西安城市形象標識系統(tǒng)的設計構想及其傳播路徑

楊啟飛+屈雅利

【摘 要】城市形象標識系統(tǒng)以其直觀、生動等優(yōu)勢助力城市形象的塑造與推廣，被越來越多的城市所青睞。國際化大都市西安亟待設計出自己的城市形象標識系統(tǒng)，尋求合適的傳播路徑，為傳播西安形象，彰顯西安個性，展現(xiàn)西安魅力，促進西安發(fā)展做貢獻。

【關鍵詞】城市形象 城市形象標識系統(tǒng) 傳播路徑

一、城市形象及城市形象標識系統(tǒng)

城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價①。城市形象對一個城市發(fā)展有重要意義，研究表明，人在接受外界信息時，比起其他感官，視覺能接受到的信息占到了83%，②將抽象的城市形象用形象化語言加以表達，就是城市形象標識系統(tǒng)。具體來講，城市形象標識系統(tǒng)是通過對一個城市的歷史文化、特點特色、物質、精神、制度多種形態(tài)物質的深刻挖掘，將一個城市文化內涵、過去、現(xiàn)在、未來都凝聚起來的具象的視覺符號的復合體，凝聚了城市的歷史、人文、經濟等各方面因素，在城市形象塑造推廣中發(fā)揮著巨大作用，被越來越多的城市所青睞。城市形象標識系統(tǒng)的設計是對城市歷史的總結和對城市前景的寄托，成功的城市形象標識系統(tǒng)能增強城市的鮮明識別性，提高城市知名度，同時能帶來一系列附加效益，推動其他行業(yè)發(fā)展。

二、西安城市形象標識系統(tǒng)的設計方略

城市形象標識系統(tǒng)不是單純的一個符號系統(tǒng)，而是基于城市歷史的沉淀、文化的積累對城市整體形象的概括。只有準確闡述了城市特質的城市形象標識系統(tǒng)，才能引起共鳴，促進傳播。位于西部要塞的西安是世界四大文明古都之一，國家首批公布的歷史文化名城，既有國內外罕見的珍稀歷史古跡，也有旖旎的自然風光，每年游客絡繹不絕。因此在設計西安城市形象標識系統(tǒng)時應綜合考慮地理、氣候、歷史、人文等多方面的因素，結合西安“國際化大都市”的定位，整合西安特征，使該系統(tǒng)兼內涵豐富，獨具特色，既能形象表現(xiàn)出西安歷史名城形象又能體現(xiàn)出西安朝國際化大都市邁進的都市新形象，設計古典韻味、現(xiàn)代感兼顧的西安城市形象標識系統(tǒng)，讓受眾可以感受西安的歷史、現(xiàn)在和未來。

（一）城市形象標志物的設計思路

城市形象標志物指真實存在于城市之中、能代表這一城市特征的物體。城市形象標志物可以是城市常見的動植物，城市的特色建筑，也可以是城市著名的文物、景點。

1、植物標志物

由于地緣、氣候的差異，不同城市通常有其獨特的植物，如洛陽的牡丹、漳州的水仙、長春的君子蘭等。開發(fā)城市特有的植物標志物，能增強市民的歸屬感和認知感。

德國首都柏林以柏林市標志性植物落葉冠為城市形象標志的一部分，東莞以莞香這種樹木為設計原型；義烏以月季花和香樟樹為設計原型；浙江常山也將支柱農業(yè)產品胡柚融入標識系統(tǒng)，突出了胡柚這一常山特產。

而通過對西安動植物的考察，我們認為可以選取石榴及石榴花、國槐作為西安城市形象標志物。

（1）火紅石榴。石榴花原產伊朗、阿富汗等中亞地帶，西漢張騫出使西域時才引入中國，最早在長安也就是今天的西安種植，歷來被奉為西安市市花。石榴則是西安特產，西安臨潼區(qū)尤以盛產石榴聞名，無論在石榴種植面積、產量還是質量均位于我國之首。石榴花紅、籽多，象征著美麗、古典、富貴、多福多壽、子孫滿堂、興盛紅火，與西安古樸風格相吻合。2011 年西安世界園藝博覽會吉祥物“長安花”就是以石榴花為基礎設計的，受到了國內外人士的好評，因此可以考慮將石榴和石榴花作為西安城市形象標志物。

（2）清雅古槐。國槐即中國槐，又名家槐、白槐，是中國鄉(xiāng)土樹種，同時是西安市市樹。槐在西安的栽植自秦漢就開始了，梅堯臣用“漢家宮殿蔭長槐，漱急蔥蔥不染?！眮硇稳輫钡母叽鬂饷堋⑼Π蚊利?；唐詩人岑參也曾在《登大雁塔》中以“青槐夾馳道，宮觀何玲瓏”來描繪長安街道旁那些古老高大的槐樹。而從象征意義上來看，槐樹是長壽樹種，樹齡長達千年以上，西安的很多老國槐都有千年歷史，曾經見證了輝煌，領略了風光。直到今天，古老的國槐仍在為西安人民蔭蔽著炎炎夏日，透著清雅的氣息。

2、建筑系統(tǒng)：古典建筑

從巴黎的埃菲爾鐵塔，紐約的自由女神像到北京的天安門，這些城市的獨特建筑是城市最宏觀的代表，是人們來到這個城市最容易看到的標志性物體。

西安市的標志性建筑莫過于始建于唐永徽三年（652年）的大雁塔和始建于明洪武十七年（公元1384年）的鐘樓。大雁塔是為保存玄奘法師從印度帶回的佛像、舍利和梵文經典而修筑的，在中華文化中影響巨大；鐘樓則位于西安城中心，是綰轂東西、呼應南北的軸心建筑，連接東西南北四條大街，被譽為“古城明珠”。

而縱觀整個西安市的建筑也可以發(fā)現(xiàn)，西安在建筑風格上注重復古，很多建筑刻意仿照大雁塔、鐘樓這類古建筑來建設，在屋檐、墻壁的建設上尤為突出。因此，將大雁塔、鐘樓作為建筑標志物原型再恰當不過了。

3、文物、景點系統(tǒng)：古樸兵馬俑

一座城市總有一段歷史，短則幾十年，長則幾千年。在這若干年的變遷中，一些文物和景點得以保存下來，它們是無法復制的，不易磨滅的，能突出城市的不可取代性。

2010年征集的桂林市形象標識系統(tǒng)正是以其最有代表性的象鼻山及其倒影為主要構圖元素， 充分體現(xiàn)出桂林山青水秀的城市風貌（如圖1）；四川樂山則以曠世獨有的樂山大佛為基本元素，塑造了鮮明的樂山形象（如圖2）。

圖1 圖2

作為千年古城的西安，經過歲月的洗禮留下了燦爛的遺產。最具代表性的秦始皇陵兵馬俑，是世界獨有遺產，被聯(lián)合國教科文組織批準列入《世界遺產名錄》，并被譽為“世界第八大奇跡”，是大多數(shù)人提到西安最先想到的，作為西安市城市形象標志物當之無愧。

（二）城市形象標識系統(tǒng)的設計構想

上述西安城市形象標志物都有其辨識性和親和力，但隨著城市的發(fā)展和延伸，單獨、孤立的城市形象標志物往往無法貼切表達城市文化和文明，對此我們提出西安城市形象標識系統(tǒng)的設計構想。endprint

以各種城市形象標志物為原材料進行自由組合和加工形成城市形象標志，進而形成城市形象標識系統(tǒng)，可以較全面地展現(xiàn)城市形象。杭州城市形象標志將西湖園林、小舟、江南建筑特有的屋檐等標志物結合（如圖3），蘊藏于富于寫意特色的篆書“杭”字中，賦予人們一種全新的視覺感受；濟南的城市形象標識則由鳩鳥、趵突泉、鳥、荷花、柳樹等多部分組成（如圖4），突出了濟南獨特的泉水文化及東夷文化。西安也應開拓思維，將兵馬俑與石榴花、鐘樓與古槐等結合起來，努力將多種標志物有機地融為一體，適應不同場合的實際需求。

圖3 圖4

值得一提的是，在建立“國際化大都市”和“美麗西安”的要求下，西安城市形象標志系統(tǒng)應考慮到現(xiàn)代人的審美訴求，不能一味地追求古樸，而是應適當?shù)貙酥疚锛皹俗R系統(tǒng)藝術化，如卡通化、漫畫化等，使之生動活潑，具有生命力。

