榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建設(shè)的研究分析

李娜

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，旅游目的地通過(guò)整合資源利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行目的地品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的重要手段。榆林旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)尚處于初級(jí)階段，如何利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展是關(guān)鍵。文章根據(jù)榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建設(shè)的SWOT分析，指出榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的可行性。

關(guān)鍵詞： 榆林 旅游目的地 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的模式，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展借助的重要手段。對(duì)于旅游目的地城市而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素。如何進(jìn)行旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，成為旅游目的地亟待解決的問(wèn)題。作為歷史文化名城的塞上古城榆林，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)陣地占領(lǐng)有限的市場(chǎng)份額成為關(guān)鍵。

一、榆林旅游業(yè)發(fā)展概況

榆林，又稱(chēng)“駝城”，位于陜西省最北部，地處陜甘寧蒙晉五?。▍^(qū)）交界接壤地帶，我國(guó)歷史文化名城之一，古為“九邊重鎮(zhèn)”之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。黃土文化與草原游牧文化在這里匯聚交融。獨(dú)特的地理位置、鮮明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林薈萃眾多風(fēng)姿獨(dú)特、雄奇壯美的自然人文景觀。旅游資源豐富，自然旅游資源與人文旅游資源交相輝映。尤其是名勝古跡眾多，截至2006年年底，全市已查明各類(lèi)文物點(diǎn)3000余個(gè)，有館藏文物2萬(wàn)余件（組），已公布重點(diǎn)文物保護(hù)單位220余處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位13處。

豐富的旅游資源讓榆林的旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。2013年全市全年共接待游客1470萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入75億元，分別增長(zhǎng)25.6%和28.2%，旅游已經(jīng)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，我市擁有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)3家，3A級(jí)旅游景區(qū)7家；全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)2家，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)3家，全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)暨鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)1家，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)3家；有星級(jí)飯店30家（其中，五星級(jí)1家，四星級(jí)3家，三星級(jí)17家，二星級(jí)9家）；有旅行社45家，普通話導(dǎo)游人員520名。國(guó)內(nèi)游客迅速增長(zhǎng)，客源市場(chǎng)不斷拓展。2013年，全市全年共接待游客1470萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入75億元，分別增長(zhǎng)25.6%和28.2%。目前已開(kāi)通西安、北京、上海、廣州、成都等國(guó)內(nèi)16個(gè)大中城市航班，航線14條，通航點(diǎn)17個(gè)，已開(kāi)通西安，公路、鐵路等交通設(shè)施也在逐步改善。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

趙西萍（2002）[1]認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；劉春梅（2007）[2]認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指旅游企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，采取各種高科技手段及營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的是推廣旅游目的地形象，推介其旅游產(chǎn)品，促成和引導(dǎo)（線上和線下）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，從而發(fā)展旅游的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)等移動(dòng)終端媒體的不斷創(chuàng)新，現(xiàn)代意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再局限于互聯(lián)網(wǎng)，隨著手機(jī)4G時(shí)代的到來(lái)，依托移動(dòng)終端媒體、借助社區(qū)、微博、微信發(fā)展的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中異軍突起。

三、榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的意義

1.有利于降低成本，以較少投入取得顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是目前非常流行的一種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式，它具有信息傳播快、成本低、雙向溝通等優(yōu)勢(shì)[3]。80%以上的城市市民經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息。2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模是1.85萬(wàn)億元。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，建設(shè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站對(duì)榆林旅游進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，可以節(jié)省大量的人、財(cái)、物力，取得更明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.有利于樹(shù)立榆林良好的旅游形象。

通過(guò)目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)能夠更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的總體形象，將榆林城市新貌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)利用圖片、視頻、音頻、文字等形式直觀地加以展示，改變游客對(duì)于陜北及榆林旅游的偏見(jiàn)，吸引潛在的游客群體。

3.有利于提高政府管理部門(mén)的工作效率。

運(yùn)用旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)榆林旅游進(jìn)行宣傳、管理，提高旅游行政管理部門(mén)的管理能力。在線電子政務(wù)方便、快捷，有利于提高政府辦公效率，方便群眾辦理事宜。

四、榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建設(shè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析——Strength。

（1）當(dāng)?shù)卣畬?duì)于榆林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視

榆林市“十二五規(guī)劃”中明確提出改造提升生活性服務(wù)業(yè)，著力提高服務(wù)產(chǎn)品供給能力和水平，實(shí)現(xiàn)集聚力、輻射力和競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。旅游業(yè)實(shí)施“1334”戰(zhàn)略，集中打造品牌旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化重要節(jié)點(diǎn)景區(qū)建設(shè)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品體系和旅游集散中心功能，建成國(guó)內(nèi)知名的旅游目的地。強(qiáng)化旅游培訓(xùn)教育，規(guī)范旅游市場(chǎng)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，研發(fā)特色旅游紀(jì)念品，加大旅游消費(fèi)比重，加強(qiáng)旅游宣傳促銷(xiāo)，辦好旅游文化活動(dòng)。到2015年，創(chuàng)建3A級(jí)旅游景區(qū)10個(gè)，4A級(jí)旅游景區(qū)4個(gè)，力爭(zhēng)創(chuàng)建5A級(jí)景區(qū)；吸引和接待國(guó)內(nèi)外旅游者1000萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)到80億元[4]。

（2）榆林市經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，榆林市經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，財(cái)政收入大幅度提升。能源化工基地建設(shè)迅速提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)力量，為旅游業(yè)發(fā)展提供巨大的財(cái)力保障；為外界進(jìn)入提供重要的大交通保障；為旅游業(yè)發(fā)展提供重要的軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施支撐。同時(shí)，導(dǎo)入大批高素質(zhì)、高收入工程技術(shù)人員，改善本地人口結(jié)構(gòu)，提高本地旅游基礎(chǔ)市場(chǎng)的消費(fèi)力和消費(fèi)層次，極大地推進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游的發(fā)展，推動(dòng)榆林旅游業(yè)的發(fā)展。

2.劣勢(shì)分析——Weakness。

（1）榆林市信息化普及程度較低

榆林市位于我國(guó)西部地區(qū)，陜西省北部，城市綜合發(fā)展水平較為滯后，現(xiàn)代化程度較低，這也嚴(yán)重地影響了榆林市信息化水平的發(fā)展。目前，榆林市旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平較低，旅行社網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)有了初步發(fā)展，而景點(diǎn)景區(qū)的信息化程度嚴(yán)重滯后，甚至還有一部分景區(qū)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)管理。所以，榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)工作仍然存在很大的基礎(chǔ)條件制約。榆林市旅游局應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)為契機(jī)，加快各旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化的普及，為榆林旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)提供良好的物質(zhì)條件。

（2）榆林市旅游專(zhuān)業(yè)管理人才欠缺

由于自然條件的影響，造成榆林市一直以來(lái)的人才外流現(xiàn)象。本地高學(xué)歷人才比例相對(duì)較低，且以大專(zhuān)學(xué)歷為主。這也造成了榆林旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中專(zhuān)業(yè)人才欠缺的現(xiàn)象。各景區(qū)、旅行社、酒店工作人員大都低學(xué)歷，缺乏培訓(xùn)。這就要求榆林市旅游管理部門(mén)注重旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中人力資源的引進(jìn)，從根本上提高本地旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

（3）榆林市旅游管理體制落后

通過(guò)對(duì)榆林市主要旅游景區(qū)、景點(diǎn)的調(diào)查顯示。榆林市旅游發(fā)展過(guò)程中缺乏市場(chǎng)運(yùn)作，大部分景點(diǎn)仍采用傳統(tǒng)的管理模式。例如：榆林紅石峽的管理部門(mén)——紅石峽文管所隸屬于榆林市文物局。落后的管理模式嚴(yán)重限制旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制約榆林市旅游業(yè)的健康、快速發(fā)展。要提高榆林旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，管理體制改革是一條必經(jīng)之路。

3.機(jī)遇分析——Opportunity。

（1）全國(guó)旅游業(yè)的普遍升溫

國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面調(diào)整，旅游業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，為旅游產(chǎn)業(yè)在榆林經(jīng)濟(jì)的地位提供重要的戰(zhàn)略支持。專(zhuān)家預(yù)測(cè)：2020年中國(guó)將成為世界第一位的旅游目的地，將成為世界旅游第一強(qiáng)國(guó)，成為世界第四位的客源輸出國(guó)。這些都極大地促進(jìn)榆林旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）國(guó)家對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)信息化的推廣

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要途徑就是信息化建設(shè)。2007年3月30日國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)顧朝曦在廣州2007中國(guó)旅游網(wǎng)上博覽會(huì)“旅游信息化高峰論壇”上指出，從基礎(chǔ)建設(shè)到旅游營(yíng)銷(xiāo)的嘗試及旅游電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，旅游信息化已成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要倍增手段。國(guó)家對(duì)于旅游信息化建設(shè)的高度重視，為榆林旅游產(chǎn)業(yè)的信息化建設(shè)提供了一個(gè)大好機(jī)遇。

（3）榆林能源化工基地建設(shè)的機(jī)遇

榆林市能源化工基地建設(shè)能迅速提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力。借著榆林能源化工基地建設(shè)的“東風(fēng)”，榆林市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)隨之展開(kāi)。這不僅極大地促進(jìn)了本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境的改善，而且為旅游業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的保障，尤其是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善。

4.挑戰(zhàn)分析——Threat。

（1）與周邊旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)

在各地大力發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。榆林市與周邊的延安、山西、寧夏在主體旅游的實(shí)現(xiàn)上存在巨大的同質(zhì)現(xiàn)象。要想樹(shù)立榆林旅游的鮮明形象，實(shí)現(xiàn)榆林旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)，必須優(yōu)化榆林旅游產(chǎn)品體系，改善榆林旅游的基礎(chǔ)條件，突出榆林旅游的地域特色，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）與國(guó)內(nèi)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)

榆林市建設(shè)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)受到一系列內(nèi)外部因素的制約，而許多旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)成熟的城市對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了較為成熟的理論認(rèn)識(shí)與技術(shù)支持。榆林市旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成功建設(shè)要吸取其他城市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要解決系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，努力實(shí)現(xiàn)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中系統(tǒng)的進(jìn)一步提升與完善。

（3）與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在諸多營(yíng)銷(xiāo)方式中占據(jù)重要地位。傳統(tǒng)的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)方式如：登錄搜索引擎、電子郵件推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接/廣告互換、在新聞組或論壇上發(fā)布網(wǎng)站信息等。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的普及，通過(guò)手機(jī)、掌上電腦等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流模式。目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)雖然在專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)功能上更趨完善，然而與以上較普及的營(yíng)銷(xiāo)方式相比目標(biāo)受眾較窄，傳播范圍較小，仍然有待于進(jìn)一步發(fā)展。

旅游目的地城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。榆林在目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面尚處于起步階段。在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)大力開(kāi)發(fā)建設(shè)的局面下，榆林市旅游管理機(jī)構(gòu)更應(yīng)該積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，整合區(qū)域旅游資源，進(jìn)行當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及配套設(shè)施的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，打好旅游業(yè)發(fā)展建設(shè)的“網(wǎng)絡(luò)”牌。

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基金項(xiàng)目：榆林學(xué)院高層次人才科研啟動(dòng)項(xiàng)目（13GK20）。