荊琳：廣告領(lǐng)袖，盡顯大家風(fēng)范

汪洋

編者按：在這期專訪正式開始之前，被采訪對象一直是一個謎，因為本期的受訪對象為2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的獲獎?wù)?。雖然荊琳先生的獲獎并不出人意料，但是在公布獲獎人之時才真正的揭開了謎底。準(zhǔn)備了一些籠統(tǒng)的問題，我懷著略微有些忐忑的心情來到了頒獎現(xiàn)場。當(dāng)聽到獲獎?wù)邽楸本┑湔率⑹牢幕瘋鞑ビ邢薰緞?chuàng)始人荊琳先生時，我懸著的心稍微放下一些。對于一個需要更多臨場發(fā)揮的專訪，熟悉的受訪者算是最大的鼓勵了。

天公作美，艷陽應(yīng)著喜氣洋洋的氛圍，備受矚目的2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的頒獎典禮在人們的期待中順利舉辦。中國科學(xué)家協(xié)會成員、亞洲科技創(chuàng)新同盟會會員、廣告行業(yè)的重量級設(shè)計師及各大媒體均悉數(shù)到場，親眼見證了這榮耀的時刻。經(jīng)過了半年的反復(fù)審核、用心甄選，最終評選出北京典章盛世文化傳播有限公司創(chuàng)始人、VI設(shè)計大師級人物、互動體驗式推廣的首創(chuàng)人荊琳先生為2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的獲獎?wù)摺?/p>

據(jù)主辦方介紹，中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的舉辦和評選旨在為全國的廣告公司、廣告設(shè)計公司、品牌推廣策劃人員以及設(shè)計師和廣告主提供一個平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當(dāng)評價，并從中選出影響行業(yè)發(fā)展、為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革做出最大貢獻(xiàn)的人，以此表彰，樹立模范標(biāo)桿。整個的評審過程復(fù)雜和縝密，委員會不僅會綜合考量參選者的設(shè)計、策劃能力，同時還會聽取廣告界、藝術(shù)界、教育界、媒體、企業(yè)等社會各領(lǐng)域代表的意見，這意味著，評選標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是要求參賽者的設(shè)計有較高的藝術(shù)和實用價值，能夠承擔(dān)起企業(yè)文化的推廣功能，還要求參賽者對整個廣告業(yè)做出過突出的貢獻(xiàn)，在推動行業(yè)發(fā)展和變革上有著別人無可替代的地位。

種種嚴(yán)格條件的疊加，最終評選出荊琳為2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的獲獎人，是受到社會各界的廣泛認(rèn)可的。評委會專家介紹說，“荊琳的成就絕不僅僅在于他在設(shè)計上、在活動策劃上的成功，也不是他所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，而是因為他獨創(chuàng)的互動體驗式推廣和新媒體推廣為廣告業(yè)提供了全新的模板和更開闊的發(fā)展空間，由他所撰寫的三本書《VI設(shè)計大師之路》、 《標(biāo)志與VIS設(shè)計》、 《標(biāo)志設(shè)計講解》也被各大高校列為教材進(jìn)行研讀學(xué)習(xí)。他獨創(chuàng)的品牌推廣模式和VI設(shè)計的新思維影響著一代廣告人，為推動行業(yè)變革起到了無可取代的作用。”會后，荊琳接受了記者的獨家專訪。

對話荊琳：

記者：荊先生您好，雖然我們都是熟知您和您的典章盛世的，但是還是得請您跟我們的讀者做一個自我介紹。

荊琳：好的。北京典章盛世文化傳播有限公司是由我于2005年創(chuàng)立的，是一家專注于廣告商標(biāo)設(shè)計制作， VI設(shè)計，網(wǎng)頁設(shè)計，企業(yè)形象設(shè)計策劃，文化藝術(shù)交流策劃、企業(yè)整體品牌策劃等廣告推廣策劃的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是我這些年奮斗的地方。雖然身為總經(jīng)理，但我仍然以首席設(shè)計師的身份帶領(lǐng)著典章盛世的團(tuán)隊進(jìn)行著設(shè)計工作。自2005年起，我針對不同的案例進(jìn)行不斷的策劃實踐和學(xué)習(xí)研究，逐漸形成了一種全新的營銷策劃風(fēng)格與模式，將設(shè)計和推廣相結(jié)合，讓包括logo、產(chǎn)品展示、宣傳等一系列活動都與品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)，能為品牌形象加分。我的這些理念都寫到了我的書里。典章盛世的辦公室可以算是互動體驗式推廣和新媒體推廣模式的出處了。

記者：您剛剛榮獲了2013年度中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎，表現(xiàn)的還是很淡定的，是勢在必得的嗎？

