世界杯營(yíng)銷的“鏡花水月”

梁瑞麗

當(dāng)全世界人民正沉浸在巴西世界杯的狂歡中，在這場(chǎng)萬眾矚目的足球盛宴之外，另一場(chǎng)關(guān)于世界杯營(yíng)銷“外圍賽”也正在打響。在世界杯引發(fā)的體育熱潮下，體育用品行業(yè)可謂最直接的受益者之一。多家體育品牌企業(yè)針對(duì)世界杯營(yíng)銷的反應(yīng)多數(shù)是投廣告，但也有企業(yè)借機(jī)將業(yè)務(wù)向巴西拓展。

據(jù)報(bào)道，361°將投資約人民幣9000萬元進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心，預(yù)計(jì)從今年7月正式開始運(yùn)轉(zhuǎn)，首批將向巴西市場(chǎng)投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。

361°相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)軍巴西市場(chǎng)是該品牌國(guó)際化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美為下一階段考慮的市場(chǎng)。在他們看來，世界杯及2016年奧運(yùn)會(huì)正是天賜良機(jī)。

其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤算，尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。安踏選擇將重點(diǎn)放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，并也嘗試性地推出了專業(yè)訓(xùn)練足球套裝。特步則更多將目光放在了年輕群體上，通過打造一場(chǎng)校園足球的狂歡PARTY，讓中國(guó)的廣大球迷特別是校園人群在世界杯期間狂歡起來。

有些體育品牌則選擇通過“小動(dòng)作”另辟蹊徑。匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔稱，“各品牌都想做營(yíng)銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊(duì)，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側(cè)面做一些營(yíng)銷”。

匹克方面所謂的“小動(dòng)作”，除了廣告投放，還有一項(xiàng)和央視合作的項(xiàng)目是其出鏡記者穿匹克的服裝。此外，匹克還在終端市場(chǎng)做了一些與世界杯相關(guān)的海報(bào)和產(chǎn)品，包括T恤、POLO衫等。

與體育品牌企業(yè)借力世界杯營(yíng)銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標(biāo)則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產(chǎn)與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品，打開巴西市場(chǎng)。比如，曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝的太陽海體育用品有限公司，正在積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取在世界杯之時(shí)推出專業(yè)的足球鞋服系列。

相比體育品牌企業(yè)的狂熱，服裝企業(yè)看起來相對(duì)理性。泉州服裝企業(yè)歷來十分重視各類賽事營(yíng)銷，比如，利郎就曾嫁接賽事傳播平臺(tái)一夜成名。但是今年絕大多數(shù)的泉州服企業(yè)包括七匹狼、九牧王、利郎等都選擇淡出世界杯營(yíng)銷。

“我們不是體育品牌，與足球賽沒有內(nèi)在聯(lián)系，特別是受眾群體有著較大的差異。隨著品牌營(yíng)銷的理智和消費(fèi)者的成熟，世界杯的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)大為減弱?！闭勂馂楹尾粎⑴c巴西世界杯廣告盛宴，利郎副總裁胡誠(chéng)初如是說。

“體育營(yíng)銷是一把雙刃劍，高額的費(fèi)用和巨大的風(fēng)險(xiǎn)并不能保證每個(gè)企業(yè)都會(huì)在沒有硝煙的賽事營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。世界杯對(duì)于企業(yè)而言，最主要的意義在于提升品牌價(jià)值，但這需要時(shí)間和堅(jiān)持。世界杯絕對(duì)是一副營(yíng)銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰(zhàn)?！敝麑W(xué)者劉葳漪說。

中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷模式化成為國(guó)內(nèi)各企業(yè)首要擺脫的怪圈，砸重金做體育營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較大。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯善于進(jìn)行情感營(yíng)銷，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在朱慶驊看來，世界杯的光環(huán)太大，而且參與營(yíng)銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國(guó)內(nèi)體育品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行理性選擇，很有可能將使?fàn)I銷費(fèi)用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。