中國優(yōu)秀運動員公眾形象塑造的質(zhì)性研究

王 瑩，石 巖

早期中國優(yōu)秀運動員的相關媒體報道承載著國家政治窗口的重大歷史使命，主要向公眾歌頌和宣揚運動員奮勇拼搏、為國爭光的競技體育精神，以激發(fā)人們的愛國熱情、凝聚民心、鼓舞斗志。當時主要的媒介形式是電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介，其傳播特征是技術性信息傳播。20世紀90年代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興通信技術呈爆炸式增長，出現(xiàn)了以人為中心的“關系傳播”［15］，比起傳統(tǒng)媒介，新媒介最大的獨特之處在于其交互性，即為公眾提供了更廣泛的互動機會。但是，這種無邊界的對話與溝通帶來的不僅是機會，還有威脅［19］。

20世紀90年代中后期，中國優(yōu)秀運動員的相關報道開始出現(xiàn)了多元化視角，人們近距離接觸自己喜愛的優(yōu)秀運動員的同時，也發(fā)現(xiàn)昔日的正面形象暴露出越來越多的負面信息，在社會公眾中造成了一定負面的影響。

近年來，“媒體形象”（Media Figure）及其“再現(xiàn)”或“呈現(xiàn)”（Representation）真實環(huán)境的相關研究一直受到社會心理學、大眾傳播學等學科的關注，成為一個重要的研究領域。許多學者探討媒體對社會特定群體，主要是弱勢群體或著名群體的形象建構。本研究擬采用質(zhì)性研究的方法探討中國優(yōu)秀運動員這一社會特定群體的形象建構。

1 研究方法

1.1 研究對象

1.1.1 資料來源

搜集了2001—2013年的相關文獻資料和視頻資料，其中，網(wǎng)絡資料主要來源于網(wǎng)易、搜狐、新浪等中國網(wǎng)絡媒體，并選取《人民日報》、新華社（網(wǎng)）、《中國青年報》、《中國體育報》、《南方周末》、中國新聞社（網(wǎng)）、《體壇周報》、國家體育總局官網(wǎng)等報道主體，以“中國優(yōu)秀運動員”為主要搜索主題，結合“不當言行”等主題進行搜索。剔除同一主題的重復性內(nèi)容或同一家媒體的相同轉(zhuǎn)載資料以及無關資料后，最終整理、選擇671篇文本為研究樣本。

1.1.2 研究個案

研究樣本中共涉及了19名奧運冠軍的相關報道或事件，其中，男10人，女9人；5人為退役運動員，其余均在役（截止至2013年）；運動項目包括羽毛球、網(wǎng)球、籃球、田徑、游泳、體操、乒乓球、舉重等。選擇奧運冠軍作為研究個案的原因是考慮到影響力問題，目前，無論運動員還是公眾均普遍認可奧運會冠軍的影響力，如“那之前我拿了很多冠軍，打過無數(shù)好球，但是人們對我的印象最深的就只有奧運會的決賽冠軍”。

選取研究個案的成熟績效階段（Maturity performance stage）作為主要研究背景，適當考慮起始或訓練階段（Initiation／training stage）和退役后（Retirement stage）的影響力背景［19］。同時，有連續(xù)負面事件的作為重點個案研究。

1.2 研究工具

選取ATLAS.Ti 7.0軟件，該軟件的基礎是Strauss（1991）提出的扎根理論和理論編碼［21］。在 Nvivo 8.0和MAXQDA等版本中選取ATLAS.Ti 7.0的理由是該軟件被歸入“以編碼為基礎構建理論的軟件”這一類別［18］，即該軟件除了能夠搜索文本中的字詞串和對編碼進行歸類之外，還可以將概念和范疇以概念網(wǎng)絡的形式加以呈現(xiàn)。

1.3 研究步驟

1.3.1 文本向度分析

文本向度分析，也稱內(nèi)容分析，是一種對明顯的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。通過文本的顯性內(nèi)容特征的系統(tǒng)分析，得到與之相關的潛在內(nèi)容特征的推論。根據(jù)文本研究的需要，將報道中的信源數(shù)量、信源類型與關鍵詞進行了編碼（表1）。

表1 本研究中國優(yōu)秀運動員公眾形象的內(nèi)容分析編碼一覽表Table 1 Public Images’Content Analysis Coding on Chinese Elite Athletes

表1顯示了編碼的3個層次，即可能出現(xiàn)的編碼結果為:E1F4GX，其所表明的含義是該原始文本沒有特別注明信源，其信息類型為學者或研究機構，其關鍵詞編碼范疇為6，X表明為概念。

1.3.2 扎根理論向度分析

1.開放性譯碼

開放性譯碼結果主要來自文獻資料。為了找到最能反映搜集資料本質(zhì)的概念（Concepts）和范疇（Category），需要在資料和概念、范疇間不斷地考查，同時，因媒介資料即時性特征，故直到最終結稿，資料都在不斷地補充、歸類、提取過程中。通過初期3人（相關專業(yè)人士）對于一部分不同材料的編碼一致性檢驗，一致率達到89%，符合質(zhì)性研究編碼信度要求后，錄入ATLAS.Ti7.0質(zhì)性分析軟件，然后大批量自下而上錄入軟件，進行編碼分析。

2.主軸譯碼

扎根理論方法主軸譯碼（Axial coding）階段的典范模型，包含了“因果條件（Causal condition）、現(xiàn)象（Phenomenon）、脈絡（Context）、中介條件（Intervening condition）、行動／互動策略（Action／interaction）、結果（Consequence）”6方面［18］。

