“老字號”服飾品牌的現(xiàn)狀及傳播策略

白玉苓　張永兵

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國力的增強(qiáng)，在消費(fèi)中出現(xiàn)了“國貨回潮”現(xiàn)象。與此相伴隨的是煥發(fā)了人們對老字號企業(yè)或品牌的關(guān)注。2014年2月，為保護(hù)和傳承老字號，我國商務(wù)部重啟了對老字號的調(diào)研工作。老字號服飾品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了商業(yè)輝煌，但面對來自國內(nèi)外市場的激烈競爭，卻是舉步維艱。互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，為老字號服飾品牌提供了一個(gè)新的發(fā)展空間。本文分析了老字號服飾品牌的現(xiàn)狀及問題，并提出了針對性的傳播策略。

一、中華“老字號”及其服飾品牌概述

“字號”又稱“商號”，常常是企業(yè)名稱的代指，用以與其他企業(yè)相區(qū)別，是企業(yè)名稱的重要組成部分。字號在中國漫長的商業(yè)活動(dòng)中被普遍使用，那些歷史悠久，被百姓認(rèn)可，在市場競爭中留下來的字號，就成為享有社會(huì)盛譽(yù)的老字號。據(jù)記載，以生產(chǎn)食品為主的山西老字號“益源慶”，成立于1377年，距今已經(jīng)有637年的歷史。

可以說，老字號就像“歷史的名牌”，憑借其商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和良好的信譽(yù)而確立，凝聚了渾厚的歷史底韻和博大精深的文化內(nèi)涵。生活中，我們常見的老字號多位于繁華商業(yè)街，懸掛著各種古樸或典雅招牌的商鋪，它們構(gòu)成了不同城市的一道風(fēng)景線。

中華老字號（China Time- honored Brand）是一個(gè)特定的名稱，是由官方機(jī)構(gòu)按一定的條件評選公示的老字號品牌。具體指那些歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。我國商務(wù)部2006年頒布了“中華老字號”的認(rèn)定規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；（2）品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；（3）傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；（4）有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；（5）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；（6）具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；（7）國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。

根據(jù)以上認(rèn)定規(guī)范，商務(wù)部在2006年底首次公布了434家第一批獲得授權(quán)的“中華老字號”企業(yè)（品牌）。這些品牌涉及全國27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋面較為廣泛，涉及的行業(yè)主要分布于食品加工、餐飲住宿、醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營、其他行業(yè)六大類，其中其他行業(yè)包括金玉首飾、服飾紡織品、手工藝、生產(chǎn)制造業(yè)等，獲得中華老字號認(rèn)證的企業(yè)被授予牌匾和證書，見圖1。需要說明的是，有些地方政府或機(jī)構(gòu)團(tuán)體（例如：商委、協(xié)會(huì)等）也進(jìn)行了老字號品牌的認(rèn)證工作。通過不同機(jī)構(gòu)認(rèn)證的老字號企業(yè)品牌結(jié)果會(huì)稍有不同，但基本符合了以上商務(wù)部頒發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，每一個(gè)老字號的創(chuàng)立和經(jīng)營都代表了中華商業(yè)文化的精髓，甚至部分老字號已經(jīng)成為了各地風(fēng)土文化的一種象征，在消費(fèi)者中享有較高聲譽(yù)的知名度。

“衣食住行”是人們生活的基本需要，服飾是老字號發(fā)展過程中的典型產(chǎn)品之一?！袄献痔枴狈椘放萍劝ㄍㄟ^有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的老字號，也包括具有悠久的歷史、品質(zhì)優(yōu)良、技藝高深、具有信譽(yù)的被百姓接受喜愛的品牌。廣義來說，“老字號”服飾品牌包括紡織、服裝、面料、鞋帽，鐘表眼鏡以及珠寶首飾等。狹義來講，“老字號”服飾品牌主要是指以生產(chǎn)銷售服裝面料、服裝成衣、鞋帽等企業(yè)或品牌。

服飾不但作為人們生活的必需品，也是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有精神文化內(nèi)涵。在老字號服飾品牌的發(fā)展過程中，除了作為基本生活品之外，老字號更多地傳達(dá)一個(gè)人的社會(huì)地位、身份等特征，表現(xiàn)出服飾的社會(huì)性。例如：“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是流傳于北京的一個(gè)歌謠，講的是當(dāng)一個(gè)人穿戴上這些老字號的衣服和鞋子，就是非富即貴，是對身份的一種炫耀，這是歷史上北京服飾老字號品牌名滿京城的生動(dòng)寫照。本文以北京市為例，對百年歷史以上的老字號服飾品牌進(jìn)行了歸納，具體見表1。

另外，老字號服飾品牌也分布在除北京以外的全國各地?？傮w來看，大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通方便、文化昌盛的經(jīng)濟(jì)政治中心，例如：北京、上海、杭州等。杭州的都錦生絲綢（創(chuàng)立于1922年），上海的恒源祥（創(chuàng)立于1927年）和培羅蒙（創(chuàng)立于1928年）等也都在服飾行業(yè)享有盛譽(yù)。

二、“老字號”服飾的優(yōu)勢與面臨的問題

（一）品牌優(yōu)勢

1.文化的優(yōu)勢。文化是老字號品牌生存、延續(xù)、創(chuàng)新的根本，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿傳奇色彩的品牌歷史和故事。例如：“內(nèi)聯(lián)升”品牌名字中的“內(nèi)”指大內(nèi)即宮廷，“聯(lián)升”示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官運(yùn)亨通，連升三級，這三個(gè)字包括了其所從事的行業(yè)的市場定位，也表達(dá)了顧客希望步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“馬聚源”至今已有197年的歷史，也是專為貴族官僚服務(wù)的“官帽店”；解放后，還為西藏班禪大師制作珍貴皮帽，歐美一些國家領(lǐng)導(dǎo)人用的帽子也都曾在馬聚源訂做?！叭痱断椤币浴爸琳\至上、貨真價(jià)實(shí)”的經(jīng)營文化享譽(yù)全國，不僅在清末民初享有較高聲譽(yù)，成為當(dāng)時(shí)達(dá)官顯貴的首選綢布店，更是承接制作了中華人民共和國第一面五星紅旗，為國家領(lǐng)導(dǎo)人和重要外賓定制服裝。這些品牌所蘊(yùn)含的品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)難以企及的，老字號品牌具有深厚的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。文化優(yōu)勢是老字號品牌的無形資產(chǎn)，2013年由中國品牌研究院進(jìn)行評估的《中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜》顯示，全部100個(gè)上榜的老字號品牌的總價(jià)值超過1萬億元，平均每個(gè)老字號的品牌價(jià)值高達(dá)100億元。其中，上海老字號“恒源祥”以175億元的品牌價(jià)值居于服飾類品牌的第一名。

2. 獨(dú)具特色的生產(chǎn)工藝優(yōu)勢。質(zhì)量是企業(yè)的生命。多年來，老字號一直對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，依靠產(chǎn)品來說話?！叭痱断椤毕蜻_(dá)官貴人提供的昂貴官服是專門向繡織作坊定做的，保證原料可靠，再通過手工制作，制作的衣服不但可以作為時(shí)裝穿著，還可以作為工藝品收藏，京劇大師梅葆玖珍藏的許多戲服，有些已屬于“國寶級”，其中有些就是當(dāng)年瑞蚨祥的精品。所有的中華老字號品牌產(chǎn)品，一般都擁有獨(dú)具特色的生產(chǎn)工藝。在生產(chǎn)工藝方面，老字號多以師徒制的傳承方式并采用手工制作的加工模式，不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，更使得制作工藝得以原汁原味的繼承。例如：“內(nèi)聯(lián)升”千層底布鞋制作工藝的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、工藝獨(dú)特、技藝高深。制作過程沿用傳統(tǒng)手工制作方式，工序復(fù)雜繁多，大的工序有30多道，總工序要上百道。每道工序都有嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，講究尺寸、手法、力度，要求干凈、利落、準(zhǔn)確，嚴(yán)格明確的工序標(biāo)準(zhǔn)甚至深入到了工人的每個(gè)動(dòng)作，是名副其實(shí)的“工精料實(shí)”

