西子化妝：后起之秀的營銷逆襲

韓俊儀

夏亮平坐在店鋪外面右側(cè)的一個小角落里，接到電話時，他示意記者過去。簡單寒暄了幾句后，記者提議找一個安靜的地方坐下來聊一聊，不料卻被他拒絕。也許是習(xí)慣了周遭嘈雜的音樂聲，也許是對店里的生意還不夠放心，在夏亮平的要求下，記者和他在那個小角落里“閑扯”了將近3個小時。

采訪地點在仙桃市好鄰居南廣場的西子化妝品總店旁邊，相比距離該店不到1公里的大新路文化宮店，夏亮平更加以此為豪，這不僅是因為前者打敗了在仙桃經(jīng)營化妝品多年有余的天華日化，更重要的是，這家約100平米的店鋪，出貨量月月創(chuàng)新高。夏亮平預(yù)估，此店2014年的年銷額有望從400萬元提升至600萬元。

策劃出消費

夏亮平說自己是一個擅于策劃的人，在仙桃化妝品零售圈子里，這個說法確實不算自吹。2012年9月，為配合婷美的全國大派送政策，夏亮平一口氣投了6萬多元，為此次活動造勢。當(dāng)時，包括公交廣告牌、游街舉牌宣傳、在人流集中地段發(fā)派送卡等各種推廣招數(shù)，夏亮平都用過。最終，在既定時間段內(nèi)，西子化妝總店向當(dāng)?shù)仡櫩兔赓M送出了4000多瓶婷美保濕霜。抵消成本投入與二次購買量，夏亮平在這次大派送活動中約虧損10000元左右。不過，可喜的是，大派送大大提高了婷美在當(dāng)?shù)氐钠放屏?，接下來?013年，婷美品牌在西子化妝品店完成了90多萬元的自然出貨量。

對于這次大派送的成功，夏亮平將主因歸結(jié)為他擅于揣摩顧客心態(tài)，他稱，做免費送最關(guān)鍵的一點是：不要讓消費者產(chǎn)生“這個企業(yè)快垮了，產(chǎn)品賣不出去了，所以才免費送給我們用”的錯覺。而應(yīng)該舍得投入，充分做好免費送之前的大造勢，給消費者留下“這個老板真大方”的感覺。

一旦消費者在心理上不排斥這種派送方式了，他們自然會到店里領(lǐng)產(chǎn)品，如此，派送的目的也就達到了。就如夏亮平所說，消費者接觸到產(chǎn)品的幾率越大，實現(xiàn)二次購買的幾率也就越大。

憑借在婷美大派送中積累的推廣經(jīng)驗，2013年夏亮平又成功執(zhí)行了雅麗潔植物水、雅麗潔面膜等大派送活動。經(jīng)過前期的造勢宣傳，西子化妝品總店在5月大派送期間完成了單店50多萬元的出貨額，同比2012年5月，生意額提升了40%左右。

另外，得益于面膜大派送及派送期間配合的體驗銷售等培育手段，西子化妝的面膜大類得到了快節(jié)奏增長。夏亮平稱，如今美即、草舍名院、容園美、金蔻、雅麗潔、珀薇等面膜品牌每月總共能貢獻8到9萬元的銷量，占到門店月均銷售的20%左右。

前往西子化妝當(dāng)天，正值炎熱的7月，夏亮平隨手遞給記者一張剛制作出來的“西子化妝邀請卡”，頁眉標(biāo)注著：憑此卡于7月19日至31日到西子化妝品店，可獲得價值218元免費套餐服務(wù)。參與套餐服務(wù)的產(chǎn)品以洗護、面膜、香水、防曬等夏季較為賣座的四大品類為主，活動方案集中于敷面膜、設(shè)計妝容、試用香水、現(xiàn)場燙發(fā)、洗發(fā)、護發(fā)等體驗活動。毫無疑問，這又是夏亮平親手策劃的一檔主題促銷節(jié)，用意很明顯：通過體驗產(chǎn)品來刺激顧客的消費沖動。

酒香還怕巷子深，在與同行競技過程中，夏亮平憑借這套自我營銷法“推倒了”不少對手。

商業(yè)就是這樣，消費有時候是被策劃出來的，除非顧客無需求。夏亮平稱，僅西子化妝品總店，每年花費的推廣費用就高達12萬元，這其中包括贊助《魅力仙桃》電視欄目，對店名進行直接宣傳。西子化妝偶爾也會跟一些美發(fā)店、金銀首飾專賣店、洗腳城、婚介所等異業(yè)商業(yè)體進行合作。比如舉辦洗護節(jié)的時候，聯(lián)合周邊的美發(fā)店，推出免費洗燙發(fā)體驗，以此帶動消費。遇上情人節(jié)、七夕節(jié)時，還會跟婚介所“牽手”，為約會對象精心準(zhǔn)備一套護膚禮盒，順便積攢口碑，打個廣告。

當(dāng)然，像夏亮平這樣經(jīng)常把營銷和策劃放在嘴邊的店老板，不會忘了“利用顧客來吸引顧客”的好機會。在西子化妝品店每月按時訂制的活動手冊中，外形和氣質(zhì)俱佳的西子會員時常會充當(dāng)畫冊封面女郎的角色。其中一本手冊的末頁掛著一則“尋找封面女郎”的廣告，夏亮平告訴記者，這項活動投入非常小，自愿報名的女孩兒把個人帶妝照片、相關(guān)信息及聯(lián)系方式發(fā)送至西子化妝郵箱后，如果評選照片一經(jīng)錄用，西子化妝只需付給被選女郎一張500元購物現(xiàn)金券即可。如此一來，一舉兩得，既為西子會員提供一次秀自己的機會，又節(jié)省了宣傳成本。

小店懷抱大夢

第一眼看到西子化妝品店側(cè)墻上張貼的“未來規(guī)劃及發(fā)展目標(biāo)”時，記者有些喘不過氣。在那一張長達400多字的夢想賬單上，擴張、年銷突破5000萬、自創(chuàng)品牌、自建工廠等響亮的字眼，既吸人眼球，又讓人自覺產(chǎn)生“夢想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”的哀愁。

當(dāng)然，如果把眼光再放長遠一些，夏亮平造的這個夢并不可笑，誰不知多年前的馬云也只是一個扛著解放包的推銷員。在夏亮平的認知領(lǐng)域里，持有清晰的發(fā)展規(guī)劃是一個小老板實現(xiàn)大蛻變的關(guān)鍵元素。

夏亮平把自己的圓夢過程分成了三個階段：第一階段，在2018年前開出5到10家連鎖店，并成立股份制公司，爭取突破5000萬元的銷售規(guī)模；第二階段，到2025年前，自購門面專營店達到10家以上，2022至2025年，用三年時間開發(fā)30家左右鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，使整個系統(tǒng)年銷售額達到1億元；第三階段，2025至2030年，自創(chuàng)品牌，自建工廠，建立有競爭力的中型企業(yè)，讓每位員工持有定額股份。

“就目前而言，我們僅與員工入股這檔事挨上了一點兒邊”，夏亮平口中所說的是西子化妝品總店的店長袁園，她在西子工作了7年，幾年前湊到10萬元錢塞給夏亮平，順利成為西子總店的一名小股東，每到年終時可以拿到2萬元的分紅。

夏亮平自知，西子距離他造的這個夢還很遙遠，他樂呵呵地看著記者說，“還早，我還可以奮斗20年甚至30年?！彼硎?，接下來的2015 年，西子化妝將從現(xiàn)有的2家店擴張至5家左右。而這則是西子化妝夢想起航的第一步。