微信電商

程昊然

【摘 要】近年來，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新一代的即時(shí)通訊軟件受到了極大的關(guān)注與青睞，微信作為其中的佼佼者已經(jīng)獲得了極高的使用率和關(guān)注度，成為民眾進(jìn)行人際傳播的新工具。本文以網(wǎng)絡(luò)人際傳播理論為指導(dǎo)來探討微信電商的商業(yè)化進(jìn)程中的優(yōu)劣勢(shì)，以求了解微信電商的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【關(guān)鍵詞】微信 微信電商 網(wǎng)絡(luò)人際傳播 商業(yè)化

一、微信電商

微信是2011年1月21日騰訊公司推出的一款免費(fèi)即時(shí)通訊程序。使用者在通過智能終端下載安裝后，可以通過手機(jī)通訊錄、QQ好友和微信直接添加等方式添加好友，通過消耗數(shù)據(jù)流量在好友間進(jìn)行文字、語(yǔ)音、圖像、以及視頻的傳遞。同時(shí)，該程序還擁有“公眾號(hào)”、“搖一搖”、“漂流瓶”等多個(gè)服務(wù)插件，使得陌生人間也可以即時(shí)通訊。微信自發(fā)展至今，共有12個(gè)版本，每一個(gè)版本都在之前的基礎(chǔ)上做了巨大的提升。2013年8月微信5.0發(fā)布之后，其在產(chǎn)品形態(tài)上全面升級(jí)，添加了表情商店、銀行卡、分享信息到朋友圈等等功能?？梢哉f，微信的商業(yè)化進(jìn)程就此邁開步伐。

微信電商是基于微信平臺(tái)所展開的新型電子商務(wù)模式，它依賴于移動(dòng)智能終端，擁有獨(dú)立的支付接口。尤其是微信5.0中推出了微信支付功能，該項(xiàng)功能使得發(fā)生在微信上的電子商務(wù)會(huì)談能直接在應(yīng)用內(nèi)部實(shí)現(xiàn)交易和結(jié)算，而不用跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了微信功能的生態(tài)閉環(huán)。從形態(tài)而言，大致上有兩類：Online to Online；Offline to Online。

其中Online to Online，從微信電商主體上又可以被分為三類：

第一類：微信自身。5.0版本的微信增加了表情商店和游戲中心。表情商店的開發(fā)是利用了當(dāng)下年輕人在實(shí)時(shí)聊天中喜歡用多樣的表情來代替話語(yǔ)表達(dá)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了一系列擁有多種表情的動(dòng)漫人物，用戶可以對(duì)其中部分免費(fèi)下載，部分需使用者花錢購(gòu)買，6元一組。由于表情的娛樂性極強(qiáng)，價(jià)格可負(fù)擔(dān)，就吸引了大批的年輕用戶購(gòu)買。游戲中心的設(shè)置則是利用了微信中的社交關(guān)系，用戶在游戲中心下載游戲后，即可與微信好友連接到同一平臺(tái)，在游戲中進(jìn)行游戲排行、游戲PK、生命值贈(zèng)送等好友互動(dòng)。同時(shí)，游戲中會(huì)推出難度較高的任務(wù)與功能較強(qiáng)的道具等周邊產(chǎn)品吸引大批微信游戲愛好者花錢購(gòu)買。

第二類：平臺(tái)官方跳轉(zhuǎn)?，F(xiàn)今依靠微信平臺(tái)進(jìn)行官方跳轉(zhuǎn)的平臺(tái)已有多個(gè)。包括嘀嘀打車、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、電影票、飛機(jī)票、話費(fèi)充值等。用戶通過微信主頁(yè)面——選擇“我”——我的銀行卡就能進(jìn)入界面，進(jìn)行相應(yīng)選項(xiàng)的操作。這種服務(wù)插件可以給用戶帶來巨大的便捷。而且依靠微信平臺(tái)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)的官方應(yīng)用本身也具有一定的口碑，也使用戶能較為放心的使用。

第三類：平臺(tái)個(gè)體利用。隨著微信的廣泛普及，大量個(gè)體用戶開始利用微信作為營(yíng)銷平臺(tái)。很多個(gè)體微信賬號(hào)通過微信定位功能向附近的人推送個(gè)體商戶信息，宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。還有個(gè)體微信號(hào)在朋友圈中推送與產(chǎn)品信息相關(guān)的文章，以引起自身朋友圈內(nèi)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，繼而形成信息擴(kuò)散。同時(shí)，有已經(jīng)購(gòu)買過并對(duì)此微信商戶滿意或者得知周圍朋友有相關(guān)需要的就會(huì)進(jìn)行口口相傳的信息傳播，繼而引起更多的人進(jìn)行信息觀看，并在有需要的時(shí)候可能進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。

Offline to Online：掃一掃。在微信5.0中將掃一掃功能設(shè)置成為了一級(jí)菜單，其功能性又得到了大大的加強(qiáng)。在掃一掃功能中，用戶不僅可以像以前那樣掃條碼，現(xiàn)在還可以掃封面、單詞、街景、甚至可以通過掃二維碼進(jìn)行優(yōu)惠與打折等行為。

二、基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播

彭蘭在《網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播》中指出，網(wǎng)絡(luò)人際傳播是一種以文字交流為主的傳播，與現(xiàn)實(shí)的人際傳播相比，在地域和交流對(duì)象上具有廣泛性，網(wǎng)絡(luò)人際交往具有偶然性、匿名性，在不同情況下，網(wǎng)絡(luò)人際交往的傳播者往往扮演多重的“角色”。但此定義在微信平臺(tái)上并不完全適用。首先，在傳播形式上，微信傳播平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有多樣化的特點(diǎn)，除了簡(jiǎn)單的文字，圖片以外還有對(duì)話式語(yǔ)音即時(shí)通信、視頻通話、朋友圈以及多平臺(tái)鏈接等等方式。其次，在使用需求上，除了社會(huì)交往和娛樂消遣的需要，微信人際傳播中還有展示自我；獲得關(guān)注和認(rèn)同、獲取資訊、參與公共事務(wù)、甚至是單純接觸新媒體和從眾心理的驅(qū)使等很多的使用意圖。再次，在傳播對(duì)象上，不像以往的網(wǎng)絡(luò)人際交往主體的偶然性和匿名性，很多微信人際傳播的對(duì)象往往是在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)認(rèn)識(shí)或者相熟的朋友，其次的一部分才是微信結(jié)識(shí)的朋友和短暫聯(lián)系的陌生人。最后，在傳播模式方面，微信人際傳播具有對(duì)稱性雙人傳播、傳遞轉(zhuǎn)發(fā)傳播、單中心多人傳播和單向性傳播等多樣的模式。

所以說，以微信為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播不能再沿用之前網(wǎng)絡(luò)人際傳播的定義，而是應(yīng)該考慮它的新特點(diǎn)。筆者通過以上前人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出：基于微信平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播是一種借助文字、圖片、對(duì)話式語(yǔ)音即時(shí)通信、視頻通話、朋友圈及多平臺(tái)鏈接等形式的傳播。其借助的主要工具為移動(dòng)性交互式終端，傳播主體多為現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)相識(shí)的朋友，具有一定的私密性和隨意性，可以產(chǎn)生對(duì)稱性雙人傳播、傳遞轉(zhuǎn)發(fā)傳播、單中心多人傳播和單向性傳播等多樣的模式。用戶在使用時(shí)大多以社會(huì)交往、娛樂消遣、展示自我、獲得關(guān)注和認(rèn)同、獲取資訊、參與公共事務(wù)、甚至是單純接觸新媒體和從眾心理的驅(qū)使等為目的。

三、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

1、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（1）方便快捷。隨著3G與Wifi網(wǎng)絡(luò)的逐漸遍及，人們大多選擇通過手機(jī)等可移動(dòng)式終端進(jìn)行購(gòu)買行為。首先，相較于較為笨重的電腦，手機(jī)具有無可比擬的便攜性。人們可以隨時(shí)隨地的挑選產(chǎn)品并購(gòu)買。其次，微信擁有很多服務(wù)插件，用戶將不需要下載其他各種復(fù)雜的App，而是在微信一個(gè)軟件中就可以進(jìn)行方便完整的購(gòu)物流程。第三，微信安全支付功能使得用戶可以迅速在微信中完成手機(jī)充值、電影票購(gòu)買、飛機(jī)票預(yù)訂等等購(gòu)買行為，而不用再跳轉(zhuǎn)到其他支付平臺(tái)，減少了購(gòu)物的環(huán)節(jié)，縮短了購(gòu)物的時(shí)間。endprint

（2）潛力巨大。據(jù)易觀智庫(kù)網(wǎng)站進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析，2014年5月份活躍在微信平臺(tái)上的用戶數(shù)達(dá)到35986.73萬(wàn)人，比排名第二的QQ多出了超過5000萬(wàn)人，在中國(guó)移動(dòng)端App中排名第一。

另外，根據(jù)艾瑞公司對(duì)2012.08-2013.

05月社交App月度有效使用時(shí)長(zhǎng)的分析圖表，可以發(fā)現(xiàn)在2012.08-2013.05這9個(gè)月中，微信的有效使用時(shí)長(zhǎng)在大規(guī)模的增加，增長(zhǎng)幅度相當(dāng)可觀，至2013年5月，微信的有效使用時(shí)長(zhǎng)比其他4種社交軟件的有效使用時(shí)長(zhǎng)多一倍還多。且隨著微信用戶數(shù)量的增多，不同用戶間的人際傳播的發(fā)生次數(shù)也會(huì)隨之增多。所以，在這些微信人際傳播中，只要用戶對(duì)之前產(chǎn)生了微信電商相關(guān)行為做出一定程度的傳播，隨后其他用戶產(chǎn)生的對(duì)該品牌的關(guān)注度和認(rèn)知度也就不可避免了。

圖表來自iResearch

（3）用戶定位精準(zhǔn)。由于微信公眾平臺(tái)需要用戶主動(dòng)關(guān)注，是用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果，因此微信公眾平臺(tái)店鋪的粉絲是其最巨潛力的消費(fèi)群體，無論是對(duì)于進(jìn)行活動(dòng)推廣，或者向其推薦商品，都能夠?qū)崿F(xiàn)更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。同時(shí)，由于微信是一個(gè)高粘著性平臺(tái)，在這里，微信電商們可以不局限于傳統(tǒng)的售賣，而是集營(yíng)銷與電商于一身，通過微信的社交性網(wǎng)絡(luò)人際傳播進(jìn)行品牌維護(hù)、口碑營(yíng)銷以及產(chǎn)品推廣。也就是說，微信電商們可以在微信平臺(tái)上通過單人對(duì)單人、單人對(duì)組織、組織對(duì)單人，甚至組織對(duì)組織的人際傳播的對(duì)主動(dòng)關(guān)注的用戶們進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)人際傳播下微信電商發(fā)展的劣勢(shì)

（1）手機(jī)即時(shí)通訊使用群大部分為學(xué)生，購(gòu)買力有限。根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在手機(jī)即時(shí)通訊用戶中，學(xué)生用戶比例為29.9%，在各類職業(yè)用戶中數(shù)量最多。而學(xué)生作為未完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的個(gè)體，其購(gòu)買力有限。

（2）微信購(gòu)買相較于電腦購(gòu)買是用戶的第二選擇。與微信即時(shí)通訊相比，桌面即時(shí)通訊也擁有視頻語(yǔ)音聊天、傳送文件等多項(xiàng)功能，并且不受無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的影響，即時(shí)通訊能力更好。當(dāng)用戶不能使用桌面即時(shí)通訊時(shí)，比如乘坐交通工具時(shí)，用戶才會(huì)使用微信等手機(jī)即時(shí)通訊進(jìn)行聯(lián)系，所以造成了用戶每天使用時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)。所以，微信平臺(tái)購(gòu)買相較于電腦購(gòu)買還是很多用戶的第二選擇。

（3）身份監(jiān)管不力及安全問題。微信電商的管理目前還不夠完善，其進(jìn)入機(jī)制的零門檻，致使一部分的電子商務(wù)行為的安全性和可信度沒有辦法得到保障。在此情況下，很多欺詐行為頻繁發(fā)生。所以，在未來微信電商的身份認(rèn)證與管理方面，需要微信管理人員作出進(jìn)一步的提升。

結(jié)語(yǔ)

隨著微信產(chǎn)品的不斷升級(jí)，微信已經(jīng)由單一的即時(shí)通訊軟件，轉(zhuǎn)變成綜合社交購(gòu)物娛樂各屬性為一體的全能型產(chǎn)品。微信公眾平臺(tái)的開放、朋友圈的活躍以及微信安全支付的推出，加之微信能加強(qiáng)人際傳播的特點(diǎn)，使得微信的用戶黏度增強(qiáng)，為微信電商的活躍與發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。在微信電商的發(fā)展形態(tài)來看，現(xiàn)今微信已將Online to Online 和Offline to Online 的電商形態(tài)逐步發(fā)展起來，相信未來Online to Offline形態(tài)也會(huì)得到很好提升。微信自身的表情商店，游戲中心和以微信為平臺(tái)進(jìn)行官方跳轉(zhuǎn)的電子商務(wù)類交易已經(jīng)發(fā)展出了初步的模型，未來潛力巨大，但是在微信用戶個(gè)人應(yīng)用方面，微信平臺(tái)的管理還有一些漏洞。

總之，現(xiàn)在微信電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)人際傳播下手機(jī)媒體商業(yè)化發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)，但是它總體還處于初級(jí)階段。微信電商如果想要得到更好發(fā)展，未來還應(yīng)進(jìn)一步打開公開推廣渠道，為自己和商家提供更多的宣傳渠道和發(fā)展商機(jī)。同時(shí)，在身份監(jiān)管和安全保障方面，微信平臺(tái)也還處于劣勢(shì)，尤其是對(duì)微信平臺(tái)個(gè)體利用的商家，微信管理方應(yīng)加強(qiáng)其身份驗(yàn)證和監(jiān)管，確保商家身份的合法性，對(duì)商家發(fā)布的信息要進(jìn)行危險(xiǎn)信息過濾和控制，保證用戶在應(yīng)用微信電商時(shí)不受到虛假欺詐等違法犯罪行為的影響?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③艾瑞咨詢，《手機(jī)即時(shí)通訊用戶學(xué)生為主，使用時(shí)間呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)》[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/View/119036.html

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⑥張長(zhǎng)樂，《微信社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)人際傳播的建構(gòu)》[D].安徽大學(xué)，2013

（作者：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾endprint