電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

常鋼花

摘 要：電子商務(wù)近幾年發(fā)展迅猛，電子商務(wù)的買家、賣家數(shù)量，以及交易額不斷的突破記錄，電子商務(wù)漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。然而在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營的不成熟問題也逐漸顯露出來，以淘寶網(wǎng)為例，探討了電子商務(wù)中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營存在的問題以及在淘寶店鋪運(yùn)營過程中應(yīng)該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；數(shù)據(jù)化運(yùn)營；淘寶店鋪

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0306-02

近幾年來，電子商務(wù)得到了迅猛的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)越來越受到人們的接受和關(guān)注，電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)相比，獲取數(shù)據(jù)更加容易，對數(shù)據(jù)的依賴性更強(qiáng)，這就對電子商務(wù)的數(shù)據(jù)處理工作提出了更高的要求。淘寶網(wǎng)是中國比較有影響的電子商務(wù)平臺，在淘寶店鋪運(yùn)營過程中，淘寶網(wǎng)賣家服務(wù)中心提供了各種的數(shù)據(jù)分析工具，比如量子恒道、數(shù)據(jù)魔方、運(yùn)營診斷等，這些工具使賣家可以清楚地掌握自己店鋪以及同行業(yè)其他店鋪的運(yùn)營情況，了解自己店鋪和別人店鋪之間的差距，從而可以更好地制定對策，以提高流量，增加銷量。

然而在淘寶店鋪的運(yùn)營中，如何在眾多的工具中找到適合自己店鋪的工具，正確使用這些數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)變現(xiàn)”、提升銷售、降低成本、加快周轉(zhuǎn)等目的值得我們研究。

一、數(shù)據(jù)化運(yùn)營存在的問題

雖然現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營發(fā)展的十分迅速，但目前電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營存在以下問題。

1.數(shù)據(jù)化運(yùn)營工具實(shí)用性有待提高。目前，針對淘寶店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營工具可謂琳瑯滿目，有針對提高流量的，有針對網(wǎng)站推廣的，有針對客服規(guī)范的，有針對店鋪美化的，這些工具都相當(dāng)?shù)膶I(yè)。因?yàn)殡娮由虅?wù)的整個兩條十分復(fù)雜，從網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站引流，到營銷策略、訂單審核、客服、售后、每個部分都是很復(fù)雜的。而一些數(shù)據(jù)分析者由于經(jīng)驗(yàn)不足，對電子商務(wù)運(yùn)作模式理解不夠，只是從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，做的只是電子商務(wù)過程中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，并不能把數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的過程結(jié)合起來，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，需要對電子商務(wù)每個步驟有深入理解才能完成，簡單的數(shù)據(jù)應(yīng)用，會使數(shù)據(jù)化運(yùn)營的效果大打折扣。

2.店鋪運(yùn)營者的數(shù)據(jù)化運(yùn)營觀念不夠。有些電子商務(wù)運(yùn)營者都是從常規(guī)營銷、運(yùn)營做起的，對于常規(guī)運(yùn)營、營銷的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)非常熟練，他們熟悉市場、了解客戶、熟悉供應(yīng)鏈、擅長營銷，因此，他們在電子商務(wù)過程中做得十分順利，但他們只是將傳統(tǒng)的營銷技巧生搬硬套地運(yùn)用到了電子商務(wù)中，并沒有意識到電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營的重要性，他們的電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營觀念十分淡薄。

二、做好數(shù)據(jù)化運(yùn)營要關(guān)注的店鋪數(shù)據(jù)

要做好淘寶店鋪的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，重點(diǎn)要注意店鋪的以下的數(shù)據(jù)。

1.首頁數(shù)據(jù)。首頁數(shù)據(jù)主要觀察以下幾項(xiàng)，瀏覽量（pv）、訪客數(shù)（uv）、訪問深度、首頁跳失率。瀏覽量（pv）可以反映店鋪頁面被訪問的總次數(shù)，瀏覽量（pv）的主要構(gòu)成包括買家收藏、買家分享、直通車、博客等站外推廣等方面。訪客數(shù)（uv）指訪問店鋪的總?cè)藬?shù)，一個用戶一天內(nèi)多次訪問店鋪只計算為一個訪客，這個數(shù)據(jù)可以很好地反映實(shí)際訪問店鋪的人數(shù)。訪問深度指用戶一次連續(xù)訪問的店鋪頁面數(shù)（即每次瀏覽店鋪的頁面數(shù)）。這個數(shù)據(jù)可以反映瀏覽者從主頁進(jìn)淘寶店鋪是深入到二三級頁面中，還是只在主頁瀏覽一下就走了，訪問的深度越深交易的可能性越高。首頁跳失率指用戶訪問首頁后，直接跳出的用戶數(shù)占首頁訪客總數(shù)百分比，這個數(shù)據(jù)可以反映店鋪對瀏覽者的吸引力，跳失率越低，店鋪對瀏覽者的吸引力越大，可以反映出店鋪裝修等問題。店鋪首頁內(nèi)容要精致且重點(diǎn)突出，要讓消費(fèi)者較容易地找到自己感興趣的主題或者是商家設(shè)定的活動，提高首頁吸引力。

