淺析新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

摘 要 伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，一種新的信息傳播方式正在逐漸出現(xiàn)和完善，它就是“網(wǎng)絡(luò)媒體”，即現(xiàn)在人們所稱的“第四媒體”，是繼紙媒、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體形式之后出現(xiàn)的新興媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)有其時(shí)代背景及特點(diǎn)，而正是這種種的特點(diǎn)也即優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。但是同時(shí)不可忽視的是傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治信息領(lǐng)域如此之久，其也擁有本身所不可替代的優(yōu)勢(shì)，所以面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，其應(yīng)如何應(yīng)對(duì)便是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 挑戰(zhàn) 機(jī)遇 融合

作者簡(jiǎn)介：李春林，云南日?qǐng)?bào)社。

中圖分類(lèi)號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2014）12-193-02

新媒體的出現(xiàn)是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，其來(lái)勢(shì)洶洶，擁有著許多傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的威脅和挑戰(zhàn)，而面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)做的不是坐以待斃，而是應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，那么是應(yīng)當(dāng)完全融入新媒體，還是在保有本身優(yōu)勢(shì)和特色的基礎(chǔ)上，與新媒體有效結(jié)合呢？

一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

（一）什么是媒體

什么是媒體呢？媒體應(yīng)當(dāng)是公開(kāi)發(fā)布且能進(jìn)行信息和思想交流的媒介。從這個(gè)定義中可以看出，作為媒體應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)特點(diǎn)或是構(gòu)成要素，即：一是要具有信息和思想內(nèi)容；二是要能有一定的方式進(jìn)行信息的傳播；三是要具備一定的受眾群體，即媒體所發(fā)布信息和進(jìn)行思想交流的對(duì)象。而加上新媒體，目前的四大媒體都具有以上的構(gòu)成要素，但是三大傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在每個(gè)構(gòu)成要素上所具備的優(yōu)勢(shì)或是稱之為對(duì)該要素的深入發(fā)展的程度不一致，這就導(dǎo)致了新媒體在某一方面或是某幾個(gè)方面的發(fā)展程度深于傳統(tǒng)媒體，以致于會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不小的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

1.二者的傳播手段。傳統(tǒng)媒體采取的一般是單向的傳播方式，即信息發(fā)布者需要將信息附帶在某種載體上加以傳播出去，而受眾者接收到信息以后往往會(huì)有自己的意見(jiàn)和見(jiàn)解，其如若想將自己的這些思想也加以傳播或是進(jìn)行反饋的話，也必須通過(guò)載體進(jìn)行傳播，但是傳統(tǒng)的媒體一般是官方或是個(gè)別集團(tuán)所壟斷或控制的，要想將信息負(fù)載傳播是很困難的，概而言之，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一對(duì)多的。

反觀新媒體，它的傳播方式是多對(duì)多進(jìn)行的，信息一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行傳播，受眾群體能夠立即接收并且能夠立即反饋?zhàn)约旱男畔?，這樣放射式的傳播方式，是一種真正的多維傳播模式，形成了一張巨大的信息網(wǎng)。

2.二者傳播的內(nèi)容不同。首先從傳播的信息量的大小來(lái)看，新媒體的多維傳播方式注定其信息量要大于傳統(tǒng)媒體。新媒體信息量的大小只取決于擁有因特網(wǎng)即新媒體傳播載體的人數(shù)及相應(yīng)網(wǎng)站對(duì)信息發(fā)布的權(quán)限設(shè)置，且新媒體的“記者”眾多，人人都有機(jī)會(huì)成為信息的發(fā)布者，這從信息來(lái)源上就大大多于傳統(tǒng)媒體。

從信息的傳播內(nèi)容來(lái)看，新媒體上的信息量是龐雜的，這就導(dǎo)致有時(shí)候大眾會(huì)難以進(jìn)行選擇和區(qū)分，不知道孰真孰假。而傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)性和審核的嚴(yán)格性使得其在信息來(lái)源、傳播速度上大大弱于新媒體，但這也是其不斷擁有精品報(bào)道的重要原因。

