高校英語教材國際定制模式的可行性研究

[摘要]高校英語教材出版在我國圖書出版行業(yè)中有著舉足輕重的作用。文章論述了在高校英語教材出版中應(yīng)用國際定制模式的可行性，分析了實(shí)施國際定制模式可能遇到的困難，出版社需從需求分析、合作模式和營銷方案三個(gè)方面具體實(shí)施國際定制模式。

[關(guān)鍵詞]高校英語教材；國際定制；可行性；合作出版

[作者簡介]張傳根，上海外語教育出版社。

改革開放30多年來，高校英語教材建設(shè)突飛猛進(jìn)，成果斐然 。高校英語教材出版呈現(xiàn)出前所未有的繁榮之勢，大學(xué)公共英語、高職高專公共英語教材成為大學(xué)本科生和高職學(xué)生的必修課教材，再加上英語專業(yè)教材，整個(gè)高校英語教材出版因其受眾大、品種多，在我國圖書出版行業(yè)中比重越來越大，有著舉足輕重的作用。但是，高校英語教材出版一直存在這樣一個(gè)悖論：是要“本土教材”還是要“洋教材”？“本土教材”是中國人編寫的教材，目前占據(jù)高校英語教材的主導(dǎo)地位，但在語言水平上天生欠缺，“先天不足”；“洋教材”即外國人編寫的教材，雖然語言純正、地道，但是不能完全適應(yīng)中國人學(xué)語言的需要。因此，為了兼顧教學(xué)的適應(yīng)性和語言的純正性，本文擬采取折中的解決方案——高校英語教材的國際定制模式。

本文中，筆者主要從整體上闡述對高校英語教材國際定制模式的思考及實(shí)施建議。全文分為3個(gè)部分：第一部分概述國際定制模式的定義及其與“定制出版”的區(qū)別。第二部分結(jié)合具體國際定制案例——上海外語教育出版社與德國康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國際英語》，從需求分析、合作模式和營銷方案三個(gè)方面闡述國際定制模式如何實(shí)施。第三部分指出在高校英語教材出版中采用國際定制模式所面臨的問題和挑戰(zhàn)。

一、國際定制模式概述

圖書的國際定制是介于版權(quán)貿(mào)易和合作出版兩種出版形態(tài)之間的一種新型、靈活的出版模式。它是指國內(nèi)出版社負(fù)責(zé)目標(biāo)市場的需求分析和調(diào)研，國外出版社物色作者編寫，或國內(nèi)出版社直接物色國外作者編寫，或國內(nèi)外作者聯(lián)合編寫，在國內(nèi)出版發(fā)行的一種全新的出版合作模式。它與定制出版在概念上雖有一些相通之處，但卻有著本質(zhì)差異。

美國定制出版協(xié)會(huì)對定制出版有個(gè)專門的定義：定制出版是指通過量身定制的媒體內(nèi)容——借由紙媒、互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體形式，將企業(yè)的營銷訴求與目標(biāo)受眾的信息需求有效結(jié)合起來。 單從定義來看，筆者提出的國際定制模式與定制出版有一定的相通之處。例如，二者都強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)受眾進(jìn)行詳盡的需求分析，定制的目的都是為了更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但是二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

首先，二者的出發(fā)點(diǎn)不同。國際定制模式是為了規(guī)避高校英語教材出版中傳統(tǒng)的“本土教材”和“洋教材”兩種出版模式的弊端，而提出的一種全新的高校英語教材出版模式。定制出版是在傳統(tǒng)媒體廣告沒落的時(shí)代背景下，為了獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)需要更具針對性的基于內(nèi)容營銷的一種新型的出版需求。

其次，二者的目標(biāo)對象不同。國際定制模式面對的是千千萬萬中國大學(xué)生和大學(xué)英語教師。而定制出版的主要對象是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，這里的客戶可以指企業(yè)價(jià)值鏈中的任意一環(huán)，包括顧客、經(jīng)銷商、員工、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等。

二、國際定制模式在高校英語教材出版中的實(shí)施

上海外語教育出版社是中國最大的外語教育出版基地之一，在大學(xué)英語教材出版領(lǐng)域一直是佼佼者，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文將結(jié)合上海外語教育出版社采用國際定制模式出版的《高職國際英語》教材這一案例，著重闡述國際定制模式在高校英語教材出版中的應(yīng)用。

1. 需求分析

需求分析是高校英語教材國際定制模式的先決條件。高校英語教材出版要充分利用現(xiàn)有的出版資源，以大學(xué)英語教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)大綱為主體，針對大學(xué)生的需求，突出教材的實(shí)用性。要做到滿足當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際需求，突出教材的實(shí)用性，就必須對高校英語教材出版的宏觀政策層面和微觀的一線師生的實(shí)際需求層面進(jìn)行細(xì)致研究與分析。