主軸譯碼是在做完開放性譯碼之后，借助所分析事件的現(xiàn)象、脈絡、行動／互動策略、結果，把各范疇聯(lián)系起來，通過標明彼此間的關系進一步挖掘范疇含義的有效措施。

3.選擇性譯碼

1）識別出能夠統(tǒng)領其他所有范疇的核心范疇；2）用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關系等扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線；3）通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結，用所有資料驗證這些聯(lián)結關系；4）繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細微、更完備的特征［18］。

2 結果與分析

2.1 文本向度的結果與分析

圖1顯示，2001—2013年相關報道篇數(shù)在2008年是個分水嶺，之前負面事件報道數(shù)量基本呈現(xiàn)出低且相對水平的穩(wěn)定發(fā)展趨勢，而之后負面事件報道數(shù)量則呈現(xiàn)出陡然上升的發(fā)展趨勢；2011—2013年再次升高，突破百篇。

圖1 本研究2001—2013年中國優(yōu)秀運動員公眾形象的篇數(shù)趨勢示意圖Figure 1.2001—2013Public Images’Article Number Trend on Chinese Elite Athletes

圖2結果顯示，2008年之前的負面事件報道信源統(tǒng)計數(shù)量偏少，引用信源單一。2006年及以前集中在引用信源為2個，而3～5個信源和6個以上信源基本為0；2007年開始出現(xiàn)了3～5個信源和6個以上信源，但并不典型。2008年以后呈現(xiàn)出負面報道信源統(tǒng)計數(shù)量增加的趨勢，同時表現(xiàn)出來的特征是單一信源逐漸趨于0，而更多的是在一篇報道中引用來自不同機構和主體的信源來彰顯報道的客觀性，這與以往相比有巨大差異。

圖2 本研究2001—2013年中國優(yōu)秀運動員公眾形象的信源數(shù)量統(tǒng)計示意圖Figure 2.2001—2013Public Images’Source Statistics on Chinese Elite Athletes

圖3結果顯示，盡管在2008年之后信源類型趨于多樣化，但是單位篇幅中統(tǒng)計信源類型參考節(jié)點占據(jù)首位的依然是F3，依次排序為:F4、F2、F1、F5、F6、F7。2008年前后均反映出F3出現(xiàn)參考節(jié)點居于主導傾向，但是2008年之前除了F3外，主要表現(xiàn)為F1和F4居多。

2008年后則出現(xiàn)了F2、F5等明顯增高，其中，F(xiàn)5包括運動員的家庭成員及粉絲等。此外，盡管F6、F7參考節(jié)點不高，但是，增長比例卻較高，雖然報道中還沒有作為信源的明顯趨勢，但是，每篇報道后面都有較多的“跟帖”或者評價，表明了網(wǎng)友對該報道或該事件的關注程度。

圖3 本研究2001—2013年中國優(yōu)秀運動員公眾形象的信源類型參考節(jié)點統(tǒng)計示意圖Figure 3.2001—2013Public images’Statistical Source Type Reference Node on Chinese Elite Athletes

向度分析顯示，2008年是中國優(yōu)秀運動員負面事件報道信息來源的一個分水嶺，前后差異顯著。媒體報道信源主要呈現(xiàn)出數(shù)量逐年增多、類型多樣化、類型參考節(jié)點比例變化等趨勢。

2.2 扎根理論向度的結果與分析

2.2.1 中國優(yōu)秀運動員公眾形象的開放性譯碼

通過開放性譯碼初步歸納為511個自由節(jié)點，經(jīng)過裂解、概念化為47個概念（g1～g47），最終抽取14個范疇（G1～G14）（表2）。

表2 本研究中國優(yōu)秀運動員公眾形象開放性譯碼的結果:概念、范疇一覽表Table 2 Public Images’Open Coding Results:Concept，Category on Chinese Elite Athletes

2.2.2 中國優(yōu)秀運動員公眾形象的主軸譯碼典范模型

圖4顯示，因果條件、現(xiàn)象、脈絡、策略和結果雖然也都是范疇，但都是與某一范疇有關而用來幫助加深理解這個范疇的，將其稱為副范疇（subcategory）［15］。

圖4 本研究中國優(yōu)秀運動員公眾形象的主范疇典范模型示意圖Figure 4.Public Images’Main Category Exemplar Models on Chinese Elite Athletes

2.2.3 中國優(yōu)秀運動員公眾形象的選擇性譯碼

通過對14個范疇的繼續(xù)考察，同時對原始資料進行互動比較，提取概括出中國優(yōu)秀運動員形象負面事件報道的4個核心范疇，即影響中國優(yōu)秀運動員言語行為的因素、言語行為、公眾影響力以及在其言行與公眾影響力之間形成減緩或阻斷作用的策略或措施。

2.2.4 中國優(yōu)秀運動員公眾形象性質(zhì)的結果與分析

中國優(yōu)秀運動員的形象并不是其本身，而是公眾對其行為、活動及成果所給予的認識與評價（圖5）。

圖5 本研究中國優(yōu)秀運動員公眾形象性質(zhì)的趨勢示意圖Figure 5.Public Images’Nature Trend on Chinese Elite Athletes

圖5顯示，公眾評價正性傾向參考節(jié)點為107，中性傾向參考節(jié)點為72，負性傾向參考節(jié)點為331，負性傾向占據(jù)所有評價傾向的65%，而正性傾向和中性傾向僅占21%和14%。由此可知，人們對于中國優(yōu)秀運動員公眾形象的評價傾向以負性傾向居多。同時，還可發(fā)現(xiàn):

