我國旅游服務(wù)貿(mào)易順差向逆差轉(zhuǎn)變的主要原因及改善途徑

吳磊　宋曉丹

根據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)，以旅游消費(fèi)金額計(jì)，我國已躍居全球第三大入境旅游目的地（僅次于歐盟與美國）和僅次于歐盟的第二大出境游市場。我國的旅游服務(wù)貿(mào)易規(guī)模（進(jìn)出口總額）也從1982年的9億美元增長到2013年的1802億美元，年均增長率為20.46%，常年都保持在高位增長態(tài)勢。但是，我國雖說是旅游服務(wù)貿(mào)易大國，卻還算不上強(qiáng)國，這是由于2009年后我國旅游服務(wù)貿(mào)易開始呈現(xiàn)逆差，并有不斷擴(kuò)大的趨勢。我國旅游業(yè)已由原來創(chuàng)匯的重要來源，變?yōu)榉?wù)貿(mào)易逆差的主要板塊，引起了各界的高度重視。

一、我國旅游服務(wù)貿(mào)易由順差向逆差轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀分析

（一）我國入境旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀分析

1.入境旅游的發(fā)展對優(yōu)化我國旅游產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)，提升旅游業(yè)的國際影響力做出了貢獻(xiàn)。我國入境旅游自改革開放后迅速發(fā)展，入境旅游指標(biāo)世界排名從1980年的第34位躍居到現(xiàn)在的第3位，入境接待規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的境外游客選擇中國作為旅游目的地?？梢哉f三十年來我國入境旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，對內(nèi)而言，提升了我國旅游業(yè)的接待能力，加速了目的地旅游產(chǎn)品的開發(fā)與升級換代，促使我國整體旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與前進(jìn)；對外而言，加強(qiáng)了東西方經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域的交流，拓展了多邊投資與貿(mào)易合作，從而提升了我國旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的影響力。

2.入境旅游市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，增速逐步放緩，在三大市場中的比例份額繼續(xù)下降。從表1中可得知，近十年我國入境旅游市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，但增長速度逐年放緩，入境旅游人數(shù)自2008年之后出現(xiàn)持續(xù)波動下行，2009和2013年下降至13000萬人次之下；入境旅游人均消費(fèi)從2009年的313美元到2013年的398美元，增加85美元，年均增幅僅為6.7%。在國內(nèi)旅游和出境旅游持續(xù)高溫增長的態(tài)勢之下，入境旅游在三大市場的比例份額持續(xù)呈現(xiàn)下劃趨勢，2001—2005年占三大市場份額的9%左右，2006—2010年減至6%左右，而2013年入境旅游市場份額降至4%左右，為近年來新低。

3.入境旅游分流明顯，國際競爭愈演愈烈，市場拓展面臨巨大挑戰(zhàn)。我國入境旅游客源市場的61%來自于周邊的臨近國家和地區(qū)（如日韓和港澳臺地區(qū)），其次就是占比34%的歐美國家。但是由于近幾年歐債危機(jī)的蔓延，發(fā)達(dá)國家都加大了對旅游業(yè)的宣傳促銷力度，以期擺脫危機(jī)陰影，重振經(jīng)濟(jì)。另外，其他發(fā)展中國家也希望把旅游業(yè)作為帶動經(jīng)濟(jì)增長的著力點(diǎn)，如蒙古、斯里蘭卡、馬爾代夫、印度等國入境旅游業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。因此導(dǎo)致的直接結(jié)果就是我國入境旅游客源市場分流明顯，亞太地區(qū)入境游客漲幅幾年來都未超過5%。筆者認(rèn)為未來幾年入境旅游市場的國際競爭將進(jìn)入白熱化階段，伴隨新興旅游目的地國家地區(qū)的崛起和傳統(tǒng)競爭對手的高度重視，我國入境旅游市場的拓展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）我國出境旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀分析

