下兩點：一方面，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在擁有武術(shù)文化傳統(tǒng)的地域蓬勃發(fā)展，例如河南登封、河南溫縣、山東運城、廣州佛山、河北滄州等地；另一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，一些武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)高度社會化、分工化的趨勢，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展體現(xiàn)出高度的社會化，其發(fā)展規(guī)模沖破地域局限，覆蓋全國市場。因此，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地域集中與分散相結(jié)合的特征。

2我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

2.1產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小

雖然近些年我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但從整體來看還沒有形成規(guī)模。武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)只是在一些地區(qū)得到了發(fā)展，并沒有在全國遍地開花。武術(shù)創(chuàng)意表演業(yè)雖然廣受歡迎，但其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值還不足以支撐整個武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。例如，武術(shù)創(chuàng)意競賽業(yè)這幾年雖然發(fā)展態(tài)勢良好，如武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽的建立以及武術(shù)商業(yè)比賽的運作等，但其發(fā)展規(guī)模還比較小，例如，2009年我國WMA武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽的隊伍僅為6家，這種規(guī)模還不能與我國的四大職業(yè)聯(lián)賽（足球、籃球、排球、乒乓球）相提并論。因此，目前武術(shù)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模較小，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度更多地體現(xiàn)為各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的各自為戰(zhàn)，很少形成整個產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。

2.2市場分布欠均衡

目前我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場分布不均衡。從地域來看武術(shù)產(chǎn)業(yè)集中在一些地級縣市，這些地域往往擁有悠久的武術(shù)文化傳統(tǒng)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國發(fā)展較好的武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要是武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)、武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)與武術(shù)創(chuàng)意影視業(yè)。相對而言，并沒有形成以武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)、武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)為主體，以武術(shù)創(chuàng)意旅游、武術(shù)創(chuàng)意訓(xùn)練、武術(shù)創(chuàng)意用品制造、武術(shù)創(chuàng)意動漫設(shè)計為外延的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)應(yīng)是龍頭，而武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)是基石。但是目前這兩類武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都存在著問題。其中，武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)這幾年在我國發(fā)展勢頭迅猛，但從整個結(jié)構(gòu)來看，武術(shù)創(chuàng)意競賽表演的競賽體制還不夠完善，并沒有形成業(yè)余聯(lián)賽、半職業(yè)聯(lián)賽、職業(yè)聯(lián)賽的完整體系。特別是武術(shù)業(yè)余聯(lián)賽與武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽沒有得以很好的銜接，武術(shù)業(yè)余聯(lián)賽還未建立。這就使得我國武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)雖然看似風(fēng)風(fēng)火火，但事實上卻只是空中樓閣，缺乏堅實基礎(chǔ)的支撐。我國對武術(shù)健身娛樂市場的開發(fā)力度不夠，健身娛樂市場作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其發(fā)展規(guī)模直接制約了武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多武術(shù)項目擁有較大的市場需求，如太極拳、少林武術(shù)等，但我們并沒有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品來實現(xiàn)這些需求。因此，無論從地域分布還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場分布呈現(xiàn)出不均衡的特點。

2.3產(chǎn)業(yè)鏈待完善

價值鏈要描述的是企業(yè)實現(xiàn)和傳導(dǎo)產(chǎn)品價值的一個完整過程，包括產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送、服務(wù)等一系列活動。產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)怯晒?yīng)商到顧客的一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成。如圖1所示，根據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完整的價值鏈應(yīng)包括基礎(chǔ)研發(fā)、技術(shù)集成、內(nèi)容制作、產(chǎn)品運營、版權(quán)貿(mào)易等部分。而目前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在生產(chǎn)制造層面。相對而言對內(nèi)容創(chuàng)意、營銷推廣、傳播渠道、消費者等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的挖掘還較為欠缺。因此，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要促進(jìn)價值鏈整合，推動各環(huán)節(jié)有效銜接，更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價值增值，需要特別重視價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（見圖1）。

圖1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的線狀價值鏈結(jié)構(gòu)[8]

3產(chǎn)業(yè)價值鏈視野下我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

目前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈還有待完善，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角，今后我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)在完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的同時，在產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)尋求突破，掌握創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的高端，以此帶動產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)與發(fā)展[9]。