1.“公眾影響力”的公眾評價正性和中性傾向參考節(jié)點占該項總數(shù)的80%，負性參考節(jié)點占該項總數(shù)的20%；“個性化”的公眾評價正性和中性傾向參考節(jié)點占該項總數(shù)的75%，負性參考節(jié)點占該項總數(shù)的25%。

2.“教練與運動員”與“言語行為”兩項表現(xiàn)出的公眾評價負性傾向參考節(jié)點比較高，其中，“教練與運動員”一項占負性傾向節(jié)點總數(shù)的22%，而“言語行為”一項占負性參考節(jié)點總數(shù)的15%。

3.“綜合素質(zhì)”、“經(jīng)紀團隊”、“危機公關”3項的負性參考節(jié)點雖不是最高，但是，其正性和中性傾向參考節(jié)點均為0。

4.“體制與管理”、“媒介環(huán)境”、“心理調(diào)整”、“集體”、“家庭影響”、“比賽勝負”5項均為正性和負性兩種評價傾向，沒有中性評價傾向。

5.“傷病”僅表現(xiàn)出中性評價傾向，沒有正負評價之分。

3 討論

3.1 中國優(yōu)秀運動員公眾形象塑造的理論模型

通過扎根理論，從公眾評價的角度，塑造中國優(yōu)秀運動員形象的公眾影響力及其影響因素和阻斷策略（圖6）。中國優(yōu)秀運動員言語行為的影響因素主要分為三大類，即運動員個體因素、關系人群因素和環(huán)境因素。運動員個體因素包括個性化、綜合素質(zhì)、心理調(diào)整、傷病4個方面。關系人群因素包括教練與運動員、家庭影響、集體3個方面。環(huán)境因素包括媒介環(huán)境、比賽勝負兩個方面。

圖6顯示，中國優(yōu)秀運動員公眾形象塑造主要在于良好公眾影響力的形成，而對這一核心范疇有直接影響的就是中國優(yōu)秀運動員的言語行為。公眾評價傾向性質(zhì)對兩者的關系起直接調(diào)節(jié)作用。

圖6 本研究中國優(yōu)秀運動員公眾形象塑造的理論建構示意圖Figure 6.Public Image-Building Theory Construction on Chinese Elite Athletes

中國優(yōu)秀運動員言語行為對公眾影響力的負面作用可以通過阻斷策略調(diào)整，主要包括3個方面，即體制與管理、危機公關和經(jīng)紀團隊。其中，體制與管理作為行動／互動策略對中國優(yōu)秀運動員的言語行為起調(diào)節(jié)作用；危機公關和經(jīng)紀團隊作為中介變量對言語行為與公眾影響力的兩者關系起調(diào)節(jié)作用。

3.2 中國優(yōu)秀運動員形象的公眾影響力塑造

3.2.1 中國優(yōu)秀運動員公眾影響力的背景

公眾評價的“公眾影響力”以及“個性化”中，公眾對于中國優(yōu)秀運動員群體的評價依然是以正性和中性為主，而負性評價比例不大，這與中國的政治、歷史及文化有著不可分割的關系。

中國優(yōu)秀運動員的媒介形象承載著國家的歷史與政治重任，主要從4個階段進行劃分，有共同之處，也有所差異。其共性在于中國優(yōu)秀運動員在公眾心目中從20世紀50、60年代的革命英雄主義到20世紀70、80年代大眾自尊與自信“集于一身”，再到20世紀90年代、2000年以后個性張揚、表達自我，一貫以“正面、積極”的主旋律形象而長久發(fā)揮著“榜樣”的影響力［10］。

2000年以后，運動員的個性展示逐漸呈現(xiàn)多元化媒介評價。2008年是個分水嶺，北京奧運會成就了很多中國優(yōu)秀運動員的夢想，造就了前所未有的影響力與關注度，但也使中國優(yōu)秀運動員形象以多視角展現(xiàn)在世界面前。奧運會期間相關報道外媒與中國媒體宣傳比例相當，其中，負面事件的報道，外媒占到了34%。新媒介取代傳統(tǒng)媒介帶來便利的同時，將公眾的不可控性無限放大，很容易使報道主體處于巨大的輿論風險之中。這種社會認同作用撼動了中國優(yōu)秀運動員長久以來的公眾印象。

3.2.2 中國優(yōu)秀運動員公眾影響力的形象塑造

公眾影響力與運動員的成績緊密聯(lián)系，即取得了一定的運動成就才有具備公眾影響的可能性，而決定影響力是正面還是負面的是其公眾形象。因此，優(yōu)秀運動員除了要取得并維持高競技水平，還要對自身的公眾形象承擔責任。

大多數(shù)公眾對運動員了解的基本渠道就是電視、報紙和網(wǎng)絡，隨著時代的進步網(wǎng)絡又大有涵蓋前兩者的發(fā)展之勢，因此，運動員與媒體交流的言語或行為往往決定了其形象產(chǎn)生的什么樣的影響力。例如，姚明多年與中、外媒體打交道，接人待物已經(jīng)成了他的一種生活智慧，他能夠照顧眾人的感受，回答問題非常謹慎、完滿［12］?！耙γ鳛槲覀冎袊嗽谑澜缟蠘淞⒘艘粋€良好的形象，這個形象和他的身高是一樣的。我覺得不僅僅是他體育上的成就，更重要的是他的人品人格。”姚明已經(jīng)成為公眾心目中的榜樣和偶像，但是，他在面對媒體和記者的時候，依然會感覺“很不適應”、“陌生”、“不能控制”，他的辦法是“既然出名了，就必須面對，沒有必要去抱怨，態(tài)度決定一切?！保?2］

