從《爸爸去哪兒》看注意力的二級市場效應(yīng)q

鄭小飛

【摘 要】伴隨著東北的茫茫大雪，第一季《爸爸去哪兒》在一片歡呼聲中落下帷幕?！栋职秩ツ膬骸凡粌H為湖南衛(wèi)視贏得了收視率，同時也讓這些“星爸萌娃”們收獲了更高的人氣和注意力。新經(jīng)濟時代的競爭是注意力資源的競爭，《爸爸去哪兒》的成功背后是注意力競爭的結(jié)果，更是注意力二級市場所帶來的效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟時代 注意力 二級市場

一、注意力與注意力二級市場

所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久度。①在英語里注意力是指“attention”，我們常說“pay attention to”亦表明注意力是可以用來“支付的（pay）”，而且支付是需要對象的（to）。注意力可以支付，可以轉(zhuǎn)移，但是注意力資源有限?？赡懿煌娜说淖⒁饬偭坎灰粯樱ㄉL度不一樣），但是每個人每一天的注意力都是固定的。

新經(jīng)濟時代，注意力資源代替了金錢，成為了通貨。誰占有了大量的注意力，誰就能在這個時代里獲得成功。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，地球村逐漸變成了“地球腦”，信息的傳遞突破了時間和空間的限制。信息的大量生產(chǎn)，各種廣告，商業(yè)信息充斥著屏幕，從電視、電腦到移動終端，太多的信息在等著我們?nèi)ァ爸Ц丁保鼈兊戎覀兡窍鄬ι俚每蓱z的注意力。全球信息量的爆炸發(fā)展使注意力變得相對短缺，而我們的大腦處理器也已經(jīng)疲憊不堪。

注意力二級市場，原來是指“虛榮的二級市場”。一個人只要接近名人先要就可獲得小小的榮耀，在這一個二級市場，社會雄心和社會虛榮開始繁榮起來。②注意力二級市場就是指，一個人借助名人的關(guān)系就可以分享他的注意力。比如：粉絲通過微博曬出與某明星的合影，就可以吸引一大批這位明星的粉絲的關(guān)注，因此他就可以獲得更多的注意力。這就是所謂的注意力二級市場效應(yīng)。尤其是在自媒體時代，各種社交平臺為注意力的流通提供便利。一條微博的發(fā)布，在微博上與社交名人、大V們的互動就會吸引到粉絲們的注意力。

人類社會在不同的領(lǐng)域都存在著自己的場域，如美學(xué)場域、法律場域、宗教場域、政治場域、文化場域、教育場域，每個場域都以一個市場為紐帶，將場域中象征性商品的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)結(jié)起來，例如，藝術(shù)這個場域包括畫家、藝術(shù)品購買商、批評家、博物館的管理者等等。注意力市場中也存在著自己的場域，維系連接各個場域成員的是這個場域的中心，即注意力場的焦點。諸如，王力宏的注意力場域的中心就是王力宏。如果是粉絲建立的王力宏的后援團，那么這個場域的管理者就是粉絲團的建立者或稱為群主，而維系這個場域的卻不是群主而是有關(guān)王力宏的最新動態(tài)信息。但是不可忽略的是，群主在經(jīng)營這個場域的時候也是在不斷經(jīng)營自己注意力的過程，通過對場域的建設(shè)，它也在不斷為自己累積注意力。這就涉及到筆者所說的注意力的二級市場。

注意力場域是不斷擴張或者縮小并趨于穩(wěn)定的過程，這取決于對場域的管理與經(jīng)營。除此之外，注意力場域是可以疊加的，不同的場域是可以相互溝通并部分疊加以擴充彼此的場域空間。根據(jù)注意力的二級市場理論，兩個明星的互相關(guān)注可以帶動對方粉絲的注意力流向，流向自己的場域之中。雙方粉絲之間也可能會產(chǎn)生注意力的交換流通，大大小小的注意力二級市場的效應(yīng)在這兩個注意力場域之中發(fā)生。理論上，這兩個場域疊加的結(jié)果是結(jié)合為一個場域，但是這只有在極少的情況下發(fā)生。這里有一點必須注意，一旦這兩個注意力中心產(chǎn)生矛盾，那么疊加的注意力場域會分離，當(dāng)然不排除會有少部分的粉絲會繼續(xù)留著這兩個場域之中。不過，我們還是可以看出注意力二級市場的不穩(wěn)定性，疊加的注意力場域隨時會面臨再次拆分的可能。

二、《爸爸去哪兒》的注意力二級市場

《爸爸去哪兒》以近乎“零差評”的成績單，結(jié)束了第一季的旅程。湖南衛(wèi)視因此也賺得盆滿缽滿，在收視率方面成功的在下半年打了一個翻身仗。通過與各節(jié)目同時提及的正負(fù)面詞匯進(jìn)行統(tǒng)計，《爸爸去哪兒》雖未完全達(dá)到“零差評”，但仍創(chuàng)造了高達(dá)89%的美譽度，超過《中國好聲音》、《非誠勿擾》以及湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、《快樂大本營》和《天天向上》等。新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創(chuàng)微博，并對36.7 萬獨立原發(fā)作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300 余萬條用戶微博及近1億的關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：《爸爸去哪兒》不僅成為名副其實的“口碑王”，還使娛樂節(jié)目發(fā)生了很多微妙變化。③

《爸爸去哪兒》節(jié)目的成功，是典型的新經(jīng)濟時代媒體運作模式。明星父子/女+明星衛(wèi)視+社交平臺的運作模式背后，是大量注意力的流通和交換。這里面包含著二級市場效應(yīng)，在節(jié)目開播前到節(jié)目結(jié)束后一直伴隨著多個注意力場域之間的擴充疊加。

首先看湖南衛(wèi)視的逆襲，在《快男》收視率敗北后，湖南衛(wèi)視曾一度處在發(fā)展路上的低谷期。不過作為老牌的衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的受眾數(shù)量還是相當(dāng)可觀的，它本身所聚集的“注意力儲備”占據(jù)很大的份額。正是因為湖南衛(wèi)視具備這些注意力市場和雄厚的財力和物力，它才能邀請到這些明星父子/女來參加《爸爸去哪兒》節(jié)目的錄制。

注意力的交換必須是在雙方都滿意的情況下才能順利的進(jìn)行，如果注意力的交換產(chǎn)生順逆差，那么有一方必定會用其他的方式來獲得補償。湖南衛(wèi)視、《爸爸去哪兒》、五對明星父子/女，這三個注意力場域在不斷的發(fā)生注意力的流通和交換，注意力場域也在不停的進(jìn)行融合和疊加。三個場域都通過彼此的注意力二級市場獲得自己場域的擴充，湖南衛(wèi)視的收視率一路走高，一度突破5%，廣告贊助也絡(luò)繹不絕。這五對明星父子/女深入人心的表現(xiàn)，讓他們獲得了更多的注意力資源。尤其是張亮父子，在節(jié)目播出后，從一開始相對低調(diào)的角色搖身一變成為節(jié)目里的人氣王。張亮的出場費也從之前的5000漲到了80萬，身價翻了160倍，他因此也成為了這些注意力市場里最大的贏家。此外，明星們的身價也水漲船高，不僅因為湖南衛(wèi)視和節(jié)目的注意力市場帶來的注意力擴充。明星的孩子們也給明星注意力的擴充起了推動作用，林志穎父子以“不老男神”+“超萌北鼻”組合，森蝶活潑動人的“風(fēng)女子”形象，石頭的“熊孩子”形象等都深得觀眾的喜愛。對于這種天然的純真，大眾是沒有抵抗力的，他們在不停的搜刮著觀眾的注意力。“奧特曼的蛋”，“爸比、北鼻、森蝶”作為注意力的衍生品已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞和人們交談時使用的高頻詞匯。

明星的注意力二級市場還延伸到了他們的家庭，孩子們的媽媽們也在一定程度上博得了觀眾的注意力，這就是身處一個注意力場域里的“一榮俱榮”現(xiàn)象。因為這些孩子，我們把自己注意力的一部分支付給了他們的成長史、戀愛史、婚姻史。觀眾的獵奇心理，窺私欲通過注意力的支付得到滿足。電視節(jié)目只要能夠滿足電視受眾心理需求、精神需求，就能持續(xù)的吸引受眾的注意力。注意力的二級市場效應(yīng)不光有助于提高湖南衛(wèi)視的收視率，或者是擴大明星們的注意力場域，它還能轉(zhuǎn)化為實實在在的經(jīng)濟效應(yīng)?！栋职秩ツ膬骸防锖⒆铀┑囊路耐钤谔詫毦W(wǎng)上已經(jīng)成為爆款，注意力直接拉動了衣服銷量的增長。還有，節(jié)目的拍攝地成了旅游勝地，人們趨之若鶩，注意力拉動了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟的發(fā)展。另外，明星的代言廣告應(yīng)接不暇，這些都是注意力及注意力二級市場帶來的效應(yīng)。

結(jié)語

《爸爸去哪兒》這個注意力市場的吸金王，其背后的注意力流通還遠(yuǎn)未結(jié)束。我們注意到在《爸爸去哪兒》的收尾階段，爸爸們都收到了一個信封，里面的內(nèi)容是邀請他們帶著孩子去為湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目擔(dān)任嘉賓。注意力場的“通貨”并沒有因為節(jié)目的結(jié)束而消解，它還在尋求不斷的轉(zhuǎn)移和擴大。媒體與明星之間的關(guān)系是相互促進(jìn)的，大牌明星的加盟可以讓媒體獲得頗高的注意力，而大牌的媒體和節(jié)目也能讓明星們獲得更多的關(guān)注。注意力就像生命之泉一般在這幾個注意力場域之中不斷流轉(zhuǎn)并不斷擴大注意力的流量。這些場域就如同溝壑，欲望的溝壑，貪婪的搜尋著我們的注意力。

《爸爸去哪兒》的成功對于現(xiàn)今媒體或傳統(tǒng)衛(wèi)視的運作是一個值得借鑒的模版。節(jié)目的成功之余，應(yīng)該不斷加速已經(jīng)累積的注意力資源的再開發(fā)，讓注意力洪流生生不息。如果只是見好就收，不再進(jìn)行后期注意力資源的開發(fā)與鞏固，那么已經(jīng)積累的注意力資本會慢慢流逝。尤其是身處“地球腦”的時代，信息的生產(chǎn)如此之迅速，用戶的注意力是很難長期集中于一處注意力場域之中的。注意力競爭之殘酷直接關(guān)系到很多媒體的生死存亡，適者生存是亙古不變的真理。如果以前是注重節(jié)目的開發(fā)，那么現(xiàn)在是關(guān)于注意力產(chǎn)品的開發(fā)。眼球經(jīng)濟時代，誰能吸引更多的眼球就意味著誰能在這場戰(zhàn)爭中勝出。對于媒體人來說，如何更好地開發(fā)注意力、吸引注意力、做好注意力場域的建設(shè)，還有擴大注意力二級市場的效應(yīng)是爭奪未來的勝利之匙。□

參考文獻(xiàn)

①張雷：《注意力經(jīng)濟學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2002

②張雷：《媒介革命：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究》[M].中國社會科學(xué)出版社，2002

③劉景陽，《愛在那兒！〈爸爸去哪兒〉大數(shù)據(jù)解讀》[J].《新華每日電訊》，2013-11-08

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

責(zé)編：姚少寶