“插班生”恒大冰泉大戰(zhàn)“學霸”農(nóng)夫山泉

喬明

恒大冰泉宣布上市的100天內(nèi)就擁有了363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網(wǎng)點20多萬家，每天布點8000家。渠道覆蓋各大零售賣場。從這個數(shù)據(jù)來說，恒大冰泉的開局氣勢如虹，具有一夜成名的號召力。

恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設(shè)，通常蘊藏著巨大風險。

最初，炒球隊的球衣廣告制造懸念，借恒大亞冠賽奪冠揭開恒大冰泉的神秘面紗，正式宣告跨界進軍高端礦泉水市場，實現(xiàn)了“忽如一夜春風來”的營銷效果，被稱為是“四兩撥千斤”的樣板之作。

如今，恒大把玩地產(chǎn)和足球的“先進經(jīng)驗”搬了過來，祭出了“千金撥千斤”的土豪套路，恒大冰泉一時風生水起，當然，罵名也隨之滾滾而來。

其實，我們看看這個“插班新生”一年的表現(xiàn)，看看它在哪里可圈可點，哪里交了點學費，看看其他“學霸”們留給了它哪些機會，或許更有價值——這樣的話，這個插班生是不是才不至于那么委屈？

“千變?nèi)f化”被“以不變應萬變”巧妙化解

目前，飲用水行業(yè)有著成熟穩(wěn)固的市場體系，各類帶頭大哥都是實力雄厚、經(jīng)驗豐富，如礦物質(zhì)水的康師傅、純凈水的娃哈哈、天然水的農(nóng)夫山泉。

恒大冰泉上市之初，主打“中國真礦泉”，劍指昆侖山和5100等高端礦泉水。但野心勃勃的恒大冰泉，不甘于做一個小眾的高端水品牌（家長許老板的胃口很大，提出了2014年100億元銷售額的“恒大夢”），于是，只得向同樣是長白山水源地的天然水品類代表農(nóng)夫山泉出招，開始訴求“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。

鋒芒犀利地直指“學霸”（農(nóng)夫山泉）那句耳熟能詳?shù)摹拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。

通過與農(nóng)夫山泉的比附定位，恒大冰泉試圖突顯出自己深層礦泉的差異，重新建立起好水的標準，借助“深層礦泉水”新品類，切割農(nóng)夫山泉占有的心智資源。

但“富家子”拿自己4元一瓶高端的產(chǎn)品形象去挑戰(zhàn)2元一瓶的農(nóng)夫山泉，造成的結(jié)果就是，要么增強對手的價值感，要么降低自己的檔次。

隨后，恒大冰泉又將主訴求改為了“一處水源供全球”。強調(diào)世界級礦泉水如依云，必需只有一處水源，全球統(tǒng)一供應。再次試圖拉高恒大冰泉的品牌形象和定位，并與國內(nèi)水業(yè)巨頭們形成差異化，強調(diào)自身的高品質(zhì)。

在“千頌伊”和“都教授”代言的廣告中，恒大冰泉再次改變訴求，打出了“飲水，泡茶，做飯；強壯，美麗，健康”。恒大冰泉又搖身一變，從高端礦泉水轉(zhuǎn)變成家居必備的保健水。

上市至今，恒大冰泉的廣告代言人也從范冰冰、成龍，變成了全智賢、金秀賢，陣容不可謂不豪華。但無論如何改變，恒大冰泉似乎都沒有改變自吹自擂、簡單粗暴的廣告模式：不斷將口號式的廣告語鋪天蓋地地吼給消費者，只顧著宣傳自己的訴求，忽略了觀眾的感受。

恒大冰泉在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭的表現(xiàn)，恰恰說明缺乏一以貫之的產(chǎn)品定位，在高端和中端、水源地和真礦泉、真好喝和真健康之間，游弋不定。

與其夸張地說其搶占了消費者的心智資源，不如說它為行業(yè)做了貢獻：炒火了礦泉水品類和長白山水源地，為早已深耕長白山礦泉水的品牌作嫁衣——在恒大冰泉工廠方圓5公里范圍內(nèi)，密布著娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等十幾家企業(yè)，如今幾大水企都借勢打出了長白山水源地概念。

反觀農(nóng)夫山泉，無論是“有點甜”“天然水”、“弱堿性水”，還是“搬運工”，18歲的農(nóng)夫山泉一直堅持自己“天然、健康”的品牌形象。哪怕是面臨恒大冰泉的挑戰(zhàn)和擠壓，農(nóng)夫山泉快速反應，從容地將深入長白山尋找優(yōu)質(zhì)自涌泉的水源探測師推到了鏡頭前，小成本但又有說服力地強化了農(nóng)夫山泉的天然、健康特色，鞏固了天然水的地位，順手也狙擊了恒大冰泉的入侵行為。

勘測師雖然粗獷，但表現(xiàn)出的專業(yè)和溫情讓人信服；“都教授”雖然帥氣，但一句“我只愛你”似乎太過生硬。

在這樣的對比之下，你會選擇哪一個？

高調(diào)的“插班生”壓力山大

巨額投入難持續(xù)

經(jīng)過半年多的推廣，恒大冰泉給人最深的印象不是水好，而是土豪。

鋪天蓋地的廣告投入，遍地開花的渠道鋪陳，全國范圍內(nèi)大規(guī)模的“挖角”，還有“做大做強、不惜代價”等一系列不絕于耳的豪氣口號。從年初持續(xù)到當下的全方位媒體廣告轟炸，恒大冰泉的大手筆無不體現(xiàn)了許家印對恒大冰泉的雄心。

但這樣的投入是不可能持續(xù)的，如果不能在這段時間里成功占領(lǐng)消費者的心智資源，不能樹立起恒大冰泉的品牌力，那么一旦投入減少，曝光率降低，品牌拉力將很快衰減。

事實上，在恒大冰泉上市時居功至偉的廣州恒大球衣胸前廣告，已被悄然出售，不再為恒大冰泉保留。可見，留給恒大冰泉的時間已經(jīng)不多了。

渠道爆炸式增長有隱憂

沒有渠道就沒有市場，對于和廣大百姓日常生活密切相關(guān)的快銷品更是如此。即便營銷上一戰(zhàn)成名，恒大冰泉能否成功，還是取決于渠道的數(shù)量和質(zhì)量。

恒大冰泉要想顛覆行業(yè)固有格局，就必須在一個短期內(nèi)建立起優(yōu)質(zhì)渠道。

恒大冰泉宣布上市的100天內(nèi)就擁有了363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網(wǎng)點20多萬家，每天布點8000家。渠道覆蓋各大零售賣場。從這個數(shù)據(jù)來說，恒大冰泉的開局氣勢如虹，具有一夜成名的號召力。

恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設(shè)，通常蘊藏著巨大風險。

快消品行業(yè)的經(jīng)銷商們投機心理嚴重。面對一夜成名的產(chǎn)品，渠道商們暫時不會在意產(chǎn)品的市場前景和消費者的需求，只會盲目爭搶代理權(quán)。恒大冰泉號稱的“57億元的銷售奇跡”，就源自于此。

恒大冰泉急于開拓區(qū)域，不惜加大投入，用金錢換資源，讓部分經(jīng)銷商存在投機心理。這樣的經(jīng)銷商開展恒大冰泉上市戰(zhàn)役中最重要的地面推進，效果欠佳。

同時，這種不加選擇的渠道建設(shè)，是否能支撐恒大冰泉中高端的產(chǎn)品定位？按照恒大冰泉的定價，其定位與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產(chǎn)品主要銷售渠道應該為KA賣場、商店以及連鎖便利店，以及機場、加油站、電影院、夜總會等特通渠道。

在傳統(tǒng)零售終端，一瓶4元左右的恒大冰泉和農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌放在一起，顯然面臨巨大消費障礙。關(guān)于借力恒大的地產(chǎn)渠道，恒大冰泉上市之初還在不斷提及，現(xiàn)在已經(jīng)杳無音訊了。渠道不成熟、不準確，恒大冰泉一年100億元的銷量從何而來？

