管理復(fù)雜性：立白的電商策略

本刊記者｜姜紅德

隨著日化市場競爭越來越激烈，廣州立白集團(tuán)意識到與合作伙伴的傳統(tǒng)交易與生產(chǎn)制造手段已不能滿足現(xiàn)代日化行業(yè)發(fā)展的需求。日化企業(yè)要在新的形勢中穩(wěn)步發(fā)展壯大，突破外資企業(yè)的封鎖，就必須前瞻性地進(jìn)行改革創(chuàng)新，必須依靠現(xiàn)代信息技術(shù)提升和改善企業(yè)的管理與銷售水平。

據(jù)了解，在之前建立B2B合作伙伴平臺的基礎(chǔ)上，近年來立白為了更好地利用新興信息技術(shù)開辟新銷售渠道，開始試點(diǎn)B2C電子商務(wù)模式，并與1號店、淘寶、蘇寧易購等往來甚密，目前已經(jīng)在這些網(wǎng)站建立專區(qū)，未來立白計(jì)劃通過此舉最大地接觸目標(biāo)消費(fèi)者，引進(jìn)線上線下（O2O）合作的模式，同時(shí)打通自己的全渠道計(jì)劃。

搭建電商“小伙伴”平臺

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司是國內(nèi)日化龍頭企業(yè)，創(chuàng)建于1994年，總部位于廣州市。立白近年來均保持較快增長速度，全集團(tuán)年銷售收入160多億元，洗滌用品全國銷量第一，每年向國家上繳稅收超10億元，連年榮登“中國私營企業(yè)納稅百強(qiáng)”排行榜。

“尋找代理商，將產(chǎn)品鋪向終端銷售，打廣告做宣傳……這已經(jīng)是中國日化行業(yè)里的大多數(shù)企業(yè)已熟悉、慣用的渠道發(fā)展套路，事實(shí)上今天的市場環(huán)境已經(jīng)換了一番風(fēng)景，曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)的渠道打法已不再順手?！绷准瘓F(tuán)副總裁許曉東表示，早在2012年就成立了新的渠道部門，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)工作。為此，立白集團(tuán)建立了立白合作伙伴服務(wù)平臺（網(wǎng)上交易平臺B2B），結(jié)合立白供應(yīng)鏈協(xié)同服務(wù)平臺進(jìn)行全面整合集成，打造了以立白為核心的供應(yīng)鏈（含上下游產(chǎn)業(yè)）協(xié)同信息平臺。

據(jù)立白集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人介紹，為提高信息流、商流、資金流、物流的運(yùn)作效率，立白集團(tuán)以SAP/ERP平臺為核心，輔以網(wǎng)上訂單系統(tǒng)、物流運(yùn)輸系統(tǒng)、銀企互聯(lián)、網(wǎng)上簽收、供應(yīng)商管理系統(tǒng)、現(xiàn)代渠道代配送、客服呼叫中心等外圍系統(tǒng)進(jìn)行全面集成整合，并直接對接銀行網(wǎng)上支付服務(wù)，開展集團(tuán)自有的B2B電子商務(wù)模式，建立了一套數(shù)據(jù)統(tǒng)一的、集成的信息化電子商務(wù)系統(tǒng)“立白合作伙伴服務(wù)平臺”。

“立白合作伙伴服務(wù)平臺”主要的功能模塊涵蓋企業(yè)管理和政策公文公告信息發(fā)布、網(wǎng)上訂單功能，網(wǎng)上支付功能、物流管理、運(yùn)輸管理、收貨網(wǎng)上簽收功能，及對接服務(wù)中心（由傳統(tǒng)的呼叫中心集成短信，傳真，電子郵件等渠道升級而成），渠道管理，現(xiàn)場應(yīng)用等電子商務(wù)平臺。該平臺建立了標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的主數(shù)據(jù)視圖，形成 360度全方位的業(yè)務(wù)伙伴視圖，全面了解和跟蹤業(yè)務(wù)伙伴動態(tài)，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題。同時(shí)通過與銀行建立互聯(lián)合作，讓經(jīng)銷商能夠通過平臺簡單的進(jìn)行網(wǎng)上費(fèi)用電子支付，提供了全天候的網(wǎng)上下單業(yè)務(wù)，節(jié)約了大量的銀行轉(zhuǎn)賬費(fèi)用。

該負(fù)責(zé)人表示，B2B平臺無縫集成了供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)的信息共享，而通過分析可幫助企業(yè)優(yōu)化信息來源以便企業(yè)更好的了解客戶動向。同時(shí)平臺沉淀的運(yùn)營資源與銷售信息的積累，實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)信息數(shù)據(jù)量提升分析，促進(jìn)集團(tuán)科研單位創(chuàng)新水平等能力的提升。最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者接受程度較高的產(chǎn)品，并通過網(wǎng)上交易平臺進(jìn)行銷售。

B2B平臺上線以來，強(qiáng)化了以立白集團(tuán)為核心的全供應(yīng)鏈中的各合作伙伴之間的管理和運(yùn)作能力，提供了方便快捷服務(wù)，縮短了物流響應(yīng)時(shí)間、交貨周期及資金周轉(zhuǎn)，大大提高集團(tuán)供應(yīng)鏈的整體運(yùn)轉(zhuǎn)和管理決策數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。立白充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢帶動了全供應(yīng)鏈的變革并實(shí)現(xiàn)雙贏。

進(jìn)一步探索B2C電商

日化行業(yè)競爭加劇，微利時(shí)代已來臨。如果賭注單一傳統(tǒng)渠道，其邊際效益必然為負(fù)。越來越多的日化企業(yè)開始試水電商，并推廣線下品牌路演，目前已經(jīng)有寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等在淘寶商城開辟旗艦專賣店；另一方面，也有歐珀萊等其他品牌自建官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。還有聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等化妝護(hù)膚品平臺型網(wǎng)站。日化行業(yè)紛紛“探網(wǎng)”，正是基于電商藍(lán)海的巨大吸引力。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為9.9萬億元，同比增長21.3%。與此同時(shí)，網(wǎng)購滲透率持續(xù)攀升，2013年全年網(wǎng)購交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重將達(dá)到7.8%，較上年提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。而日用洗滌化妝品在網(wǎng)購商品中排名早在2010年已進(jìn)入前三甲。

另一方面，在網(wǎng)購中已經(jīng)涌現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、社交媒體等新的技術(shù)應(yīng)用。為了能更好利用上述新興信息技術(shù)，開辟新的銷售渠道，立白集團(tuán)從2013年開始試點(diǎn)B2C電子商務(wù)模式經(jīng)營，2014年通過與蘇寧易購等多家企業(yè)開展合作，準(zhǔn)備大舉引入目前熱門的電商O2O模式。

對于相對保守的傳統(tǒng)日化企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)不僅是銷售平臺，他們更看重的是網(wǎng)絡(luò)的傳播效果，因此立白下一步的營銷重點(diǎn)是與電商深度融合進(jìn)行事件營銷。之前立白連續(xù)兩季冠名《我是歌手》，并且通過這檔電視節(jié)目作為近期集團(tuán)營銷活動的觸點(diǎn)，加大現(xiàn)代零售渠道的營銷推廣力度，在廣州、北京、上海等全國20個(gè)城市舉辦立白洗衣液“我是歌手’”城市歌手爭霸賽，有超過百場的大中小型的落地路演活動。立白集團(tuán)副總許曉東說，目前立白線下已經(jīng)布局已經(jīng)完成，接下來的故事便要與知名品牌電商一起講。

立白集團(tuán)率先在2014年與蘇寧易購進(jìn)行了合作，不但在蘇寧易購的網(wǎng)站上設(shè)立了立白專區(qū)，還結(jié)合立白洗衣液贊助《我是歌手》事件進(jìn)行了廣告位及消費(fèi)者互動等形式的合作；立白集團(tuán)也在其TVC廣告和貼片廣告落版處帶有蘇寧易購搜索框，支持蘇寧易購與網(wǎng)友互動。

按照立白電商的未來計(jì)劃，將會實(shí)現(xiàn)集團(tuán)與各大電商企業(yè)信息系統(tǒng)的全面信息互通，數(shù)據(jù)整合，為未來開展立白大數(shù)據(jù)挖掘做準(zhǔn)備。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)通過各網(wǎng)店下單后，自動進(jìn)入立白網(wǎng)上訂單模塊中，根據(jù)區(qū)域分配原則，自動分配給各區(qū)域負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商開展出貨配送工作，并對經(jīng)銷商配送的貨物進(jìn)行庫存監(jiān)控與補(bǔ)貨措施，最終達(dá)到信息數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)接收、數(shù)據(jù)統(tǒng)一，打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)全線貫通，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，同時(shí)預(yù)留支撐立白大物流運(yùn)營模式的擴(kuò)展能力，為立白集團(tuán)電商渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)有力信息支撐及為企業(yè)未來提供可持續(xù)的發(fā)展空間。

也許將來消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上不費(fèi)吹灰之力就能搜索到自己喜歡的日化品牌，不用特意設(shè)計(jì)就能找到自己想要的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的日常網(wǎng)購信息搜集和整理，為消費(fèi)者量身訂做一系列的銷售計(jì)劃，讓他們以最近、最快、最便宜的方式獲得自己想要的產(chǎn)品。