荊琳：不是的，實際上，我還是很激動的。畢竟這是大獎，可以說是我從事廣告事業(yè)以來這么多年獲得的最大的認(rèn)可。廣告界高手如云，我沒有想到自己真的會獲得這樣的大獎。非常感謝評委組能將這個獎項頒給我，這是大家對我的認(rèn)可。就像我剛剛在領(lǐng)獎的時候說的：“所有的努力都是值得的！我很驕傲！”不過冷靜下來想，獎項都是對過去的肯定，而我是一個始終走在創(chuàng)新道路上的人，我更注重的是未來，一個獎項給我?guī)淼某删透羞h(yuǎn)沒有比做一個成功的設(shè)計或者教會一個上進(jìn)的新人來的更強(qiáng)烈。

記者：您策劃的活動類型很廣，除了企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計、宣傳的活動外，也有一些文化藝術(shù)的交流策劃，這些不同類型的活動在做設(shè)計和策劃時，有什么區(qū)別，您是怎么把握分寸的？

荊琳：大家可能認(rèn)為給企業(yè)做策劃需要更商業(yè)，更注重經(jīng)濟(jì)效益，做文化藝術(shù)的策劃活動就比較偏向于公益性，更注重社會效益，這些活動的目的性完全不同，肯定也會是不同的策劃方向。但實際上，它們策劃的基本方法是相同的。策劃人做工作前都需要先了解活動的受眾，活動的目的性，戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略方向等等信息，然后針對目標(biāo)受眾的審美偏好、參與習(xí)慣、消費(fèi)能力等做出相應(yīng)的方案。根據(jù)具體的需求“量體裁衣”，是一切成功策劃的核心。

記者：我們剛剛從中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎的評委會那里了解到，本次的評選過程吸收了企業(yè)、消費(fèi)者等社會各階層代表的意見，在這一環(huán)節(jié)上您收到了多家企業(yè)的好評。這些企業(yè)在提及您的策劃優(yōu)勢時，有一個共同點引起了我們的注意，那就是您的設(shè)計不僅富有美感和視覺沖擊力，同時還能兼顧品牌的形象推廣，反映企業(yè)的價值觀念和文化特征。這種設(shè)計與推廣相結(jié)合的策劃是打動他們的原因。

荊琳：能讓客戶滿意也是我的榮幸。我是作VI設(shè)計出身的，對于活動的效果和設(shè)計的作品有較高的自我要求，我不能容忍嘩眾取寵，單純?yōu)榱宋搜矍虻目斩吹脑O(shè)計，而是偏愛有內(nèi)涵、有靈魂的作品。進(jìn)入廣告界這么多年，經(jīng)手過這么多案例，我開始慢慢嘗試著賦予設(shè)計更多的功能，比如，將設(shè)計和和企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀的傳播綁定起來，用原創(chuàng)的設(shè)計將客戶的形象與其他企業(yè)區(qū)分開，傳達(dá)出客戶的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，然后再以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費(fèi)者對客戶所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度，為企業(yè)打出良好的印象分。也是經(jīng)過了反復(fù)多次的實踐，目前這種策劃的方式算是比較成熟了，能夠適應(yīng)當(dāng)下廣告的發(fā)展需求，實現(xiàn)企業(yè)的推廣目標(biāo)。

記者：您的意思是，不具有推廣功能的設(shè)計就不能算是一個好的設(shè)計？

荊琳：可以這樣講。不管是一個企業(yè)的logo還是一個文藝活動的標(biāo)志，都不能是孤芳自賞的，它需要加入更多的精神內(nèi)涵來引發(fā)人們的認(rèn)同感。我們也是經(jīng)過反復(fù)實驗，然后收集數(shù)據(jù)進(jìn)行對比研究，發(fā)現(xiàn)將設(shè)計與推廣相結(jié)合的活動效果，比單純的設(shè)計要好很多。endprint

記者：也是經(jīng)過很多的實踐，然后不斷的完善才有了如今這樣比較成熟的理論？那最初有過不成功的案例嗎？

荊琳：倒不是說這是眾多失敗的經(jīng)驗積累出的成功，只是在最初嘗試著實施這樣的策劃時會比較辛苦，我和典章盛世的團(tuán)隊都是在活動期間全程待命的，隨時了解活動的情況，以便及時調(diào)整方案，或者加以補(bǔ)充完善，這才慢慢總結(jié)出如今這樣比較成熟的理論。互動體驗式推廣和新媒體推廣也是這樣一步一步研發(fā)出來的。

記者：說到新媒體推廣，雖然新媒體的“覆蓋量”是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，但是新媒體的公信力一直飽受爭議，很多企業(yè)、設(shè)計師都不敢“輕舉妄動”，您卻做得非常出色，能與我們分享一下經(jīng)驗嗎？

荊琳：新媒體傳播是大勢所趨，而且這么龐大的“覆蓋率”也是我們不甘心放棄的。那么想要利用新媒體推廣營銷，首先要做的是轉(zhuǎn)變營銷思維。體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，是新媒體的特征，也是我們在策劃時需要考慮的營銷方式。在前不久，我為某知名食品網(wǎng)站做策劃時就是利用了新媒體的這些特征，結(jié)合互動體驗式的推廣方式，讓消費(fèi)者體驗產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，然后產(chǎn)生與其他人分享的欲望，通過人際關(guān)系來達(dá)到口口相傳的效果，也是取得的不錯的推廣效果。因為很多時候，比起商家消費(fèi)者會更愿意相信自己認(rèn)識的人。

記者：除了VI設(shè)計師、典章盛世的創(chuàng)始人，您還是三本書的作者和客座教授？

荊琳：是的，有時間我就會去做客座教授，把我的設(shè)計理論傳授給廣告專業(yè)的后輩。

記者：其實不用您親口傳授，也有不少同行企業(yè)在效仿您的VI設(shè)計方式了。您為什么都不介意被模仿呢？是不是有自信別人都無法超越您？

荊琳：（笑）倒也不是有自信，只是我相信，知識是相互交流才能收獲更多。時代是每一刻都在進(jìn)步的，如果想要跟上時代的步伐，我們要做的絕不是守著自己已經(jīng)知道的這些知識、經(jīng)驗，而是要不斷的探索新的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的價值。而且，如果真的能夠推動整個行業(yè)的進(jìn)步和革新，那是每個人至高無上的榮耀。

記者：您已經(jīng)做到了，您所撰寫的三本書《VI設(shè)計大師之路》、《標(biāo)志與VIS設(shè)計》、《標(biāo)志設(shè)計講解》已被選為大學(xué)推薦教材，影響著每一位學(xué)子的設(shè)計理念和思維。

荊琳：還是要感謝大家的賞識吧。

記者：您在寫作時，有沒有料到會被選為教材？

荊琳：當(dāng)時肯定是沒想那么多，只是想把我的設(shè)計理論寫出來，因為所有其他的書上都沒有，我希望能對其他做設(shè)計的人有幫助，希望能給行業(yè)的同仁、晚輩一些幫助。我認(rèn)為當(dāng)下設(shè)計已經(jīng)步入了一個新的階段，它在不斷發(fā)展、創(chuàng)新。如今的VI設(shè)計已不再是可有可無的裝飾手段，而是企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)形象的重要構(gòu)成部分，是與產(chǎn)品、銷售、活動等具有同等地位的經(jīng)營要素。單一媒體的設(shè)計表現(xiàn)已成過去，全方位、系統(tǒng)化設(shè)計的時代已經(jīng)到來。于是我在書中記錄下我的設(shè)計方法、原則、和大量的成功案例，用有創(chuàng)意的案例來引導(dǎo)創(chuàng)新思維，沒想到會幫助到這么多人。

記者：何止是幫助，您的設(shè)計、您獨創(chuàng)的設(shè)計理論已經(jīng)深深的影響了如今的整個廣告行業(yè)。對于夢想步入廣告行業(yè)的后輩，您有哪些想要叮囑的？

荊琳：未來的廣告業(yè)，會愈發(fā)需要企業(yè)策劃能力與美術(shù)能力兼具的綜合型人才。所有的設(shè)計必須有深度有內(nèi)涵，才能不會被很快遺忘。我建議有天分的策劃人去學(xué)些美術(shù)設(shè)計知識，立志VI設(shè)計的美術(shù)專業(yè)人士下決心好好學(xué)學(xué)策劃，這樣才能默契合作，做出最完美的設(shè)計。

記者：典章盛世、VI設(shè)計、寫書、客座教授，未來您也還是會在廣告行業(yè)如此忙碌吧？

荊琳：當(dāng)然。VI設(shè)計、策劃推廣，這是我熱愛的事業(yè)，未來我也還是會堅守在廣告領(lǐng)域，去開拓廣告更多未知的可能。

記者：再次祝賀您今天獲得大獎！我們期待您在廣告界更大的作為！

荊琳：謝謝！

后記：對于荊琳這個名字和他的典章盛世，我是熟悉的。不僅是因為行業(yè)內(nèi)多名專家的推薦和贊賞，更是因為他所策劃的一系列令人難忘的活動給我們留下的深刻記憶。對于他的才華和耳熟能詳?shù)陌咐以缬卸?。然而今日見到他本人，我卻不知應(yīng)該如何記述他。他身為VI設(shè)計師的才華與專注，身為總經(jīng)理的睿智與精干，身為教授的儒雅與風(fēng)度，讓文字顯得單薄，讓語言變得蒼白。獨創(chuàng)的理論和模式改變了整個時代對廣告的認(rèn)識，創(chuàng)新的思維深深影響著每一位廣告人，荊琳榮獲中國廣告設(shè)計特別貢獻(xiàn)獎，是當(dāng)之無愧的。我們相信，有荊琳的未來廣告業(yè)是不可想象的，更是值得期待的。endprint