3.誠信為本的信用優(yōu)勢。誠信是老字號的興商之本、生財(cái)之道?？梢哉f，老字號之所以流傳百世就是恪守“誠信為本”的原則。據(jù)記載，1900年，當(dāng)八國聯(lián)軍攻侵北京，一把大火使大柵欄滿目瘡痍，瑞蚨祥也未能幸免。店內(nèi)所有賬目和物品化為灰燼。在這場巨大的災(zāi)難面前，瑞蚨祥掌門人沒有被困境所摧倒，他毅然向社會(huì)鄭重承諾：凡瑞蚨祥所欠客戶的款項(xiàng)一律奉還；凡客戶所欠瑞蚨祥的錢物一筆勾銷。瑞蚨祥這非凡的氣魄和高尚的商業(yè)信譽(yù)，在當(dāng)時(shí)社會(huì)上引起巨大震動(dòng)。百年以來瑞蚨祥始終堅(jiān)持“童叟無欺、誠實(shí)守信”的經(jīng)營宗旨，讓瑞蚨祥在百姓中贏得了良好的聲譽(yù)。當(dāng)今名列世界500強(qiáng)的美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說過，他創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感是來自于中國的瑞蚨祥。

（二）品牌問題

1.“老字號”服飾品牌面臨流失危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)存的1600家”中華老字號“企業(yè)中，70%處于自生自滅狀態(tài)或面臨經(jīng)營困難；20%能夠維持，只有10%的仍在盈利。與此同時(shí)，很多老字號品牌由于缺乏品牌維護(hù)的意識，品牌商標(biāo)遭到搶注，假冒偽劣嚴(yán)重，破壞了原有的品牌形象，品牌流失在所難免。比如，當(dāng)夏奈爾、巴寶莉等外國服裝品牌的名字和標(biāo)志充斥都市年輕人生活的時(shí)候，瑞蚨祥或馬聚源的名字似乎已被人們忘記。事實(shí)上，即使是年長者也未必能想起這些曾經(jīng)熟悉的名字。在2013年中國品牌研究院進(jìn)行評估的“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中，品牌價(jià)值名列前10位沒有服飾產(chǎn)品的品牌，而排在最前面的老字號服飾品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保護(hù)老字號品牌，防止品牌流失刻不容緩。

2.缺少新元素的創(chuàng)新。創(chuàng)新是發(fā)展的源泉，尤其對老字號服飾品牌來說，人們著裝的目的已經(jīng)從實(shí)用性向裝飾性發(fā)展，服飾的社會(huì)性功能愈加突出，對創(chuàng)新的需求更加迫切。老字號企業(yè)缺乏創(chuàng)新的主要原因是觀念落后，“老”是老字號的優(yōu)勢，但也很容易成為禁錮思想、抑制創(chuàng)新的包袱。有的企業(yè)經(jīng)營理念上因循守舊、墨守成規(guī)，奉行“酒好不怕巷子深”的保守觀念。另外，有的老字號由于具有國企背景或國資色彩，也制約著企業(yè)在經(jīng)營機(jī)制、管理方式、產(chǎn)品開發(fā)和市場銷售方面的創(chuàng)新。筆者2014年5月對北京瑞蚨祥（大柵欄店）進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然瑞蚨祥中西結(jié)合的建筑外觀和大氣典雅的招牌給人留下很深的印象，但店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營范圍太窄，缺乏新意的產(chǎn)品、產(chǎn)品品種單一、店內(nèi)布局陳舊、缺乏特色。消費(fèi)者的需求處于不斷變化之中，“與時(shí)俱進(jìn)”直接決定了老字號的前景。老字號要想得以延續(xù)和發(fā)展，需要在觀念、技術(shù)、服務(wù)、管理、營銷等方面提升創(chuàng)新能力，為企業(yè)發(fā)展注入新元素。

3.向世界傳播的渠道不通暢。長期以來，“老字號”企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來進(jìn)行品牌傳播，這大大限制了傳播的速度和廣度。多數(shù)老字號局限在狹小的區(qū)域市場，缺少主動(dòng)傳播意識和現(xiàn)代傳播手段。尤其是在海外市場，老字號品牌幾乎沒有影響力。對比而言，路易威登或者愛馬仕等這些外國品牌與中國的老字號同樣擁有百年歷史，但它們已發(fā)展成為世界性品牌，也已經(jīng)紛紛進(jìn)入中國市場，但在國際市場，罕見中國的老字號服飾品牌。

