網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下明星品牌宣傳團(tuán)隊(duì)的策略分析

高彥婷

【摘 要】本文從組織、競(jìng)爭(zhēng)、受眾和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境四方面考察了明星品牌宣傳團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所面臨的壓力和挑戰(zhàn)，并以范冰冰工作室為例提出了品牌宣傳團(tuán)隊(duì)面對(duì)壓力和新環(huán)境應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】明星品牌 宣傳 個(gè)性化 人格化

2007年負(fù)面新聞纏身的明星范冰冰成立了自己的工作室，其核心團(tuán)隊(duì)就是專門服務(wù)于個(gè)人品牌價(jià)值的宣傳團(tuán)隊(duì)。范冰冰工作室作為我國(guó)第一個(gè)明星個(gè)人品牌宣傳團(tuán)隊(duì)，在經(jīng)歷了幾年的探索和開(kāi)創(chuàng)性工作之后，獲得了社會(huì)的認(rèn)可。2012年1月，工作室獲得了南都娛樂(lè)周刊頒發(fā)的“2011年度金牌推手最佳明星工作室”的獎(jiǎng)項(xiàng)。①

繼范冰冰工作室之后，作為一種新型模式的明星個(gè)人品牌工作室如雨后春筍般逐漸興起。這種小規(guī)模的傳媒組織的特點(diǎn)在于人數(shù)少（往往僅有十幾個(gè)工作人員）、分工明確且效率極高。它在大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。但是作為一種新型的傳媒組織，個(gè)人品牌工作室的功能和運(yùn)行模式往往被業(yè)界和學(xué)界所忽視。因此，本文利用目前能夠搜集到的文獻(xiàn)資料，對(duì)以范冰冰工作室為代表的個(gè)人品牌宣傳團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)受眾市場(chǎng)環(huán)境中的運(yùn)行模式進(jìn)行解析，以期達(dá)到拋磚引玉的目的。

英國(guó)學(xué)者查爾斯·漢迪提出，一個(gè)組織是一個(gè)擁有著財(cái)產(chǎn)的共同體，這一共同體“活著并成長(zhǎng)著”。漢迪認(rèn)為組織所處的環(huán)境是一個(gè)六棱圈，其六個(gè)棱分別是出資人、雇員、顧客、供貨商、環(huán)境、社區(qū)，組織就處在這六種因素給予作用的環(huán)境。②明星品牌宣傳組織同樣也處于這六種因素的圍繞中得以生存和壯大。在網(wǎng)絡(luò)媒介的環(huán)境下，宣傳團(tuán)隊(duì)必然面臨著來(lái)自團(tuán)隊(duì)人員、網(wǎng)絡(luò)受眾、其他競(jìng)爭(zhēng)者、網(wǎng)絡(luò)媒介特殊的傳播環(huán)境等等多方面的壓力。

一、組織紐帶：頻繁的非正式渠道的交流

對(duì)于任何一個(gè)具有特定目標(biāo)的組織來(lái)說(shuō)，組織化和制度化是保證工作效率的必要手段。在制度化的基礎(chǔ)上，對(duì)于人數(shù)少、結(jié)構(gòu)層級(jí)少的個(gè)人品牌宣傳團(tuán)隊(duì)而言，頻繁且良好的非正式的人員溝通有利于組織的團(tuán)結(jié)和發(fā)展。組織內(nèi)融洽的人際關(guān)系有利于調(diào)動(dòng)起人們的工作熱情。這對(duì)于共同完成宣傳公關(guān)任務(wù)等都是非常重要的。

范氏工作室的人員是基于性格的選擇。工作人員必須具備與范氏相同的“氣場(chǎng)”，具有“善良友愛(ài)的個(gè)性”。范氏工作室的宣傳總監(jiān)曾總結(jié)，在這樣一個(gè)小規(guī)模的宣傳團(tuán)體中，最重要的人力資本在于老板與員工之間相互信任，這種信任不僅僅是工作上的，更加是生活上、甚至是個(gè)人問(wèn)題上的朋友般的信任。③良好的人際氛圍成為范氏工作室開(kāi)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的工作的前提。