3.1挖掘文化內(nèi)涵

內(nèi)容創(chuàng)意是創(chuàng)意產(chǎn)品的核心，它位于整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的頂端，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原動力也是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其主要增值部分在原始知識含量中，因此，內(nèi)容創(chuàng)新對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從國外體育產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展經(jīng)驗來看，體育項目的內(nèi)容建設(shè)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，例如美國四大體育職業(yè)聯(lián)賽是美國體育產(chǎn)業(yè)的重要支撐，其成功之處正是在于體育產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意方面。首先，他們非常注重賽事產(chǎn)品競技性與觀賞性的結(jié)合。例如，美國職業(yè)籃球聯(lián)賽為了使比賽更具觀賞性，在比賽規(guī)則上進(jìn)行了修訂，限制聯(lián)防、鼓勵個人進(jìn)攻。另外，美國四大體育職業(yè)聯(lián)賽在提高比賽質(zhì)量的同時，也非常注重體育產(chǎn)品內(nèi)容的完善。美國四大體育職業(yè)聯(lián)賽均較重視賽場文化建設(shè)，比賽同時有拉拉隊表演、球迷互動游戲、餐飲、購物，這極大地豐富了體育產(chǎn)品內(nèi)容，提高了體育產(chǎn)品的附加值。因此，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)以武術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容建設(shè)為核心，在提升武術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，注重競技性與觀賞性的結(jié)合，通過多種創(chuàng)新手段豐富武術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容。武術(shù)文化是中國傳統(tǒng)文化的重要代表，武術(shù)文化中體現(xiàn)的仁、義、禮、信、勇等精神正是中國傳統(tǒng)文化的精髓，而這些武術(shù)文化特質(zhì)應(yīng)該是內(nèi)容創(chuàng)意的重要源泉。以武術(shù)創(chuàng)意動畫產(chǎn)業(yè)為例，近幾年美國設(shè)計的武術(shù)動畫如《功夫熊貓》系列、《花木蘭》系列在全球熱映，取得了高票房和巨大的經(jīng)濟(jì)收入。它們將中國傳統(tǒng)文化與好萊塢的電影制作創(chuàng)意進(jìn)行了結(jié)合。這種創(chuàng)新受到了市場的認(rèn)可，取得了不菲的經(jīng)濟(jì)價值。但當(dāng)我們認(rèn)真欣賞這些動畫之后，會發(fā)現(xiàn)，美國動畫片雖然設(shè)計精美、立意創(chuàng)新，但其內(nèi)涵還是難掩西方文化的影子。我們希望看到的是既能完美彰顯中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又可以充分表達(dá)中國武術(shù)文化特征的動畫產(chǎn)品。因此，內(nèi)容創(chuàng)意作為武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游，我們應(yīng)通過對武術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新，提升武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體價值。

3.2結(jié)合現(xiàn)代科技

生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)將武術(shù)資源轉(zhuǎn)化武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品。其中，將現(xiàn)代化科技與傳統(tǒng)武術(shù)生產(chǎn)相結(jié)合是重要的一環(huán)。例如，伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出了一些新形態(tài)。最被人們津津樂道的當(dāng)屬武術(shù)電影，武術(shù)電影起步于上世紀(jì)80年代，一部電影《少林寺》使武術(shù)電影風(fēng)靡全球。之后，武術(shù)電影進(jìn)一步與現(xiàn)代科技結(jié)合，使以往只能存在于人們腦海中的武術(shù)動作、情節(jié)在電影中得以完美展現(xiàn)。近些年，隨著多媒體技術(shù)的創(chuàng)新，武術(shù)動漫、武術(shù)游戲的發(fā)展更是大大地拓展了這種想象空間。在武術(shù)電影、武術(shù)動漫等行業(yè)注重將武術(shù)內(nèi)容創(chuàng)意與現(xiàn)代科技相結(jié)合的同時，武術(shù)競賽業(yè)也逐漸在與現(xiàn)代傳媒技術(shù)融合，提高賽事質(zhì)量、擴(kuò)大市場規(guī)模。此外，武術(shù)創(chuàng)意表演業(yè)也開始注重將內(nèi)容創(chuàng)意與現(xiàn)代科技結(jié)合。如《武林大會》、《武林風(fēng)》等節(jié)目將武術(shù)內(nèi)容創(chuàng)意與現(xiàn)代舞臺科技相結(jié)合，《少林禪宗音樂大典》項目則利用現(xiàn)代化技術(shù)將舞臺、音樂、燈光與傳統(tǒng)的禪宗文化、武術(shù)表演、藝術(shù)表演融為一體，受到了較好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。相對而言，武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)這些年與現(xiàn)代科技結(jié)合較少，武術(shù)培訓(xùn)還局限于傳統(tǒng)模式。如何將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，特別是先進(jìn)的運動科學(xué)與武術(shù)培訓(xùn)結(jié)合，摸索出武術(shù)教育、武術(shù)養(yǎng)生的發(fā)展模式是今后武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)與內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)。對于今后武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，在其生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，應(yīng)進(jìn)一步將現(xiàn)代科技與內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合，進(jìn)而提升武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，促進(jìn)武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3強(qiáng)化營銷推廣

營銷推廣是對創(chuàng)意產(chǎn)品的一種經(jīng)營方式。營銷推廣的參與者主要包括代理商、策劃人、經(jīng)紀(jì)人和制作人等，他們通過對市場的把握，運用各種營銷模式將其價值和使用機(jī)制銷售，讓渡給消費者。從目前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，營銷推廣這一產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)并沒有獨立出來。例如，武術(shù)文化創(chuàng)意競賽表演市場發(fā)展較快，該市場擁有中介商，這些企業(yè)承接了武術(shù)表演，自然會不遺余力地對武術(shù)表演進(jìn)行宣傳。相對而言，諸如武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，其生產(chǎn)者往往就是經(jīng)營者，產(chǎn)品消費還是處于直接面對面交流的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不需要像策劃人、中介商、經(jīng)紀(jì)人等這樣的中間商。很多經(jīng)營者仍然秉承“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)營銷理念，其宣傳力度自然無法與中間商相比。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，具有消費與生產(chǎn)的同一性的特點。因此，必須重視武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳。只有做好產(chǎn)品的宣傳，充分對其進(jìn)行有形展示，才可以使消費者對其產(chǎn)生了解與信任，進(jìn)而進(jìn)行消費。特別是在全球化消費社會里，有時策劃人、經(jīng)紀(jì)人的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于產(chǎn)品生產(chǎn)者。因為他們具有豐富的市場經(jīng)驗，可以運用現(xiàn)代化市場運作方式將創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳給大眾。例如，《武林大會》節(jié)目的策劃、推廣公司是中視體育推廣有限公司；《武林風(fēng)》節(jié)目是由河南電視臺主辦；《禪宗少林音樂大典》項目的成功則離不開著名文化策劃人梅帥元，《禪宗少林音樂大典》現(xiàn)在的位置以前只是一個荒涼的峽谷，但是梅帥元卻慧眼獨具的選中了此地，經(jīng)過精心的設(shè)計、大力的推廣，使該項目成為了享譽中外的文化品牌?？梢姡湫g(shù)創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷推廣在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈中舉足輕重。

3.4拓展傳播渠道

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，傳播渠道是由一些獨立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，沒有暢通的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也無法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，更談不上贏利[10]。傳播渠道自然也是武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈上重要且不可或缺的環(huán)節(jié)。其市場主體主要包括電影、電視的播映機(jī)構(gòu)、報刊、電臺、演出經(jīng)營場所以及網(wǎng)絡(luò)運營商等。例如迪斯尼的傳播渠道主要依靠動畫片制作、創(chuàng)辦媒體、主題樂園、卡通延伸產(chǎn)品銷售四種渠道載體[11]。與之相比，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播渠道還過于單一。由于資金、營銷觀念的束縛，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷渠道很難像國外一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)那樣擁有完善的傳播渠道。例如，我國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽的傳播渠道主要通過電視，武術(shù)館校的傳播渠道則依托印刷品及網(wǎng)站，而一些武術(shù)培訓(xùn)組織仍然在沿襲口口相傳的傳播路徑。多元化的發(fā)行渠道能夠確保文化創(chuàng)意內(nèi)容融入人們的生活方式，從而使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值能得到真正的體現(xiàn)。因此，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重拓展傳播渠道。