出身風險

如果說在中國還有什么行業(yè)比地產(chǎn)業(yè)還不招人待見，那可能就是足球了?？珊愦蟊∏е禺a(chǎn)基因，又憑借著足球一夜成名。恒大成績?nèi)缛罩刑鞎r，恒大冰泉成了球迷支持廣州恒大的一個情感寄托。但如果恒大足球隊表現(xiàn)低迷，那么恒大冰泉的品牌價值就也會受到極大打擊。這種一榮俱榮、一損俱損的品牌鎖定，也讓恒大冰泉面臨著很高的風險。

而其目前的主要對手農(nóng)夫山泉，一直堅持天然、健康的核心理念，通過靈活的媒介應用和巧妙的公關(guān)策劃，使得天然、健康的品牌形象不斷深入人心，從而具備了對競爭性營銷活動的強大免疫力，要攻其防線不是一日之功。

“學霸”的軟肋在哪里？

面對“新生”，“學霸”固然有著鮮明的特點和巨大的優(yōu)勢，但是這并不意味著它們就完美無缺，學霸看不到自己的弱點，很有可能就是下一次被對手攻擊的軟肋。

上半身嘴硬

農(nóng)夫山泉算得上中國快消品行業(yè)的頂尖營銷高手，在數(shù)次營銷戰(zhàn)爭中揚長避短，不斷強化品牌“天然、健康”屬性，建立了與競品區(qū)隔明顯的定位，牢固占據(jù)飲用水市場前三名十余年。

在淳樸、敦厚的名字背后，農(nóng)夫山泉像獵人般充滿好斗基因與冒險精神。通過與競爭對手在市場叢林中搏殺，農(nóng)夫山泉一次次制造出引人注目的營銷事件。

早有發(fā)布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告、高調(diào)停產(chǎn)純凈水（占其整體比例極?。?，利用自己水源地的優(yōu)勢，踩著巨頭的肩頭，發(fā)展天然水品類；后有在全國開展pH值測試活動，矛頭直指非天然飲用水品牌，引起社會轟動，改變消費者的飲水觀念。

其發(fā)展歷程中，各種大小爭斗都是高調(diào)掀起，貫穿全程。

但是，其好斗的基因和強硬的態(tài)度，又是懸于自己頭上的達摩克利斯之劍。營銷策劃，需要激情碰撞、創(chuàng)意飛揚，以引爆最大的轟動效應。危機管理，則需要頭腦冷靜、靈活變通，以消弭最小的品牌影響。

在多次危機面前，農(nóng)夫山泉表面上高調(diào)對抗的是媒體、政府、對手，但實質(zhì)上是在對抗社會輿論的浪潮，這樣做無疑會給農(nóng)夫山泉的品牌埋下隱患。特別是在“標準門”和“砒霜門”中，農(nóng)夫山泉將本可以控制的局面鬧得滿城風雨，“嘴硬”的特點表現(xiàn)得尤其明顯。

下半身腿軟

和品牌建設(shè)比起來，農(nóng)夫山泉相對忽視渠道建設(shè)。

多年來，農(nóng)夫山泉高層認為自己企業(yè)產(chǎn)品有著陽春白雪的格調(diào)，而經(jīng)銷商只是渠道而不是合作伙伴，對經(jīng)銷商的管理較為粗放，經(jīng)銷商的問題一直困擾著農(nóng)夫山泉，成為農(nóng)夫山泉發(fā)展布局中邁不開的“軟腿”。

與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)水業(yè)巨頭娃哈哈，一直踐行著“利益的有序分配”，將經(jīng)銷商的利益置于重要的位置，通過利益捆綁，建立了有序穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系，自然經(jīng)銷商就肯賣力地去推娃哈哈。因此，娃哈哈的市場遍布全國，哪里都可以來一瓶。“腿軟”的農(nóng)夫山泉要想繼續(xù)成長，成熟穩(wěn)定、廣種深耕的銷售網(wǎng)絡不可或缺。

缺席高端水

農(nóng)夫山泉高端產(chǎn)品的缺失，也給對手留下了擠壓空間。如果不推出高端水，農(nóng)夫山泉的缺陷將會一直暴露于防御之外。

一直以來定位于低端水的康師傅，有針對性地推出了天然水系列，主打天生好水概念，提升了自身的品牌檔次，直接形成了對農(nóng)夫山泉的沖擊。

中石化也跨入飲用水行業(yè)，推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水，而且售價僅為2元。

顯然，在逐漸加劇的行業(yè)競爭面前，農(nóng)夫山泉要做的遠比再掀起一場營銷戰(zhàn)爭更多。

農(nóng)夫山泉的品牌形象很好，“天然、健康”的品牌定位給了它極大的拓展性。農(nóng)夫山泉上可挑戰(zhàn)深層礦泉的天然品質(zhì)，下可擠壓礦物質(zhì)水和純凈水的空間，同時對其他品牌的入侵起到壓制作用。但奇怪的是，農(nóng)夫山泉至今沒有推出一款高端礦泉水。

高端水可以拉升品牌形象和價值，其品牌力不僅不會因此而被稀釋弱化，反而會在推出高端水之后，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)感。

而且，人們對高端水的需求正逐漸升溫。消費者的消費習慣已被一些進口和國產(chǎn)的品牌培養(yǎng)起來，這部分市場正變得極其重要。

“插班生”不能做成“差班生”

我們對于恒大冰泉的苛求，來自于它的強氣場、知名度和廣告量，讓我們有一種“盛名之下，其實難副”之感。但是我們也應該看到，恒大冰泉的高強度俯沖，獲得了與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相提并論的資格。

恒大冰泉還很年輕，在底蘊深厚的對手面前略顯稚嫩，也難免需要交一點學費、走一點彎路。但只要及時調(diào)整，恒大冰泉未嘗不會成為中國“水軍”中一支重要力量。

一、恒大的決心

在筆者看來，恒大冰泉最大的優(yōu)勢就是恒大集團的決心。有了恒大集團的資金保證和推廣決心，恒大冰泉就能放手于品牌建設(shè)和渠道開發(fā)。但在這之前，恒大冰泉應放棄急功近利，規(guī)劃一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。

一方面，恒大冰泉已過了上市初期用錢砸知名度的時期，現(xiàn)階段的關(guān)鍵工作應該是更精準地推廣，在保持恒大冰泉關(guān)注度的條件下，實行可持續(xù)的營銷模式。

另一方面，恒大冰泉應梳理前期的渠道建設(shè)經(jīng)驗，對渠道進行精細化的管理。上市初期，經(jīng)銷商的質(zhì)量難免良莠不齊，通過半年的磨合，恒大冰泉公司和經(jīng)銷商都積攢了合作經(jīng)驗，應共同努力推動渠道的完善。

二、 找準定位、整合形象、堅持訴求

經(jīng)過近一年的試水，恒大冰泉應在前期工作的基礎(chǔ)上逐漸摸準消費心理和競品特色，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢，找準產(chǎn)品的定位。

隨后，在找準定位之后，恒大冰泉要進行品牌形象的整合，將定位、口號、廣告、瓶型、渠道、代言人等一系列的產(chǎn)品符號進行統(tǒng)一，塑造一個統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

最后，統(tǒng)一的形象建立起來之后，堅持向消費者傳播恒大冰泉的產(chǎn)品特色，在消費者心智中逐漸形成一個穩(wěn)定的品牌形象。

只要重新梳理品牌定位和營銷策略，耐下心來扎實做好渠道，是否能夠?qū)崿F(xiàn)3年300億元的目標不好說，但至少能成為行業(yè)里一個重要的釘子戶。

恒大冰泉號稱的“57億元的銷售奇跡”，源自快消品經(jīng)銷商嚴重的投機心理。面對一夜成名的產(chǎn)品，渠道商們暫時不會在意產(chǎn)品的市場前景和消費者的需求，只會盲目爭搶代理權(quán)。

不過，顯然，在逐漸加劇的行業(yè)競爭面前，恒大冰泉要做的遠比再掀起一場營銷戰(zhàn)爭更多。

編輯 陳翔

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