醫(yī)院服務(wù)營銷現(xiàn)狀思考

張延靜 陳英毅

【摘要】 隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，以及國內(nèi)醫(yī)療市場的全面開放，醫(yī)療服務(wù)市場競爭日趨激烈。本文以青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院為研究對象，分析該醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)和服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，指出其優(yōu)勢和不足，并提出改善該醫(yī)院服務(wù)營銷的建議和措施。

【關(guān)鍵詞】 醫(yī)院服務(wù)營銷 人員服務(wù) 有形展示

醫(yī)院服務(wù)營銷是指醫(yī)院根據(jù)外部環(huán)境的變化，依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得患者的認(rèn)同和良好評價，吸引、維護(hù)和增進(jìn)與患者之間的關(guān)系，從而達(dá)到自身發(fā)展的目的。服務(wù)營銷是競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下醫(yī)院生存與發(fā)展的一項重要手段。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院作為本區(qū)域較早開設(shè)的一家綜合性醫(yī)院，有著自身良好的發(fā)展機(jī)會，但也面臨各方面的挑戰(zhàn)。醫(yī)院應(yīng)不斷提升服務(wù)營銷水平，形成自己的服務(wù)特色，全面提升相關(guān)人員服務(wù)素質(zhì)，高度重視有形展示，巧用新媒體擴(kuò)大宣傳覆蓋面，開展及時有效的促銷活動，從而促進(jìn)自身的更大發(fā)展。

一、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院SWOT分析

青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院創(chuàng)建于1989年，由開發(fā)區(qū)衛(wèi)生局主管，是差額撥款事業(yè)單位，開辦資金為3604萬元，地處開發(fā)區(qū)的城區(qū)中心，是一家集醫(yī)療、科研、教學(xué)、保健、預(yù)防功能于一體的大型綜合性二級甲等醫(yī)院。

1、優(yōu)勢

作為本區(qū)域較早開設(shè)的一家綜合性醫(yī)院，青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院不僅綜合性強(qiáng)，而且地理位置優(yōu)越。該醫(yī)院地處開發(fā)區(qū)城區(qū)中心，北靠香江路商業(yè)圈，南臨武夷山小商品批發(fā)市場，交通方便，四通八達(dá)。另外，由于開設(shè)時間早，在開發(fā)區(qū)居民中的認(rèn)可度較高。

2、劣勢

盡管該醫(yī)院在開發(fā)區(qū)是一家綜合性的醫(yī)院，但不能否認(rèn)它并沒有特別值得稱道的醫(yī)學(xué)技術(shù)，換句話說就是沒有自己的醫(yī)學(xué)特色。如果一家服務(wù)性的企業(yè)所有方面都表現(xiàn)平平，沒有特別出眾的地方，一旦出現(xiàn)了其他替代品，這家企業(yè)將很難獲得生存和發(fā)展。

3、機(jī)會

該醫(yī)院作為一家服務(wù)性的企業(yè)，在醫(yī)療體制改革的這個大背景下還是有自己獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會的。公立醫(yī)院的服務(wù)性質(zhì)不同于民營醫(yī)院，如果相對比的話，開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時間，該醫(yī)院推出了“免費(fèi)為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動，此外，更是針對孕婦掛號難的問題主動推出了“先檢查住院后掛號繳費(fèi)”的活動。這些慈善之舉將幫助該醫(yī)院更好地抓住屬于自己的發(fā)展機(jī)會。

4、威脅

近幾年開發(fā)區(qū)?？漆t(yī)院的不斷出現(xiàn)，對開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫(yī)院就是這樣一家?？漆t(yī)院，它是主要針對女性開設(shè)的醫(yī)院，在開發(fā)區(qū)的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當(dāng)大。據(jù)了解，2012年9月以來，它在駐區(qū)高校至少開展了兩次免費(fèi)為女大學(xué)生體檢的活動。其他的專科醫(yī)院也都有相應(yīng)的競爭措施。這些?？漆t(yī)院都有一個共同的特點(diǎn)：價格相對較高，但是無論是設(shè)備、內(nèi)部裝潢、舒適程度，還是服務(wù)都相對好得多。這些?？漆t(yī)院的出現(xiàn)，吸引了大批消費(fèi)比較高端的客戶。