可見運動員的積極或消極的認知及由此而產(chǎn)生的行為可以塑造其公眾形象。積極的認知能夠促使運動員視野擴大，意識到自身的責任與義務，同時，也能夠促使運動員對其整個職業(yè)生涯進行規(guī)劃，如“我要做的，是創(chuàng)造后人難以超越的紀錄，是創(chuàng)造一個時代，而不是多年后人們提起時，只記得我拿過多少冠軍頭銜”（林丹，2010）。反之，消極的認知則更多局限于運動員個人的情緒或自己的世界里，它會導致運動員個體與媒體、觀眾等之間的矛盾，從而影響到運動員的職業(yè)生涯及其形象。

3.3 中國優(yōu)秀運動員言語行為的塑造

3.3.1 中國優(yōu)秀運動員不當言行的分類

中國優(yōu)秀運動員的不當言行是公眾負面評價中所占比例最高的情況之一，并未出現(xiàn)某些國外優(yōu)秀運動員吸毒、嫖娼等極端行為。根據(jù)扎根理論裂解出概念包括言語（verbal）、行為（behavior）和態(tài)度（attitude）3個方面（表3）。

表3 本研究中國優(yōu)秀運動員不當言行分類一覽表Table 3 Chinese Elite Athletes’Improper Words and Deeds Classification List

表3顯示，優(yōu)秀運動員的某些言語、行為的關鍵詞并未因其身份或職業(yè)特殊化而與其他職業(yè)領域的人群有顯著差異，如起外號、口角、打、砸等，而某些言語、行為的關鍵詞在其他職業(yè)領域也許并不能引起關注，發(fā)生在優(yōu)秀運動員身上引起了關注，如發(fā)飆、爆粗口、醉酒沖突等。此外，優(yōu)秀運動員的態(tài)度也是引發(fā)公眾反響的關鍵詞，如冷漠、嘲諷、故意忽視等。

1.言語的關鍵詞解析

言語中參考節(jié)點數(shù)較高的關鍵詞是“爆粗口”和“發(fā)飆”。爆粗口和發(fā)飆均不屬于書面用語，而是媒體或網(wǎng)絡用語，2000年后逐漸在各媒介活躍起來。其詞語釋義在某種意義上有相似的成分，即失去理智地發(fā)泄怒火，多用于貶義［11］。但是，兩者依然存在本質(zhì)的差異，爆粗口，即突然地快速地罵人，而發(fā)飆顯然比爆粗口蘊含的話語意義更復雜。2011年美國網(wǎng)球公開賽中運動員威廉姆斯對裁判發(fā)飆:“以后看到我最好繞道走?！边@其中沒有任何骯臟的辭藻，但是，卻使對方感受到威脅，有“發(fā)威”的蘊意；有時，它不僅表現(xiàn)為言語，還伴隨行為，如2004年美國國家橄欖球聯(lián)盟運動員發(fā)飆打斷對手脖子等。目前資料顯示，發(fā)飆隸屬于言語。

言語不當發(fā)生地點主要在賽場或新聞發(fā)布會上，目前對優(yōu)秀運動員言語不當有一種占主導位置的“宣泄及舒緩情緒”說，認為可以釋放壓力，但是，新聞發(fā)布會是否為發(fā)泄情緒的適當場所？從發(fā)飆（tantrum in public）的英文釋義解析，情緒宣泄是有場合限制的，場所的合理性將成為判斷運動員是否使用不當語言的標準之一。

2.行為的關鍵詞解析

行為中詞頻顯示最高，同時蘊意也比較突出的關鍵詞是“醉酒沖突”。目前，關于醉酒后的行為，僅駕駛行為有一定的明文認定，如明確了行為者是一種放任的態(tài)度，對他人生命財產(chǎn)的不尊重，可以歸入間接故意的范疇。酒后沖突也是如此，醉酒后意識及對行為的控制能力已減弱，一個正常人對酒后可能造成的損害結果是有預見的，但卻未采取有效措施去阻止，而是放任其行為發(fā)生，這就造成了一定的間接故意。

酒后身體沖突很可能會造成無法挽回的后果，甚至犯罪，優(yōu)秀運動員身份的特殊性及公眾關注度決定了這種行為在公眾中可能會造成的影響更大。

3.態(tài)度的關鍵詞解析

態(tài)度不當，并不能致使他人身體受到傷害，也將語言使用或交流降到最低程度，但卻有可能使他人精神和心理上感覺受到侵犯或傷害。其表現(xiàn)形式有語言的嘲諷、故意忽視、躲避、冷漠、輕視、疏遠等［11］。

目前資料顯示，中國優(yōu)秀運動員態(tài)度不當?shù)男问街饕憩F(xiàn)為故意忽視、冷漠、躲避和語言的嘲諷。

中國優(yōu)秀運動員從2008年開始在國內(nèi)、外各媒體上開始出現(xiàn)了冷漠、躲避、故意忽視等態(tài)度不當?shù)默F(xiàn)象。如“我聽到多方反映一些著名運動員難以采訪，面對體育迷簽名也敷衍了事”等。2008年是外媒投訴中國運動員最多的一年，主要原因是中國運動員躲避采訪、三言兩語應付媒體、態(tài)度冷漠等，國家體育總局官員特別指出這種行為是對媒體的不尊重，公眾形象的自我破壞（張海峰）。

4.中國優(yōu)秀運動員言語行為的塑造

近年來，我國優(yōu)秀運動員與媒體沖突不斷，參考節(jié)點比例顯示，我國優(yōu)秀運動員的不當言行以言語和行為居多，而態(tài)度不當是近幾年才出現(xiàn)的，但頻數(shù)上漲趨勢很快。

整理資料發(fā)現(xiàn)，我國優(yōu)秀運動員的不當言行主要發(fā)生在比賽前、后的新聞發(fā)布會、媒體或記者的采訪以及其他一些公眾場合中，這就導致不善言談或性格突出的優(yōu)秀運動員與媒體之間發(fā)生誤會，甚至碰撞。因此，從表層意義來講，在適當?shù)膱龊习l(fā)表恰當?shù)难哉撘约岸Y節(jié)性與媒體交流就能緩解這一難題。

國外的職業(yè)聯(lián)賽運動員與媒體交流，建立良好的公眾形象是其工作之一，我國運動員并沒有這樣的認知，其共識在于取得最優(yōu)的競技成績，而與媒體的交涉就成為“敷衍了事”。從2008年伊始，國家體育總局開始對此事予以關注，各個項目國家隊采取邀請白巖松、于丹等來給運動員進行賽前禮儀及相關文化的培訓，同時，舉重、游泳等國家運動隊在隊內(nèi)舉辦演講等文化活動促進運動員自身素質(zhì)的提升。這些舉措并不能夠從根本上改變運動員內(nèi)在的文化素質(zhì)或者個體性格，但是，對處于成績績效成熟階段的優(yōu)秀運動員而言，這種文化培訓可以有效影響運動員的認知，并在短時間內(nèi)塑造優(yōu)秀運動員的公眾形象。因此，這樣的文化工作我國相關的體育管理部門不僅要持續(xù)做下去，更要從上到下形成這樣的運動隊文化氛圍，來保護我國優(yōu)秀運動員形象資源不受或少受損害，進而樹立新時期中國優(yōu)秀運動員的形象。

3.4 中國優(yōu)秀運動員言語行為的影響因素

對優(yōu)秀運動員進行禮儀和相關文化的培訓，可以在短時間內(nèi)促成“酵母”作用，如同企業(yè)文化一般影響到個體運動員的認知，并改變其行為，但是，這并不能從根本上改變一個人的形象。通過扎根理論發(fā)現(xiàn)，導致中國優(yōu)秀運動員產(chǎn)生不良言語行為的影響因素主要包括運動員個體、關系人群以及環(huán)境三大方面。

3.4.1 運動員的個體因素

運動員個體因素包括個性化、綜合素質(zhì)、心理調(diào)整和傷病4個方面，其中，以“個性化”和“綜合素質(zhì)”最為突出。

1.個性化

運動員個性的一面，很難用褒貶評價（張亞東）。20世紀80、90年代出生的運動員（以下簡稱80、90后運動員）身上所體現(xiàn)的與前輩運動員不同的“個性化”，同時也是這個時代年輕人普遍具有的一些性格特征，如桀驁不馴，與眾不同，我行我素等，并非中國優(yōu)秀運動員的職業(yè)領域所造就，而是時代發(fā)展的自然顯現(xiàn)。

優(yōu)秀運動員的個性是其產(chǎn)生強大公眾影響力的根源。80、90后運動員開朗、樂觀、自信的個性充分向世界展現(xiàn)了年輕一代運動員的風采，例如，媒體和公眾曾用“中國SUN”、“超級×”等稱號來表達對他們的崇拜和喜愛；美國《時代周刊（TIME）》也給予這些年輕運動員以“給勝利帶來樂趣”（2000）、“中國符號”（2002）、“標新立異”（2012）等評價；國際乒乓球聯(lián)合會主席沙拉拉申明“這項運動需要棱角分明的球星”（2013）。可見，在當今時代背景下，無論什么運動，有個性的運動員才能吸引更多體育迷的關注。

但是，個性如同一把雙刃劍，也使某些優(yōu)秀運動員成了眾矢之的，而這種所謂的“個性”更準確地表述應該是“任性”（《人民日報》）。Sallot和 Alzuru（2001）認為，在日常生活中，公眾之所以給予某人特別關注是因為人們的利益與這個人物聯(lián)系在了一起，當某人與相當數(shù)量的人的利益聯(lián)系在一起，就與這些人的共同利益產(chǎn)生了關聯(lián)［9］。因此，運動員在職業(yè)領域“任性”將成為相當數(shù)量公眾共同的事情，公眾由此而具備了評價運動員形象的資格或權利。體育迷觀看比賽，并不是為了它固有的表現(xiàn)形式或藝術意義，而是將自我投入了進去。這就是為什么勝利會換來體育迷們強烈的崇拜和感激之情，而失敗則會使他們不能容忍。

因此，運動員要把握好釋放個性的場所與尺度，同時，對公眾與媒體的關注給予理性的切記體察，就能塑造好公眾形象，例如“讓我震撼的是觀眾席上傳來的無形的沉重壓力，國人太需要一場勝利來證明自己了。我原以為×球只是一種體育賽事，但那場比賽，觀眾的瘋狂讓我意識到:它承擔的并不僅止于體育?！?/p>

2.綜合素質(zhì)

綜合素質(zhì)包括“重成績輕素質(zhì)”及“缺乏職業(yè)素養(yǎng)”兩方面，其語義、語境并非指運動員身體素質(zhì)或心理素質(zhì)的缺乏，而是接人待物、對待媒體及言行舉止與場合的匹配程度的缺乏，如“不文明行為不時地見諸報端，有的運動員隨意耍大牌，缺乏基本的職業(yè)素質(zhì)”。由此可知，中國優(yōu)秀運動員綜合素質(zhì)主要缺失職業(yè)意識及職業(yè)行為習慣［5］。

