創(chuàng)新性思維在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

黃臻 陳慧

【摘 要】文章首先介紹了創(chuàng)新思維的定義及其重要性，然后結(jié)合市場營銷學(xué)的相關(guān)知識，介紹了幾種通用的創(chuàng)新思維方法，最后又舉了三個實例說明了其中三種通用創(chuàng)新思維方法在現(xiàn)實商業(yè)活動中的成功應(yīng)用。

【關(guān)鍵字】創(chuàng)新；創(chuàng)新思維；市場營銷；營銷創(chuàng)新

一、什么是創(chuàng)新思維

思維是人的一種腦力活動，是人的大腦的一個復(fù)雜的過程或稱系統(tǒng)工程，進一步講是人的大腦神經(jīng)細胞對各種信息在最高級計算機進行系統(tǒng)的處理過程。根據(jù)思維的創(chuàng)新成分的多少，可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維。常規(guī)思維是指人們運用已獲得的知識經(jīng)驗，按慣常的方式解決問題的思維。而創(chuàng)造性思維是指以新異、獨創(chuàng)的方式解決問題的思維。[2]在英文中，創(chuàng)新是Innovation，這個詞起源于拉丁語。它原意有三層含義，一個是更新。第二是創(chuàng)造新的東西，第三是改變。創(chuàng)新思維能突破常規(guī)和傳統(tǒng)，不拘于既有的結(jié)論，以新穎、獨特的方式解決新的問題。創(chuàng)新思維俗稱“點子”，往往一個好點子可以救活一個單位或一家企業(yè)。

二、為什么要有創(chuàng)新思維

在日常生活中，我們通常都是在采用常規(guī)思維進行處理或解決很多的問題。于是在日積月累中，我們也就形成了思維定勢。思維定勢可以省去我們許多摸索、試探的步驟，縮短思考時間，提高效率。它可以幫助我們解決每天碰到的90%以上的問題。但是思維定勢并不利于創(chuàng)新思考，不利于創(chuàng)造。固定的思維模式是人生的大敵，當(dāng)我們被某個思維定式桎梏時，往往很難看清楚一些事物的本質(zhì)?！吧钪胁皇侨鄙倨孥E，而是缺少發(fā)現(xiàn)”。

三、什么是市場營銷

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。因此我們可以明確：市場營銷不是推銷或銷售，是以交換關(guān)系和交換過程為主要視角的企業(yè)經(jīng)營決策、經(jīng)營過程和經(jīng)營方式。[1]市場營銷學(xué)不同于以往的經(jīng)濟管理學(xué)說，它是以滿足消費者需求為核心，以消除市場供求矛盾，推動企業(yè)和社會共同進步作為企業(yè)經(jīng)營起點和終點的經(jīng)營思想與經(jīng)營學(xué)說。它包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。

四、創(chuàng)新思維的幾種方法

營銷創(chuàng)新就是圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷理念、營銷內(nèi)容、營銷體制、營銷機制、營銷策略等方面進行變革和創(chuàng)新。企業(yè)成長的極限，不是資金，不是技術(shù)，也不是人才，而是思維模式的刻板化，打破它，就能騰飛與躍升。營銷中思維創(chuàng)新的核心是打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維模式，隨時保持思維模式的彈性，尋求思維模式的不斷變革。

只有掌握創(chuàng)新思維方法，我們才能開啟智慧齒輪！下面主要貼近市場營銷領(lǐng)域介紹一下常用的創(chuàng)新思維方法：

（一）移植法

1.直接移植：把先進地區(qū)的新興項目（或商務(wù)形式）照搬到后進地區(qū)去。照搬本身也是一種策劃，盡管它相對時代沒有新穎性，但對于策劃人自己和策劃的實施者是新穎的；把別處的項目抄過來，一般還要進行必要的改造或改良。

2.間接移植：把成熟的產(chǎn)業(yè)理念、原理、方法等應(yīng)用于新的產(chǎn)業(yè)設(shè)計思路中。例如，把房地產(chǎn)業(yè)運行機制套用在國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中；把樹的成長過程套用到長期性大項目發(fā)展途徑的規(guī)劃中等等。一切事物都有其某些共同的發(fā)展規(guī)律，哲學(xué)就是研究共同規(guī)律性的科學(xué)。有許多國內(nèi)外策劃案例，在本質(zhì)上有著驚人相似之處，這說明策劃思路是可以在更深、更高的層面上移植的。

直接移植是學(xué)習(xí)過程，也是全面徹底的抄襲過程；而間接移植不僅是學(xué)習(xí)過程，還包括創(chuàng)造過程，是策劃者通過對事物相似性的發(fā)現(xiàn)，把彼事物規(guī)律套用到對此事物的認識。“他山之石可以攻玉”就有間接移植法的含義。

在使用移植法過程中，關(guān)鍵是要對移植來源進行決策點分解，進而形成可復(fù)制的決策環(huán)系。

（二）分解法

分解法即把看似一個整體的商務(wù)過程分解成多個步驟或多個相對獨立的商務(wù)子過程，把看似一個整體的商務(wù)內(nèi)容分解成多個內(nèi)容或多個相對獨立的商務(wù)子內(nèi)容，細分不是最終目的，細分后便于精心策劃、細致操作，發(fā)現(xiàn)并改造最深層的關(guān)鍵性決策點才是最終目的。

（三）組合法

組合法是把不同的商務(wù)內(nèi)容組合為一體，或把不同的商務(wù)過程與形式組合為一個完整的商務(wù)過程。決策環(huán)本來就是由決策點組合而成的，隨著人類社會從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會再到信息社會躍進，一方面人們的決策環(huán)在不斷地變大、變長，原因就是人們一刻也沒有停止組合思維；另一方面人們又會把過去的決策環(huán)技術(shù)地或經(jīng)驗地變成一個決策點，使決策環(huán)變小、變短，使思維速度不斷加快。把新技術(shù)環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)組合，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改良成為大趨勢；把兩個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)結(jié)合于一體，如機電一體化曾經(jīng)是一個熱門創(chuàng)意領(lǐng)域；把兩件看似不相關(guān)的事物、事件等聯(lián)系起來，加以組合，也可能會產(chǎn)生意想不到的決策效果。

（四）重點法

策劃最有魅力的步驟當(dāng)屬創(chuàng)新，而創(chuàng)新的基本思維形態(tài)就是：使某一決策點發(fā)生較大的變化，產(chǎn)生優(yōu)勢，進而帶動整個決策環(huán)凸顯優(yōu)勢。重點法就是要在面對復(fù)雜的策劃對象時，首先努力尋求突出某一商務(wù)環(huán)節(jié)、某一資產(chǎn)、某項業(yè)務(wù)等個別線索，也可以說是主動地分化策劃對象，使策劃對象的每個細分都簡單化、直觀化，然后加以精雕細刻，使某一點首先被突破，進而把局部創(chuàng)新所產(chǎn)生的功效傳遞給整個大的策劃對象。重點法發(fā)揮作用的前提是作為重點的決策點要發(fā)生顯著的變化。

（五）實證法

實證法多用于市場營銷領(lǐng)域，即用實際的、讓消費者看得見的功能效果來證實產(chǎn)品的優(yōu)越性。如把金幣粘在墻上，誰拿下來歸誰，當(dāng)然誰也拿不下來，用以證明膠水的質(zhì)量。在其他方面也可以延伸實證法，如用訂貨會的訂單來向銀行說明產(chǎn)品的市場前景比任何市場分析報告都有說服力。操作重點往往需要準(zhǔn)備，實證一般地也需要超前奠定基礎(chǔ)。

五、創(chuàng)新思維在市場營銷中應(yīng)用的具體事例

下面，我們僅通過幾個應(yīng)用了創(chuàng)新思維的實例。由于通用創(chuàng)新思維的方法比較多，我們也僅能夠列舉其中的幾個成功的例子。

（一）蓋天力白加黑：治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分解成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

（二）限量版的生產(chǎn)高檔產(chǎn)品

當(dāng)產(chǎn)品在市場上具有一定知名度、銷路較好、需求較多的情況下，一般企業(yè)經(jīng)營者往往施行批量競爭策略，擴能力、上批量、快生產(chǎn)、占市場。然而，也有些精明的企業(yè)家反其道而行之。對名牌產(chǎn)品采取。限量生產(chǎn)的競爭策略，控制產(chǎn)品的數(shù)額，同樣能見奇效。

法國有家名叫維也登的公司，其產(chǎn)品從l9世紀(jì)60年代以來，盛名不衰，產(chǎn)品走俏勢頭不減，成為上層人物爭購之物品，表現(xiàn)出富貴與權(quán)勢地拉之魅力。但這家公司堅持在穩(wěn)定產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，限量生產(chǎn)。對國內(nèi)外客商的需求不予充分滿足，以保持其產(chǎn)品的緊俏地位。“限量生產(chǎn)”是逆向思維法營銷的成功一例，之所以奏效，一個是物以稀為貴，產(chǎn)品少，得之不易，往往成為眾多人追求的目標(biāo)：另一個是防止質(zhì)量下滑，防止“倒牌”現(xiàn)象發(fā)生.相比之下，生產(chǎn)批量控制后利于管理，利于提高質(zhì)量，以保名牌名副其實。

（三）沃爾沃汽車的安全核心概念

沃爾沃汽車公司在所有的宣傳都給客戶傳達一個“安全”的信息，而用戶的心中已擁有了要“安全”就使用沃爾沃這一概念，這就是一個重點法的營銷策略。很多汽車公司認識到“安全”的重要性，紛紛打起了“安全”牌，連奔馳公司和通用公司也不例外。奔馳及通用汽車公司，曾開展過以安全為核心概念的市場營銷活動，但其結(jié)果是，除了沃爾沃公司外，沒有任何公司曾成功地以安全的概念而深入人心。

六、總結(jié)

我們在進行創(chuàng)造活動時，要有意識地拋開以往思考這些問題時的習(xí)慣（思維程序和模式），警惕和排除這些習(xí)慣對尋求新的設(shè)想所可能產(chǎn)生的束縛作用。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。其實創(chuàng)新性思維不僅僅可以應(yīng)用于科研和經(jīng)濟領(lǐng)域，就是在我們周圍都是有很廣范的用途，只要我們平時多注意觀察，多動動腦筋，生活和思維一樣，就會成為一個萬花筒，只要用力去搖，就會出現(xiàn)不同的圖案。

參考文獻：

[1].《市場營銷學(xué)》，機械工業(yè)出版社；第1版 （2007年8月1日）

[2].《創(chuàng)新思維講義》，百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/3c3f550ef12d2af90242e6c7.html.

[3].http：//hi.baidu.com/idreamer/blog/item/ea75ee1f8e7f4866f624e4cb.html.

作者簡介：

1.黃臻（1972—），男，上海人，本科.

2.陳慧（1975—），男，上海人，本科.