1.出境旅游的增長彰顯我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力，助推中華文明走向全球，確立國際新地位。我國出境旅游業(yè)務(wù)從零起步，發(fā)展到如今的全球第二大出境旅游市場實(shí)為不易，這也正好印證了我國改革開放后經(jīng)濟(jì)實(shí)力突飛猛進(jìn)和人民生活水平顯著提高的不爭事實(shí)。伴著國人游跡遍布全球，中華文化也隨之傳播開來，在許多目的地國家興起學(xué)習(xí)漢語漢字的熱潮，眾多中餐館的開業(yè)帶動我國飲食文化走向世界。另一方面，中國出境旅游的貢獻(xiàn)率占全球入境游客增長的30%以上，多個(gè)國家都將我國游客作為重點(diǎn)招徠對象，制定相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品和營銷手段。由此可見，中國業(yè)已成為世界旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮的動力源泉，進(jìn)一步確立了世界大國的地位。

2.出境旅游市場增長明顯，出游人數(shù)大幅攀升，消費(fèi)需求旺盛。2009年后出境旅游人數(shù)和消費(fèi)雙雙出現(xiàn)飛速增長，此后4年間出境游人數(shù)從4765萬人次上升至9819萬人次，年均增長19.8%；出境消費(fèi)從437億美元增至1286億美元，年均增長31%；出境游人均消費(fèi)水平從917美元增至1310美元，增加了393美元。目前，我國游客出境消費(fèi)支出主要集中于境外購物消費(fèi)，根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，我國出境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出少量高端、多數(shù)平民的特征，但總體水平在三大旅游市場中偏高，其中5%的人群最高單筆消費(fèi)達(dá)到11萬歐元；中國出境游客消費(fèi)額排名前三的退稅購物目的地分別是法國（23%），德國（17%），新加坡（15%），出境游花費(fèi)最高的項(xiàng)目是購物（52.6%），中國消費(fèi)者單筆購物退稅額達(dá)875歐元。

3.出境旅游人數(shù)將爆發(fā)式增長，需求逐步分散，消費(fèi)趨于大眾化，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差進(jìn)一步拉大。2013年我國人均GDP達(dá)到6700美元，已經(jīng)進(jìn)入到出境旅游需求爆發(fā)式增長階段，預(yù)計(jì)2014年出境游人數(shù)將增至1.16億人次，同比增長18.2%，出境游消費(fèi)將達(dá)到1550億美元，同比增長20%，未來幾年都將保持兩位數(shù)的增長。但旅游動機(jī)可能發(fā)生變化，由原來的購物觀光為主逐步演變?yōu)樯虅?wù)、度假、休閑等多種旅游需求。消費(fèi)支出也將出現(xiàn)平民化的特征。有關(guān)調(diào)查顯示，2013年出游香港的內(nèi)地游客消費(fèi)習(xí)慣逐漸從奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用性和日?；钠胀ㄘ浧废M(fèi)，消費(fèi)觀念逐步向大眾化靠攏。不過從總體而言，我國旅游服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口差額還將繼續(xù)擴(kuò)大，即將突破千億美元大關(guān)。

二、我國旅游服務(wù)貿(mào)易順差向逆差轉(zhuǎn)變的主要原因

（一）缺乏國家層面的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略，影響我國旅游市場的號召力和整體形象

全球受歡迎的境外旅游目的地國家，往往與其制定的中長期旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。比如美國2012 年推出的《國家旅游和旅行戰(zhàn)略》、歐盟的《新歐盟旅游政策框架》、英國的《2012年決勝：旅游業(yè)戰(zhàn)略和超越》、澳大利亞的《國家長期旅游業(yè)戰(zhàn)略》、新西蘭的《2015年旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》、韓國的《觀光產(chǎn)業(yè)先進(jìn)化戰(zhàn)略》等。這些發(fā)達(dá)國家尤為注重宣傳國家的整體形象，如美國就制定了長達(dá)十年之久，數(shù)額超過2500億美元的中長期促銷計(jì)劃（占其國民生產(chǎn)總值的1.6%左右）。相比之下，我國目前還沒有國家層面的旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略，也沒有具有影響力和市場號召力的國家旅游形象體系，直接影響到我國入境旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展。endprint

