基于客戶價(jià)值的客戶忠誠管理對策

摘 要：客戶資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)對市場的爭奪實(shí)質(zhì)是對客戶的爭奪?？蛻糁艺\是企業(yè)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，而客戶價(jià)值是客戶忠誠的內(nèi)趨力。要提升客戶忠誠度，就必須提高客戶滿意度，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠客戶，加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，增強(qiáng)信任與感情，不斷創(chuàng)新增加客戶價(jià)值。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值；客戶忠誠

在日益激烈的競爭環(huán)境中，客戶忠誠是服務(wù)企業(yè)獲取長期利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉， 而客戶價(jià)值則是顧客忠誠的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。羅伯特B.伍德拉夫（Robert B. Woodruff）提出，企業(yè)要想保留并造就忠誠的客戶，就必須提供比其他競爭者更多的價(jià)值，或者提供更優(yōu)異的客戶價(jià)值，這樣才能在競爭中處于相對優(yōu)勢。

1 客戶價(jià)值與客戶忠誠的關(guān)系

隨著競爭環(huán)境的改變和客戶影響力的增大， 企業(yè)開始把為客戶創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值作為保持客戶忠誠、獲得競爭優(yōu)勢的新途徑， 客戶價(jià)值成為客戶忠誠的重要驅(qū)動(dòng)因素。

Woodruff從客戶的角度對客戶價(jià)值定義如下：客戶價(jià)值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的感知偏好和評價(jià)。

美國營銷學(xué)者 Oliver認(rèn)為，客戶忠誠是指客戶對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不會(huì)因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。因此建立顧客忠誠對企業(yè)至關(guān)重要。

1.1 節(jié)省企業(yè)成本

如果企業(yè)能夠提高客戶忠誠，維系并減少客戶流失，讓這些忠誠客戶形成二次消費(fèi)或者更多消費(fèi)，他們就能給企業(yè)帶來更多利潤，從而節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本。

1.2 使企業(yè)收入增長，并獲得溢價(jià)收益

在大多數(shù)行業(yè)里，忠誠客戶對其偏愛、信任的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長而增加。

1.3 降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率

相對固定的客戶群體和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，可使企業(yè)不再疲于應(yīng)付因客戶不斷改變而造成需求的變化，有利于企業(yè)排除一些不確定因素的干擾，制訂長期規(guī)劃，集中資源去為這些固定的客戶提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善服務(wù)體系，并且可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

1.4 獲得良好口碑效應(yīng)

忠誠客戶因?yàn)榭偸菨M意自己的選購經(jīng)歷，所在喜歡與人分享，他們會(huì)主動(dòng)推薦，甚至積極主動(dòng)地向親朋好友和其關(guān)系范圍內(nèi)的人介紹，從而幫助企業(yè)增加新客戶。

2 對忠誠客戶的管理措施

2.1 努力提高客戶滿意度

客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級的忠誠度。而企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意，首先必須要努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格，并不斷提高客戶的利潤。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求。例如，施樂公司為求客戶完全滿意，承諾在客戶購后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司保證為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由公司承擔(dān)，這樣就確保了客戶愿意持續(xù)忠誠于施樂公司。

2.2 増強(qiáng)忠誠客戶獎(jiǎng)勵(lì)

企業(yè)的利潤建立在客戶能夠獲得利潤的基礎(chǔ)上，因此，企業(yè)要贏得客戶忠誠，就要對忠誠客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)和特殊關(guān)照。首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，廢除一些不合理的規(guī)定，如老客戶沒有得到比新客戶更多的優(yōu)惠和折扣。要讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實(shí)惠。其次，業(yè)要獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購買，獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是要讓忠誠客戶得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵(lì)。最后，企業(yè)要想方設(shè)法找到對忠誠客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的有效措施。企業(yè)可采用多購優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長期重購、更多購買，以此來表示對老客戶的關(guān)愛，從而建立企業(yè)與客戶的長久關(guān)系。

2.3 加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，注重獲取客戶知識

經(jīng)驗(yàn)表明，客戶購買一家企業(yè)的產(chǎn)品越多，對這家企業(yè)的信賴就越大，客戶流失的可能性就越小。因此，企業(yè)在為客戶提供物質(zhì)利潤的同時(shí)，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的服務(wù)來建立與客戶結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系或者紐帶，如為客戶提供生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)、培訓(xùn)等方面的幫助，以及開展交叉銷售與關(guān)聯(lián)銷售，為客戶提供更多的購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。從而增加客戶對企業(yè)的信賴性，從面堅(jiān)定客戶對企業(yè)的忠誠。

客戶知識一般包括顧客背景信息、對企業(yè)提供的服務(wù)的感知、經(jīng)驗(yàn)以及由此產(chǎn)生的服務(wù)期望等。它可以幫助服務(wù)企業(yè)識別潛在顧客，進(jìn)行顧客篩選，把握顧客需求的變化和不同顧客的需求，衡量并且提升顧客所能夠帶給企業(yè)現(xiàn)在的和未來的潛在價(jià)值。

2.4 增加客戶對企業(yè)的信任與感情

一系列的客戶滿意必然會(huì)產(chǎn)生客戶信任，長期的客戶信任會(huì)形成客戶忠誠。企業(yè)要建立高水平的客戶忠誠，還必須把焦點(diǎn)放在贏得客戶的信任上，不僅僅只是客戶滿意上，并且要持續(xù)不斷地增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任，這樣才能獲得客戶對企業(yè)的永久忠誠。

除了增加客戶信任感之外，還要加強(qiáng)企業(yè)與客戶的情感交流。企業(yè)在與客戶建立關(guān)系之后，還要努力尋找交易之外的關(guān)系，如加強(qiáng)與客戶的感情交流和感情投資，這樣才能鞏固和強(qiáng)化企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而提高客戶轉(zhuǎn)換購買的精神成本，使客戶不忍離去。那么如何增強(qiáng)企業(yè)對客戶的情感交流呢？一方面，企業(yè)要與客戶積極溝通，密切交往。另一方面，企業(yè)要學(xué)會(huì)雪中送炭，并能夠超越客戶的期待。

2.5 不斷創(chuàng)新，通過多種方式增加客戶價(jià)值

首先，顧客價(jià)值的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)應(yīng)將顧客放在戰(zhàn)略思想的核心地位。以客戶價(jià)值為中心，把客戶的價(jià)值觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程中，依照客戶價(jià)值觀念來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位服務(wù)產(chǎn)品，以使客戶建立起對企業(yè)的忠誠。其次，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新不但要在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品牌、顧客關(guān)系等顧客價(jià)值感知利得來源因素上做文章，而且也要研究影響顧客價(jià)值感知利失的因素，如購買價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、轉(zhuǎn)移成本和體力成本等，同時(shí)還要分析這些因素之間的相互作用，在傳遞價(jià)值給顧客方面下功夫，想方設(shè)法通過增加顧客感知利得和減少顧客感知利失等多種方式提升顧客價(jià)值。

2.6 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍

企業(yè)運(yùn)用某種形式將分散的客戶組織起來，建立客戶組織，如會(huì)員制或客戶俱樂部制，并向客戶提供價(jià)格或非價(jià)格的刺激，可以將一系列相對獨(dú)立的與客戶的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂忻芮新?lián)系的交易，使企業(yè)與客戶進(jìn)入長期穩(wěn)定的關(guān)系，并可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己是最有價(jià)值的，感到自己最受歡迎和重視，感到自己得到了最多的關(guān)心，從而使客戶自覺地產(chǎn)生參與感和歸屬感，有利于企業(yè)與客戶建立超出交易關(guān)系之外的情感關(guān)系。因此，建立客戶組織是鞏固和擴(kuò)大市場占有率、穩(wěn)定客戶隊(duì)伍的一種行之有效的辦法，有利于建立長期穩(wěn)定的主顧關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介

孫長虹（1979-），女，，湖北人，長江大學(xué)，講師，碩士，研究方向：市場營銷。