在線旅游企業(yè)新媒體營銷策略

高曉芳

摘 要：本文根據(jù)國內(nèi)潛在增長的旅游消費市場，著眼于在線旅游企業(yè)細分出來的Marketing to China的市場，針對其利用新媒體平臺所實施的境外旅游目的地的營銷策略進行回顧與分析，印證新媒體對于在線旅游企業(yè)營銷效果的巨大影響力和貢獻度。

關(guān)鍵詞：在線旅游；新媒體營銷策略；Marketing to China；

1. 背景信息

1.1 中國旅游消費市場的潛在增長

據(jù)《2010年中國旅游搜索趨勢研究報告》顯示，中國的旅游搜索服務(wù)市場從2008年開始一直保持著較高的增長率，2009年市場規(guī)模達到了8 000萬，增長率為220% 。中國網(wǎng)旅游頻道網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年8月29日20：00，全網(wǎng)主要渠道涉旅信息擴散規(guī)模已超過250萬。其中主流微博客平臺發(fā)布信息約247.4萬條，新聞報道發(fā)布、轉(zhuǎn)載旅游主題報道約35，000條 。

金融危機時期，中國旅游行業(yè)的奇跡引起國際關(guān)注，路透社據(jù)此在當(dāng)月發(fā)布全球性報道《Analysis： China consumers counter economy gloom with travel boom》（分析師：中國消費者用旅游熱潮反擊經(jīng)濟蕭條），指出中國大陸出境游客在2012年上半年約有3900萬，大致為5年前的2倍，而這些出境游客數(shù)量的激增說明了中國旅游市場正在增長的消費階層，其購買力并未受到經(jīng)濟低迷期的影響 。

1.2 中國旅游企業(yè)的新發(fā)展

伴隨快速增長并日益與國際接軌的中國旅游消費市場，中國旅游消費者在消費理念和消費模式上大大轉(zhuǎn)變；隨著中國旅游消費市場的日益理性化，傳統(tǒng)旅游企業(yè)不得不面臨艱辛而及時的改革和轉(zhuǎn)型期。當(dāng)傳統(tǒng)旅游企業(yè)正在掙扎著調(diào)整并適應(yīng)新環(huán)境中的運營模式，在線旅游企業(yè)已經(jīng)走在了行業(yè)前端，以旅游信息咨詢服務(wù)提供商的方式，搭建線上平臺，通過旅游信息資源和供應(yīng)鏈的整合，實現(xiàn)在線旅游電商模式的高效運轉(zhuǎn)。

發(fā)展成熟的傳統(tǒng)旅游企業(yè)占據(jù)旅游業(yè)資源和渠道優(yōu)勢，缺乏的是新媒體技術(shù)平臺的技術(shù)支持和新媒體營銷的經(jīng)驗策略；而在線旅游企業(yè)雖然把持著IT界前沿的技術(shù)優(yōu)勢和新媒體營銷的資深經(jīng)驗，在渠道和資源不利的情況下，也可能步履維艱。在這種情況下，境外旅游目的地在中國尋求Marketing to China的代理服務(wù)平臺，則是一個新的切入點，為在線旅游企業(yè)的發(fā)展接了地氣、通了渠道；同時在線旅游企業(yè)有針對性的新媒體營銷策略也更加具有國內(nèi)旅游市場的針對性，這樣雙贏的運營模式何樂而不為。

2. 基本概念

2.1 在線旅游企業(yè)

在線旅游，就是依托互聯(lián)網(wǎng)，旅游服務(wù)提供代理商借助電子商務(wù)平臺，使得旅游消費者從信息咨詢到交易完成整個流程都通過互聯(lián)網(wǎng)完成的新興電子商務(wù)模式?！霸诰€旅游”作為一個新的服務(wù)業(yè)態(tài)在中國成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，OTA模式成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。

2.2 Marketing to China

Marketing to China通俗來講，就是中國境外的企業(yè)針對中國消費市場而實行的營銷活動，以推進其企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)/品牌在中國消費市場達到預(yù)期營銷效果。

單從境外旅游目的地來說，經(jīng)歷金融危機和全球性的經(jīng)濟低迷期以后Marketing to China變成一種境外在線旅游企業(yè)打入中國市場并站穩(wěn)腳跟的技術(shù)活兒。在這一方面，Hotels.com捷足先登，利用便捷的在線反饋調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出兩期中國游客境外旅游調(diào)查報告，作為境外旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)商Marketing to China的營銷策略指南針。

3. 在線旅游企業(yè)營銷策略

傳統(tǒng)的市場營銷策略以經(jīng)典4P理論為代表——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。新媒體營銷策略，以傳統(tǒng)營銷理論為基石，借助于新媒體渠道，通過新媒體用戶市場調(diào)研、消費者行為分析、建立網(wǎng)絡(luò)品牌、推廣企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)上信息、聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商和分銷商、為顧客提供服務(wù)、開展網(wǎng)上促銷活動、客戶數(shù)據(jù)庫管理、實時監(jiān)控反饋數(shù)據(jù)等，制定并調(diào)整營銷策略 。

3.1 境外旅游目的地Marketing to China

在線旅游企業(yè)借助新媒體平臺，針對境外旅游目的地進行Marketing to China的營銷部署，需要建立在深入了解中國旅游消費市場以及中國旅游消費者當(dāng)前的旅游理念和消費預(yù)算的基礎(chǔ)上，然后進行旅游目的地營銷在中國的本土化工作。新媒體提供了一個很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時隨地在全球范圍搜集消費者的意見，作為產(chǎn)品發(fā)展的參考 。

3.2 在線旅游企業(yè)新媒體營銷策略

鑒于前文分析，在線旅游企業(yè)的新媒體營銷策略更加注重信息的精準(zhǔn)性和到達率。因此，在線旅游企業(yè)主要圍繞社群傳播和病毒傳播，應(yīng)采取四種新媒體營銷策略：社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略、微博營銷、SNS營銷策略和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。旅游者因感知焦慮、不確定性，傾向于在消費之前進行廣泛的信息搜尋。因此，一些在線旅游企業(yè)設(shè)置專門營銷人員嚴(yán)密關(guān)注知名社交網(wǎng)絡(luò)，及時了解旅游者的反饋，竭力為消費者提供更好的體驗服務(wù)，為企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)積極建立并維護良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

微博營銷。微博作為強關(guān)系營銷的高效平臺，以期低成本、即時性、話題性和主動性而倍受在線旅游企業(yè)青睞。通過微博推送旅游服務(wù)咨詢相關(guān)信息，引導(dǎo)用戶進入信息頁面并進一步進入交易流程。因此，硬性推送日漸受到用戶屏蔽，而軟性植入和引導(dǎo)性頁面則可能實現(xiàn)用戶/潛在游客由信息咨詢向消費交易的引流。

SNS營銷策略。國內(nèi)的SNS用戶以學(xué)生和白領(lǐng)為主，以這些群體為主要組成部分的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系圈網(wǎng)購意識和傾向非常高，消費潛力非常大。因此，在線旅游可以借助這樣可信賴的人際圈建立旅游互助系統(tǒng)，通過SNS人脈圈建立并持久維護良好、可信的口碑，從而將社交影響力轉(zhuǎn)化為社會資本。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。網(wǎng)絡(luò)視頻以期腳本可讀性、情節(jié)戲劇化、傳播滲透式而越來越受到廣告營銷人士的青睞。目前，在線旅游企業(yè)至少可以做到兩點：借助大型視頻門戶網(wǎng)站平臺推廣自制/他制的旅游目的地視頻；利用自建網(wǎng)站/旅游目的地網(wǎng)站平臺推廣自制/他制的旅游目的地視頻。在視頻創(chuàng)意和視頻內(nèi)容上，盡量避免硬性的旅游宣傳痕跡，而應(yīng)該利用故事的敘事性和情節(jié)的感性化將觀眾帶入對旅游目的地的向往情緒，并由此加深對旅游目的地的印象，從而實現(xiàn)由廣告?zhèn)鞑サ戒N售流程的跳轉(zhuǎn)。

4.結(jié)論

隨著中國旅游行業(yè)日益成熟和中國旅游消費市場日趨理性，日益激增的境外中國游客成為境外旅游目的地十分具有潛力和價值的市場。境外旅游目的地借助中國本土在線旅游企業(yè)的新媒體平臺實行Marketing to China營銷策略，不僅可以突破技術(shù)和語言的難關(guān)，更可以利用該平臺進行更加符合國人用戶習(xí)慣的營銷手段，進行低成本高效率的線上營銷活動，從而達到事半功倍的效果。

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