全媒體語(yǔ)境下國(guó)家電網(wǎng)品牌傳播路徑

文_國(guó)網(wǎng)九江供電公司 燕 艷

隨著微博、視頻分享網(wǎng)站等新媒體的風(fēng)生水起，我國(guó)媒體傳播環(huán)境呈現(xiàn)“媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化”的特點(diǎn)。在全媒體時(shí)代，九江供電公司努力實(shí)踐，緊扣“講好國(guó)網(wǎng)故事”主旋律，在媒體傳播主題、受眾需求、新聞事件和品牌價(jià)值中找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，主動(dòng)融入媒體議題設(shè)置，持續(xù)創(chuàng)新典型宣傳，提高市縣整體品牌傳播水平，構(gòu)建“以高端媒體為主導(dǎo)、市場(chǎng)化媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為主干，新媒體功能互補(bǔ)”的傳播路徑，不斷增強(qiáng)品牌傳播的效率效益。

廣結(jié)“媒”資源，找準(zhǔn)融入點(diǎn)，主動(dòng)獲取高端媒體的注意力

媒體傳播不是簡(jiǎn)單的信息“物流”形式，而是有著新聞媒介或媒體的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值取向。近幾年，央視等高端媒體始終將“聚焦民生、關(guān)注基層”作為重頭戲，這為基層供電企業(yè)提升對(duì)外傳播效果帶來(lái)了機(jī)遇。另一方面，有限的高端媒體資源又帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

主動(dòng)出擊，在信息資源競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。九江公司鞏固“地緣、鄉(xiāng)緣、親緣”的媒體合作理念，與各類(lèi)媒體對(duì)口記者保持常態(tài)聯(lián)系，健全媒體信息網(wǎng)，拓寬溝通渠道，以便及時(shí)了解、深入研究媒體傳播重點(diǎn)。2013年2月，星子縣公司抓住《光明日?qǐng)?bào)》記者春節(jié)回家過(guò)年的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)溝通。記者以一名農(nóng)電工服務(wù)熱線(xiàn)電話(huà)為切入點(diǎn)，生動(dòng)展現(xiàn)基層供電員工為保農(nóng)村用電服務(wù)的精神風(fēng)貌。公司在不定期召開(kāi)新聞通氣會(huì)、媒體座談會(huì)的同時(shí)，與省市級(jí)市場(chǎng)化媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)合作，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)立供電專(zhuān)題欄目，保證供電信息傳播的覆蓋面和密度。

準(zhǔn)確定位，提高國(guó)網(wǎng)品牌傳播吸引力。要贏得媒體青睞，不僅信息要摸得準(zhǔn)、來(lái)得快，還要擅于揣摩文化心理，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。春節(jié)是中國(guó)人的年俗，是社會(huì)媒體傳播的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。公司設(shè)置議題推陳出新，選取“服務(wù)保障性住房用電”為報(bào)道主題，《工人日?qǐng)?bào)》、江西衛(wèi)視新聞聯(lián)播先后對(duì)此予以報(bào)道。

緊密結(jié)合，確保工作價(jià)值輸?shù)贸?。供電企業(yè)的公共服務(wù)屬性決定了國(guó)網(wǎng)傳播的工作價(jià)值和社會(huì)價(jià)值相互統(tǒng)一。九江公司議題設(shè)置堅(jiān)持準(zhǔn)確把握地方發(fā)展形勢(shì)和任務(wù)，把落實(shí)上級(jí)部署、工作要求與踐行“四個(gè)服務(wù)”緊密結(jié)合，使媒體議程、企業(yè)工作議程吻合，確保國(guó)家電網(wǎng)工作價(jià)值輸?shù)贸觥?013年，省委省政府提出“昌九一體化”的雙核戰(zhàn)略。公司實(shí)時(shí)跟蹤媒體選題動(dòng)態(tài)，主動(dòng)提供新聞線(xiàn)索。九江地方主流媒體以記者訪(fǎng)談、總結(jié)電網(wǎng)成就等形式，展現(xiàn)供電服務(wù)新舉措、新做法、新成績(jī)。7月31日，共青智能電網(wǎng)示范工程高質(zhì)量通過(guò)國(guó)網(wǎng)公司驗(yàn)收，新華社通稿刊發(fā)江西智能電網(wǎng)建設(shè)新成績(jī)，一些知名網(wǎng)站紛紛予以轉(zhuǎn)載。

培樹(shù)典型“群”，講好國(guó)網(wǎng)故事，持續(xù)提升感性傳播的影響力

品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是要與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系，形成穩(wěn)固的信任關(guān)系，這便需要典型事件和人物支撐。九江公司“小紅帽”、抗冰勇士陳小杰在社會(huì)上具有較高的知名度和認(rèn)可度，是國(guó)家電網(wǎng)公司“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)”核心價(jià)值觀的具體化、人格化。為此，公司講好國(guó)網(wǎng)故事，選定以“小紅帽”、陳小杰等典型為情感傳播主角，保持對(duì)外傳播力度、廣度和熱度，激發(fā)社會(huì)公眾情感共鳴，促使品牌深入人心。

一是擅用高端傳播平臺(tái)為其造勢(shì)。九江公司“小紅帽”成立于2005年，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，逐漸成為融合國(guó)家電網(wǎng)核心價(jià)值和地域特色的特色服務(wù)品牌。2012年1月，央視江西站策劃“問(wèn)暖”節(jié)目，采訪(fǎng)報(bào)道九江瑞昌孤殘兄妹王依萌故事。由于前期與記者經(jīng)過(guò)了充分溝通，在社會(huì)各界蜂擁而至上門(mén)慰問(wèn)的情況下，央視選取供電情暖小兄妹的畫(huà)面。二是常態(tài)宣傳保持高出鏡率。每年“小紅帽”積極參加學(xué)雷鋒日以及省、市部署的統(tǒng)一行動(dòng)，開(kāi)展愛(ài)心幫扶等公益活動(dòng)，中國(guó)青年報(bào)、省電視臺(tái)、政府網(wǎng)站等媒體對(duì)此都進(jìn)行了報(bào)道。三是運(yùn)用新媒體平臺(tái)提升形象。2013年，九江公司拍攝青春微電影《點(diǎn)亮高考》，通過(guò)講述父子兩代電力搶修人的故事，以一種劇情化手段將企業(yè)品牌服務(wù)融入其中，并將微電影上傳至優(yōu)酷網(wǎng)站和公司官方微博等新媒體平臺(tái)。今年2月11日，九江迎來(lái)一輪低溫雨雪天氣，江西衛(wèi)視播放供電員工廬山風(fēng)雪巡線(xiàn)的視頻新聞后，九江公司將視頻轉(zhuǎn)載至其官方微博，閱讀量達(dá)700多人次。新媒體成為國(guó)網(wǎng)品牌情感傳播的又一新平臺(tái)、新媒介。

此外，為讓陳小杰的典型立得起、叫得響、樹(shù)得久，九江公司出臺(tái)典型培樹(shù)工作方案，持續(xù)豐富和深化陳小杰勞模精神，為典型宣傳積累了豐富的資料儲(chǔ)備，并持之以恒地進(jìn)行傳播。2011年，陳小杰班組工作場(chǎng)景登上央視“新聞直播間”新聞節(jié)目。2013年5月，以小杰班獲得全國(guó)能源化學(xué)系統(tǒng)工人先鋒號(hào)為契機(jī)，《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道小杰班先進(jìn)事跡，有效提升了典型宣傳效果和影響力。從2009年至2012年，央視、國(guó)家電網(wǎng)媒體報(bào)道小杰班工作亮點(diǎn)、成績(jī)近10篇。

力求“精”管理，市縣一體化運(yùn)作，形成品牌傳播合力

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是社會(huì)公眾廣泛認(rèn)可。為形成高密度、正面?zhèn)鞑サ膽B(tài)勢(shì)，九江公司強(qiáng)化市縣品牌傳播專(zhuān)業(yè)管理，建立健全“分工協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)”的工作機(jī)制。

實(shí)施品牌傳播策劃項(xiàng)目管理。結(jié)合中心工作、重點(diǎn)工作，編制2013年品牌傳播工作“二十四節(jié)氣表”，選題包括“服務(wù)年”、共青智能電網(wǎng)、安全管理提升年等11項(xiàng)。以此為基礎(chǔ)，首度開(kāi)展品牌傳播優(yōu)秀策劃評(píng)選活動(dòng)，分為上報(bào)選題立項(xiàng)、組織實(shí)施、總結(jié)提煉和結(jié)果評(píng)價(jià)四個(gè)階段，實(shí)施項(xiàng)目管理。通過(guò)過(guò)程指導(dǎo)策劃、提供資源支撐，督導(dǎo)和協(xié)助基層單位和縣公司提高整體傳播策劃水平，14家單位報(bào)送17個(gè)品牌策劃項(xiàng)目。德安縣公司配網(wǎng)集中運(yùn)維管理、創(chuàng)建科技示范縣的工作經(jīng)驗(yàn)、做法分別在《國(guó)家電網(wǎng)》報(bào)頭版、《中國(guó)電力報(bào)》刊登。兩家縣公司工作價(jià)值傳播效果明顯，在公司農(nóng)電統(tǒng)一管理評(píng)價(jià)中加分。

固化對(duì)標(biāo)過(guò)程管控機(jī)制。以精神文明同業(yè)對(duì)標(biāo)、業(yè)績(jī)指標(biāo)體系和農(nóng)電統(tǒng)一管理為評(píng)價(jià)體系，通過(guò)月度績(jī)效面談和農(nóng)電統(tǒng)一管理集中反饋等形式，分析管理短板，尋求管理、技術(shù)、信息、資源上的支持。同時(shí)利用月度工作例會(huì)、季度政工例會(huì)，強(qiáng)化工作橫向協(xié)同，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)管理穿透力；以倒逼責(zé)任主體，加大對(duì)專(zhuān)業(yè)人員新聞采寫(xiě)能力、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力的錘煉。今年已有6家縣公司因品牌建設(shè)工作完成質(zhì)量問(wèn)題被考核扣分。

持續(xù)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)垂直管理，促進(jìn)縣公司增強(qiáng)品牌傳播策劃意識(shí)，市縣公司逐漸形成與各類(lèi)媒體互動(dòng)的成熟模式。在去年春耕、抗旱等主題傳播中，多家縣公司服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信息被中央人民廣播電臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》以及省級(jí)主流媒體采用。都昌縣公司應(yīng)急搶修新聞首次上央視新聞直播間。九江市、縣公司在對(duì)外品牌傳播方面實(shí)現(xiàn)月月傳播有重點(diǎn)，季季有亮點(diǎn)。