三、西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播路徑

城市品牌化背景下，西安城市形象標識系統(tǒng)承擔著推廣西安文化、傳達西安理念、塑造西安品牌的重要作用，而標識系統(tǒng)只是基礎，傳播才是重頭戲，如何將西安這個品牌推出去，直接關系到西安的發(fā)展。

（一）以傳統(tǒng)媒體為載體的傳播

傳統(tǒng)媒體以真實性、權威性見長，加之信息較固定，不像新媒體呈現(xiàn)出信息爆炸的特點，可將其作為傳播西安城市形象標識系統(tǒng)的第一載體。西安現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體影響力較大的有《陜西日報》、《西安晚報》、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺、陜西電視臺等。報紙由于版面問題和傳播符號的較單一性，可把重點置于前期宣傳上；廣播以聲音為主要載體，以伴隨性、親和力、人情味為長，可把重點置于與人們交流中；電視則可發(fā)揮多媒體傳播優(yōu)勢，以廣告形式循環(huán)播出西安城市形象標識系統(tǒng)的各項內容，加強觀眾的視覺感受。

（二）以新媒體為載體的傳播

以微信、微博、手機、LED顯示屏為主的新媒體傳播速度快、受眾范圍廣，利于從內到外多層面?zhèn)鞑ノ靼渤鞘行蜗髽俗R系統(tǒng)。首先，讓更多人“知曉”，在公交、廣告牌、廣告墻、LED顯示屏等媒介上印制或播放西安城市形象標識系統(tǒng)，增強西安城市形象標識系統(tǒng)的可識別性。其次，利用古城熱線等網(wǎng)站、“掌上西安”等微信公共平臺、“生活IN西安”等微博平臺發(fā)布西安城市形象標識系統(tǒng)，同時借助網(wǎng)絡的互動性發(fā)起話題及討論，擴大影響力。在這其中，要充分利用西安世園會、歐亞經濟論壇等大型活動，將西安城市形象標識系統(tǒng)作為活動標志的一部分面向全世界展示出來，實現(xiàn)西安城市形象標識系統(tǒng)的較好傳播。

（三）以產品為載體的傳播

無論是借用傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播西安城市形象標識系統(tǒng)，都只局限于線上傳播，而延伸產業(yè)鏈，線上線下各環(huán)節(jié)結合，將取得更大效益。章回體古裝喜劇《武林外傳》衍生了卡通片、漫畫書、玩具、文具、郵票等24種產品；上海世博會、西安園藝博覽會也都延展到玩偶、日用品、收藏品、動畫片等諸多領域，擴大了影響力，增加了收入。西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播可將印務公司、工藝品制作公司等作為西安城市形象標識系統(tǒng)傳播產業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，以明信片、鑰匙扣、書簽等產品為載體，通過增強西安城市形象標識系統(tǒng)的娛樂性、體驗性等來帶動整個鏈條的良性循環(huán)?！?/p>

【基金項目：本文系2014年度西安市社科基金規(guī)劃項目：西安城市形象傳播的立體化路徑研究（編號：14X04）研究成果】

參考文獻

①何瑤，《城市形象的媒介傳播策略——以珠海為例》[J].《新聞知識》，2011（1）：39

②《國內中小城市形象標志設計定位研究》[D].廣州大學，2013：8

（作者：楊啟飛，陜西師范大學新聞與傳播學院本科生；屈雅利，陜西師范大學新聞與傳播學院教師）

責編：姚少寶endprint

以各種城市形象標志物為原材料進行自由組合和加工形成城市形象標志，進而形成城市形象標識系統(tǒng)，可以較全面地展現(xiàn)城市形象。杭州城市形象標志將西湖園林、小舟、江南建筑特有的屋檐等標志物結合（如圖3），蘊藏于富于寫意特色的篆書“杭”字中，賦予人們一種全新的視覺感受；濟南的城市形象標識則由鳩鳥、趵突泉、鳥、荷花、柳樹等多部分組成（如圖4），突出了濟南獨特的泉水文化及東夷文化。西安也應開拓思維，將兵馬俑與石榴花、鐘樓與古槐等結合起來，努力將多種標志物有機地融為一體，適應不同場合的實際需求。

