C2C電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)度提升策略

鄒筱+陳艷婷

C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)賣家從以前的一枝獨(dú)秀，因其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B2C模式下電商的快速發(fā)展，像B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)賣家正在不斷借鑒C2C模式的優(yōu)秀做法，擴(kuò)充商品種類，同時(shí)保持自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)、垂直營(yíng)銷，專注于細(xì)分市場(chǎng)，形成比C2C模式下的個(gè)人賣家更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這使得C2C賣家地位早已動(dòng)搖，利潤(rùn)也被大大擠壓出去，發(fā)展是十分困難。而根據(jù)Pareto的二八法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的大客戶創(chuàng)造的，因而對(duì)于這20%大客戶的忠誠(chéng)度的形成與維護(hù)問題一直都是學(xué)界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)賣家要想黏住顧客繼續(xù)發(fā)展，必須要重新贏回網(wǎng)購(gòu)顧客的心，下大力氣從多方面提高服務(wù)，從而提高顧客的忠誠(chéng)度，不被市場(chǎng)所淘汰。為了解網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)其C2C模式下的網(wǎng)購(gòu)感受和對(duì)其忠誠(chéng)度的高低，文章采取實(shí)證分析，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，來(lái)發(fā)現(xiàn)C2C模式下的網(wǎng)購(gòu)問題，從而提出針對(duì)性、本土化的解決措施。

一、 C2C電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證分析

1.C2C模式下顧客忠誠(chéng)度影響因素問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施。本次C2C電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)度影響因素調(diào)查問卷包括二個(gè)部分，即調(diào)查顧客基本信息和網(wǎng)購(gòu)模式下顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)指標(biāo)。第一部分調(diào)查顧客的基本信息，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入狀況、網(wǎng)購(gòu)支出比例、網(wǎng)購(gòu)歷史、年均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、經(jīng)常光顧的網(wǎng)絡(luò)商家等九個(gè)方面，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)模式下顧客購(gòu)物基本情況進(jìn)行了解，并為第二部分顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)指標(biāo)的深入分析做鋪墊。本問卷第二部分從五個(gè)維度選取21個(gè)不同的小因子作為分析的切入點(diǎn)，選項(xiàng)的設(shè)計(jì)采取的是Likert量表，分別對(duì)于每一個(gè)選項(xiàng)賦予不同分值，從1-5同意程度越來(lái)越高。

2. C2C模式下顧客忠誠(chéng)度影響因素調(diào)查。問卷調(diào)查主要是運(yùn)用實(shí)地發(fā)放問卷，在人流密集處（火車站、商場(chǎng)、廣場(chǎng)、學(xué)校周圍、公交車上）隨機(jī)發(fā)放問卷并回收。本次問卷調(diào)查共發(fā)放300份，回收了300份，剔除其中的不按要求選答、沒有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的無(wú)效問卷后剩下的有效問卷有280份，其中問卷的回收率達(dá)到100%，問卷有效率達(dá)到93.33%。訪談法主要是通過訪問5位學(xué)生代表和10位社會(huì)上不同行業(yè)人士，他們都是有過C2C模式網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。其年齡跨度從18歲以下的高中生到50歲以上的老人都有，而且文化程度從高中以下到研究生以上，其中大部分是大學(xué)本科和大學(xué)?？?。其網(wǎng)購(gòu)歷史一般都有兩年以上，年均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在20次以上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出比較大的人。

3.C2C模式下顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查結(jié)果分析。（1）服務(wù)質(zhì)量調(diào)查結(jié)果分析。服務(wù)質(zhì)量方面的影響，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)質(zhì)量持一般或者基本同意的態(tài)度，非常同意的比例不大。服務(wù)質(zhì)量的7大因子中A1-A4網(wǎng)絡(luò)商家的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、目錄更新、價(jià)格、網(wǎng)購(gòu)流程、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)地拿貨、退換貨處理系統(tǒng)等方面做得比較好，調(diào)查網(wǎng)購(gòu)顧客中基本同意的比例都達(dá)到30%以上，甚至有20%以上的網(wǎng)購(gòu)顧客是持非常同意的態(tài)度，認(rèn)為這些方面做得很好，非常不同意的比例在5%以下；但是在A5-A7網(wǎng)絡(luò)商家解答顧客疑問、提供個(gè)性化服務(wù)、售后服務(wù)、忠實(shí)顧客方面做得不佳，調(diào)查的網(wǎng)購(gòu)顧客中非常不同意在5%以上，不太同意的比例在15%以上，都達(dá)到警戒點(diǎn)。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析和面對(duì)面的訪談法了解到的信息可知，網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)質(zhì)量還有比較大的提升空間；同時(shí)反映很多C2C模式下的網(wǎng)絡(luò)商家扎堆買類似產(chǎn)品，合作、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，不能為網(wǎng)絡(luò)顧客提供個(gè)性化服務(wù)；沒有深刻體會(huì)到顧客就是上帝，忽視網(wǎng)購(gòu)顧客的需求等問題。C2C網(wǎng)絡(luò)商家也沒有重視逆向物流和售后服務(wù)，訪談中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)購(gòu)顧客在和C2C網(wǎng)絡(luò)商家交易過程中，受到過欺騙，沒有提供與圖片相符的產(chǎn)品或高價(jià)支付。

（2）顧客滿意調(diào)查結(jié)果分析。對(duì)調(diào)查問卷整理，得出結(jié)果：網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)于此因素的態(tài)度主要持一般和基本滿意，其中基本滿意比例為38.2%，一般滿意比例為43.8%，兩者之和超過80%。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析和面對(duì)面的訪談獲得的信息可見，顧客對(duì)于他們?cè)贑2C模式下的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、店家產(chǎn)品質(zhì)量、商家口碑基本上持滿意態(tài)度，但存在相比B2C經(jīng)營(yíng)模式滿意度較差的問題和雖然網(wǎng)購(gòu)顧客基本滿意但就是達(dá)不到對(duì)某個(gè)C2C網(wǎng)站忠誠(chéng)的問題。

（3）顧客信任調(diào)查結(jié)果分析。顧客信任方面的影響，本次調(diào)查中網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)于信息真實(shí)與交易安全方面基本同意，沒有人持非常不同意的態(tài)度，特別是在交易安全上有28.6%的顧客選擇非常同意，50%的人持基本同意的態(tài)度，可見C2C模式下的第三方支付平臺(tái)，讓網(wǎng)購(gòu)顧客相信，即使是不曾見面的商家，也可與其安全交易。但是，在保護(hù)隱私方面許多網(wǎng)絡(luò)商家做得不夠好，有2.9%的人持非常不同意的態(tài)度，認(rèn)為部分商家為了商業(yè)利益，泄露顧客的隱私，沒有做好保護(hù)隱私工作。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析和面對(duì)面的訪談法獲得的信息可知：我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還在不斷成長(zhǎng)，相關(guān)的法律制度都不健全，欺詐行為大有存在，部分商家為了商業(yè)利益，泄露顧客的隱私等問題，人們對(duì)信息可信程度的判斷依賴于已有的經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn)或者朋友推薦，所以網(wǎng)絡(luò)商家想要贏得顧客信任，長(zhǎng)期購(gòu)買本店的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要提供真實(shí)信息，保護(hù)顧客個(gè)人資料及隱私，保證交易安全。

（4）轉(zhuǎn)換成本調(diào)查結(jié)果分析。通過問卷調(diào)查得出：對(duì)于轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)購(gòu)顧客忠誠(chéng)度影響，持一般態(tài)度的最多，占據(jù)31.6%的比例，而不太同意的比例竟然排第二，達(dá)到25.5%，甚至非常不同意的比例也達(dá)到了11.1%。超過50%的顧客還沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)換成本的存在。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析和面對(duì)面的訪談法獲得的信息可知：在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于信息獲取非常方便和快捷，顧客在轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)商家和產(chǎn)品的過程中，貨幣及時(shí)間形式的轉(zhuǎn)換成本將大大降低。然而，卻增加了轉(zhuǎn)換成本中的心理成本、情感成本、不確定性成本。問卷調(diào)查結(jié)果充分顯示，通過管理顧客對(duì)轉(zhuǎn)換成本的感知來(lái)培育顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)制定和實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃提供一種較好的管理策略，比如建立會(huì)員制度、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等忠誠(chéng)計(jì)劃。

（5）顧客讓渡價(jià)值調(diào)查結(jié)果分析。顧客讓渡價(jià)值的影響上，對(duì)問卷調(diào)查分析：網(wǎng)絡(luò)商家在為顧客提高合適產(chǎn)品、根據(jù)等級(jí)給予折扣上做的比較好，調(diào)查顧客基本同意網(wǎng)絡(luò)商家有過這些做法，調(diào)查人員中有接近80%的比例贊同這些做法，有30%左右的人基本滿意這些做法。特別是在節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)上，網(wǎng)絡(luò)商家都抓住了這一機(jī)遇，招徠顧客，所以調(diào)查結(jié)果顯示，有34.3%的顧客是非常同意網(wǎng)絡(luò)商家有過這些活動(dòng)的。通過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的分析和面對(duì)面的訪談法獲得的信息可知：在為顧客減少成本上做得比較好，但存在沒有使顧客價(jià)值最大化的問題，很多C2C網(wǎng)絡(luò)商家傾瀉式推銷和提供較少個(gè)性化服務(wù)，沒有讓顧客感覺到增加了顧客總價(jià)值。由此可見，網(wǎng)絡(luò)商家必須深刻理解顧客讓渡價(jià)值，從各方面來(lái)降低顧客的花費(fèi)成本，提高顧客的價(jià)值。