二、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷存在的不足

1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確

在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一位醫(yī)生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會因為周六而有了區(qū)別。顯然，在這個問題上，醫(yī)院有欺騙患者之嫌?；颊呤轻t(yī)院的最終受眾，不管何種情況，作為醫(yī)院服務(wù)的對象，患者都應(yīng)該保有自己最基本的知情權(quán)。患者之所以不選擇換一家醫(yī)院，而是繼續(xù)在這家醫(yī)院看病，也許是因為醫(yī)療資源的稀缺性，也正是因為如此醫(yī)院才有恃無恐地玩這些欺騙消費(fèi)者的小把戲，但隨著醫(yī)療服務(wù)市場的逐步放開，這種小把戲?qū)⒃絹碓叫胁煌恕?/p>

2、相關(guān)服務(wù)人員的參與度不夠

這里強(qiáng)調(diào)的“醫(yī)院服務(wù)人員”不包括醫(yī)生和護(hù)士。在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，醫(yī)生和護(hù)士都是比較負(fù)責(zé)的。這里講的醫(yī)院服務(wù)人員主要指的是醫(yī)院的門診掛號、抽血化驗等輔助工作崗位上的人員。根據(jù)筆者在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的經(jīng)歷和暗中觀察，相關(guān)輔助人員的素質(zhì)令人堪憂。例如，在門診掛號處，服務(wù)人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當(dāng)掛號的患者比較多時，其服務(wù)態(tài)度更是令人不敢恭維。這些現(xiàn)象不得不讓我們深思，醫(yī)療服務(wù)改善的表現(xiàn)不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士的素質(zhì)的提高，如果相關(guān)服務(wù)人員不能積極有效地參與到醫(yī)療服務(wù)中，其素質(zhì)不能得到相應(yīng)的提高，那么醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的改善也只能是一紙空談。

3、藥品組合缺乏靈活性

眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫(yī)院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫(yī)生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關(guān)鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會不會降低療效，最后只能在醫(yī)院買。醫(yī)療藥品組合的獨(dú)特性和剛性現(xiàn)象反映了醫(yī)院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經(jīng)濟(jì)承受能力和消費(fèi)水平上去進(jìn)行綜合的考慮。在醫(yī)院的實(shí)際操作中，患者更多地處于被動的狀態(tài)，缺乏自主選擇的權(quán)利。這顯然會降低患者的滿意度，阻礙醫(yī)院的發(fā)展。

4、對特殊群體的服務(wù)不夠完善

在醫(yī)院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫(yī)生和患者讓他們先插個隊，但是無人理會，當(dāng)時抽血的醫(yī)生說了這樣一句話，“排隊的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫(yī)院作為一個特殊服務(wù)企業(yè)的冷漠。醫(yī)院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號處就予以分流。在醫(yī)院里，應(yīng)該多一些人文關(guān)懷和周全的考慮，才能更加貼近消費(fèi)者以及患者的內(nèi)心，才能更加緩和醫(yī)患之間的矛盾。

5、促銷和宣傳手段過于單一

開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院促銷手段往往過于單一，促銷內(nèi)容簡單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統(tǒng)傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛(wèi)視公益廣告的推廣，該醫(yī)院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區(qū)、各大社區(qū)、學(xué)校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動，多數(shù)內(nèi)容以女性健康為主。然而隨著計算機(jī)知識的普及和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以新媒體為中介的醫(yī)療宣傳手段和促銷模式卻被該醫(yī)院忽略了。

三、改善青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務(wù)營銷的建議和措施

1、形成自己的服務(wù)特色

醫(yī)院要形成自己的服務(wù)特色，主要應(yīng)從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫(yī)院，要形成具有自己特色的?？疲厣珜？埔欢ㄒ谌邢碛蓄I(lǐng)先地位；以?？茷樘卣鞯尼t(yī)院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術(shù)更要樹立自己的亮點(diǎn)。二是醫(yī)療服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)特色。醫(yī)院要學(xué)會換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務(wù)要具有識別度，以區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù)，要從細(xì)微處尋求特色，提升服務(wù)價值。例如：保證醫(yī)院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優(yōu)雅；醫(yī)生護(hù)士和藹可親，對患者親切、細(xì)致；患者生日時送上祝?；蛘邌柡虻?，這些細(xì)微之處往往更能體現(xiàn)醫(yī)院文化和與眾不同之處，強(qiáng)化醫(yī)院的服務(wù)特色，增加患者的滿意度。