圖3 圖4

值得一提的是，在建立“國際化大都市”和“美麗西安”的要求下，西安城市形象標志系統(tǒng)應考慮到現(xiàn)代人的審美訴求，不能一味地追求古樸，而是應適當?shù)貙酥疚锛皹俗R系統(tǒng)藝術化，如卡通化、漫畫化等，使之生動活潑，具有生命力。

三、西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播路徑

城市品牌化背景下，西安城市形象標識系統(tǒng)承擔著推廣西安文化、傳達西安理念、塑造西安品牌的重要作用，而標識系統(tǒng)只是基礎，傳播才是重頭戲，如何將西安這個品牌推出去，直接關系到西安的發(fā)展。

（一）以傳統(tǒng)媒體為載體的傳播

傳統(tǒng)媒體以真實性、權威性見長，加之信息較固定，不像新媒體呈現(xiàn)出信息爆炸的特點，可將其作為傳播西安城市形象標識系統(tǒng)的第一載體。西安現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體影響力較大的有《陜西日報》、《西安晚報》、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺、陜西電視臺等。報紙由于版面問題和傳播符號的較單一性，可把重點置于前期宣傳上；廣播以聲音為主要載體，以伴隨性、親和力、人情味為長，可把重點置于與人們交流中；電視則可發(fā)揮多媒體傳播優(yōu)勢，以廣告形式循環(huán)播出西安城市形象標識系統(tǒng)的各項內容，加強觀眾的視覺感受。

（二）以新媒體為載體的傳播

以微信、微博、手機、LED顯示屏為主的新媒體傳播速度快、受眾范圍廣，利于從內到外多層面?zhèn)鞑ノ靼渤鞘行蜗髽俗R系統(tǒng)。首先，讓更多人“知曉”，在公交、廣告牌、廣告墻、LED顯示屏等媒介上印制或播放西安城市形象標識系統(tǒng)，增強西安城市形象標識系統(tǒng)的可識別性。其次，利用古城熱線等網(wǎng)站、“掌上西安”等微信公共平臺、“生活IN西安”等微博平臺發(fā)布西安城市形象標識系統(tǒng)，同時借助網(wǎng)絡的互動性發(fā)起話題及討論，擴大影響力。在這其中，要充分利用西安世園會、歐亞經濟論壇等大型活動，將西安城市形象標識系統(tǒng)作為活動標志的一部分面向全世界展示出來，實現(xiàn)西安城市形象標識系統(tǒng)的較好傳播。

（三）以產品為載體的傳播

無論是借用傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播西安城市形象標識系統(tǒng)，都只局限于線上傳播，而延伸產業(yè)鏈，線上線下各環(huán)節(jié)結合，將取得更大效益。章回體古裝喜劇《武林外傳》衍生了卡通片、漫畫書、玩具、文具、郵票等24種產品；上海世博會、西安園藝博覽會也都延展到玩偶、日用品、收藏品、動畫片等諸多領域，擴大了影響力，增加了收入。西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播可將印務公司、工藝品制作公司等作為西安城市形象標識系統(tǒng)傳播產業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，以明信片、鑰匙扣、書簽等產品為載體，通過增強西安城市形象標識系統(tǒng)的娛樂性、體驗性等來帶動整個鏈條的良性循環(huán)?！?/p>

【基金項目：本文系2014年度西安市社科基金規(guī)劃項目：西安城市形象傳播的立體化路徑研究（編號：14X04）研究成果】

參考文獻

①何瑤，《城市形象的媒介傳播策略——以珠海為例》[J].《新聞知識》，2011（1）：39

②《國內中小城市形象標志設計定位研究》[D].廣州大學，2013：8

（作者：楊啟飛，陜西師范大學新聞與傳播學院本科生；屈雅利，陜西師范大學新聞與傳播學院教師）

責編：姚少寶endprint

以各種城市形象標志物為原材料進行自由組合和加工形成城市形象標志，進而形成城市形象標識系統(tǒng)，可以較全面地展現(xiàn)城市形象。杭州城市形象標志將西湖園林、小舟、江南建筑特有的屋檐等標志物結合（如圖3），蘊藏于富于寫意特色的篆書“杭”字中，賦予人們一種全新的視覺感受；濟南的城市形象標識則由鳩鳥、趵突泉、鳥、荷花、柳樹等多部分組成（如圖4），突出了濟南獨特的泉水文化及東夷文化。西安也應開拓思維，將兵馬俑與石榴花、鐘樓與古槐等結合起來，努力將多種標志物有機地融為一體，適應不同場合的實際需求。

