我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡及趨勢(shì)淺析

鐘海鴻　袁金泊

【摘 要】我國(guó)的媒介行業(yè)在政府和市場(chǎng)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。在其三十多年的發(fā)展軌跡中，從“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)模式逐步發(fā)展到集團(tuán)化的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，媒介產(chǎn)業(yè)必須借助個(gè)性化、便捷性和強(qiáng)時(shí)效性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)贏得產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】媒介產(chǎn)業(yè) 政府 市場(chǎng) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在政府政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的作用下獲得了快速發(fā)展，集團(tuán)化、規(guī)?；蔀楫?dāng)前我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維成為大家熱議的詞匯，同時(shí)這也是許多公司、企業(yè)取得迅速成功的關(guān)鍵所在。我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)如何在此環(huán)境下進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)于媒介企業(yè)而言，是一個(gè)不得不認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，大致可分為以下四個(gè)階段：

第一階段，1979年到1987年的事業(yè)單位企業(yè)化管理時(shí)期。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的變革首先在報(bào)刊領(lǐng)域開(kāi)始。一些報(bào)社自發(fā)的認(rèn)識(shí)到，印刷、發(fā)行等屬于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的行為，其完全可以用企業(yè)的形式來(lái)開(kāi)展而無(wú)需由國(guó)家來(lái)買(mǎi)單，報(bào)社主要在采寫(xiě)、編輯等內(nèi)容生產(chǎn)上發(fā)揮好喉舌作用。1978年底，國(guó)家財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等媒體按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的方式進(jìn)行改革。1979年4月，財(cái)政部再次發(fā)文重申媒體的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)政策，并將這一政策推廣到全部新聞媒體。在國(guó)家的政策推動(dòng)下，《天津日?qǐng)?bào)》在1979年1月刊發(fā)了文革后的第一則廣告，上海電視臺(tái)也在不久之后播放了我國(guó)歷史上的第一條商業(yè)廣告。自此，我國(guó)媒介的產(chǎn)業(yè)化全面開(kāi)啟。

第二階段，1988年到1995年的媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制革新時(shí)期。1988年國(guó)家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》，允許報(bào)社開(kāi)展“與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這一政策刺激和推動(dòng)了我國(guó)媒體積極開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高了媒介產(chǎn)業(yè)的自營(yíng)能力。新聞媒體在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的道路上，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸出現(xiàn)了媒體間的聯(lián)合、兼并、向社會(huì)融資、與外商合作等經(jīng)營(yíng)行為。1994年，絕大部分省級(jí)以上的、一半左右的地市級(jí)的黨委和政府機(jī)關(guān)報(bào)都走上了“獨(dú)立核算、盈余留用”的自我發(fā)展道路。①在媒介產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，企業(yè)化管理只是一個(gè)階段，發(fā)展到一定程度就需要通過(guò)公司制來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的更大發(fā)展。1994年10月，作為金華市市委機(jī)關(guān)報(bào)的《金華日?qǐng)?bào)》開(kāi)全國(guó)報(bào)業(yè)之先河進(jìn)行了股份制改造，將報(bào)業(yè)編輯部門(mén)與廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)部門(mén)剝離，成立了新聞發(fā)展總公司。

第三階段，1996年到2002年的媒介集團(tuán)化時(shí)期。集團(tuán)化是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨向，是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)自我發(fā)展，緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。1996年，江澤民同志在視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出：“過(guò)去我們的傳媒只講宣傳，如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)。”也是在同一年，國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)成立了我國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)——廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。以此為起點(diǎn)，北京、上海等地的媒介組織紛紛向集團(tuán)化靠攏。目前我國(guó)已經(jīng)組建了24家出版集團(tuán)公司、49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版行業(yè)上市公司有11家。②

第四階段，2002年至今的媒介多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)期?？v觀我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)以往的發(fā)展歷程，大都是單線條的，即只在與本產(chǎn)業(yè)有直接相關(guān)的行業(yè)里開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種單一化的經(jīng)營(yíng)，既有可能獲得產(chǎn)業(yè)壟斷又有可能因產(chǎn)品線過(guò)于單一而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。擺脫這種矛盾的一種可行方式就是多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)越性在于能夠有效地均衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的滲透，可以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)遇。同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)能夠加強(qiáng)不同產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，擴(kuò)大收入渠道，增強(qiáng)媒介的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。③隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，媒介產(chǎn)業(yè)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)已逐漸改變其單純的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，而是從報(bào)業(yè)集團(tuán)向傳媒集團(tuán)、文化集團(tuán)的方向發(fā)展。2005年7月，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先從“報(bào)業(yè)集團(tuán)”轉(zhuǎn)型為“傳媒集團(tuán)”，成立了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，同時(shí)組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司。

二、我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素

產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展無(wú)法脫離其存在的環(huán)境因素的影響，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在此背景下的發(fā)展呈現(xiàn)出其特有的雙重屬性，即“既具有形而上學(xué)的意識(shí)形態(tài)屬性，又具有形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性”。中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的這一屬性是在以下推動(dòng)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素作用下逐漸形成的。

1、政府因素

政府對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，首先表現(xiàn)在政策制定上。政府在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，主要是在宏觀層面為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定方向，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定相應(yīng)政策以掃清發(fā)展障礙以及制定完善、成熟的法律體系。在三十多年改革開(kāi)放實(shí)踐中，文化體制改革貫穿始終，而媒介產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，自然就成為改革的排頭兵。從媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)濟(jì)政策，到國(guó)家新聞出版總署和工商管理總局聯(lián)合頒布的《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開(kāi)展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的暫行辦法》，再到1998年九屆全國(guó)人大一次會(huì)議明確提出的“三年后包括報(bào)社、電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位要實(shí)行自收自支”的方針以及2002年出臺(tái)的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》，都在相應(yīng)的歷史階段推動(dòng)了我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，其次表現(xiàn)在資源“許可”上。官方作為權(quán)力者為媒介提供的最大資源是“許可”。④我國(guó)媒體在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯一的任務(wù)就是作為黨和政府的喉舌承擔(dān)起宣傳任務(wù)。20世紀(jì)70年代末媒體功能的單一化在政府的允許下被打破，開(kāi)始朝著媒介組織的本質(zhì)—信息體的方向發(fā)展?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式只是開(kāi)啟了媒介的產(chǎn)業(yè)化，只是回歸了媒介的本質(zhì)，其進(jìn)一步的發(fā)展還是在政府的主導(dǎo)下進(jìn)行。我國(guó)媒介組織的官方屬性，使其與資本市場(chǎng)的結(jié)合有著嚴(yán)格的限制。雖然媒介組織自發(fā)的通過(guò)邊緣突破的方式在資本市場(chǎng)上融資發(fā)展，但媒介集團(tuán)化的過(guò)程，更多的是通過(guò)行政整合來(lái)達(dá)到的。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化進(jìn)程的獨(dú)特性就在于：通過(guò)非市場(chǎng)化的渠道，表現(xiàn)為行政主導(dǎo)下的合并與劃撥。⑤行政主導(dǎo)下的合并與劃撥就是允許原有的媒介組織在更大的范圍內(nèi)掌握更多的產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。endprint

2、市場(chǎng)資本因素

媒介產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下沒(méi)有媒介產(chǎn)業(yè)的概念，更沒(méi)有媒介產(chǎn)業(yè)的存在。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革開(kāi)放相伴隨，從最初的社會(huì)主義下的商品經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，媒介產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展壯大。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，可謂是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，其在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的過(guò)程中一直走在行業(yè)的前沿。1996年成立至今，其已成為擁有1張主報(bào)、15張系列報(bào)、5家雜志社以及兩個(gè)網(wǎng)站的媒介集團(tuán)。根據(jù)央視市場(chǎng)研究的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《廣州日?qǐng)?bào)》在1994年以來(lái)，已連續(xù)19年廣告收入位居中國(guó)平面媒體第一名；世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2012年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜中，《廣州日?qǐng)?bào)》的品牌價(jià)值首次突破百億大關(guān)，達(dá)到126.27億元……穩(wěn)居中國(guó)報(bào)業(yè)品牌第二位。⑥廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)能夠取得如此成就，是在市場(chǎng)化的條件下，充分運(yùn)用自身所掌握的資源，在資本的助推下取得的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，迫使不同企業(yè)間展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)目前成立的49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，在很大程度上就是由于市場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。傳媒集團(tuán)的大規(guī)模出現(xiàn)，使得我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加、邊際成本降低，在更大程度上形成了范圍經(jīng)濟(jì)，這些都從整體上推動(dòng)了我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的興起使得三大傳統(tǒng)媒介受到了極大的沖擊。最近幾年，作為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在更大的范圍內(nèi)顛覆了人們的生活方式和消費(fèi)方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端也改變了媒介產(chǎn)業(yè)的受眾。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介呈現(xiàn)出個(gè)性化、便捷性、更強(qiáng)的時(shí)效性等特點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這些特點(diǎn)，成就了該產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。我國(guó)目前的網(wǎng)民數(shù)位列全球第一，而移動(dòng)網(wǎng)民更是呈現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)。2012年，中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億人，3G用戶為2.3億戶，奠定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。我國(guó)目前的媒介產(chǎn)業(yè)存在著條塊分割、地方保護(hù)嚴(yán)重的局面。媒介產(chǎn)業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織都希望能夠做大、做強(qiáng)，但條塊分割、地方保護(hù)的存在在很大程度上阻礙了該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端的便捷性在很大程度上打破了地域的限制，其受行政區(qū)劃的影響相對(duì)來(lái)說(shuō)是有限的。因此，媒介組織如果能夠利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的這一特點(diǎn)，其將跨越區(qū)域限制，獲得更大的市場(chǎng)份額。另外，分眾化的受眾特點(diǎn)需要媒介組織對(duì)不同的受眾推出相應(yīng)的產(chǎn)品、制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶是個(gè)性化的，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠根據(jù)用戶平時(shí)瀏覽的信息來(lái)推介其感興趣的內(nèi)容。媒介組織正可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一功能，收集受眾信息，調(diào)整自身的產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足受眾的需求以求得更大的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起步于政府的推動(dòng)，成就于市場(chǎng)與資本的助力，在每個(gè)發(fā)展階段都得益于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境。隨著改革的進(jìn)一步深入，政府對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將逐步轉(zhuǎn)變其職能，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深化，將迫使媒介組織更加市場(chǎng)化。政府和市場(chǎng)將對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繼續(xù)發(fā)揮推動(dòng)作用，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大在于融入到移動(dòng)互聯(lián)中?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①胡靚，《我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化歷史沿革》[J].《新聞愛(ài)好者》，2008（11）：98

②覃愛(ài)玲，《專訪柳斌杰：新聞出版改革下一步》[N].《南方周末》，2008-12

③周志平、陳兵，《媒介產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)》[J].《當(dāng)代傳播》，2004（4）：39

④⑤王珊珊，《淺析我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的影響因素》[J].《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》，2007（4）：26-27

⑥http：//gzdaily.dayoo.com/html

/2013-01/21/content_2126255.htm，2013-1-21

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint