家電行業(yè)銷售人員的績效考核體系的設(shè)計

劉曉莉

摘 要：銷售人員績效考核作為銷售管理的一個重要組成部分，對激勵銷售隊伍充分發(fā)揮銷售人員的工作積極性，營造健康向上的團(tuán)隊士氣起著舉足輕重的作用。本文從基本的概念著手，分析了家電行業(yè)銷售人員績效的影響因素，闡述了家電行業(yè)銷售人員的現(xiàn)狀及現(xiàn)有績效考核存在的問題，并為銷售人員的績效考核提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵字：家電行業(yè)；銷售人員；績效考核

一、相關(guān)概念的界定

1.銷售人員的含義

銷售人員，顧名思義就是在銷售崗位從事推銷和出售工作的人員。具體說，銷售人員是指在各類工商業(yè)和產(chǎn)品流通行業(yè)從事市場調(diào)查、市場預(yù)測、商品市場開發(fā)、商品市場策劃、市場銷售以及與商品銷售有關(guān)的業(yè)務(wù)活動人員。

銷售崗位在企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營中占有非常重要的地位。用馬克思主義再生產(chǎn)理論來分析，它聯(lián)結(jié)著企業(yè)的生產(chǎn)和顧客的消費(fèi)，雖然，銷售人員不直接從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造，但是，他卻把產(chǎn)品的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者創(chuàng)造的價值，通過銷售的方式得以實(shí)現(xiàn)，因此說，銷售人員又是產(chǎn)品價值的創(chuàng)造者和實(shí)現(xiàn)者，它關(guān)系著企業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)，如果企業(yè)銷售人員的行為停止，或者沒有實(shí)現(xiàn)銷售目的或目標(biāo)，企業(yè)就不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，甚至?xí)霈F(xiàn)經(jīng)濟(jì)損失。由此可以看出銷售人員在企業(yè)中的無法替代的作用。

2.績效及績效考核的概念

績效考核是指組織根據(jù)既定的員工績效目標(biāo)，收集與員工績效相關(guān)的各種信息，借助一定的方法，定期對員工完成績效目標(biāo)的情況進(jìn)行考查、評價和反饋，從而促進(jìn)員工績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并促進(jìn)組織整體績效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的管理活動.

績效考評一般有兩個前提條件：第一是員工充分了解他們自己的績效標(biāo)準(zhǔn)；二是主管人員對員工進(jìn)行反饋、開發(fā)與激勵，從而幫助員工彌補(bǔ)績效不足或者繼續(xù)按照更高的標(biāo)準(zhǔn)工作，目的都是為了提高企業(yè)的整體的績效。

二、家電行業(yè)銷售人員績效的影響因素

1.銷售人員的績效與激勵的滿意度成正比

銷售人員對激勵的滿意度越高，銷售績效就越好，也就是說銷售人員對激勵程度越是滿意，則越會努力的工作從而產(chǎn)生較高的績效。激勵對于企業(yè)工作人員的工作積極性起非常重要的作用，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員，首先應(yīng)該了解銷售人員的工作動機(jī)是什么，采用何種激勵手段和激勵的滿意程度將直接影響到員工的績效。此外，激勵滿意度也會影響銷售人員的工作滿意度。

2.對銷售人員的培訓(xùn)可以提高員工的績效

企業(yè)往往通過培訓(xùn)來提高銷售員工的績效。在培訓(xùn)中需要人員掌握基本的銷售技巧，善于發(fā)現(xiàn)潛在的客戶。培訓(xùn)時可以使銷售人員清楚的了解本企業(yè)家電產(chǎn)品的一些基本知識，比如產(chǎn)品的性能、價位、適用范圍及功能等有一定的了解。在顧客購買時提供咨詢，根據(jù)顧客的不同需要，協(xié)助顧客挑選產(chǎn)品。

3.銷售人員的工作經(jīng)驗對于績效同樣很重要

由于銷售人員在家電行業(yè)工作的時間越長，越是熟悉這個行業(yè)的特點(diǎn)而且就銷售行業(yè)的特點(diǎn)，他可能有一些固定的客戶，從而更容易工作。在家電行業(yè)中，銷售經(jīng)驗對銷售人員的績效起到了一定的作用。

4.銷售人員性格（穩(wěn)健性、興奮性、憂慮性和樂群性）及能力對績效有顯著的關(guān)系，

員工能力對績效的影響是不言而喻的。此外，研究發(fā)現(xiàn)，樂觀的推銷員（不怕挫折，勇而向上）前兩年的銷售業(yè)績比悲觀者高37%，后者辭職的比例是前者的兩倍。還有的研究者認(rèn)為存在一種“推銷員人格”，包括進(jìn)取、自信、熱忱、外向和富有幽默等特征。由此我們可以看出銷售人員的個性特征對績效是非常重要的，他的個性特征是否適合本工作的特性是非常關(guān)鍵的，因為這不僅關(guān)系到銷售人員個人的成長和發(fā)展，而且關(guān)系到整個公司的發(fā)展。

5.銷售人員的進(jìn)取心和自信心對績效的影響

假如銷售人員主動學(xué)習(xí)銷售的相關(guān)知識，如與客戶交談的技巧，客戶的心理等等知識，可能他的銷售技巧有所提高，則銷售績效也會有所提高。換句話說銷售人員越是自信，越有利于自己的工作，工作績效越能得到提高。

6.產(chǎn)品所處的生命周期對績效的影響

產(chǎn)品處于投入期，生產(chǎn)企業(yè)少，市場的競爭不激烈，銷售人員對客戶的開發(fā)比較容易，不需要銷售人員努力就能獲得突出的業(yè)績。如果產(chǎn)品處于成熟期，此時市場已基本飽和，生產(chǎn)企業(yè)增多，競爭十分激烈，即使銷售人員全力以赴，銷量上也難以望其項背。

三、家電行業(yè)銷售人員的基本情況

1.家電行業(yè)缺乏優(yōu)秀的銷售人員

雖然在銷售領(lǐng)域中存在著許多就業(yè)機(jī)會，而且銷售人員的工資也較高，各（家電）企業(yè)對銷售人員每年的薪酬預(yù)算也較高，但是稱職的銷售人員總是短缺。在他們之中有較小部分人能夠表現(xiàn)出眾，但從整體上看，由于優(yōu)秀的銷售人員比例太小，難以形成優(yōu)秀的職業(yè)群體，從而導(dǎo)致一些家電企業(yè)不得不通過高薪、優(yōu)厚待遇等方式得到自己滿意的人才，由此形成了銷售人員的“人才大戰(zhàn)”。而且，許多銷售人員出于各種各樣的原因，在短期內(nèi)經(jīng)常辭職，造成銷售人員的流動率偏高，更加劇了對銷售人員的需求。

2.大部分銷售人員的文化素質(zhì)水平低

由于大部分的銷售人員文化水平低、缺乏市場營銷專業(yè)的基本理論技能，只是單純依靠經(jīng)驗和感情做事，這就需要企業(yè)花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)，進(jìn)行專職輔導(dǎo)和長期實(shí)踐后才能勝任本崗位的工作。員工整體素質(zhì)低下，導(dǎo)致員工對現(xiàn)代的企業(yè)管理中所出現(xiàn)的新的管理方式以及新的管理理念會產(chǎn)生很大的偏差，使執(zhí)行力大打折扣，長期下去公司整體績效執(zhí)行的效率日趨下滑。

3.一些家電行業(yè)考核方法不科學(xué)、考核指標(biāo)不全面

因為考核方法不科學(xué)、考核指標(biāo)不全面，易形成銷售人員一切以增加銷售量和回款額為中心的思想。他們不注重調(diào)查研究和自身學(xué)習(xí)，不注重自身素質(zhì)的提高。這些行為影響了整個團(tuán)隊的士氣，長期如此將導(dǎo)致銷售團(tuán)隊整體素質(zhì)的下降。還有部分銷售人員為片面追求銷售量，而不管產(chǎn)品對客戶的價值和企業(yè)的利潤，甚至為實(shí)現(xiàn)個人銷售量肆意壟斷客戶信息資源，或者為了提高銷售量，利用作為一線銷售人員最靠近市場和客戶的優(yōu)勢，向企業(yè)提供虛假市場情報，不考慮企業(yè)實(shí)際利益，勸說降低產(chǎn)品價格，策劃好的銷售方案、促銷方案和促銷政策。這種行為最終也會影響整個銷售團(tuán)隊的團(tuán)結(jié)，對企業(yè)的銷售工作帶來了一定負(fù)面的影響。

4.銷售人員缺乏有效的內(nèi)心價值系統(tǒng)

很多銷售人員的價值觀太功利化、世俗化，在遇到的銷售壓力時候，這種急功近利的價值觀反而成為增加銷售壓力的法碼。缺乏淡定從容的有效的內(nèi)心價值系統(tǒng)來應(yīng)對來自于銷售的壓力。對于顧客而言，銷售人員是家電企業(yè)的化身，在許多情況下，銷售人員是企業(yè)形象的代表，銷售人員的行為有可能大大改善企業(yè)形象，也有可能嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的形象。

四、目前銷售人員績效管理存在的問題

1.片面追求銷售量

一般情況下，家電公司現(xiàn)有的績效考核標(biāo)準(zhǔn)主要以銷售額衡量營銷人員業(yè)績，營銷人員的目標(biāo)是讓自己的銷售業(yè)績最佳，這樣他們會欺騙客戶來提高銷量，而不顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的形象。以銷量為中心使銷售人員產(chǎn)生浮躁心理，一些對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展很重要但是不能直接或在當(dāng)期產(chǎn)生業(yè)績的市場培育的基礎(chǔ)工作（如終端建立、營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃維護(hù)及開發(fā)、渠道管理、客戶關(guān)系管理等）往往缺乏投入，因此，盡管銷售人員在一定時間和區(qū)域內(nèi)會有一定的成果，但是長久性較差；只看銷量的思路，可能會促使銷售人員為了完成目標(biāo)銷量而過多投入銷售費(fèi)用或?qū)⒁徊糠制髽I(yè)用作銷售費(fèi)用的資金私吞，造成企業(yè)銷售量上升而利潤卻不見漲的現(xiàn)象。

2.考核主體單一，考核信息過于片面

通常績效考核都是由直接上級全權(quán)考核，因而個人主觀因素濃厚。有些甚至?xí)蛔杂X地出偏，對態(tài)度、性格合自己心意的人評價過高，對不合乎自己喜好的人評價偏低?，F(xiàn)代績效考核越來越傾向“多維評價”，即將員工工作有直接、緊密聯(lián)系的人員列入考核主體的行列，由他們對員工的某一或某幾個方面進(jìn)行評估打分從而實(shí)現(xiàn)對員工的工作業(yè)績、能力和態(tài)度做出更為全面的評價。家電企業(yè)只是依靠銷售人員每天的工作總結(jié)報告和每個銷售人員的銷售量考核，而缺少第三方客戶的反應(yīng)，第三方客戶的態(tài)度決定了銷售人員的業(yè)績同時也反應(yīng)了銷售人員在客戶面前代表公司形象，缺少這一方面的信息就會導(dǎo)致信息的虛假和考核的偏差。

3.考核缺乏反饋，獎懲缺乏公正性

制度中規(guī)定要將考核結(jié)果反饋給員工，但只是流于文件，實(shí)際中反饋面談次數(shù)極少；獎懲是根據(jù)考核的得分進(jìn)行的，因此公正的考核很重要。根據(jù)前一點(diǎn)的分析，考核標(biāo)準(zhǔn)不明確，人為因素嚴(yán)重，因此在考核過程中存在很大程度上的不公平、不科學(xué)現(xiàn)象，因而根本無法保證獎金發(fā)放的公平性，不僅如此，反而在很大程度上增加了這種不公平性。

4.忽視對團(tuán)隊的考核

許多家電企業(yè)在對銷售人員的考核中存在的一個明顯錯誤是：重視單個銷售人員的績效考核，忽視團(tuán)隊績效考核。使銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人對整個銷售團(tuán)隊的業(yè)績沒有責(zé)任，整個公司的銷售人員缺乏團(tuán)隊精神，在決策時可能做“老好人”，而不能切合實(shí)際地開展工作，調(diào)動企業(yè)及社會資源以切實(shí)增強(qiáng)銷售團(tuán)隊的績效水平。最終受到影響的是銷售人員的工作熱情和企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

五、完善家電行業(yè)銷售人員績效考核體系

1.定量和定性結(jié)合的業(yè)績指標(biāo)

銷售人員的定量考核主要包括銷售量、回款額、利潤額、市場占有率和客戶數(shù)；定性考核主要考核一些軟性指標(biāo)，但也很重要，如考核業(yè)務(wù)員的團(tuán)隊合作精神、工作熱情、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)精神、對企業(yè)的忠誠度、對用戶信息的及時準(zhǔn)確捕捉等，還可以用公司在物流、資金流和信息流上有明確的流程和規(guī)定來考核銷售人員工作是否規(guī)范等。只有將定量和定性相結(jié)合的業(yè)績指標(biāo)，才能避免銷售人員單純?yōu)榱送瓿射N售任務(wù)，不惜損害企業(yè)整體利益的弊端。只有這樣才能對銷售工作的長遠(yuǎn)發(fā)展有利。

2.考核不能單一由營銷機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行，應(yīng)該是從各個方面綜合評價，多方面、多角度搜集考核信息

為了保證考核機(jī)構(gòu)的公正性和權(quán)威性，成立考核小組是完善考核制度的一個辦法?？己诵〗M也可不作為常設(shè)機(jī)構(gòu)，臨時由各個部門抽調(diào)組建，不定期地對市場進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)在銷售部門的物流、資金流、信息流上都應(yīng)有明確的流程、規(guī)定，考核小組作為相應(yīng)檢查系統(tǒng)，考核流程、規(guī)定的執(zhí)行情況。掌握準(zhǔn)確的、能夠客觀反映實(shí)際情況的信息，才能進(jìn)行公正的評判。單憑業(yè)務(wù)人員的自我描述，往往被假象給蒙蔽?？己诵畔⒌膩碓磻?yīng)該是：銷售部門的自我評價，市場部的監(jiān)督證實(shí)，考核小組的抽查了解，財務(wù)部門的回款記錄，客戶的評價投訴。

3.建立績效反饋渠道

績效反饋的有效方式可以通過面談的方式來實(shí)現(xiàn)，它是解決銷售人員和主管解決績效溝通環(huán)節(jié)中存在問題時所采用的重要方式。通過溝通，高級管理層能及時掌握銷售人員的工作情況，指出在工作當(dāng)中的優(yōu)、缺點(diǎn)，在銷售人員和管理層之間建立有效順暢的信息反饋渠道。有效避免了因溝通不暢引起的上下級之間信息不對稱和管理層對關(guān)鍵員工的管理失控等現(xiàn)象，對公司的銷售政策、市場方案、控制制度更加明確，持續(xù)改進(jìn)計劃得以更好的實(shí)施。為了保證績效反饋面談能起到其應(yīng)有的作用，考核雙方共同建立了績效改進(jìn)計劃，定期進(jìn)行問題討論和持續(xù)改進(jìn)。

4.將個人績效和團(tuán)隊績效有機(jī)結(jié)合

個人績效和團(tuán)隊績效的結(jié)合，增強(qiáng)了個人對團(tuán)隊績效的責(zé)任感，提高團(tuán)隊精神和合作意識。當(dāng)自身業(yè)績與團(tuán)隊業(yè)績產(chǎn)生沖突時，要舍棄個人利益，維護(hù)團(tuán)隊的利益。這樣一來相對增強(qiáng)了整個團(tuán)隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力，提高了組織績效，最終企業(yè)績效明顯增長，從而實(shí)現(xiàn)了組織和企業(yè)的目標(biāo)。

綜上所述，由于家電企業(yè)所處的環(huán)境是瞬息萬變的，銷售人員的能力及個性也各不相同，任何一種績效考評方式不是萬能的。這就需要企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化和銷售人員的特性，制定適合本企業(yè)的績效考核體系，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。逐漸實(shí)現(xiàn)考核管理的制度化，最大限度的發(fā)揮銷售人員的能動性、創(chuàng)造性、凝聚力，從而建立起一支優(yōu)秀的銷售隊伍。

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