二、 C2C電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)度提升策略

1.建立完善的售前、售中、售后各方面服務(wù)體系。在售前環(huán)節(jié)，豐富信息流，保障商品質(zhì)量；同時(shí)，C2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)商家要把好進(jìn)貨關(guān)，保證商家的銷售物品均為正品，杜絕假冒偽劣和返修產(chǎn)品重新上線銷售。 在售中環(huán)節(jié)，保證商流、資金流暢通；提供充分的讓顧客參考的信息與工具，比如阿里旺旺、支付寶等，讓顧客放心、安全付款，從而完成購(gòu)買過程。在售后環(huán)節(jié)，重視逆向物流，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；制定24小時(shí)限時(shí)售后服務(wù)承諾，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)解決消費(fèi)者售后服務(wù)方面的問題，做好退貨工作，退貨的同時(shí)向顧客表示深切的歉意，要及時(shí)通知顧客退貨已受理。

2.構(gòu)建C2C商家的信譽(yù)機(jī)制。首先，從顧客角度，消費(fèi)者既需要接受網(wǎng)上購(gòu)物模式，顧客也需要認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段及其所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，認(rèn)同情感營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，去體驗(yàn)這些模式，客戶更需要積累成功的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，逐漸形成對(duì)某家C2C網(wǎng)站的消費(fèi)習(xí)慣，建立起對(duì)其常去的C2C網(wǎng)絡(luò)商家的信任。其次，從商家角度，既需要加強(qiáng)對(duì)顧客信息保密的責(zé)任。再其次，從政府角度，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)完善社會(huì)信用體系，解決電子商務(wù)法律中的建設(shè)問題。

3.提升客戶黏性。一方面，通過互動(dòng)顧客，便利顧客來(lái)黏住顧客。與顧客建立互動(dòng)機(jī)制；及時(shí)收集顧客的反饋和了解顧客對(duì)此網(wǎng)站的看法，珍惜與網(wǎng)購(gòu)顧客每次的交流機(jī)會(huì)。另一方面，提供特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性。比如，建立“跳騷市場(chǎng)”，進(jìn)行二手貨淘寶與交易，甚至“廢物利用市場(chǎng)”等，將客戶牢牢的黏在經(jīng)常去淘寶的C2C網(wǎng)絡(luò)商家上，不輕易轉(zhuǎn)換到其它模式進(jìn)行消費(fèi)。

4.實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。第一，增加顧客總價(jià)值。對(duì)于小規(guī)模的C2C網(wǎng)站包含網(wǎng)店形象價(jià)值、客服人員價(jià)值、產(chǎn)品本身價(jià)值等，網(wǎng)店形象價(jià)值上：網(wǎng)店設(shè)置要合理，不能過于花哨，讓網(wǎng)購(gòu)顧客能及時(shí)搜索到想要購(gòu)買的東西?？头藛T價(jià)值上：24小時(shí)的售后服務(wù)能讓網(wǎng)購(gòu)顧客及時(shí)拍下想要買的東西，同時(shí)客服人員需及時(shí)處理顧客的退貨問題，不能提高門檻，減少顧客退貨；要有熱情飽滿的服務(wù)態(tài)度，為客戶排憂解難，推薦適合顧客的產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值上：C2C網(wǎng)絡(luò)商家要提供真品和質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等相關(guān)資料，嚴(yán)禁假冒偽劣產(chǎn)品和維修品上架銷售；提高產(chǎn)品更新率和送貨率，及時(shí)為顧客送上最新的產(chǎn)品。第二，減少顧客總成本。顧客的網(wǎng)購(gòu)成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本，貨幣成本上：提供比傳統(tǒng)銷售方式價(jià)格低得多的產(chǎn)品和較大尺度的討價(jià)還價(jià)來(lái)減低顧客總成本。時(shí)間和精力成本上：C2C網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)發(fā)揮手機(jī)淘寶軟件的功能。因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)約時(shí)間成本和體力成本，能實(shí)現(xiàn)躺在床上享受購(gòu)物樂趣，所以這是一塊新興的市場(chǎng)；同時(shí)因?yàn)镃2C網(wǎng)絡(luò)商家規(guī)模不大，會(huì)將物流配送外包出去，一定要把好質(zhì)量關(guān)，委托最優(yōu)質(zhì)的第三方物流商，讓網(wǎng)購(gòu)顧客能準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)地拿到自己的購(gòu)買物品，不增加時(shí)間成本。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）