那么，這種缺失的致因又是什么？金汕認為，我們的運動隊看重的就是運動員的競技成績，而運動員的其他素質(zhì)，沒有什么決定性的參考意義［6］。

某優(yōu)秀運動員自述:“當一個運動員從小離開父母、日復一日苦練時，他就賭上了自己的青春和前途，萬一中間受傷或者生病、或者一些不確定的因素造成他沒能取得好的成績，那怎么辦？”

上述話語顯示，競技體育如果單一指向競技成績會使得運動員目光短淺、心浮氣躁，從而縮短一個優(yōu)秀運動員的職業(yè)生涯。實際上，成績與個人綜合素質(zhì)并不矛盾，一個優(yōu)秀運動員的綜合素質(zhì)越高，其成績才能越穩(wěn)定，兩者是相輔相成的。如“場上看到的是人的素養(yǎng)、知識、境界、風度的縮影”以及“從外觀上看，我的球是在刻苦、創(chuàng)新的訓練中打起來的；但從內(nèi)涵上看，我是靠知識的營養(yǎng)，使我成長、壯大，雙臂有了力量才來奪取世界冠軍的”［13］。

3.心理調(diào)整

“當自己被對手克制住時，我很容易陷入暴躁、憤怒、焦慮、情緒激動的狀態(tài)中。輸球后我恨不得一頭撞在休息室的門上?！薄昂芏噙\動員用古怪的方式為自己找到了宣泄內(nèi)心壓力的方式:摔拍子、尖叫，或是怒斥離你最近的裁判?！?/p>

對手或賽場氣氛帶來的壓力以及運動員自身情緒調(diào)整等都可能是致使運動員表現(xiàn)出不理智行為的原因。有時候賽場上的“壞情緒”也會蔓延到場下的新聞發(fā)布會，從而使運動員言行失當。很多人解釋這樣的言行是一種“釋放”，甚至，某些高水平運動員自身也存在這樣的認知。但是，“壞情緒”的非理性宣泄是一個惡性循環(huán)，賽場上的情緒發(fā)泄可能波及到賽場下，或者令自己陷入更糟糕的情緒之中，而賽場下的情緒發(fā)泄也會影響賽場上技術發(fā)揮的穩(wěn)定性，最終會導致運動員無法控制自己，甚至表現(xiàn)出過激的言行，從而影響自己的公眾形象，造成不可挽回的損失。

4.傷病

“在我的職業(yè)生涯中，我不止一次見到偉大的球員被自己的傷病擊倒?！薄爱斘冶３窒鄬?yōu)秀的戰(zhàn)績時，我可以控制自己去跟這些負面情緒對抗，但這次失利以及背負著的一身傷痛，讓我覺得我生來是個失敗者！”

職業(yè)病是任何一個優(yōu)秀運動員所無法逃避的問題，伴隨著運動員職業(yè)生涯的延續(xù)，這一問題就從若隱若現(xiàn)到逐漸明朗，甚至成為終斷運動員職業(yè)生涯的殺手，而運動員處于巔峰的時間越長，傷病就會越顯著，需要運動員克服傷病而調(diào)動的身心資源就越大。運動員如果能合理認知傷病，就能理性控制心理或情緒，反之，則會使自己身心疲憊，陷入絕望的職業(yè)枯竭中去。

3.4.2 關系人群因素

通過扎根理論分析顯示，影響中國優(yōu)秀運動員言語行為的關系人群因素包括三個方面，其中，最突出的是教練與運動員的因素，且這是一種關系因素，而并非其他兩個方面的單向影響。

1.教練員與運動員

教練員與運動員的關系對運動員形象的影響主要表現(xiàn)為兩者關系從信任到信賴的演變及其溝壑與分歧。

（1）教練員與運動員之間的信任與信賴

“我一度非常依賴他，要是哪天訓練他因為身體不舒服沒能來，我就覺得好像少了些什么。從信任到信賴，這是我跟之前所有教練從來沒有過的。”“其實等于說他就不能再做教練了，但是我很希望他在，如果他在呢我就有希望，他不在呢，我就不知道我怎么堅持”

上述話語可見，兩者的關系除了“信任”還有“依賴”。這種關系形成與我國運動員早期選材有著不可分割的關聯(lián)，教練員對幼年奪冠運動員的意義勝似父母，雙方角色超越了職業(yè)化。某種程度上是對運動員家庭情感缺失的彌補，但“國內(nèi)的教練員，幾點鐘訓練，幾點鐘吃飯，練完后必須做多長時間的放松都有要求?！敝率惯\動員喪失了相對獨立的空間，就有可能會滋生矛盾。

（2）教練員與運動員之間的溝壑與分歧

“以前我們被教練踢上兩腳或者教練上來扇你兩耳光，那都很常見?！薄拔铱偸锹牻叹毚舐暫浅馕?‘笨！’‘你是豬??？’我的任何一個失誤都有可能招來更大的羞辱。時至今日，我不再需要教練羞辱我了，我自己會陷入病態(tài)的、無法克制的自我羞辱過程中?！薄拔液椭暗慕叹氁呀?jīng)沒有辦法再合作下去，我們的很多看法都無法達成共識，而且，最重要的是，我們之間已經(jīng)沒有了所謂的信任。”

教練員與運動員關系中缺乏溝通的一面。20世紀80年代我國教練員的執(zhí)教理念是“從難、從嚴、從實際出發(fā)、大運動量訓練”。20世紀90年代末，我國教練員遵循“泰勒式管理”。2000年后，面對80、90后個性鮮明的年輕運動員，教練員舊的執(zhí)教理念與管理方式難免會遭遇“兵諫”。

教練員與運動員某種程度上沿襲了我國傳統(tǒng)文化中“父子君臣”的關系，即“上對下”，不管是從生活上關心，還是從訓練上嚴格管理，都是一種中國式家長單方面付出的體現(xiàn)，較少考慮到對方是否接受或認同這樣的方式。相比而言，外國教練員與運動員的關系更職業(yè)化，體現(xiàn)了合作與平等，如“在傾聽球員意見的時候他是非常有耐心的人，不論是否同意你的想法?！?/p>

目前，我國教練員也在嘗試從對方角度進行溝通，如“我會用微信和他聊天，告訴他一定要多聽多看多想?！辈捎谩拔⑿拧?、“微博”只是一種形式，但是，這是我國教練員和運動員代表了平等合作關系的突破。

2.家庭

優(yōu)秀運動員進入職業(yè)領域多少會受到家庭的影響，這種影響不一定是父母從事體育事業(yè)所帶來的。搜集的19個個案中僅有1／3的運動員屬于“子承父業(yè)”，其余運動員均來自于普通職工家庭，但是，父母的為人處事及教養(yǎng)方式卻會在某種程度上影響運動員的言行［14］，“家庭和父母是人的第一任教師，而且是先入為主。而這些教養(yǎng)又作用于他們的氣質(zhì)、心理、愛憎、性格”［14］。

目前，優(yōu)秀運動員家人參與其訓練或?qū)ν饣顒?，已成為了一種模式，但是，這種模式不僅不能給予運動員職業(yè)化的引導，反而影響了運動員的公眾形象，如“一直依靠母親幫其處理對外事務，然而，這位愛子心切的母親卻動輒在媒體面前發(fā)脾氣?！?/p>

此外，一個人童年時的家庭變故，如父母離異、早亡等都會影響其成年后的性格、言行［4］。運動員經(jīng)歷的童年陰影亦很可能影響其成年后的心理狀態(tài)，從而影響到其性格與言行，如“少年時期的遭遇最容易影響一個人，因為那是他人生觀和價值觀形成的核心時期。父親去世后的我倔強憂郁，堅硬得像塊石頭?！?/p>

3.集體

析出關鍵詞語有“孤獨”、“競爭”、“壓力”、“殘酷”、“勝負”、“尷尬”、“疏遠”、“不能松懈”，從話語分析中可以看出運動員在集體中更多的狀態(tài)是“孤獨”、“壓力”。這種關系與運動員在役長短有一定關系。剛進入職業(yè)生涯時的競爭性或殘酷性不明顯，如，“家里條件都很一般，能過這樣的集體生活，其實很溫暖。我現(xiàn)在最擅長做的還是煮面。”產(chǎn)生“尷尬”關系的變化條件是“比賽分量的升級”而導致關系的“疏遠”。

此外，與時代發(fā)展理念相關。20世紀50、60年代犧牲個人為國家、集體贏得榮譽與80、90后運動員“強烈的自我意識”理念之間的沖突，也會導致運動員公眾形象的變化。如20世紀50、60年代“大家練球不順手、不稱心、或想吵嘴時，就想到國家榮譽、女隊翻身，似乎存在的問題、矛盾就消釋融化了”，而20世紀80、90年代“是一個好勝心非常強的人，個性使然讓他可能在處理與隊友關系時顯得不夠圓滑?！薄澳菚r候我覺得很孤獨。平時在一起的都是隊友，但跟他們又有競爭的關系，既是朋友又是死敵?！?/p>

3.4.3 環(huán)境因素

1.媒介環(huán)境（1）擬態(tài)環(huán)境

李普曼提出擬態(tài)環(huán)境（Pseudo—Environment），即信息環(huán)境，它不是現(xiàn)實環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境［8］?，F(xiàn)代化程度越高的社會，擬態(tài)環(huán)境的公開性越明顯，人們對擬態(tài)環(huán)境的依賴性越強。人們往往根據(jù)媒介信息來認識環(huán)境和采取行動，將信息環(huán)境看作當現(xiàn)實環(huán)境來看待。

（2）刻板印象

李普曼提出“刻板印象”，即一種簡化和類型化的認知方式，對某一群體中的個體忽略其個體差異，而把群體特征加諸于個體［17］?，F(xiàn)代社會，大眾傳媒在刻板印象形成過程中發(fā)揮重要作用，如“貼標簽”。媒體對中國優(yōu)秀運動員最多使用的標簽就是“耍大牌”，而其含義也最豐富，“不回答媒體問題”、“拒絕拍照”、“躲避采訪”、“三言兩語回答問題”以及使用言語行為不當?shù)?，均被列入了“耍大牌”的標簽范圍之?nèi)。

“耍大牌”為口頭或媒體用語，主要表現(xiàn)明星或公眾人物為“擺架子”、“目中無人”、“看不起對方”等語義，但是，使用該詞語本身就存在一定的主觀或偏見，這是媒體或記者單方面的一種印象感受，并非客觀事實，且因內(nèi)容復雜而容易誤導公眾。

2.比賽勝負

析出關鍵詞中對比賽的描述是“臭”、“輸球”、“欲速而不達”；對心理的描述是“失控”、“按捺”、“爆發(fā)”、“壞脾氣”；程度化詞語為“向來”、“徹底”、“淋漓盡致”。比賽勝負是運動員無法控制的賽場環(huán)境，但是，因勝利而得意洋洋，失敗后又怨天尤人，甚至“做出一些不雅、不禮貌的動作，不尊重觀眾，不尊重裁判，不尊重對手，則是氣度上城府不深，素養(yǎng)上‘少德’”［13］。