二、競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)中的他者

巴特提出，在消費(fèi)時(shí)代，物品的意義絕不僅僅是用的目的，在滿足物質(zhì)上的需求之外——物品總是會(huì)傳遞出一點(diǎn)其他的意義。尤其是當(dāng)制造被規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化之時(shí)，這種意義的價(jià)值會(huì)更加的突出。④在使用價(jià)值“失語(yǔ)”的消費(fèi)社會(huì)，我們消費(fèi)的本來(lái)就是演員或者明星的符號(hào)價(jià)值。他們身上體現(xiàn)出的其他的意味諸如樣貌、談吐、人品等早已超越了以表演為中心的用的價(jià)值，成為這一物符體系中人們主要的關(guān)照對(duì)象。

鮑德里亞認(rèn)為在消費(fèi)社會(huì)中，追求個(gè)性化和差異化可以使人尋找到一種用于自我實(shí)現(xiàn)的自戀情結(jié)。⑤如果將娛樂(lè)媒體中出現(xiàn)的眾多明星品牌比做是裝在影視媒體中的一筐水果，而使用目光、關(guān)注、鼠標(biāo)點(diǎn)擊、鎖定頻道等方式進(jìn)行間接買單付費(fèi)的影視娛樂(lè)媒體的受眾是這一市場(chǎng)中的消費(fèi)者。要想更容易被因目光注視飽和而越來(lái)越挑剔受眾認(rèn)識(shí)并記住，就必須突出個(gè)人明星品牌的形象。于是，重復(fù)類似的明星品牌形象早已無(wú)法滿足消費(fèi)差異的受眾的口味，那些能夠贏得消費(fèi)者——受眾認(rèn)可的明星品牌產(chǎn)品應(yīng)該是特立獨(dú)行的、與眾不同的。在分眾化時(shí)代，構(gòu)建個(gè)人與眾不同的風(fēng)格，提高個(gè)人形象的辨識(shí)度，沖破由于單一審美而帶來(lái)的枯燥成為媒體形象構(gòu)建的有效策略。例如，《青花瓷》《本草綱目》等音樂(lè)作品作為歌手周杰倫的代表作，突破了亞洲原有單一的音樂(lè)主題形式，開(kāi)創(chuàng)了多元化音樂(lè)創(chuàng)作和現(xiàn)代流行音樂(lè)“中國(guó)風(fēng)”的先河。其與眾不同的個(gè)性、形象和音樂(lè)風(fēng)格成全了消費(fèi)者——受眾尋找差異來(lái)自我實(shí)現(xiàn)的目的。周杰倫本人也一舉成為亞洲炙手可熱的巨星。⑥

在影視作品上，通過(guò)一些系列角色的形象，范氏逐漸展現(xiàn)出個(gè)人形象不同于他人的特點(diǎn)。例如《手機(jī)》中的第三者、《塵埃落定》中的小妾和《封神演義》中的蘇妲己等。通過(guò)個(gè)性化演繹使這種形象逐漸深入人心，使人們將范氏同“美艷”二字劃上等號(hào)。同時(shí)，無(wú)論是范氏的造型還是合作的廣告，都以風(fēng)格與形象的統(tǒng)一性為前提，杜絕了與其媒體形象不一致的廣告，從而加強(qiáng)了形象的鮮明性。這一過(guò)程強(qiáng)調(diào)大眾的審美模式的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的前提是滿足受眾的某種心理需求，轉(zhuǎn)變的條件在于創(chuàng)新和差異。

三、受眾：迎合“鼠標(biāo)市場(chǎng)”的消費(fèi)者

作為消費(fèi)者的受眾是市場(chǎng)的娛樂(lè)媒介的最終付費(fèi)買單者。媒體的資金直接來(lái)源于廣告商，而廣告商的資金直接來(lái)源就在于使用鼠標(biāo)、電視遙控的受眾——受眾的目光才是影視媒介中明星品牌形象的買單者。沒(méi)有受眾的肯定和認(rèn)可，明星品牌和其背后的宣傳團(tuán)隊(duì)也就不會(huì)有任何的市場(chǎng)價(jià)值。

在以交互性、對(duì)話性為主要表現(xiàn)形式的web2.0時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌控主流輿論場(chǎng)的時(shí)代早已被顛覆。網(wǎng)民在多個(gè)輿論場(chǎng)的影響下，其認(rèn)可一個(gè)既定的明星品牌變得越來(lái)越難。因此，樹(shù)立一個(gè)在受眾心目中能夠得到認(rèn)可的個(gè)性化品牌形象，使品牌各方面達(dá)到一個(gè)完整的、多方面的、豐滿的形象是重要并且必須的。樹(shù)立明星品牌個(gè)人全方位的形象的前提是賦予既定的形象怎樣的人格特征——這就存在品牌人格化定位的問(wèn)題。

在對(duì)范冰冰這一品牌形象人格化定位的過(guò)程中，“不靠豪門”、“不靠潛規(guī)則”、“受其他女藝人排斥”、“積極進(jìn)取”等關(guān)鍵詞成為打造其品牌性格以迎合受眾的重點(diǎn)。尤其是為了迎合最廣泛受眾的“范爺”角色的定位，在迎合了男性受眾的審美需求繁榮同時(shí)，其男性化的品牌話語(yǔ)表達(dá)又削弱了其“美艷”形象對(duì)女性受眾產(chǎn)生的心理威脅，使范氏這一明星品牌能夠爭(zhēng)取最廣大的受眾。同時(shí)，通過(guò)對(duì)一系列網(wǎng)絡(luò)話題的整合營(yíng)銷推廣，宣傳團(tuán)隊(duì)又推出了與“范爺”定位相匹配的“范老板”、“范校長(zhǎng)”等等品牌標(biāo)簽。尤其是對(duì)范氏奮斗史的宣傳，使其成為一種奮斗的典型和榜樣。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，范氏不僅擁有漂亮的外形，更有聰慧、勤奮、正直、有能力等等人格魅力，從而讓受眾不僅僅是欣賞和佩服，更加是崇拜。通過(guò)這些宣傳和推廣，范氏形象甚至被推向了新世紀(jì)女性榜樣的高度。endprint

四、環(huán)境：不受控的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

網(wǎng)絡(luò)是可以過(guò)分宣傳、過(guò)度使用和濫用的媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是最難控制和駕馭的中介。從網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域、無(wú)門檻等意義上講，網(wǎng)絡(luò)是最接近完全競(jìng)爭(zhēng)模型的場(chǎng)所。在網(wǎng)絡(luò)世界里，信息共享和資源存儲(chǔ)都具有無(wú)限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播集合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種模式和無(wú)限多個(gè)自媒體。在這種網(wǎng)絡(luò)的條件下，負(fù)面新聞具有比傳統(tǒng)媒體條件下更強(qiáng)大的殺傷力。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的負(fù)面新聞經(jīng)過(guò)跟蹤報(bào)道和深度分析之后就會(huì)逐漸引導(dǎo)輿論走向其他方向，而網(wǎng)絡(luò)媒體下的負(fù)面新聞的二次傳播可能性非常大，傳播速度快，并且在經(jīng)過(guò)例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等加工后，很有可能添加一些新的內(nèi)容，導(dǎo)致有可能呈現(xiàn)出若干謠言的特點(diǎn)。