（二）人民幣“內(nèi)貶外升”，遏制入境消費(fèi)增長，帶動出境旅游消費(fèi)市場

我國人民幣兌美元匯率2004年為8.2左右，2013年則為6.2左右，升值約25%，由此，許多境外游客本國貨幣相對人民幣貶值，旅游需求受到影響。有研究指出，假設(shè)其它因素不變，人民幣每升值1%，來華旅游人數(shù)就將減少2.7%；而對于我國公民來說，人民幣對外升值則意味著出境旅游價(jià)格變得越來越便宜，境外消費(fèi)需求就會持續(xù)加大。另一方面，我國的CPI指數(shù)也在連年攀升，2010年至2013年的4年間，每月的CPI指數(shù)都在上漲，平均漲幅都在2%-3%之間，人民幣對內(nèi)嚴(yán)重貶值，導(dǎo)致我國許多旅游產(chǎn)品原有的價(jià)格優(yōu)勢被削減，旅游成本也不斷增加，使得越來越多的國人選擇出境購物娛樂，而外國游客則減少來華購物消費(fèi)的意愿，促使原有的順差格局變?yōu)槟娌睢?/p>

（三）出境旅游簽證逐步放寬，入境旅游簽證開始收緊

我國出境旅游從1997年起開始實(shí)施ADS（Approved Destination Status）政策，這是一項(xiàng)審批出境旅游目的地的制度，以雙方協(xié)定為基礎(chǔ)，批準(zhǔn)我國自費(fèi)游客可以以團(tuán)隊(duì)形式，憑借特殊簽證去對方國家或地區(qū)旅游。截止2012年底，對我國公民開放的自費(fèi)旅游目的地達(dá)到140個(gè)，其中115個(gè)批準(zhǔn)正式實(shí)施，可以說中國游客的足跡能夠到達(dá)世界各個(gè)角落。另外，2014年7月對我國公民實(shí)行旅游免簽證的國家已達(dá)48個(gè)，其中不乏泰國、濟(jì)州島和馬爾代夫等著名旅游勝地，這都將極大的促動我國出境旅游市場進(jìn)一步發(fā)展。與出境旅游政策逐步放開形成鮮明對比的是我國的入境旅游政策，目前我國只針對4個(gè)國家（日本、新加坡、文萊和圣馬力諾）的個(gè)人實(shí)施入境免簽政策；僅同6個(gè)國家（俄羅斯、白俄羅斯、格魯吉亞、阿塞拜疆、摩爾多瓦和土庫曼斯坦）簽署了團(tuán)體旅游互免簽證協(xié)議。雖然我國的北京、上海、廣州、成都等幾個(gè)大城市對45個(gè)國家過境旅客實(shí)行72小時(shí)免簽政策，海南省對26個(gè)國家游客實(shí)行21天免簽政策，但從整體上仍處于過緊狀態(tài)，從而在一定程度上束縛了我國旅游服務(wù)貿(mào)易出口額的增長。

（四）空氣質(zhì)量堪憂，自然生態(tài)嚴(yán)重破壞，成為制約入境旅游發(fā)展的硬傷

入境游客特別是外國游客到中國來，大城市仍是必到之地。以北京為代表的大城市交通擁堵與空氣污染使不少人望而卻步。自2007年以來，世界經(jīng)濟(jì)論壇每兩年發(fā)布一次的《旅行與旅游競爭力報(bào)告》中，把旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性、二氧化碳排放量、懸浮微粒濃度等與環(huán)境相關(guān)的指標(biāo)也納入評價(jià)體系，在該報(bào)告考察的近140個(gè)國家與地區(qū)中，其中“環(huán)境可持續(xù)性”這項(xiàng)指標(biāo)僅列109位，由此可見，制約我國旅游國際競爭力的主要因素之一就是環(huán)境因素。特別是近兩年我國又大范圍出現(xiàn)霧霾天氣令游客“談霾色變”，例如，故宮在北京霧霾橙色預(yù)警時(shí)段的游客量較平日減七成多，當(dāng)游山玩水變“霧里看霾”，空氣狀況也日漸成為影響旅客出行的重要因素。雖然有些旅行社為游客免費(fèi)提供防霾口罩、攜程旅行網(wǎng)還推出“霧霾險(xiǎn)”旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品等創(chuàng)新舉措，對改善游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量有所緩解，但效果甚微。

（五） 主要入境客源地游客滿意度偏低，餐飲等典型旅游窗口行業(yè)滿意度大幅下降

《2013年全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告》指出，2013年全國游客滿意度指數(shù)為74.88，處于“一般”水平，其中重要原因之一就是主要境外客源地的入境游客滿意度偏低，全年入境游客的滿意度為75.46，處于“基本滿意”水平，比2012年下降11.41，2013年，境外游客對我國旅游公共服務(wù)的滿意度為71.61，與去年相比下降0.15。全年處于“基本滿意”水平的指標(biāo)依次是：銀行刷卡便利性、火車站；處于“一般滿意”水平的指標(biāo)依次是：步行道和自行車道、機(jī)場、長途客運(yùn)、交通標(biāo)識、自駕車、城市公交、供電、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋、出租車、手機(jī)信號覆蓋、農(nóng)業(yè)旅游、供水和水質(zhì)。除此以外，還有因旅游行業(yè)管理混亂導(dǎo)致的景區(qū)人性化服務(wù)欠缺、旅行社游覽時(shí)間不夠、旅游購物品質(zhì)不高、娛樂項(xiàng)目不豐富、旅游市場秩序不規(guī)范等諸多問題，滿意度最低的仍是價(jià)格和旅行社服務(wù)。

三、改善我國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差具體途徑

（一）樹立鮮明而富有個(gè)性的國際旅游形象定位

目前我國對境外客源市場的旅游宣傳工作還做的不夠，特別是欠缺一個(gè)為國際游客所普遍接受的旅游形象定位。雖然“馬踏飛燕”是我國旅游業(yè)的形象標(biāo)識，但對其的認(rèn)同僅限于國內(nèi)游客，而境外游客則很難理解其中的涵義。我們不妨借鑒其它國家在確立旅游形象方面的經(jīng)驗(yàn)，如印度的宣傳口號incredible india（不可思議的印度）、新西蘭的旅游宣傳口號100%Pure New Zealand（100%純凈新西蘭）、泰國的旅游宣傳口號Amazing Thailand（神奇的泰國）等。通過2011年對境外游客的調(diào)查，談及對中國的印象有23%的游客選擇歷史文化厚重，16%的游客選擇充滿神秘感的國度，15%的人選擇博大精深的飲食王國。所以筆者認(rèn)為我國的旅游形象定位可以考慮歷史、神秘、飲食這幾個(gè)字眼，使用The mysterious ancient orient-country（神秘的東方古國）、Yummy China（美食中國）等鮮明而富有個(gè)性的宣傳口號，提高我國旅游形象在國際上的識別度。