3.5 中國優(yōu)秀運動員公眾形象的阻斷策略

3.5.1 體制與管理

目前體制與管理中主要問題為“封閉式”與“體教脫離”?！胺忾]式”主要指運動員訓練和生活的環(huán)境相對封閉，不僅限制運動員職業(yè)范圍內(nèi)的活動，甚至干預其生活與家庭。運動員自喻“國外訓練是職業(yè)化的，是一種事業(yè)，有上下班之分，而國內(nèi)訓練則是小學生寫作業(yè)，不想寫，但被逼無奈?！边@也映射了“體教脫離”，何文義（2013）認為，“我們的體育與教育是兩個脫節(jié)的系統(tǒng)。體育系統(tǒng)里，不講教育，運動員成為‘金牌機器’；教育系統(tǒng)里，體育不受重視，很多體育的苗子被埋沒?！?/p>

目前，我國多個優(yōu)秀運動隊在賽程前、后聘請一些專家進行專門培訓，同時，青少年體校開始出現(xiàn)了文化課不及格不能參加比賽的硬性規(guī)定等都是體制與管理上做出的一些策略性調(diào)整。因此，體制與管理可以對中國優(yōu)秀運動員形象的公眾影響力起到調(diào)節(jié)作用。

3.5.2 危機公關

我國優(yōu)秀運動員管理中缺乏科學、專業(yè)應對突發(fā)事件的機制?！叭狈贤ā?、“缺乏誠意或透明度”是中國體育管理層應對突發(fā)事件表現(xiàn)出的兩個根本問題。

目前，我國管理部門對危機事件的處理方式均歸于“避而不談”。這與中國人信奉的“和為貴”、“一切以大局為重”等傳統(tǒng)認知不無關系，但是，當今快速發(fā)展的時代中，這種方式不僅不能解決問題，反而會形成“二次危機”。

危機公關是管理部門或經(jīng)紀團隊與媒體、公眾采取積極溝通方式阻斷突發(fā)事件可能會造成的惡劣影響，并盡量將損失減小，其主要特征是“溝通”與“道歉”［2］?？票燃胺茽柶账刮C公關案最終都因其言行向媒體、公眾致歉而成功。國外相應理念比較成熟，并形成了固定流程，如“像一些關鍵的場合，全明星賽、總決賽，如果賽后不參加發(fā)布會，NBA就要罰款。和媒體交流，就是和千千萬萬的讀者、觀眾交流?！?/p>

3.5.3 經(jīng)紀團隊

目前，經(jīng)紀團隊對我國優(yōu)秀運動員的開發(fā)有三種模式，即國家統(tǒng)一開發(fā)模式、國家與市場協(xié)同開放模式和市場自主開發(fā)模式［1］。對于國內(nèi)大部分運動員而言，后兩種模式具有不可復制性，而第一種模式還存在多方質(zhì)疑，可歸結為“追求經(jīng)濟利益而影響運動員水平或成績?！焙挝牧x認為，“專業(yè)經(jīng)紀團隊被排斥在外，對于中國運動員價值來說是一種浪費，沒有專業(yè)經(jīng)紀團隊的運作，極易導致運動員的商業(yè)價值開發(fā)缺乏持久性和穩(wěn)定性?！?/p>

此外，中國優(yōu)秀運動員成長的環(huán)境空間和體制局限，使其缺乏國外運動員成熟的自我營銷意識及與媒體交流的能力，如韋德（dwadestyle）的個人網(wǎng)站；奧尼爾在社交媒體上傳播唱Rap、敲鼓的個人視頻；庫爾尼科娃和莎拉波娃參加時尚的活動，拉近與受眾的距離等［7］。

因此，成立中國優(yōu)秀運動員專業(yè)的經(jīng)紀團隊，不僅可以幫助運動員調(diào)整對外形象，更能夠促使其個人的自我營銷意識的成熟，將成為公眾影響力良性循環(huán)的有力推手。

4 小結

1.中國優(yōu)秀運動員公眾形象的開放性譯碼提取出14個范疇，47個概念，其中14個范疇為公眾影響力、教練員與運動員、體制與管理、言語行為、個性化、綜合素質(zhì)、心理調(diào)整、貼標簽、集體、傷病、比賽勝負、家庭影響、經(jīng)紀團隊、危機公關。

2.借助所分析事件的因果條件、現(xiàn)象、脈絡、行動／互動策略、中介條件、結果6個方面，形成主軸譯碼的典范模型，并進一步得出選擇性譯碼的4個核心范疇為影響因素、言語行為、公眾影響力、阻斷策略。

3.中國優(yōu)秀運動員負面公眾影響力的形成表現(xiàn)為負面的言語行為，主要包括言語、行為和態(tài)度三種。

4.中國優(yōu)秀運動員公眾形象言行不當?shù)挠绊懸蛩胤譃槿箢?運動員的個體因素，包括個性化、素養(yǎng)、心理調(diào)整、傷?。魂P系人群因素，包括教練、家庭、集體；環(huán)境因素包括貼標簽、比賽勝負。

5.構建了中國優(yōu)秀運動員公眾形象的理論模型。提出中國優(yōu)秀運動員公眾影響力的阻斷策略為:行動／互動策略（體制與管理）、中介條件（危機公關、經(jīng)紀團隊）。

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