3.二者的傳播效果不同。受眾群體的參與程度是衡量信息傳播效果的一個(gè)重要方式和標(biāo)準(zhǔn)，在新媒體方面受眾參與的方式多樣且快捷，而也正是因?yàn)檫@樣的信息交流與反饋的互動(dòng)方式的良好進(jìn)行，使得新媒體在傳播效果上具有不可忽視的影響力。而反觀傳統(tǒng)媒體，因?yàn)槠湟粚?duì)多的傳播方式注定了其給予受眾的參與權(quán)是很小的，這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體不能夠有效的掌握住受眾群體對(duì)于其本身所傳播信息的反饋意見(jiàn)，處于一種被動(dòng)地狀態(tài)，不能有效掌握住受眾的思想趨勢(shì)。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

（一）新媒體使傳統(tǒng)媒體的廣告被分流

廣告市場(chǎng)一直是傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)，隨著新媒體的不斷發(fā)展和完善，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念不斷受到企業(yè)的認(rèn)可和青睞，從而削減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告投資，轉(zhuǎn)而投向新媒體。由于新媒體孕育著的巨大商業(yè)價(jià)值，其現(xiàn)已成為全球新的資本投資熱點(diǎn)。在新媒體猛烈的攻勢(shì)之下，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)不斷被分流，從而可能會(huì)出現(xiàn)的最嚴(yán)重后果就是傳統(tǒng)媒體失去廣告市場(chǎng)，從而因缺少運(yùn)營(yíng)資本徹底退出媒體舞臺(tái)。

（二）傳統(tǒng)媒體的地位受到影響

在新媒體出現(xiàn)之前，電視、廣播和紙媒這三大傳統(tǒng)媒體一直以三足鼎立之勢(shì)，統(tǒng)治著媒體市場(chǎng)，成為主流媒體。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，這種局面正在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體坐擁著的主流條件正在受到不斷地侵蝕，而且隨著新媒體擁有人數(shù)的不斷增多，其新聞來(lái)源也不斷增多，在新聞報(bào)道的迅捷性上不斷超越傳統(tǒng)媒體，使得傳統(tǒng)媒體的控制權(quán)和權(quán)威性不斷受到挑戰(zhàn)。

（三）傳統(tǒng)媒體的受眾群體數(shù)量受到挑戰(zhàn)

新媒體的受眾群體能夠在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)奏越來(lái)越快的社會(huì)生活中能夠自我支配和重新分配有限的時(shí)間，因而使得新媒體的受眾群體不斷增多，而這些受眾群體是從傳統(tǒng)媒體中轉(zhuǎn)向新媒體的，就必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的受眾群體減少。而更為巨大的挑戰(zhàn)不僅如此。從哲學(xué)角度來(lái)講，任何事物必須要有新生力量的不斷注入，才能永遠(yuǎn)保持旺盛的動(dòng)力，而目前傳統(tǒng)媒體的潛在受眾是當(dāng)前的80后、90后甚至是00后，可是這批受眾更多地是早早就將新媒體作為其選擇進(jìn)行使用，這就使得傳統(tǒng)媒體的潛在受眾被大大的分流了。

三、是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇

面對(duì)著新媒體的來(lái)勢(shì)洶洶，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的威脅，已經(jīng)有人說(shuō)傳統(tǒng)媒體的冬天已經(jīng)來(lái)臨，甚至有人預(yù)言傳統(tǒng)媒體將逐步被新媒體所取代，直至滅亡。這些都是傳統(tǒng)媒體所擔(dān)憂的，但是我們應(yīng)當(dāng)同時(shí)看到，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)經(jīng)過(guò)了三百年的發(fā)展，具有著濃厚的歷史色彩和文化底蘊(yùn)，更有其自身的文化特色，這是新媒體所不具備的。所以面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體更

