淺析網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目《你正常嗎？》的成功之道

汪佳佳

【摘 要】4月10日，由騰訊視頻研發(fā)出品、唯眾傳媒聯(lián)合制作的全國(guó)首檔大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》正式上線。因其采用全新的互動(dòng)模式，絕無(wú)僅有的話題內(nèi)容，讓觀眾眼前一亮，“你正常嗎？”立刻成為大家熱議的話題，被稱為“網(wǎng)絡(luò)第一神節(jié)目”。

【關(guān)鍵詞】真人秀 大數(shù)據(jù) 真心話

從2011 年至今，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站開(kāi)始了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)力點(diǎn)則在于自制節(jié)目領(lǐng)域，包括優(yōu)酷網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、鳳凰視頻等在內(nèi)的一些視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始量身打造屬于自己的自制節(jié)目。視頻網(wǎng)站熱衷于自制節(jié)目是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的重要轉(zhuǎn)向，而如何凸顯自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)特色則成為競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。①

在此種狀態(tài)之下，《你正常嗎？》一經(jīng)播出便顯現(xiàn)出超強(qiáng)的生命力，成為全網(wǎng)歷史上單期播放量最高的原創(chuàng)節(jié)目，在沒(méi)有衛(wèi)視同步播出的情況下，節(jié)目首期播放量超過(guò)3500萬(wàn)，自播出以來(lái)，節(jié)目的播放量持續(xù)飆升，不僅突破兩億大關(guān)，參與互動(dòng)的網(wǎng)民數(shù)量也超過(guò)960萬(wàn)。同時(shí)在創(chuàng)新、口碑、互動(dòng)、商業(yè)化等10個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重大突破，成功加冕“十冠王”。

一、原創(chuàng)的節(jié)目模式開(kāi)創(chuàng)節(jié)目新類型

近兩年，各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相推出自制節(jié)目。易觀國(guó)際《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品研究》白皮書顯示：2013年視頻網(wǎng)站自制節(jié)目規(guī)模增長(zhǎng)217%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)54%，而在今年還將實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng)。②

《你正常嗎？》是國(guó)內(nèi)首個(gè)調(diào)查類真人秀節(jié)目，第一次把互聯(lián)網(wǎng)精神和大數(shù)據(jù)植入到節(jié)目創(chuàng)意中，開(kāi)創(chuàng)了視頻行業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的新模式，它打破網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目”的成見(jiàn)，使其再不是“小演播室自說(shuō)自話”的代名詞，節(jié)目做到了全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)推廣，利用騰訊網(wǎng)的大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并聯(lián)合微信、微視等平臺(tái)，采用穿插聯(lián)播的方式推廣外部資源。節(jié)目還將調(diào)查類游戲節(jié)目的特點(diǎn)與騰訊的互聯(lián)網(wǎng)屬性相連接，沒(méi)有評(píng)委、不提權(quán)威，所有題目和答案都是網(wǎng)友互動(dòng)的結(jié)果，開(kāi)創(chuàng)了“調(diào)查類真人秀”這一新類型，第一次將互聯(lián)網(wǎng)精神與大數(shù)據(jù)植入到節(jié)目的創(chuàng)作理念之中。創(chuàng)新的類型，有趣的玩法等自身因素形成了獨(dú)特的吸引力，從而使其形成了“現(xiàn)象級(jí)”效應(yīng)。節(jié)目組充分利用騰訊網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，以一套“你正常嗎”的測(cè)試題，征集網(wǎng)友的答案，形成的數(shù)據(jù)便作為節(jié)目中判斷是否“正常”的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，節(jié)目還結(jié)合社會(huì)新聞熱點(diǎn)不斷為節(jié)目增添新內(nèi)容。首期節(jié)目上線僅3天，播放量就達(dá)3460萬(wàn)。利用互聯(lián)網(wǎng)自身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)查，這創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的先河。

這個(gè)完全原創(chuàng)的節(jié)目模式徹底摒棄了“看”節(jié)目的老舊模式，打造“邊看邊玩”的新形式，形成了全民大參與的全新?tīng)顟B(tài)，體現(xiàn)了互動(dòng)精神。

二、大規(guī)模品牌營(yíng)銷合作

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、鳳凰視頻、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站已推出百余檔自制節(jié)目，其中以明星訪談、真人秀、脫口秀這三種類型居多。這些節(jié)目中既有高曉松、郭德綱等這樣的明星加盟，也有潘石屹這樣的跨界社會(huì)名人參與。這些節(jié)目在明星效應(yīng)下，收視率節(jié)節(jié)攀升，如高曉松主持的《曉說(shuō)》，就曾創(chuàng)下過(guò)一集播放量6000萬(wàn)的紀(jì)錄。

然而稍作比較就可發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目大多走短小精悍路線，節(jié)目制作低成本，節(jié)目形式同質(zhì)化等問(wèn)題不斷出現(xiàn)。因此有學(xué)者提出，除了剛開(kāi)始的新鮮感之外，選題的局限和模式的單一容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

然而騰訊全新出品的《你正常嗎？》則走起了完全不同的路線，從制作成本來(lái)看，制作方吸收了大量資金。日化行業(yè)的新銳品牌膜天下，斥資億元與騰訊視頻達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，對(duì)《你正常嗎？》、《大牌駕到》等自制節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷合作計(jì)劃。此舉也成為了中國(guó)在線視頻行業(yè)最大規(guī)模的品牌營(yíng)銷合作，成功的將視頻營(yíng)銷合作推進(jìn)了“億紀(jì)元”時(shí)代。與騰訊達(dá)成合作之后后，膜天下也取得了品牌與銷售的雙贏。華通明略調(diào)研結(jié)果顯示：僅僅一期節(jié)目，膜天下整體品牌認(rèn)知度提升330%，針對(duì)18-34歲年輕群體飆升700%。節(jié)目的熱播實(shí)還現(xiàn)了膜天下的最大化動(dòng)銷，6月5日的淘寶指數(shù)顯示，每期節(jié)目的熱播都形成了一個(gè)搜索的高峰區(qū)，對(duì)產(chǎn)品銷售拉動(dòng)明顯。截至6月10日，近30天的成交指數(shù)環(huán)比150%，搜索指數(shù)增長(zhǎng)33%。目前已有多個(gè)客戶將投放重點(diǎn)瞄準(zhǔn)第二季節(jié)目。③

膜天下與騰訊視頻的此次合作，創(chuàng)造了目前為止中國(guó)在線視頻行業(yè)最大規(guī)模的營(yíng)銷合作，通過(guò)雙方的無(wú)縫合作實(shí)現(xiàn)了品牌和平臺(tái)的最強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了更大程度上的雙贏。

三、大數(shù)據(jù)解讀文化風(fēng)向

《你正常嗎？》在騰訊的獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)屬性的基礎(chǔ)之上，還展示了眾多新媒體的優(yōu)勢(shì)，以大數(shù)據(jù)作為節(jié)目的支撐，引起了許多全民熱議的話題。在節(jié)目中沒(méi)有規(guī)定答案，所有題目的最終結(jié)果都是由網(wǎng)友匿名選擇產(chǎn)生的，華少在主持中就提到“我們不需要專家，只要你的真心話”。互聯(lián)網(wǎng)思維在這里被發(fā)揮到了極致，節(jié)目中沒(méi)有所謂的“對(duì)與錯(cuò)”，只有少數(shù)和多數(shù)，也沒(méi)有所謂的專家只有全民真心話。節(jié)目中針對(duì)社會(huì)文化潮流，提出了結(jié)婚買房、婚后出軌、夫妻之間信任、親子之間的代溝等社會(huì)話題的討論，一定程度上反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這檔接地氣、有溫度的真人秀節(jié)目聚焦的是社會(huì)心態(tài)，反映了多數(shù)人的真實(shí)想法，在大數(shù)據(jù)的支撐之下體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值。節(jié)目中采集的數(shù)據(jù)，讓大家有所借鑒，知道大部分人的觀念。

節(jié)目制片人邱越曾透露，節(jié)目組為了收集數(shù)據(jù)，使調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)各個(gè)地區(qū)和不同的年齡段，節(jié)目組爭(zhēng)取做到調(diào)查人數(shù)多，覆蓋面廣，而且在較為私密的情況下展開(kāi)調(diào)查，網(wǎng)友在回答問(wèn)題的時(shí)候毫無(wú)壓力，因此準(zhǔn)確率也就更高。所以一定程度上反映了大部分人的真實(shí)心理和生活狀態(tài)。節(jié)目中，主持人華少和Ella公布出一系列數(shù)字，讓人瞠目結(jié)舌。竟然有55%的人曾經(jīng)動(dòng)過(guò)自殺的念頭；還有69%的男人在婚后有過(guò)出軌的念頭。資深媒體人和傳播專家羅振宇直言，在節(jié)目中加入數(shù)據(jù)調(diào)查，這是科學(xué)的魅力，是現(xiàn)代科技的魅力。

《你正常嗎？》直接用實(shí)時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)解決問(wèn)題，把大多數(shù)人選擇的結(jié)果告訴觀眾，自己究竟是屬于蕓蕓眾生之中的大多數(shù)，還是特立獨(dú)行的一小撮。如此直截了當(dāng)呈現(xiàn)的結(jié)果，讓很多人瞠目結(jié)舌，但也折射出了當(dāng)今社會(huì)的某些現(xiàn)狀。知名博主、著名網(wǎng)絡(luò)作家和菜頭就認(rèn)為：“《你正常嗎？》很可能為網(wǎng)絡(luò)視頻的制作和評(píng)估提供一套新標(biāo)準(zhǔn)，完全脫離傳統(tǒng)電視行業(yè)基于收視率調(diào)查的不精準(zhǔn)方式，成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的方向?！雹躤ndprint

四、全民參與的真心話

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)和言論自由的特性，是發(fā)展綜藝娛樂(lè)節(jié)目的最好土壤，而2011 年底的一則“限娛令”，更是給初生的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝娛樂(lè)節(jié)目帶來(lái)了春天。“限娛令”管控下，各電視上星頻道的綜藝娛樂(lè)節(jié)目大幅度減少，娛樂(lè)精神在網(wǎng)絡(luò)得以延續(xù)。⑤

《你正常嗎？》就更好地利用了互聯(lián)網(wǎng)思維模式，在堅(jiān)持娛樂(lè)精神的同時(shí)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性。真正將線上線下的觀眾和粉絲連接了起來(lái)，大數(shù)據(jù)的結(jié)合使用戶的選擇成了節(jié)目的直接影響因素，粉絲的選擇決定了節(jié)目的內(nèi)容和結(jié)果，充分滿足了網(wǎng)民的參與感和好奇心，“你的答案決定了臺(tái)上的最終結(jié)果”，這樣的廣告詞讓觀眾怎么能抵擋得住誘惑？制片人邱越曾說(shuō)：“我們雖然定義為調(diào)查類真人秀，但這種互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的節(jié)目是業(yè)內(nèi)一直稀缺的。讓網(wǎng)民決定節(jié)目，結(jié)果由網(wǎng)民主導(dǎo)，是節(jié)目最大的不同?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，每一個(gè)觀眾或者粉絲都成為了節(jié)目?jī)?nèi)容制作的參與者。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，節(jié)目上線后，網(wǎng)友搜索量大增，數(shù)據(jù)顯示《你正常嗎？》百度搜索指數(shù)在近30天近1.4萬(wàn)，峰值一度逼近4.8萬(wàn)。⑥

它還是史上第一個(gè)將微信關(guān)系鏈的移動(dòng)端參與到節(jié)目中來(lái)的。觀眾不僅在觀看節(jié)目時(shí)可以通過(guò)各種渠道參與互動(dòng)，還可以下載各種“你正常嗎”的互動(dòng)測(cè)試APP回答節(jié)目組調(diào)查的問(wèn)題，節(jié)目組也因此形成大數(shù)據(jù)從而更好的剖析網(wǎng)友的內(nèi)心，觀眾還可以通過(guò)騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享任何自己覺(jué)得“不正?！钡氖?，提供的問(wèn)題一旦入選就有機(jī)會(huì)看大牌明星和大多數(shù)人到底是如何選擇的。

五、絕無(wú)僅有的社會(huì)話題

除了讓人眼前一亮的全民真心話的調(diào)查模式，《你正常嗎？》最吸引觀眾眼球的應(yīng)屬于辛辣有趣的社會(huì)話題，每期節(jié)目提出8個(gè)話題。其中既有“吃寵物食品是否正常”這樣的關(guān)于人們某方面怪癖的調(diào)查，又有“父母是否對(duì)孩子說(shuō)過(guò)我愛(ài)你”這樣能夠引發(fā)觀眾深思的社會(huì)性話題，更有類似于“是否會(huì)因?yàn)樾陨畈缓椭C而分手”這樣的大膽話題，讓節(jié)目中隨機(jī)采訪的人都躲躲閃閃不好意思回答。這些話題大部分都是在生活中較為容易發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，也是很多人都較為困惑的話題，當(dāng)節(jié)目中公布出大數(shù)據(jù)調(diào)查出的大部分人想法的時(shí)候，觀眾可以此為參照看看自己的想法是否是較為正常的那大多數(shù)。

這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，既接地氣兒又有意思，加之主持人對(duì)問(wèn)題的把控和延伸，每一個(gè)問(wèn)題引出的“點(diǎn)”就被散發(fā)成一個(gè)被廣泛討論的“面”，將社會(huì)生活的另一面更為直觀的呈現(xiàn)在觀眾面前，將節(jié)目的影響延伸到了節(jié)目之外的討論，讓節(jié)目本身的價(jià)值大大增加。節(jié)目中的問(wèn)題大多辛辣有趣吸引人眼球，加之主持人幽默的主持風(fēng)格，讓觀眾在輕松愉快的氛圍之下觀看節(jié)目，但并不是“娛樂(lè)至死”的娛樂(lè)精神，笑過(guò)之后節(jié)目中話題的發(fā)人深省之處引人深思，因此節(jié)目引起的熱議會(huì)一直高居話題榜首，這才是這檔節(jié)目的高明之處。

在視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出品節(jié)目已成為重要的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)眾多視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目依然困守著低成本制作、同質(zhì)化運(yùn)營(yíng)的階段時(shí)，騰訊視頻《你正常嗎？》以超高的制作規(guī)格和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維為突破口，充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化的真人秀節(jié)目中脫穎而出，被網(wǎng)友公認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)第一神節(jié)目”，也讓很多業(yè)內(nèi)人士好評(píng)不斷，相信同類型節(jié)目的制作方可以從騰訊的這次成功的創(chuàng)新中找到靈感，能夠利用好自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)制作出更好的作品。□

參考文獻(xiàn)

①李翔，《視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道》[J].《當(dāng)代傳播》，2014（1）

②《調(diào)查類真人秀崛起〈你正常嗎？〉引發(fā)行業(yè)熱議》，新華娛樂(lè)，2014-11

③⑥《〈你正常嗎？〉收官慶功 成功加冕原創(chuàng)節(jié)目十冠王》，新華娛樂(lè)，2014-

06-13

④《〈你正常嗎〉破2億 騰訊視頻掀行業(yè)現(xiàn)象級(jí)風(fēng)暴》，騰訊娛樂(lè)，2014-06-11

⑤溫琳，《視頻網(wǎng)站原創(chuàng)出品現(xiàn)狀及發(fā)展策略》[J].《青年記者》，2012（23）

（作者單位：綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint