途牛，顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)

本刊記者 郭霞

繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網(wǎng)逆勢上漲，于5月9日成功在美國登陸納斯達(dá)克，成為第四家在美上市的中國在線旅游企業(yè)，IPO發(fā)行價為9美元，首日收盤10.07美元，漲幅12%。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，于敦德和嚴(yán)海鋒兩位80后，終于把旅行社搬上了互聯(lián)網(wǎng)，顛覆了傳統(tǒng)旅游業(yè)。

贏在細(xì)分市場

“目前整個中國OTA市值僅100億美元，遠(yuǎn)小于歐洲和美國的1000億市值，所以在中國，這塊蛋糕非常大?！睋?jù)悉，2013年，中國休閑旅游市場規(guī)模將近4000億，在線滲透率僅為7.7%，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德認(rèn)為，未來這一數(shù)字會有更大的提升。

途牛旅游網(wǎng)成立于2006年10月。于敦德認(rèn)為，垂直領(lǐng)域跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，可以發(fā)揮更大潛力。當(dāng)時，做機(jī)票酒店預(yù)訂的網(wǎng)站數(shù)量很多，市場日臻成熟，于敦德發(fā)現(xiàn)，旅游預(yù)訂是市場的“冷門”，在旅行預(yù)訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)旅行社的“邊緣”業(yè)務(wù)當(dāng)中，途牛旅游網(wǎng)找到了自己的立足之地——專注旅游線路預(yù)訂，并提供更及時便捷的服務(wù)。

“在線旅游正面臨更廣闊的生活服務(wù)市場。未來，因客單價相近，中國在線旅游和生活服務(wù)業(yè)相互滲透，細(xì)分的旅游企業(yè)可能消失。生活服務(wù)領(lǐng)域比實(shí)體商品的電子商務(wù)空間更大，使用頻率更高?！庇诙氐卤硎?。

盡管在線旅游市場空間巨大，但隨著越來越多參與者的加入，在線旅游市場的競爭越來越激烈，途牛旅游網(wǎng)要突出重圍，就必須找到適合自己的發(fā)展模式，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)壁壘。

“在我看來，途牛并不是標(biāo)準(zhǔn)的OTA，我們更像電商，在線旅游行業(yè)的‘京東’或‘唯品會’”。言及與其余三家在線旅游網(wǎng)站的異同，于敦德表示，去哪兒、攜程、藝龍更多專注于商旅，而途牛專注大眾旅游；同時，雙方營利模式不同，三家的營利通過傭金、點(diǎn)擊等方式實(shí)現(xiàn)，但途牛需要跟客戶簽合同，收全款、承擔(dān)完全責(zé)任，利潤來自產(chǎn)品差價。

途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO嚴(yán)海鋒表示：“途牛是顧客訂了酒店后把錢先打到途牛，交易成功后途牛再把錢給商家，我們把這種模式叫做在線旅游零售商模式?！?/p>

記者在招股書中看到，途牛提供的在售旅游產(chǎn)品種類數(shù)量總體超過了20萬，跟團(tuán)及自助游產(chǎn)品分別超過10萬，其中跟團(tuán)游在2013年以17.6%的市場份額占據(jù)國內(nèi)線上跟團(tuán)游市場第一的位置。途牛網(wǎng)有超過3000家的旅游供應(yīng)商，目的地覆蓋全球70個國家，國內(nèi)設(shè)有64個出發(fā)城市。

據(jù)悉，攜程等三家企業(yè)的產(chǎn)品客單價在800-1000元左右，注重對產(chǎn)品投入，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，售后服務(wù)要求較低。而按照途牛招股書顯示，途牛度假產(chǎn)品的客單價高達(dá)4000～5000元，遠(yuǎn)高于銷售機(jī)票、酒店、門票等標(biāo)準(zhǔn)品的其他在線旅游公司，是目前中國互聯(lián)網(wǎng)客單價最高的電商公司之一，也是生活服務(wù)領(lǐng)域客單價最高的公司，輕產(chǎn)品，但需要對服務(wù)進(jìn)行重投入。從這個角度來說，途牛的模式的確更像京東或唯品會，高客單價，非標(biāo)準(zhǔn)化，注重服務(wù)。

競爭對手變“朋友”

“高客單價，意味著消費(fèi)者對途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過線上和線下結(jié)合提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！蓖九Ｂ糜尉W(wǎng)招股書顯示：途牛的收入主要通過跟團(tuán)游、自助游以及其他相關(guān)服務(wù)組成。2013年跟團(tuán)游占途牛簽約毛收入的54%，周邊游占到8%，自助游占到37%。人均簽約毛收入部分，自助游達(dá)到了5000多元；周邊游的人均消費(fèi)最低，僅為300元。

對此，于敦德有深刻體會，既然消費(fèi)者對途牛的服務(wù)提出了更高的要求，就需要途牛不斷提高產(chǎn)品的豐富度、不斷完善的服務(wù)細(xì)節(jié)。從招股說明書可以看到，途牛網(wǎng)1400多名員工中，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和旅游顧問人員配備是比重最大的兩個部分，這也正是由途牛的業(yè)務(wù)模式所要求的。

值得一提的是，4月27日，就在攜程宣布以2億美元投資同程之后，攜程與途牛達(dá)成協(xié)議，在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購?fù)九r值1500萬美元的股份。交易完成后，攜程可以向途牛董事會指派一名董事。

根據(jù)業(yè)內(nèi)估算，攜程投資的1500萬美元，在途?？偸兄抵姓急群苄?。分析人士認(rèn)為，由競爭對手變“朋友”，其戰(zhàn)略意義比財(cái)務(wù)收益更重要。

于敦德和嚴(yán)海鋒在就此發(fā)出的內(nèi)部郵件中稱，在線休閑旅游市場空間巨大，攜程這次的財(cái)務(wù)投資是看好途牛的發(fā)展。對于與攜程未來的資本合作，在上市后接受記者采訪時于敦德表示，會持有開放態(tài)度，但現(xiàn)在還未到具體談及的時候。

記者了解到，雖然同是在線旅游企業(yè)，途牛在業(yè)務(wù)上更注重出境游，超過70%的產(chǎn)品是主打出境游業(yè)務(wù)，而攜程網(wǎng)更多是國內(nèi)旅游產(chǎn)品；客戶層面上，途牛主攻休閑旅游客戶，攜程則提供商旅客戶的服務(wù)；這種差異化同樣也體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上，途牛目前是全國在線跟團(tuán)游第一的網(wǎng)站，攜程則更偏重于自助游業(yè)務(wù)；途牛和攜程在產(chǎn)品的生產(chǎn)和采購上有很大區(qū)別，目前途牛擁有3000家以上的合作單位，攜程更多采用自產(chǎn)自銷的形式。

“途牛上市后自己也在看一些值得并購的項(xiàng)目，主要是在某個領(lǐng)域比較專注的企業(yè)，但目前還沒有合適的。在業(yè)務(wù)上，途牛與攜程存在著相互互補(bǔ)的關(guān)系，并不單純是競爭?！睂τ谂c攜程未來的資本合作，于敦德則信心滿滿。

線上帶動線下

根據(jù)招股書披露，途牛旅游網(wǎng)的總營收在近3年的時間里，保持著大幅增長狀態(tài)。2012年?duì)I業(yè)總收入的同比增長為45%，2013年的同比增長則達(dá)到了75%。與此同時，毛利率從2011年的3.1%提升到2013年的6.2%。凈虧損率在過去的幾年大幅收窄，從2011年的虧損12%縮窄到2013年的虧損4%。

對目前仍處于虧損狀態(tài)，于敦德承認(rèn)，“在一個市場早期，想賺錢是可以賺到的，但要考慮清楚賺大錢還是賺小錢。你可以選擇現(xiàn)在賺些小錢；也可以選擇現(xiàn)在虧損，將來賺更大的錢。所以，在平衡好這兩方面的關(guān)系前，關(guān)鍵要判斷未來的市場空間。投資收益回報(bào)，不是以年為單位來計(jì)算，可能是以三五年甚至更長時間為單位來計(jì)算?！?/p>

“不過，途牛的毛利率正在不斷提升和改善?！庇诙氐陆忉?。記者了解到，途牛旅游網(wǎng)已經(jīng)計(jì)劃了一系列措施來提高毛利率。首先，繼續(xù)增加網(wǎng)站規(guī)模，從而提升途牛在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，增加其在采購中的議價能力，進(jìn)一步降低成本；其次，途牛目前仍然以跟團(tuán)游為主，隨后將逐步增加自助游的采購比例；同時，途牛會開放廣告平臺，這一平臺將給途牛合作供應(yīng)商更好的投放回報(bào)。

“10年前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費(fèi)，客單價往往較低，幾十元甚至上百元的產(chǎn)品已經(jīng)是極限，而目前的市場已經(jīng)能夠容納上千元甚至是上萬元的產(chǎn)品，消費(fèi)者也敢于在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)，這就成為了途牛未來保證高速增長的一個關(guān)鍵因素。”于敦德十分看好旅游市場未來線上朝線下的滲透。

于敦德表示，目前途牛正站在三個趨勢上：一是中國出境游增速持續(xù)增長，二是線下旅游正在不斷朝著線上轉(zhuǎn)移。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，途牛的客單價是最高的，從低客單價向高客單價的電子商務(wù)發(fā)展趨勢，會讓途牛從中受益。

當(dāng)然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，途牛如何能夠殺出重圍，繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，將是途牛不得不面對的挑戰(zhàn)。我們拭目以待。