當(dāng)前，伴隨著中國國家實(shí)力的增強(qiáng)，中國文化走向世界的舞臺，具有中國傳統(tǒng)文化特征的老字號服飾企業(yè)成為中華傳統(tǒng)文化的重要載體，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有的老字號品牌開始嘗試邁出國際化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文譯名“RuifuxiangSilk-Since1862”，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)中英文對照，傳遞“China Cloth Shoes First”信息，但與國外品牌相比，在品牌的傳播途徑和方法上都有待于提升。

三、“老字號”服飾品牌的傳播策略

隨著國內(nèi)外大環(huán)境的改變，老字號企業(yè)只有創(chuàng)新，才能在市場競爭中獲得生命力，延續(xù)百年老店的光輝，完成從“老品牌-現(xiàn)代品牌-國際品牌”的轉(zhuǎn)變。老字號服飾企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌傳播。

（一）發(fā)掘民族品牌的潛在價(jià)值及世界影響力

一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，主要體現(xiàn)在對外貿(mào)易的數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及該國的民族品牌在國際上的知名度、贊譽(yù)度等方面。老字號服飾品牌經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展形成了獨(dú)特的文化氛圍，其經(jīng)營方式、店規(guī)店訓(xùn)、商店格局、產(chǎn)品特色、字號招牌等都反映出傳統(tǒng)文化的鮮明色彩?？梢哉f老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體。因此，“老字號”應(yīng)該走出去，把中國博大的文化傳遞到世界。與此同時(shí)，中國文化被越來越多的西方人所喜愛，例如，近幾年來，時(shí)裝時(shí)尚界不斷刮起中國風(fēng)，中國深厚的傳統(tǒng)文化元素中國結(jié)、京劇臉譜、盤扣、漢字、印花等被頂尖品牌在服裝設(shè)計(jì)中采用。

因此，具有品牌文化優(yōu)勢的老字號企業(yè)應(yīng)在充分了解現(xiàn)代服裝時(shí)尚設(shè)計(jì)理念、審美傾向和市場需求的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品定位、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性、品牌塑造和營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，將中國的歷史，人文氣息，民族精神傳遞到國際服裝時(shí)尚舞臺，提高服裝文化附加值，形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化，不斷開拓國際市場。

老字號內(nèi)聯(lián)升在提升品牌形象，走向國際化方面進(jìn)行了積極的探索。2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。眾多來自海內(nèi)外的時(shí)尚人士與媒體共同見證了內(nèi)聯(lián)升經(jīng)典工藝與時(shí)尚藝術(shù)結(jié)合的大膽創(chuàng)新。2014年7月巴西世界杯期間，內(nèi)聯(lián)升展開了別具一格的“世界杯主題”個(gè)性定制活動(dòng)，推出“世界杯主題彩繪冠軍隊(duì)鞋”，讓傳統(tǒng)老布鞋煥發(fā)出“新時(shí)代”氣息，通過媒體的報(bào)道在國際上展現(xiàn)出中國百年品牌魄力，擴(kuò)大了老字號品牌強(qiáng)大的市場影響力。

（二）采用新媒體營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，微博、博客、BBS、手機(jī)、微信等新媒體營銷模式引來了商家的關(guān)注。采用新媒體營銷模式，通過官方微信、微博、網(wǎng)站等新媒體渠道傳播活動(dòng)信息，這對于老字號企業(yè)來說是在營銷模式上的一種全新嘗試。目前，大多數(shù)老字號服飾市場的銷售推廣手段單一，只利用報(bào)紙、廣播等有限的傳統(tǒng)媒體，甚至一些企業(yè)仍然停留在門店銷售的階段，希望通過位于商業(yè)黃金地段的零售店鋪完成銷售目標(biāo)。但是，近年來，隨著一些城市改建，老字號不得不搬遷到缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，客流量大大降低。再加上電商的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物沖擊了店鋪的銷售量，制約了老字號的發(fā)展。