2.詳情頁面。詳情頁面的數(shù)據(jù)要注意以下幾個：詳情頁面瀏覽量、詳情頁面停留時間。詳情頁面瀏覽量指店鋪詳情頁面被訪問的總次數(shù)。店鋪的詳情頁面被點(diǎn)擊一次，即被記為一次瀏覽（IPV），一個用戶多次點(diǎn)擊或刷新同一個頁面，會被記為多次瀏覽（IPV），累加不去重。詳情頁面停留時間指平均每個用戶在連續(xù)訪問店鋪時，在每個詳情頁上停留的時間。這個數(shù)據(jù)可以反映出詳情頁面對瀏覽者的吸引程度，可以反映商品的圖片、文字、詳情頁面布局等方面存在的問題。所以運(yùn)營者在優(yōu)化商品時一定要注意商品頁面內(nèi)容的美化，商品詳情的豐富、美觀，讓進(jìn)來的買家能夠更可能多地訪問多個頁面，停留更長的時間

3.動態(tài)店鋪評分系統(tǒng)DSR。淘寶店鋪的動態(tài)評分系統(tǒng)主要包括以下幾個指標(biāo)：寶貝相符DSR、發(fā)貨速度DSR、服務(wù)態(tài)度DSR。寶貝相符DSR指近180天內(nèi)“寶貝與描述相符”店鋪動態(tài)評分?jǐn)?shù)據(jù)。可以反映出以下問題：（1）寶貝的細(xì)節(jié)實(shí)拍方面；（2）寶貝的描述真實(shí)詳實(shí)方面；（3）品牌細(xì)節(jié)的描述方面。發(fā)貨速度DSR指近180天“賣家發(fā)貨速度”店鋪動態(tài)評分?jǐn)?shù)據(jù)。影響因素包括：（1）庫存管理；（2）應(yīng)季商品的管理；（3）售前的服務(wù)技巧；（4）與快遞公司的協(xié)調(diào)。服務(wù)態(tài)度DSR指近180天內(nèi)“賣家服務(wù)態(tài)度”店鋪動態(tài)評分?jǐn)?shù)據(jù)。影響因素包括：（1）提升服務(wù)體驗(yàn)；（2）客服標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)；（3）客服的專業(yè)性；（4）客服的響應(yīng)時間。這幾項(xiàng)評分都是相互關(guān)聯(lián)的，也最能體現(xiàn)店鋪的運(yùn)營狀態(tài)。店鋪運(yùn)營者應(yīng)該定期檢查DSR值，如果發(fā)現(xiàn)DSR值下降了，就要及時排查客服、商品、物流存在的問題。

4.成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率指本店成交人數(shù)占總訪客數(shù)的比率。不同類目、同一類目不同階段、同一類目相同階段的轉(zhuǎn)化率都是不一樣的，會受到商品價格等因素的影響。要提高成交轉(zhuǎn)化率就要注意以下兩個方面的問題：（1）瀏覽者向咨詢者的轉(zhuǎn)換。即當(dāng)瀏覽者進(jìn)入店鋪，看過商品信息，如何轉(zhuǎn)換為有購買意愿的買家進(jìn)而咨詢商品的買家的轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)化的影響因素包括頁面設(shè)計、商品展示、商品陳列、促銷活動、產(chǎn)品及品牌、促銷政策、品質(zhì)保障、銷量口碑等。（2）咨詢者向付款成交者的轉(zhuǎn)換。這一部分的主要影響因素有商品的質(zhì)量、客服的說服能力等。一般來說，能夠咨詢的買家下單意愿都很高，只要客服稍微用心，這個轉(zhuǎn)化過程應(yīng)該不成問題。

此外，店鋪在日常運(yùn)營中，還要重點(diǎn)關(guān)注店鋪的收藏人數(shù)、好評率、糾紛退款率，店鋪服務(wù)情況數(shù)據(jù)里面的退款數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)中的客單價、以及客戶營銷數(shù)據(jù)中的店內(nèi)回頭客數(shù)量、老客成交占比等數(shù)據(jù)，以及行業(yè)同級賣家成交數(shù)據(jù)，為自己店鋪的運(yùn)營提供更有力的依據(jù)。

電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，運(yùn)營者必須認(rèn)真分析各項(xiàng)工具的功能，清晰了解各項(xiàng)數(shù)據(jù)對于店鋪運(yùn)營的意義，并認(rèn)識到數(shù)據(jù)化運(yùn)營對于電子商務(wù)的重要性，加強(qiáng)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營觀念，隨時注意店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，并能制定出正確的措施，讓店鋪健康運(yùn)行，這樣才能讓數(shù)據(jù)更好地為電子商務(wù)服務(wù)，使網(wǎng)店脫穎而出。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]endprint