2、提高相關(guān)服務(wù)人員的素質(zhì)，增強(qiáng)其參與度

醫(yī)院最重要的不僅僅是醫(yī)生和護(hù)士，相關(guān)服務(wù)人員的參與也同等重要。如果醫(yī)生開了單子，抽血化驗的人員不能盡職盡責(zé)地化驗，這種素質(zhì)低下的化驗員造成的后果會比醫(yī)生不會看病、僅僅開些無關(guān)緊要的藥造成的后果更加嚴(yán)重。掛號服務(wù)人員幾乎相當(dāng)于酒店的前臺人員，相當(dāng)于整個醫(yī)院的門面，如果掛號人員給消費(fèi)者留下了不好的印象，消費(fèi)者也會在心里對這家醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量感到不滿。因此醫(yī)院在選拔相關(guān)服務(wù)人員時不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)考核。

3、巧用新媒體，擴(kuò)大宣傳覆蓋面

近年來，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，媒體形態(tài)發(fā)生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機(jī)報、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫(yī)院服務(wù)營銷提供了一個有效的載體。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以利用新媒體將預(yù)約掛號、“一站式”服務(wù)等新的便民利民舉措發(fā)布給公眾，還可以通過開通網(wǎng)絡(luò)即時咨詢平臺和官方微博進(jìn)行在線醫(yī)療咨詢，解決患者面臨的就醫(yī)困惑。凡是能夠上網(wǎng)的國內(nèi)外消費(fèi)者均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線咨詢，這就打破了傳統(tǒng)的電視、報紙等載體的局限性，拓寬了醫(yī)院服務(wù)營銷的地域限制，同時使信息的單向傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。

4、開展及時有效的促銷活動

如前所述，在青島開發(fā)區(qū)甚至是全國，?？漆t(yī)院猶如雨后春筍般興起。如果開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院依舊停留在目前的狀態(tài)，而不進(jìn)行改革和創(chuàng)新，那么最后必將面臨被淘汰的命運(yùn)。該醫(yī)院雖然也舉辦過一些促銷優(yōu)惠活動，但是對于這些活動，醫(yī)院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識度，并未進(jìn)行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發(fā)區(qū)是近幾十年來剛剛興起的一個新區(qū)，外來居民比較多，大學(xué)畢業(yè)生、研究生畢業(yè)之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅是地緣情懷，及時有效的促銷活動會讓他們進(jìn)一步了解開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，有利于留住消費(fèi)者，提高醫(yī)院的良好社會形象。

5、高度重視有形展示

醫(yī)院有形形象的展示，是指通過服務(wù)人員、服務(wù)流程的環(huán)境等有形形象去展現(xiàn)醫(yī)院的氛圍和狀態(tài)，使患者對于醫(yī)院的基本狀況和醫(yī)療水平在感官上有一個直接的認(rèn)識。醫(yī)院的有形展示主要包括三個部分：一是服務(wù)人員的展示，包括員工素質(zhì)、醫(yī)院文化、服務(wù)人員的精神面貌和著裝等；二是服務(wù)療程的展示，涵蓋病人進(jìn)醫(yī)院掛號、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務(wù)情況；三是醫(yī)院硬件設(shè)施和環(huán)境的展示。醫(yī)院的硬件設(shè)施應(yīng)結(jié)合醫(yī)院的服務(wù)特色，強(qiáng)化有形服務(wù)的展示。環(huán)境設(shè)計應(yīng)事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應(yīng)清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應(yīng)和諧，在強(qiáng)化醫(yī)院形象特色的同時，突出“呵護(hù)生命，保護(hù)健康”的主題；院內(nèi)主干道和停車場應(yīng)以車輛適宜進(jìn)出為原則，避免看病高峰期醫(yī)院內(nèi)車輛擁堵現(xiàn)象的發(fā)生，使患者保持良好的心態(tài)和愉快的心情。

總而言之，隨著醫(yī)療市場開放程度越來越高，醫(yī)療服務(wù)模式也發(fā)生了前所未有的變化——從單項服務(wù)轉(zhuǎn)向互動服務(wù)，從粗放服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)，從基本的服務(wù)轉(zhuǎn)向多層次的服務(wù)。在這種情況下，醫(yī)院服務(wù)營銷的作用顯得越來越重要。只有掌握正確的服務(wù)營銷理念，創(chuàng)新服務(wù)手段，建立新型的營銷機(jī)制，不斷提高醫(yī)院的社會形象和影響力，才能使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。

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（責(zé)任編輯：劉冰冰）