重要地應(yīng)當(dāng)是將他看作是傳統(tǒng)媒體更好地跟上現(xiàn)代社會(huì)的步伐，染上這個(gè)時(shí)代的文化特色的一個(gè)重大機(jī)遇。

（一）提高新聞品質(zhì)

之前已經(jīng)提到在新聞上，新媒體擁有數(shù)量龐大的新聞資訊，而傳統(tǒng)媒體在制作精品新聞資訊上的優(yōu)勢(shì)是新媒體所不能比擬的。且由于新媒體的入門(mén)門(mén)檻較低，也就注定了其在公眾中的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)媒體，而新媒體爆出的引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注的新聞事件，最終大眾還是從傳統(tǒng)媒體那里了解到事件的真相，例如之前的“魯迅作品大撤退”事件。這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，傳統(tǒng)媒體從中可以總結(jié)到的經(jīng)驗(yàn)就是，學(xué)會(huì)從新媒體龐雜的信息源中利用自己專(zhuān)業(yè)的新聞視角，選擇出有價(jià)值的新聞點(diǎn)，進(jìn)行不斷地追蹤和深挖，形成一條專(zhuān)業(yè)地、更具新聞價(jià)值的新聞，從而在發(fā)揮自身對(duì)新聞事件的深度解讀能力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在新聞發(fā)布的時(shí)間上也相較于以前占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

（二）借鑒新媒體傳播方式

之前本文提到新媒體的傳播方式就是網(wǎng)絡(luò)，其與網(wǎng)絡(luò)是高度融合的，融合的程度甚至使得很多人分不清楚二者之間的區(qū)別，而傳統(tǒng)媒體一直將信息與傳播區(qū)分的過(guò)于明顯，沒(méi)有意識(shí)到傳播方式對(duì)于信息內(nèi)容的重要性，高效的內(nèi)容只有具備高效的傳播方式才能達(dá)到真正意義上的高效。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容與傳播方式有效結(jié)合，不斷改造自己的傳播方式，新媒體可以使用的傳播手段，傳統(tǒng)媒體同樣可以。但是在使用的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)具有詳細(xì)的規(guī)劃，而不能隨大流，最后導(dǎo)致自己被新媒體所吞噬。

（三）要注重接收大眾的反饋

新媒體如此受大眾的歡迎，更多的原因是由于其“草根性”，即平民大眾也可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，發(fā)表自己的訴求。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的總編輯黃斌認(rèn)為：“新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的根本性挑戰(zhàn)，在于它為傳播對(duì)象提供了表達(dá)的平臺(tái)、參與的平臺(tái)、交流的平臺(tái)?！?傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體是精英媒體，所以對(duì)于受眾群體有一種俯視的姿態(tài)，即一種高高在上，這樣的一種行為模式并不符合現(xiàn)在年輕人對(duì)于生活理念的追求，所以精英不是一定就要俯視。而新媒體卻恰恰相反，其發(fā)布信息的是草根，看內(nèi)容的是草根，使得現(xiàn)在的人有了表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)走下神壇，深入到大眾中去，深入他們的生活，了解大眾的實(shí)際需求。

四、結(jié)語(yǔ)

如果把傳統(tǒng)媒體比作陽(yáng)春白雪，那么新媒體就是下里巴人，二者并不是并行不悖的，正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo)小說(shuō)，不論其暢銷(xiāo)程度如何，受讀者喜愛(ài)的程度如何，傳統(tǒng)名著的地位并不會(huì)因此而受到削弱，這是因?yàn)槠渖羁痰乃枷雰?nèi)涵和文化底蘊(yùn)是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)遙不可及的。所以傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守住自己的本質(zhì)，堅(jiān)守精英路線，這樣才能在對(duì)新媒體取其精華的過(guò)程中，使得自己不斷完善并且保有本質(zhì)。

注釋?zhuān)?/p>

李花.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的融合與堅(jiān)守.新媒體研究.2011（12）.第57頁(yè).

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