基于AHP對(duì)綿山文化旅游滿意度的評(píng)價(jià)研究

田璐等

摘 要：綿山風(fēng)景區(qū)作為山西文化旅游的重要景區(qū)，文化旅游資源年代久遠(yuǎn)且非常豐富，極具發(fā)展?jié)摿Γ秦S富的文化旅游資源并未帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。研究游客文化旅游滿意度，對(duì)綿山景區(qū)旅游資源和新產(chǎn)品的開發(fā)以及綜合品位的上升具有重要意義。從游客偏好和滿意度的調(diào)查入手，運(yùn)用層次分析法對(duì)綿山文化旅游滿意度進(jìn)行綜合系統(tǒng)地評(píng)價(jià)，并對(duì)該地文化旅游發(fā)展給出合理化建議，從而促進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：AHP；文化旅游滿意度；綿山

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）19-0222-04

引言

近些年來，以獨(dú)特文化底蘊(yùn)和文化吸引力著稱的文化旅游，逐漸受到廣大游客的青睞。雖然目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)文化旅游還沒有明確定義，但是已基本達(dá)成共識(shí)，即文化旅游是指人們離開他們的常住地，到文化吸引物所在地，如遺產(chǎn)遺跡、藝術(shù)與文化表演、藝術(shù)與歌劇等的一切移動(dòng)[1]。文章以綿山風(fēng)景區(qū)作為文化旅游的研究對(duì)象，采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和專家打分法對(duì)綿山文化旅游滿意度進(jìn)行定性和定量評(píng)價(jià)，從旅游者的角度發(fā)現(xiàn)文化旅游中存在的問題，并為綿山文化旅游發(fā)展提出可行性方案，旨在對(duì)山西文化旅游的發(fā)展做出較合理的定位。

綿山也稱介山，位于山西省介休市區(qū)約20公里的東南處，地跨靈石、介休、沁源三市，“無峰不奇，無水不秀，無洞不幽，無道不險(xiǎn)”正是其自然景觀的真實(shí)寫照，但豐富的文化旅游資源更加引人入勝。綿山最初是以介子推割股取義，高風(fēng)亮節(jié)而得名的。后來，綿山經(jīng)過二千多年的沉淀，發(fā)展成為佛道儒三教合一的文化旅游圣地，2008年4月5日，綿山被中國文聯(lián)命名為“中國寒食清明文化之鄉(xiāng)”。在山西境內(nèi)具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是游人和信徒們參觀祈福的必到場(chǎng)所，也是教育下一代、陶冶情操的圣地。

一、指標(biāo)體系確定

1.指標(biāo)體系及模型

到目前為止，有關(guān)專家和學(xué)者對(duì)文化旅游的研究不斷增多，但是對(duì)文化旅游滿意度的研究仍很欠缺。寧澤群從游客期望、游客體驗(yàn)、游客評(píng)價(jià)、后旅游四個(gè)旅游活動(dòng)階段構(gòu)建文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型[2]；汪俠等構(gòu)建旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型，對(duì)原有的顧客滿意度指數(shù)模型進(jìn)行改進(jìn)，將景區(qū)形象作為新的潛變量[3]；董觀志等從旅游景區(qū)作業(yè)流程中篩選出對(duì)游客滿意度敏感極高的具有代表性的相關(guān)因子構(gòu)成滿意度測(cè)評(píng)體系[4]；吳進(jìn)群等在深入分析桂林市城區(qū)旅游資源影響因素的基礎(chǔ)上，建立桂林市城區(qū)多層次旅游資源評(píng)價(jià)集指標(biāo)體系[5]；車亮亮等對(duì)近代城市歷史文化街區(qū)物質(zhì)文化景觀的協(xié)調(diào)度進(jìn)行研究，客觀地評(píng)價(jià)其和諧程度[6]。文章從文化旅游游客滿意度角度出發(fā)，根據(jù)文化旅游的特點(diǎn)，針對(duì)滿意度評(píng)價(jià)體系和問卷設(shè)計(jì)的相關(guān)問題，向有關(guān)方面專家進(jìn)行探討和求證，將其影響因素分為文化景區(qū)品牌形象滿意度、旅游資源環(huán)境滿意度、景區(qū)感知質(zhì)量滿意度、文化景觀滿意度4個(gè)大類16個(gè)指標(biāo)體系。

2.指標(biāo)權(quán)重

在考察綿山文化旅游的的發(fā)展情況時(shí)，主要采用問卷調(diào)查的方式，通過網(wǎng)絡(luò)和景區(qū)實(shí)地進(jìn)行調(diào)查，歷時(shí)12天，時(shí)間為2013年7月13日至7月24日，在綿山旅游區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷共150份，回收有效問卷131份，有效回收率為87.33%。設(shè)評(píng)價(jià)目標(biāo)層的權(quán)重為1.0，將1～ 9標(biāo)度法作為判斷尺度，構(gòu)造比較判斷矩陣來確定模型各層次評(píng)價(jià)權(quán)重，以了解游客滿意度。

二、模型評(píng)價(jià)體系

1.評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層判斷矩陣、權(quán)重及其一致性檢驗(yàn)

通過比較判斷矩陣中新矩陣的計(jì)算，得到比較判斷矩陣的特征向量：W=（0.2776，0.1603，0.0953，0.4668）T，這說明對(duì)于總目標(biāo)A來說，B1、B2、B3、B4的權(quán)重分別為0.2776，0.1603，

0.0953，0.4668。

由公式λmax=，可得比較判斷矩陣的最大特征根入max≈4.0310。

為避免邏輯錯(cuò)誤，檢驗(yàn)綿山文化旅游各要素直接的協(xié)調(diào)性，運(yùn)用隨機(jī)一致性比例（CR），平均隨機(jī)一致性指標(biāo)（RI）和綜合一致性指標(biāo)（CI）進(jìn)行檢驗(yàn)。如果CR<0.1，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)。

根據(jù)計(jì)算可得，CR==0.0077<0.1，RI=1.35，CI=。

由此可知，該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，證實(shí)品牌形象、資源環(huán)境、感知質(zhì)量和文化景觀的重要性判斷分析是可信的。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)層一致性檢驗(yàn)

各指標(biāo)最大特征根為λC1-C3=3.0092，λC4-C7=4.0211，λC8-C12=5.1553，λC13-C16=4.0511；各指標(biāo)綜合一致性指標(biāo)為CIC1-C3=

0.0046，CIC4-C7=0.0070，CIC8-C12=0.0388，CIC13-C16=0.0170；各指標(biāo)隨機(jī)一致性比例為CRC1-C3=0.0088<0.1，CRC4-C7=0.0079<0.1，CRC8-C12=0.0350<0.1，CRC13-C16=0.0191<0.1，都通過層次單排序的一致性檢驗(yàn)。最終可得各層次權(quán)重分布（見下頁表5），其中，評(píng)價(jià)指標(biāo)層最終權(quán)重=相對(duì)應(yīng)的準(zhǔn)則層權(quán)重×相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)層權(quán)重[7]。

三、評(píng)價(jià)結(jié)果分析

文章采用德爾菲法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行逐一打分，對(duì)應(yīng)各指標(biāo)權(quán)重可得，綿山文化旅游滿意度最終得分=相對(duì)應(yīng)的最終權(quán)重×相對(duì)應(yīng)的專家打分（見下頁表6）。從整體最終得分來看，能基本反映綿山文化旅游的實(shí)際情況。

游客對(duì)綿山文化旅游的總體滿意度較高，總分達(dá)到72.77分，主要取決于文化旅游景區(qū)采取的“景區(qū)運(yùn)營(yíng)”的模式，對(duì)景區(qū)采取文化包裝，以文化吸引游客，讓游客在游覽過程中充分感受文化景觀和自然景觀的雙重魅力。因此，綿山在未來的發(fā)展中要做好文化定位，將文化內(nèi)涵和大眾休閑娛樂相結(jié)合，突出旅游文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[8]。endprint

1.文化景區(qū)品牌形象滿意度

文化景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對(duì)旅游景點(diǎn)間綜合比對(duì)中，文化內(nèi)涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對(duì)游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區(qū)的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強(qiáng)人意。因此，在未來發(fā)展中應(yīng)該注重文化內(nèi)涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環(huán)境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調(diào)查中，游客在閑暇時(shí)間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價(jià)值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區(qū)由前山文化景觀和后山自然景觀共同構(gòu)成，而自然景觀和人文景觀相互補(bǔ)充、相得益彰更是綿山旅游資源環(huán)境規(guī)劃的重中之重，使游客在體驗(yàn)綿山獨(dú)特自然景觀的同時(shí)，感受跨越千年的文化內(nèi)涵。因此，二者的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)綿山文化旅游品牌的樹立具有促進(jìn)作用。

3.景區(qū)感知質(zhì)量滿意度

景區(qū)感知質(zhì)量對(duì)游客的總體滿意度有強(qiáng)烈而直接正向影響，文化旅游景區(qū)的可進(jìn)入性、服務(wù)質(zhì)量和管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、信息傳達(dá)、旅游商店的質(zhì)量好壞，直接影響著游客對(duì)景區(qū)的印象。針對(duì)綿山文化旅游景區(qū)來講，服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游商品的得分最低。因此，對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)和對(duì)綿山相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及旅游購物商店、特色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量保證和購買渠道正規(guī)化是當(dāng)務(wù)之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區(qū)14個(gè)，360余處大小景點(diǎn)，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養(yǎng)生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。但在注重多樣性發(fā)展的同時(shí)，還要努力加強(qiáng)文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設(shè)，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實(shí)踐的若干問題[J].旅游學(xué)刊，2005，（4）：67-72.

[2] 寧澤群.文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型——以北京798藝術(shù)區(qū)為例[J].旅游學(xué)刊，2011，（9）：36-44.

[3] 汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型[J].地理學(xué)報(bào)，2005，（5）.

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[5] 吳進(jìn)群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區(qū)旅游資源模糊綜合評(píng)價(jià)[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區(qū)文化景觀保護(hù)與旅游開發(fā)研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學(xué)博士學(xué)位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學(xué)出版社，2004：304-305.

[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint

1.文化景區(qū)品牌形象滿意度

文化景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對(duì)旅游景點(diǎn)間綜合比對(duì)中，文化內(nèi)涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對(duì)游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區(qū)的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強(qiáng)人意。因此，在未來發(fā)展中應(yīng)該注重文化內(nèi)涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環(huán)境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調(diào)查中，游客在閑暇時(shí)間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價(jià)值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區(qū)由前山文化景觀和后山自然景觀共同構(gòu)成，而自然景觀和人文景觀相互補(bǔ)充、相得益彰更是綿山旅游資源環(huán)境規(guī)劃的重中之重，使游客在體驗(yàn)綿山獨(dú)特自然景觀的同時(shí)，感受跨越千年的文化內(nèi)涵。因此，二者的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)綿山文化旅游品牌的樹立具有促進(jìn)作用。

3.景區(qū)感知質(zhì)量滿意度

景區(qū)感知質(zhì)量對(duì)游客的總體滿意度有強(qiáng)烈而直接正向影響，文化旅游景區(qū)的可進(jìn)入性、服務(wù)質(zhì)量和管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、信息傳達(dá)、旅游商店的質(zhì)量好壞，直接影響著游客對(duì)景區(qū)的印象。針對(duì)綿山文化旅游景區(qū)來講，服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游商品的得分最低。因此，對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)和對(duì)綿山相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及旅游購物商店、特色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量保證和購買渠道正規(guī)化是當(dāng)務(wù)之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區(qū)14個(gè)，360余處大小景點(diǎn)，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養(yǎng)生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。但在注重多樣性發(fā)展的同時(shí)，還要努力加強(qiáng)文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設(shè)，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究[J].旅游學(xué)刊，2005，（1）：27-30.

[5] 吳進(jìn)群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區(qū)旅游資源模糊綜合評(píng)價(jià)[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區(qū)文化景觀保護(hù)與旅游開發(fā)研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學(xué)博士學(xué)位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學(xué)出版社，2004：304-305.

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1.文化景區(qū)品牌形象滿意度

文化景區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次的影響因素是文化品牌，游客在游覽前對(duì)旅游景點(diǎn)間綜合比對(duì)中，文化內(nèi)涵的高低、品牌形象的好壞、是否有好的口碑對(duì)游客總體滿意度的影響最大。從上頁表6可知，綿山旅游景區(qū)的總體品牌形象得分較高，但是文化品牌形象卻差強(qiáng)人意。因此，在未來發(fā)展中應(yīng)該注重文化內(nèi)涵的升華和文化品牌的樹立。

2.旅游資源環(huán)境滿意度

在綿山文化旅游滿意度調(diào)查中，游客在閑暇時(shí)間選擇文化旅游，最看中的是自然景觀和文化景觀的游覽價(jià)值以及所能得到的戶外休閑滿意程度。綿山旅游景區(qū)由前山文化景觀和后山自然景觀共同構(gòu)成，而自然景觀和人文景觀相互補(bǔ)充、相得益彰更是綿山旅游資源環(huán)境規(guī)劃的重中之重，使游客在體驗(yàn)綿山獨(dú)特自然景觀的同時(shí)，感受跨越千年的文化內(nèi)涵。因此，二者的協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)綿山文化旅游品牌的樹立具有促進(jìn)作用。

3.景區(qū)感知質(zhì)量滿意度

景區(qū)感知質(zhì)量對(duì)游客的總體滿意度有強(qiáng)烈而直接正向影響，文化旅游景區(qū)的可進(jìn)入性、服務(wù)質(zhì)量和管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、信息傳達(dá)、旅游商店的質(zhì)量好壞，直接影響著游客對(duì)景區(qū)的印象。針對(duì)綿山文化旅游景區(qū)來講，服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施和旅游商品的得分最低。因此，對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)和對(duì)綿山相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，以及旅游購物商店、特色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量保證和購買渠道正規(guī)化是當(dāng)務(wù)之急。

4.文化景觀滿意度

在綿山文化景觀滿意度的得分中，文化景觀的多樣性得分最高。目前，綿山共有游覽區(qū)14個(gè)，360余處大小景點(diǎn)，分別有一日至七日游的格局，如戶外休閑自然游、寒食清明文化游、三教文化游、歷史考察游、軍事養(yǎng)生文化游等。這種多樣化的旅游新格局，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。但在注重多樣性發(fā)展的同時(shí)，還要努力加強(qiáng)文化景觀的精神性、傳播性以及奇特性方面的建設(shè)，使綿山成為綜合性的游覽勝地。

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[3] 汪俠，顧朝林，梅虎.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型[J].地理學(xué)報(bào)，2005，（5）.

[4] 董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究[J].旅游學(xué)刊，2005，（1）：27-30.

[5] 吳進(jìn)群，陶媛，蔣瑜，等.基于層次分析法的桂林市城區(qū)旅游資源模糊綜合評(píng)價(jià)[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（3）：15-21.

[6] 車亮亮.近代城市歷史文化街區(qū)文化景觀保護(hù)與旅游開發(fā)研究——以大連旅順太陽溝為例[D].大連：遼寧師范大學(xué)博士學(xué)位論

文，2012：67-80.

[7] 葉全良，榮浩.基于層次分析法的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（3）：47-54.

[8] 朱路平.旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學(xué)出版社，2004：304-305.

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