這樣復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)宣傳公關(guān)人員來(lái)說(shuō)喜憂參半，一方面宣傳公關(guān)人員可以掌握數(shù)量更多且更加富于變化的媒介形式；另一方面，宣傳公關(guān)人員將面臨隨時(shí)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿情。網(wǎng)絡(luò)媒體相較傳統(tǒng)媒體一個(gè)重要的特點(diǎn)在于速度，這就要求網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)策劃擺脫傳統(tǒng)的大規(guī)模、長(zhǎng)計(jì)劃、戰(zhàn)略性的公關(guān)模式，而具有低成本、高效率的特點(diǎn)。⑦這樣可以縮小負(fù)面新聞產(chǎn)生之后的傳播的范圍，減小其對(duì)明星品牌的傷害力。

以范氏宣傳團(tuán)隊(duì)處理一個(gè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的案例為例。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)案例中，面對(duì)晚上十點(diǎn)左右出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞或言論，宣傳團(tuán)隊(duì)在凌晨十二點(diǎn)開(kāi)會(huì)，四個(gè)小時(shí)后之后就完成危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)方案并寫(xiě)好應(yīng)對(duì)聲明材料，而在次日清晨，聲明就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)公布。而八點(diǎn)之后，當(dāng)網(wǎng)民們陸續(xù)看到了負(fù)面新聞以及公關(guān)聲明之后，宣傳人員輪崗監(jiān)督輿論走向、公關(guān)效果。⑧從零點(diǎn)到早晨六點(diǎn)之間處于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的休眠期，這樣就將負(fù)面新聞的擴(kuò)散時(shí)間壓縮到最短。范氏宣傳團(tuán)隊(duì)能夠不拘泥于同一方式來(lái)面對(duì)問(wèn)題，力爭(zhēng)迅速處理網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件。

結(jié)語(yǔ)

盡管不是唯一的現(xiàn)象，對(duì)于明星品牌價(jià)值的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，范冰冰團(tuán)隊(duì)的品牌經(jīng)營(yíng)的成功是非常具有代表性的。范冰冰工作室這一明星品牌宣傳團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為一個(gè)穩(wěn)定而有效率的組織。其在發(fā)布信息、控制輿論、新聞策劃、公關(guān)整合營(yíng)銷等方面已經(jīng)具有典型的小型大眾傳播媒介的特點(diǎn)。

范冰冰曾對(duì)自己的名字進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，她說(shuō)：“我很難用數(shù)字來(lái)衡量自己的價(jià)值。我覺(jué)得自己的名字其實(shí)帶來(lái)的東西是很復(fù)雜的，媒體上對(duì)我的說(shuō)法很多。有緋聞、有負(fù)面。我困惑了很長(zhǎng)一段時(shí)間。我希望今后能把范冰冰這三個(gè)字，向更加專業(yè)化的方向調(diào)整?！雹?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堁?、劉?等，《明星公民不一樣的娛樂(lè)關(guān)懷》，《南都娛樂(lè)周刊》，2012（3）

②⑧查爾斯·漢迪：《超越確定性——組織變革的觀念》[M].華夏出版社，2000：75

③筆者依據(jù)武漢晚報(bào)、新浪娛樂(lè)、重慶時(shí)報(bào)等相關(guān)報(bào)道整理而得

④巴爾特 著，孫乃修 譯：《符號(hào)帝國(guó)》[M].商務(wù)印書(shū)館，1994

⑤鮑德里亞 著，劉成福、全志鋼 譯：《消費(fèi)社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2000：83

⑥張祺，《淺析明星價(jià)值評(píng)估》[J].《民族音樂(lè)》，2013（2）：76-78

⑦唐·米德伯格 著，董險(xiǎn)峰、冒大衛(wèi)譯：《成功的公共關(guān)系》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002：8-10

⑨風(fēng)青楊，《范冰冰的團(tuán)隊(duì)精神：成就國(guó)際地位的幕后策劃》，http：//www.iceo.com.cn/guanli/110/2011/0927/23

0992.shtml，2011-9027

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint