產(chǎn)品架構(gòu)能力：“山寨”手機(jī)現(xiàn)象與品牌創(chuàng)新

王曉梅+張利輝

早期中國(guó)手機(jī)企業(yè)只能以代工的方式生存，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)基本上為諾基亞和摩托羅拉等國(guó)外品牌所壟斷，然而到2007年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額卻下降了24%，由此我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商再次陷入經(jīng)營(yíng)困境。與此同時(shí)，一類(lèi)被稱作“山寨機(jī)”或“山寨手機(jī)”的企業(yè)卻迅速發(fā)展。這得益于其背后最大的推動(dòng)者臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科公司（MTK）提供的高整合度的手機(jī)芯片方案。近些年來(lái)由于山寨手機(jī)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了相應(yīng)的研究。本文基于產(chǎn)品架構(gòu)的相關(guān)理論知識(shí)，即產(chǎn)品架構(gòu)的理論和思維模式，深入研究在產(chǎn)品架構(gòu)的作用下，山寨手機(jī)如何具有它外表所體現(xiàn)的特性，以及山寨手機(jī)如何在產(chǎn)品架構(gòu)模塊化方式下更好的發(fā)展。

一、產(chǎn)品架構(gòu)在山寨手機(jī)中的應(yīng)用：模塊整合的集成創(chuàng)新與模塊化

產(chǎn)品架構(gòu)（Product Architec- ture），它源于設(shè)計(jì)理論、軟件工程、運(yùn)作管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等多種學(xué)科的知識(shí)綜合，通過(guò)將產(chǎn)品的功能分派給物理部件而形成的系統(tǒng)性方案。

1.模塊整合：集成創(chuàng)新。模塊整合包括三個(gè)核心要素：一是結(jié)構(gòu)，確定哪些模塊是系統(tǒng)的構(gòu)成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的；二是界面，詳細(xì)規(guī)定模塊之間如何相互作用，模塊的相互位置如何安排，如何聯(lián)系和交換信息等；三是標(biāo)準(zhǔn)，用以檢驗(yàn)?zāi)K是否符合設(shè)計(jì)規(guī)則和能否實(shí)現(xiàn)所要求的功能。價(jià)值模塊整合則是指按照標(biāo)準(zhǔn)界面將可進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)的具有一定價(jià)值的模塊結(jié)合成更加復(fù)雜的產(chǎn)品系統(tǒng)的活動(dòng)。

2.模塊化。（1）模塊化出現(xiàn)的原因。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，技術(shù)的系統(tǒng)性與復(fù)雜性不斷提高，為適應(yīng)這種以技術(shù)系統(tǒng)性和多變性為特點(diǎn)的技術(shù)環(huán)境，模塊化生產(chǎn)方式應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品架構(gòu)的模塊化設(shè)計(jì)，為公司生產(chǎn)各種各樣大量的顧客滿意的產(chǎn)品提供了一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。一個(gè)公司應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品架構(gòu)中嵌入的模塊化程度有所了解，然后才能完成大規(guī)模生產(chǎn)。產(chǎn)品架構(gòu)越是模塊化程度，越容易產(chǎn)生大規(guī)模定制。（2）模塊化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征。隨著技術(shù)與產(chǎn)品的復(fù)雜性不斷提高，個(gè)人認(rèn)知能力的局限也越來(lái)越大，僅憑個(gè)體要完成復(fù)雜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造顯然已不可能，因此必須對(duì)勞動(dòng)和知識(shí)進(jìn)行分工。此時(shí)，能否找到一種機(jī)制來(lái)有效協(xié)調(diào)復(fù)雜系統(tǒng)中的勞動(dòng)和知識(shí)分工，將對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和使用成本產(chǎn)生巨大影響。大量研究表明，模塊化正是這些產(chǎn)業(yè)中最成功、最有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。

二、山寨手機(jī)在模塊化產(chǎn)品架構(gòu)下的產(chǎn)品特性

1.山寨手機(jī)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)—網(wǎng)絡(luò)化模塊創(chuàng)新模式。產(chǎn)品架構(gòu)模塊化理論突出的是以業(yè)務(wù)模塊和核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)重組產(chǎn)業(yè)鏈或企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，追求速度、靈活性、創(chuàng)新是模塊化組織的三大理念。

模塊化生產(chǎn)方式是一種開(kāi)放的生產(chǎn)方式，打破了傳統(tǒng)廠商縱向一體化的組織結(jié)構(gòu)，形成了產(chǎn)業(yè)組織的橫向一體化結(jié)構(gòu)。模塊化生產(chǎn)方式只關(guān)注模塊產(chǎn)品本身，不關(guān)心具體的生產(chǎn)過(guò)程。它主要有三種方式，可由企業(yè)自身完成，或外包給其他廠商，或直接從外部市場(chǎng)采購(gòu)。由于生產(chǎn)工序不再局限于企業(yè)內(nèi)部，社會(huì)分工得以在更大的范圍內(nèi)展開(kāi)，所以在很大的程度上提高了生產(chǎn)效率，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

采用一體化集成創(chuàng)新模式的手機(jī)生產(chǎn)廠商需要首先投入大量的資金到手機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和軟件平臺(tái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等過(guò)程中，然后進(jìn)行手機(jī)生產(chǎn)，他們多是采用兩顆以上的芯片來(lái)支持手機(jī)功能。聯(lián)發(fā)科通過(guò)整合手機(jī)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，完成芯片和軟件平臺(tái)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)。它提出的“Turnkey”解決模式即“交鑰匙”方案，使手機(jī)生產(chǎn)廠商省去了許多生產(chǎn)前環(huán)節(jié)，只要根據(jù)生產(chǎn)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，按照菜單點(diǎn)擊生產(chǎn)操作即可，其他的具體工作如采購(gòu)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等可外包給專(zhuān)業(yè)化的手機(jī)設(shè)計(jì)公司。網(wǎng)絡(luò)化模塊創(chuàng)新方案形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈分工模式，出現(xiàn)了大量的專(zhuān)業(yè)化手機(jī)設(shè)計(jì)公司、OEM代工廠、專(zhuān)業(yè)的零部件生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商等，網(wǎng)絡(luò)化模塊創(chuàng)新模式下的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示。

因?yàn)楫a(chǎn)品架構(gòu)模塊化生產(chǎn)方式的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，使得模塊可升級(jí)，這使企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)模塊進(jìn)行重組，快速推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。在這之前，內(nèi)地手機(jī)公司需要6-9個(gè)月甚至1年才能做出一款手機(jī)，采用了Turnkey solution模式后，最多3-6個(gè)月就能出品一款手機(jī)。因此，下游手機(jī)廠商可以在沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有高技術(shù)性勞動(dòng)和復(fù)雜的供應(yīng)鏈的情況下，在短時(shí)間內(nèi)以低成本持續(xù)推出新產(chǎn)品。山寨手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈健全，分銷(xiāo)渠道豐富，生產(chǎn)周期極短。往往是消費(fèi)者有什么樣的新的需求，山寨手機(jī)對(duì)應(yīng)此需求相應(yīng)功能的手機(jī)也會(huì)早于其他手機(jī)出現(xiàn)在市面上。

2.山寨手機(jī)功能優(yōu)勢(shì)—產(chǎn)品架構(gòu)的整合能力優(yōu)勢(shì)。（1）超強(qiáng)的模仿能力。與常規(guī)手機(jī)相比，山寨手機(jī)以其鮮明、強(qiáng)大的模仿力和復(fù)制力著稱，通常緊跟潮流，由外形到功能極力仿制品牌手機(jī)，甚至外觀更加美觀。山寨手機(jī)由于是仿制品牌手機(jī)進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售、獲利，因而無(wú)需擔(dān)心創(chuàng)新的價(jià)值被模仿，甚至稀釋和分化，無(wú)需費(fèi)心研發(fā)、設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)品牌，只需極力模仿，便可獲得豐收的利潤(rùn)。但由于山寨手機(jī)自身缺乏技術(shù)和品牌支持，無(wú)相應(yīng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)平臺(tái)，更無(wú)技術(shù)人員深入客戶端，及時(shí)為客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，乃至解決問(wèn)題，而導(dǎo)致山寨手機(jī)廠商不能很好地發(fā)揮其靈活性。這也成為山寨手機(jī)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)制約瓶頸。（2）十足的敢創(chuàng)精神。山寨手機(jī)不僅屏幕大、聲音響，攝像頭、藍(lán)牙、mp3、雙卡雙待和超長(zhǎng)待機(jī)等功能也應(yīng)有盡有。山寨手機(jī)除了模仿能力強(qiáng)大，其創(chuàng)新能力也十分強(qiáng)大，往往在外觀和工藝等方面別出心裁，無(wú)需高級(jí)的技術(shù)含量，卻能大受歡迎。山寨手機(jī)的個(gè)性化十足，其外觀千奇百怪，讓人耳目一新，如香煙手機(jī)、轟天雷手機(jī)和水立方手機(jī)等。另外，一些新穎的設(shè)計(jì)和功能的組合非常受消費(fèi)者喜歡，如某款“山寨手機(jī)”的驗(yàn)鈔功能。在新時(shí)代，電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，越來(lái)越多的人追求個(gè)性，而“山寨產(chǎn)品”和“山寨手機(jī)”由于其低廉的價(jià)格和絢麗多樣化的外形，不僅滿足了人們快速換裝的需求，還迎合了人們的個(gè)性化特點(diǎn)。

3.山寨手機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)—低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。山寨手機(jī)除了擁有產(chǎn)品架構(gòu)帶來(lái)的直觀優(yōu)勢(shì)，還擁有由產(chǎn)品架構(gòu)的特性間接產(chǎn)生的低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格低廉是山寨手機(jī)如此快速的打開(kāi)并占領(lǐng)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額的重要因素之一。山寨手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不僅源自于它無(wú)需繳納法定的銷(xiāo)售稅和增值稅等相關(guān)費(fèi)用，主要是由于其生產(chǎn)模式和銷(xiāo)售模式的特殊性，節(jié)省了很多生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣費(fèi)用。首先山寨手機(jī)的生產(chǎn)廠多數(shù)規(guī)模不大，生產(chǎn)環(huán)境較差，人工成本很低，且組裝后無(wú)檢測(cè)或檢測(cè)不正規(guī)，節(jié)省了許多生產(chǎn)費(fèi)用。其次山寨手機(jī)的銷(xiāo)售渠道主要是通過(guò)廠家直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)等方式在手機(jī)集散地或賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，多數(shù)無(wú)售后服務(wù)，這不僅縮短了銷(xiāo)售渠道，還降低了銷(xiāo)售成本。同時(shí)山寨企業(yè)在一些地區(qū)如珠三角地區(qū)等，已形成產(chǎn)業(yè)集聚地，有效的降低了物流成本。

三、山寨手機(jī)在產(chǎn)品架構(gòu)模塊化方式下應(yīng)該注意的問(wèn)題

1.從管理方面來(lái)說(shuō)：制定產(chǎn)品架構(gòu)戰(zhàn)略時(shí)注意模塊與顧客接受之間的平衡。在針對(duì)大規(guī)模產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)模塊化制定戰(zhàn)略時(shí)，要在付出與得到之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)平衡是通過(guò)重組來(lái)實(shí)現(xiàn)（比如零部件的混合和匹配，以及通過(guò)特殊化獲得的收獲，例如更高的性能組件）確定一個(gè)系統(tǒng)所承受或者要抵御的壓力。盡管模塊化的設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的功能多樣性，但這種多樣性終歸是通過(guò)各種各樣的配件組合而成，同時(shí)也加大了這些組件相互之間的配合（比如在物流、市場(chǎng)影響、零售等）。如果產(chǎn)品的功能種類(lèi)太多，在客戶選擇起來(lái)實(shí)際上可能會(huì)適得其反，特別是當(dāng)顧客無(wú)法區(qū)分不同的組件性能，或者不了解如何操作，分不清質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值，將造成顧客的挫敗感。

2.從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)：注重建立品牌。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有句俗話，初級(jí)做產(chǎn)品，中級(jí)做品牌，高級(jí)做文化。山寨手機(jī)企業(yè)要想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須建立自己的品牌，同時(shí)將更多的重心關(guān)注在品牌建設(shè)和維護(hù)上，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。山寨企業(yè)由于其模仿性生產(chǎn)，難以成就持續(xù)發(fā)展和日益強(qiáng)大的企業(yè)。只有走出山寨，才能做大企業(yè)，只有做出品牌，才能做強(qiáng)企業(yè)。山寨企業(yè)若想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，并持續(xù)發(fā)展，必定要生產(chǎn)正規(guī)化和品牌化的手機(jī)，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。為了走出山寨，山寨企業(yè)要逐漸由模仿性轉(zhuǎn)為自主創(chuàng)新性，加以學(xué)習(xí)、借鑒品牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并消化吸收自主創(chuàng)新生產(chǎn)。要整合資源，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，注重提高手機(jī)質(zhì)量和服務(wù)水平。要定價(jià)適當(dāng)，避免價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。注重維持良好的性價(jià)比，充分貼近目標(biāo)市場(chǎng)需求。同時(shí)山寨企業(yè)要關(guān)注新時(shí)代下手機(jī)的發(fā)展走向等，以便緊跟時(shí)代需求，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試，適時(shí)推出新產(chǎn)品。山寨企業(yè)一定要在低端踏踏實(shí)實(shí)做好，樹(shù)立品牌意識(shí)，在產(chǎn)銷(xiāo)量逐漸擴(kuò)大的過(guò)程中建立品牌，增強(qiáng)低端消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，逐步創(chuàng)建自有品牌。

3.從組織管理方面來(lái)說(shuō)：組織人員的素質(zhì)有待提高。由于聯(lián)發(fā)科的芯片技術(shù)，手機(jī)制造的知識(shí)復(fù)雜性以及進(jìn)入壁壘都相對(duì)應(yīng)的變低，對(duì)山寨手機(jī)制造廠的員工要求也相對(duì)應(yīng)的有所降低。雖然沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的人也可以進(jìn)入山寨廠，但是企業(yè)人員整體素質(zhì)不高將很難適應(yīng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)的發(fā)展。企業(yè)規(guī)模過(guò)小，多數(shù)從業(yè)人員缺乏信息專(zhuān)業(yè)技能是制約企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。為了使山寨手機(jī)有更好的發(fā)展前景，企業(yè)必須注重提高從業(yè)人員素質(zhì)。山寨手機(jī)從最初的模仿方式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，到現(xiàn)如今的創(chuàng)新模式，一路經(jīng)歷倍受爭(zhēng)議，但是山寨手機(jī)背后模塊化的創(chuàng)新生產(chǎn)方式，以及此種生產(chǎn)方式所產(chǎn)生的山寨手機(jī)特有的產(chǎn)品架構(gòu)，給了消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)和視角。我們可以借鑒山寨手機(jī)的這種架構(gòu)特性，應(yīng)用到其他的產(chǎn)品中，降低生產(chǎn)時(shí)間，提高市場(chǎng)反應(yīng)度。同時(shí)山寨手機(jī)要努力克服自身的缺點(diǎn)，才能在未來(lái)的發(fā)展之路上走的更遠(yuǎn)。

（作者單位：河南理工大學(xué)）