圖3 圖4

值得一提的是，在建立“國際化大都市”和“美麗西安”的要求下，西安城市形象標志系統(tǒng)應考慮到現(xiàn)代人的審美訴求，不能一味地追求古樸，而是應適當?shù)貙酥疚锛皹俗R系統(tǒng)藝術化，如卡通化、漫畫化等，使之生動活潑，具有生命力。

三、西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播路徑

城市品牌化背景下，西安城市形象標識系統(tǒng)承擔著推廣西安文化、傳達西安理念、塑造西安品牌的重要作用，而標識系統(tǒng)只是基礎，傳播才是重頭戲，如何將西安這個品牌推出去，直接關系到西安的發(fā)展。

（一）以傳統(tǒng)媒體為載體的傳播

傳統(tǒng)媒體以真實性、權威性見長，加之信息較固定，不像新媒體呈現(xiàn)出信息爆炸的特點，可將其作為傳播西安城市形象標識系統(tǒng)的第一載體。西安現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體影響力較大的有《陜西日報》、《西安晚報》、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺、陜西電視臺等。報紙由于版面問題和傳播符號的較單一性，可把重點置于前期宣傳上；廣播以聲音為主要載體，以伴隨性、親和力、人情味為長，可把重點置于與人們交流中；電視則可發(fā)揮多媒體傳播優(yōu)勢，以廣告形式循環(huán)播出西安城市形象標識系統(tǒng)的各項內容，加強觀眾的視覺感受。

（二）以新媒體為載體的傳播

以微信、微博、手機、LED顯示屏為主的新媒體傳播速度快、受眾范圍廣，利于從內到外多層面?zhèn)鞑ノ靼渤鞘行蜗髽俗R系統(tǒng)。首先，讓更多人“知曉”，在公交、廣告牌、廣告墻、LED顯示屏等媒介上印制或播放西安城市形象標識系統(tǒng)，增強西安城市形象標識系統(tǒng)的可識別性。其次，利用古城熱線等網(wǎng)站、“掌上西安”等微信公共平臺、“生活IN西安”等微博平臺發(fā)布西安城市形象標識系統(tǒng)，同時借助網(wǎng)絡的互動性發(fā)起話題及討論，擴大影響力。在這其中，要充分利用西安世園會、歐亞經濟論壇等大型活動，將西安城市形象標識系統(tǒng)作為活動標志的一部分面向全世界展示出來，實現(xiàn)西安城市形象標識系統(tǒng)的較好傳播。

（三）以產品為載體的傳播

無論是借用傳統(tǒng)媒體還是新媒體傳播西安城市形象標識系統(tǒng)，都只局限于線上傳播，而延伸產業(yè)鏈，線上線下各環(huán)節(jié)結合，將取得更大效益。章回體古裝喜劇《武林外傳》衍生了卡通片、漫畫書、玩具、文具、郵票等24種產品；上海世博會、西安園藝博覽會也都延展到玩偶、日用品、收藏品、動畫片等諸多領域，擴大了影響力，增加了收入。西安城市形象標識系統(tǒng)的傳播可將印務公司、工藝品制作公司等作為西安城市形象標識系統(tǒng)傳播產業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，以明信片、鑰匙扣、書簽等產品為載體，通過增強西安城市形象標識系統(tǒng)的娛樂性、體驗性等來帶動整個鏈條的良性循環(huán)。□

【基金項目：本文系2014年度西安市社科基金規(guī)劃項目：西安城市形象傳播的立體化路徑研究（編號：14X04）研究成果】

參考文獻

①何瑤，《城市形象的媒介傳播策略——以珠海為例》[J].《新聞知識》，2011（1）：39

②《國內中小城市形象標志設計定位研究》[D].廣州大學，2013：8

（作者：楊啟飛，陜西師范大學新聞與傳播學院本科生；屈雅利，陜西師范大學新聞與傳播學院教師）

責編：姚少寶endprint