淘品牌芳草集力拓線下

陳薇

起于淘寶、主打“天然·零負(fù)擔(dān)”的線上知名護(hù)膚品牌芳草集加大線下渠道拓展力度。

8月19日，芳草集聚攏30多位代理商和100余位零售商在河南鄭州開(kāi)會(huì)，傳達(dá)了2014-2015年有關(guān)線下渠道拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

芳草集創(chuàng)始人呂長(zhǎng)城（人送外號(hào)“呂公子”）表示，芳草集接下來(lái)將圍繞“四力”（產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和感召力）做文章，“產(chǎn)品力由研發(fā)和特色決定，品牌力由策劃和資源決定，渠道力由覆蓋率和執(zhí)行力決定，感召力由CRM和回購(gòu)率決定”。

為提高品牌力，芳草集計(jì)劃在今年結(jié)合熱點(diǎn)做4組借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)呂長(zhǎng)城講，其中一次將借勢(shì)在年底上映的一部國(guó)產(chǎn)大片《狼圖騰》，另外一次則將與Hello Kitty合作推出產(chǎn)品套盒和主題促銷活動(dòng)。為提高感召力，芳草集推出了“微定制”概念，包括將為不同膚質(zhì)人群定制專屬產(chǎn)品，以及為大型化妝品零售連鎖量身定制主題動(dòng)銷活動(dòng)。

據(jù)芳草集總經(jīng)理宋珂透露，自2012年8月正式進(jìn)軍線下渠道，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的發(fā)展和沉淀，芳草集已拓展線下網(wǎng)點(diǎn)2000余家，包括北京億莎、黑龍江媗揚(yáng)、江蘇締凡、揚(yáng)州佳佳、河南時(shí)尚女友、福州幻彩、湖南靚人堂等40余個(gè)重點(diǎn)專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)及配合區(qū)域代理商開(kāi)發(fā)的近50家商超網(wǎng)點(diǎn)。

2013年，芳草集在線下實(shí)現(xiàn)回款近5000萬(wàn)元，線上線下回款比達(dá)到2：3。2014年線下市場(chǎng)份額進(jìn)一步放大，上半年銷售額同比增長(zhǎng)30%。宋珂補(bǔ)充道：“經(jīng)過(guò)這次會(huì)議，相信芳草集在下半年會(huì)有更好的表現(xiàn)，2014年銷售目標(biāo)是翻一番?！?/p>

芳草集營(yíng)銷總監(jiān)王川告訴《化妝品觀察》，芳草集2014市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞是“聚焦”，包括聚焦產(chǎn)品、聚焦客戶和聚焦市場(chǎng)三個(gè)方面。

聚焦產(chǎn)品，是指按照主推產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、溝通產(chǎn)品等類別細(xì)分，讓終端在銷售時(shí)有清晰的認(rèn)知。比如在線上暢銷的小米眼膠和卸妝水，作為特色單品吸引客流，充分利用線上爆品帶動(dòng)線下；加一元換購(gòu)的面膜，屬于溝通產(chǎn)品，目的是加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感溝通，提高復(fù)購(gòu)率。

聚焦客戶，即在現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)布局的基礎(chǔ)上，提高品牌在店鋪的單產(chǎn)，跟重點(diǎn)合作客戶綁在一起做市場(chǎng)。包括此次發(fā)布會(huì)推出的體驗(yàn)桌，除常規(guī)的產(chǎn)品陳列功能外，還設(shè)計(jì)有皮膚測(cè)試儀、洗臉池、面膜陳列架、小彩妝陳列架等，便于消費(fèi)者在做完產(chǎn)品體驗(yàn)后重新上妝，在細(xì)節(jié)方面十分考慮用戶體驗(yàn)。而在下半年推出的為重點(diǎn)連鎖系統(tǒng)定制活動(dòng)，及大力度的中樣套盒派送，也是聚焦客戶的重要一環(huán)。

聚焦市場(chǎng)，即上半年在重新調(diào)整部分市場(chǎng)的代理商后，選擇河南、福建、湖南、江西等區(qū)域作為重點(diǎn)市場(chǎng)，在產(chǎn)品、物料、人員等各方面全力配合代理商做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

此次發(fā)布會(huì)還重點(diǎn)展示了芳草集最新研發(fā)的近10款單品，涵蓋了面膜、原液、BB霜和卸妝油等近年來(lái)十分熱門的品類。顯然，在當(dāng)前以品類迎接突圍的大趨勢(shì)下，芳草集亦不甘落于人后，試圖在“小而美”領(lǐng)域分得一杯羹。