高端居住小區(qū)的全面策劃模式分析

王浩

摘要：本文針對住宅項(xiàng)目建設(shè)的具體特點(diǎn)，著重于房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃模式，主要從項(xiàng)目的投資決策策劃、規(guī)劃設(shè)計策劃、建設(shè)施工策劃、整合營銷策劃和物業(yè)管理策劃這幾個方面展開論述。

關(guān)鍵詞：高端；民居；策劃；設(shè)計

隨著社會的不斷發(fā)展，中國的住宅建設(shè)已進(jìn)入品質(zhì)時代，進(jìn)入到從追求外在環(huán)境的舒適、休閑到講究內(nèi)在的居住性能質(zhì)量，特別是在當(dāng)今提倡中小套型開發(fā)的建設(shè)模式。房地產(chǎn)開發(fā)需要精明發(fā)展、精細(xì)化建設(shè)，要提倡居住品質(zhì)，要提高開發(fā)效率、降低成本，要對環(huán)境保護(hù)和資源、能源的合理利用做出理性決策。

大連國泰·帝柏灣項(xiàng)目位于大連市中山區(qū)虎灘路1號（虎灘居住區(qū)虎灘路與濱海東路交匯處）。國泰地產(chǎn)將在2.78萬平米的原生態(tài)土地上致力打造國家4A級景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)豪宅。4萬平山、海、林原生態(tài)自然景觀，順應(yīng)原始地貌，與園區(qū)景致相互輝映，和諧共生，將呈現(xiàn)一個層次豐富、多重格局的立體式3D園林豪宅。

一、全面策劃內(nèi)容

策劃就是籌劃或謀劃。策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動，是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。在全程策劃模式中，策劃貫穿于房地產(chǎn)市場調(diào)研、項(xiàng)目區(qū)位的選擇、目標(biāo)市場的確定、概念的設(shè)計和產(chǎn)品的定位、項(xiàng)目包裝、項(xiàng)目營銷策略、媒介宣傳與公關(guān)活動、項(xiàng)目營銷以及物業(yè)管理，它在一個全新的層面上闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)日策劃的內(nèi)涵，是對房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營模式的創(chuàng)新和發(fā)展。一個完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括以下五個方面：

（一）投資決策簧劃

房地產(chǎn)投資分析是全程策劃的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵，對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)等全方位的研究，進(jìn)行開發(fā)定位、可行性研究和投資決策。

（二）規(guī)劃設(shè)計策劃

通過完整科學(xué)的投資策劃分析，開發(fā)商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段，將投資決策階段的意見和措施化為具體的規(guī)劃設(shè)計要求，設(shè)計方案要求有彈性，可以根據(jù)市場情況和新趨勢進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以營造布局合理、地域特色明顯的規(guī)劃方案。

（三）建設(shè)施工策劃

質(zhì)量工期是項(xiàng)目開發(fā)重要的流程之一，實(shí)際項(xiàng)目中因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生，嚴(yán)重影響了開發(fā)商及項(xiàng)目的信譽(yù)度。施工的原則不外乎質(zhì)量最優(yōu)、工期最短、造價最低的原則，對于開發(fā)商來說，則是在保證質(zhì)量、進(jìn)度目標(biāo)的前提下，堅持造價最低原則。

（四）整合營銷策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃是企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，它是一個企業(yè)獲得市場價值的關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其具有不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，因此開發(fā)商必須要對項(xiàng)目進(jìn)行價格定位，以投資決策策劃階段的市場定位為主，研究市場的有效需求，根據(jù)市場動向適當(dāng)調(diào)整營銷方案。

（五）物業(yè)管理策劃

物業(yè)管理策劃是針對項(xiàng)目內(nèi)的群體進(jìn)行分析，以進(jìn)行特別服務(wù)設(shè)計和特色設(shè)計，而不是滿足簡單的基本設(shè)施服務(wù)需求。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式

縱觀多年房地產(chǎn)運(yùn)行發(fā)展，以及參閱大量房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，從房地產(chǎn)發(fā)展角度看，主要形成以下三個模式：

1.賣點(diǎn)策劃模式

賣點(diǎn)策劃模式出現(xiàn)在市場需求大于或者略小于供給、競爭不是太激烈、消費(fèi)者的心理也不是夠理性和成熟的市場中。賣點(diǎn)策劃解決了消費(fèi)者識別選擇的問題，它能夠引導(dǎo)購房者在眾多樓盤中比較容易的按照個人需求進(jìn)行選擇。然而，賣點(diǎn)策劃缺乏對項(xiàng)目的綜合部署，導(dǎo)致整體配置不夠合理，難以形成一個有機(jī)整體。

2.概念策劃模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會中開始出現(xiàn)了生活行為模式的變化，房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買房市場。概念策劃開始由注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)向注重市場需求，在進(jìn)行目標(biāo)市場的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)涵與外延的挖掘，使項(xiàng)目各部分有機(jī)融合，避免了賣點(diǎn)策劃模式中的一些不足。然而，概念策劃模式缺乏對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的考慮，只能適應(yīng)競爭不太激烈的市場。

3.全程策劃模式

全程策劃模式從策劃實(shí)踐中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式。全程策劃將與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的各種社會專業(yè)服務(wù)結(jié)合在一起，將各部門的運(yùn)作置于整個策劃體統(tǒng)中。另外，全程策劃模式將開發(fā)商的風(fēng)險分散到各個相關(guān)社會部門，在充分運(yùn)用社會資源實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)的同時，起高了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭能力。

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃發(fā)展趨勢

在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下，許多房地產(chǎn)開發(fā)商已不再被動的迎合消費(fèi)者的口味，而是努力的引導(dǎo)市場，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨(dú)特的審美品位融入到項(xiàng)目中，形成鮮明的個性特征。

1.房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。目前倡導(dǎo)的一個全新的住宅開發(fā)理念一“第五代住宅”，即著眼于環(huán)境，追求生活空間的生態(tài)和文化環(huán)境，以創(chuàng)造舒適的人居環(huán)境為主題，從空間、環(huán)境、文化、效益四個層次進(jìn)行綜合性整合，做到人、住宅與自然環(huán)境、社會環(huán)境之間形成一種融洽的共生關(guān)系。

2.房地產(chǎn)的策劃組織從自由策劃人走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃最早是由“自由策劃人”實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必須走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及項(xiàng)目開發(fā)涉及人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。

3.房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買“概念房”，還是買“精品房”。因而，樓盤的細(xì)節(jié)的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)并重。

4.房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。近幾年來，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論不可多得的財富。對房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的研究已從實(shí)務(wù)操作層面，逐漸向深入、科學(xué)的理論探究，具有中國特色的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論體系正在形成。

5.房地產(chǎn)的策劃信息從人腦收集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性與定量分析相結(jié)合。

做為大連地產(chǎn)業(yè)的成功典范，國泰地產(chǎn)以巴洛克風(fēng)格全力打造世界級海岸灣區(qū)豪宅標(biāo)志性建筑——帝柏灣，本文對項(xiàng)目全程策劃的程序進(jìn)行分析和探討，全程策劃模式在一個全新的策面上闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)涵，是對房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營模式的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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