3.5引領(lǐng)消費需求

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的利潤來源是消費者。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由于創(chuàng)意賦予產(chǎn)品觀念價值，引起消費者的購買興趣和欲望。因此，消費者不斷增長的需求是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈上的最終決定環(huán)節(jié)。消費者文化消費力和大眾文化的審美取向從根本上決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，當(dāng)消費者的文化消費能力沒有達(dá)相應(yīng)的程度時，價值鏈上游價值環(huán)節(jié)的盲目投入只能導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。武術(shù)作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，一直深受廣大人民的喜愛，擁有較大的受眾群。但在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，人們對武術(shù)的熱愛并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費。從武術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，人們更多的是通過日常的自我習(xí)練來實現(xiàn)健身、娛樂的目的，相對而言對武術(shù)產(chǎn)品的消費并不多見。文化社會學(xué)認(rèn)為精神文化是文化諸多層次中的核心因素，思想對人們的行為有重要的影響[12]。因此，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角出發(fā)，我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展根本還在于對消費者需求的引領(lǐng)。而消費者需求的挖掘受到諸多方面因素的影響，包括政府政策的引領(lǐng)、媒體的宣傳、家庭的傳統(tǒng)習(xí)慣、個人收入水平以及審美情趣等。筆者認(rèn)為，在全球化時期，我國應(yīng)將武術(shù)文化上升到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視角進(jìn)行保護(hù)，出臺相應(yīng)的政策扶持武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)宣傳媒介對武術(shù)文化進(jìn)行宣傳。在政府的引領(lǐng)下發(fā)動社會各界力量，共同保護(hù)、傳承武術(shù)文化。這樣，人們才有可能真正地產(chǎn)生對武術(shù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費需求，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才可以擁有不竭動力實現(xiàn)良性發(fā)展。

3.6培育重點產(chǎn)業(yè)

從產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角出發(fā)，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不意味著在所有的產(chǎn)業(yè)和環(huán)節(jié)上全面鋪開，在現(xiàn)階段，更為可行的發(fā)展路徑是在產(chǎn)業(yè)價值鏈的關(guān)鍵點上進(jìn)行重點突破，進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)價值鏈各節(jié)點的互動帶動整個產(chǎn)業(yè)的提升[13]。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，創(chuàng)意競賽表演業(yè)、創(chuàng)意培訓(xùn)應(yīng)是武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，因為這些產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動屬于武術(shù)活動，而武術(shù)動慢游戲、武術(shù)用品、武術(shù)音像圖書、武術(shù)影視等行業(yè)因其經(jīng)濟(jì)活動不屬于武術(shù)活動，但又與武術(shù)經(jīng)濟(jì)活動密切相關(guān)所以我們把其稱為武術(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。體育競賽表演業(yè)的發(fā)達(dá)是一個國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要條件，其發(fā)展具有促進(jìn)群眾體育普及、帶動體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等作用。武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)若想整體得到發(fā)展，武術(shù)創(chuàng)意競賽表演產(chǎn)業(yè)必須起到龍頭的作用。從目前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)與武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)的發(fā)展還存在著諸多問題，使得這些核心產(chǎn)業(yè)并沒有起到推動整個武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈整合的作用。究其原因，是因為我國武術(shù)創(chuàng)意競賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不健全。雖然我國武術(shù)運動競賽成績嬌人，但我國并沒有健全的武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽。雖然近幾年出現(xiàn)了WMA武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽，但參賽的職業(yè)俱樂部的數(shù)量和質(zhì)量都無法與其它職業(yè)聯(lián)賽相比。這些職業(yè)武術(shù)俱樂部在參加職業(yè)比賽的同時，并沒有健全業(yè)余、半職業(yè)的俱樂部體系。武術(shù)商業(yè)比賽近幾年發(fā)展也很迅速，但總體來看，其比賽數(shù)量與市場收入還不夠規(guī)模。今后，我們不僅僅要注重商業(yè)比賽的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，還應(yīng)把更多精力集中在各級武術(shù)聯(lián)賽的商業(yè)運作方面，健全各級別的武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽、完善武術(shù)俱樂部隊伍建設(shè)、發(fā)展武術(shù)中介市場等。只有健全武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)的發(fā)展，才可以帶動武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)

業(yè)、武術(shù)創(chuàng)意用品制造業(yè)等其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終促進(jìn)武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，推動武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4小結(jié)

武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是我國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)一步發(fā)展，武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一定會擁有更加廣闊的發(fā)展空間。但當(dāng)前我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈還不夠完整，今后我國武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)新、與現(xiàn)代科技結(jié)合、加大推廣力度、擴(kuò)展?fàn)I銷途徑、引領(lǐng)消費意識、以武術(shù)創(chuàng)意競賽表演業(yè)與武術(shù)創(chuàng)意培訓(xùn)業(yè)為主體重點突破，從整體上促進(jìn)武術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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