（二）細(xì)分客源市場，針對不同游客需求，開發(fā)定制化的旅游服務(wù)產(chǎn)品

境外游客類型多樣，如果目的地只能一味提供單一的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，則難以滿足旅游者的需求。我國應(yīng)該將客源市場細(xì)分，針對主要目標(biāo)市場提供定制化個(gè)性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品。如中老年境外游客具有消費(fèi)高、價(jià)格不敏感、住宿要求品質(zhì)、偏愛深度游產(chǎn)品等特點(diǎn)，可以推出10—15天左右的深度品質(zhì)游線路，將一些景色秀麗、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善、交通便利的著名景區(qū)或城市連接起來；而境外的青少年游客喜歡快節(jié)奏游覽、對旅游費(fèi)用較敏感、酷愛戶外游和旅游紀(jì)念品購買，了解了這些特點(diǎn)則應(yīng)該開發(fā)更多的5—7天活力個(gè)性游線路，把名山大川、民族聚居地、異域風(fēng)情景區(qū)安排到這一類旅游產(chǎn)品之中。endprint

（三）制定整體旅游交通發(fā)展規(guī)劃，形成公路、鐵路、航空、水路、地鐵等組成的立體化旅游交通體系

每年面對過億人次的境外游客，交通設(shè)施的不完善是長期困擾入境旅游市場發(fā)展的短板。雖然我國近年來在公路、鐵路、航空、水路、城市公交等各方面都有不小的改進(jìn)，但仍然缺乏具有戰(zhàn)略意義的整體旅游交通發(fā)展規(guī)劃。如日本早在1962年《全國綜合開發(fā)規(guī)劃》中就提到了旅游交通問題，日本各大城市之間的交通網(wǎng)由高速公路、電車、新干線和飛機(jī)相連，城市內(nèi)交通則由地鐵、輕軌、公交車構(gòu)成；在巴黎各個(gè)地鐵站對游客均可免費(fèi)提供交通地圖，并且為了方便乘車，很多咖啡館和便利店也能出售地鐵票，而日本給游客提供公交車和地鐵的通票，一天內(nèi)可無限制的乘坐當(dāng)?shù)毓步煌?。因此，我國也?yīng)該從整體出發(fā)，擬定《國家旅游交通發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃》，將各地區(qū)的交通資源優(yōu)化整合，多開設(shè)一些針對知名景區(qū)或城市的旅游專線，減少中間換乘環(huán)節(jié)，提高游客出行舒適度，節(jié)省旅途耗費(fèi)時(shí)間，從而形成完善的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

（四）政府宏觀調(diào)控，擬征收出境旅游消費(fèi)稅，抑制逆差惡性增長

有的學(xué)者就認(rèn)為國家可以征收出境旅游消費(fèi)稅，對每人每次出境征收100元人民幣的稅費(fèi)，并將出境旅游消費(fèi)稅納入消費(fèi)稅范疇（1994年我國開始征收消費(fèi)稅），而且此種做法國際上的慣例也很多，如韓國為了減少在旅游外匯方面逐步提高的逆差，從1997年起對以旅游為目的出境的韓國人收取一萬韓元稅收，用作“觀光振興開發(fā)基金”。征收出境消費(fèi)稅也不會造成我國出境旅游市場的重大波動，因?yàn)槌鼍陈糜握叽蠖嗍歉呤杖肴后w，完全可以承受出境游消費(fèi)稅，也不會造成出境游的大幅滑坡，只會適度抑制出境旅游的過快增長，征收此稅的最終目的是使出境旅游的增長速度控制在國家計(jì)劃的10%-15%左右，讓出境游和入境游的發(fā)展速度相當(dāng)。

（五）適度放寬入境簽證的口徑，增加免簽國數(shù)量，擴(kuò)大免簽城市和省份

目前，美國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、阿聯(lián)酋、新西蘭、愛爾蘭、德國等國家和我國香港地區(qū)，為了吸引更多的入境游客，都實(shí)施較為寬松的簽證措施，已收到明顯成效。另外，還應(yīng)達(dá)成更多的區(qū)域旅游合作協(xié)議，例如2014年成功申遺的“絲綢之路”，我國可以與中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）簽署團(tuán)隊(duì)旅游互免簽協(xié)議，并以此為契機(jī)共同開辟新的旅游線路，吸引更多境外旅游者。

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