當(dāng)前老字號的目標(biāo)市場主要是年齡偏大的消費(fèi)者，他們出于對老字號獨(dú)特的情感偏愛而購買，但對于年輕的消費(fèi)者來說，由于缺乏對品牌的認(rèn)知，對老字號的價(jià)值和價(jià)格并不認(rèn)可，因此，老字號品牌應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行培育。新媒體營銷模式為老字號企業(yè)建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)出新的品牌擁護(hù)者提供了市場突破口。

“內(nèi)聯(lián)升”在利用新媒體營銷方面成為了一個(gè)領(lǐng)路的品牌。目前，內(nèi)聯(lián)升不僅開辟了新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，還建立了國內(nèi)首個(gè)布鞋類網(wǎng)購平臺“尚履商城”，并與天貓旗艦店同時(shí)上線，并相繼進(jìn)駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺，電商平臺展示了經(jīng)典的手工布鞋，集結(jié)了最新發(fā)布的時(shí)尚新品和設(shè)計(jì)師限量定制，做到線上線下同步銷售。在宣傳推廣方面，內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)站、微博、微信，借助新媒體營銷平臺，通過多種渠道進(jìn)行整合營銷。另外，顧客還可以通過新浪微博或騰訊微信與內(nèi)聯(lián)升管理層進(jìn)行互動(dòng)交流，充分利用新媒體實(shí)現(xiàn)了營銷模式的轉(zhuǎn)變。

（三）選擇傳播方式“借勢造勢”

現(xiàn)代傳播方式有很多，電視、傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)等都可以作為傳播的載體，人際傳播、公關(guān)傳播和銷售促進(jìn)等也可以成為選擇的方式。對于老字號品牌來說，善于借勢或造勢，會(huì)取得理想的傳播效果。

老字號“恒源祥”選擇了通過贊助大型國際性體育賽事—奧運(yùn)會(huì)來進(jìn)行品牌傳播，通過對北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助，以及幾年來圍繞奧運(yùn)所進(jìn)行的各種營銷與宣傳活動(dòng)，向世界展示中華老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內(nèi)涵，進(jìn)而在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。老字號企業(yè)還可以借助一些重大活動(dòng)、事件來宣傳自己，把握契機(jī)。例如：瑞蚨祥選擇參加具有影響力的展會(huì)—中國婚博會(huì)，通過參展參賽來鞏固地位和形象。另外，內(nèi)聯(lián)升借助名人效應(yīng)，從當(dāng)年為毛澤東、周恩來等領(lǐng)導(dǎo)人做鞋到如今 “時(shí)尚達(dá)人”韓火火腳踩內(nèi)聯(lián)升布鞋現(xiàn)身國外潮流大街的照片在時(shí)尚圈引發(fā)了轟動(dòng)，都是對公眾輿論的一種引導(dǎo)。

“借勢或造勢”傳播為老字號品牌賦予了較高地位，在這些活動(dòng)中，老字號成為提供社會(huì)身份信息的來源和社會(huì)含義的載體，強(qiáng)化了品牌的文化特性，提升了老字號的價(jià)值。

（四）完善品牌視覺傳播系統(tǒng)

視覺傳播就是以文字、色彩、圖形、空間等元素作為視覺基礎(chǔ)，通過視覺可以認(rèn)知的形式來溝通傳者與受者的活動(dòng)，在傳播過程中，把傳播對象進(jìn)行符號化處理，具有視覺吸引力，能夠使大眾快速理解并記住符號及背后的意義，從而實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。

老字號的字號名稱，商標(biāo)圖案、店鋪的牌匾、招幌、楹聯(lián)等標(biāo)志形成了可視符號，甚至店鋪布局、產(chǎn)品包裝、櫥窗、陳列、試衣間都是重要的符號標(biāo)志，都是品牌視覺傳播符號的范疇，共同形成一組具有特色的符號體系，呈現(xiàn)了企業(yè)文化的視覺表達(dá)及文化內(nèi)蘊(yùn)。例如：老字號“瑞蚨祥”從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，對“瑞蚨祥”三個(gè)字40類商標(biāo)進(jìn)行了注冊，產(chǎn)品包裝袋的設(shè)計(jì)風(fēng)格、顏色、花紋、發(fā)票樣式等都申報(bào)注冊了自己的標(biāo)識，既有利于品牌視覺傳播，便于消費(fèi)者識別，也能夠避免品牌侵權(quán)問題。