從宏觀層面來說，政策導(dǎo)向一直是中國教材出版的指揮棒。目前正值大學(xué)英語教學(xué)改革水深火熱之時(shí)，各地高考英語的變革聲此起彼伏。因此，需求分析的第一步必須要吃透我國高校英語教材出版的綱領(lǐng)性文件，即“國標(biāo)”，如《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》《全國大學(xué)英語四、六級考試改革方案（試行）》《高等學(xué)校英語專業(yè)英語教學(xué)大綱》《高等職業(yè)教育英語課程教學(xué)要求》等等。上海外語教育出版社與康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國際英語》，在選材、立意和通篇布局上，正是以我國《高等職業(yè)教育英語課程教學(xué)要求》為綱，充分體現(xiàn)我國高職教育規(guī)定的“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向”的原則。在國際定制的實(shí)施中，國外作者往往對中國的“國標(biāo)”不了解，策劃編輯在深入研究、領(lǐng)悟這些綱領(lǐng)性文件的同時(shí)，必須向國外作者全面客觀地描述我國高校英語教材出版的具體國情。

從微觀層面來說，學(xué)習(xí)者的需求分析與調(diào)研是國際定制能否成功的決定性因素，必須由國內(nèi)出版社的策劃編輯完成。策劃編輯必須設(shè)計(jì)大量科學(xué)的問卷，調(diào)查大學(xué)公共英語、英語專業(yè)和高職高專師生的具體需求，確定國際定制模式的具體教材品種，從而確立這一選題。上海外語教育出版社決定在高職公共英語教材板塊采用國際定制模式正是建立在出版社做的詳盡需求分析基礎(chǔ)之上，高職師生普遍反映目前市場上的高職英語教材質(zhì)量較低，難以滿足他們學(xué)習(xí)英語的需求。通過問卷調(diào)查，上海外語教育出版社收集了90后高職學(xué)生英語學(xué)習(xí)的興趣點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)等大量教材編寫的重要信息，提交給德方編者，確保編出來的教材切實(shí)符合中國高職學(xué)生的需求。為了進(jìn)一步確保前期需求分析的成果，上海外語教育出版社還特地邀請了7位來自不同省市的國家示范性高職院校的長期從事高職英語教學(xué)的老師擔(dān)任教材顧問，對教學(xué)編寫的各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)。這不僅保證了教材能夠全面反映國家職業(yè)教育的指導(dǎo)思想，也能更好地滿足一線教師的實(shí)際需求。

2. 合作模式

高校英語教材國際定制的合作模式有三種：（1）國外出版社物色作者編寫。（2）國內(nèi)外作者聯(lián)合編寫。（3）國內(nèi)出版社直接物色國外作者編寫。以上三種合作模式各有利弊：第一種合作模式涉及國內(nèi)出版社編輯職能的轉(zhuǎn)變、版權(quán)的歸屬，以及兩家出版社的利益分配等問題，但可以很好地利用國外出版社的策劃、出版和營銷資源。第二種合作模式涉及國內(nèi)外作者的具體寫作分工、稿費(fèi)分配等問題，但能避免國外作者獨(dú)自編寫的一些短板，利用好我國英語教材編寫的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢。第三種合作模式要求國內(nèi)出版社對國外英語教材編者有較好的了解，但不用向國外出版社支付稿酬，降低了出版成本。

具體合作模式的選取要根據(jù)國內(nèi)出版社的實(shí)際情況和需求而定。上海外語教育出版社的《高職國際英語》教材采用的是第二種合作模式，即國內(nèi)外作者聯(lián)合編寫。其背后主要有三層考量：首先，德國職業(yè)教育世界領(lǐng)先，我國不少職業(yè)教育的思想、理念和實(shí)踐就是研究、學(xué)習(xí)德國經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，且中德兩國同為以英語為外語的國家，在英語教學(xué)中有很多共通之處，德國職業(yè)教育英語教學(xué)的很多成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國所借鑒。其次，德國的康乃馨出版集團(tuán)專門從事教育出版，其中英語教材出版是其歷史最長、經(jīng)驗(yàn)最豐富、實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)域，在德國及歐洲其他國家都享有盛名。上海外語教育出版社和康乃馨出版集團(tuán)直接合作，既能保證德方編者的水平，又能從康乃馨出版集團(tuán)汲取先進(jìn)的教材出版經(jīng)驗(yàn)，一舉多得。最后，鑒于中、德兩國在英語語法教學(xué)上存在的巨大差異，上海外語教育出版社專門邀請了中國英語語法專家張?jiān)孪榻淌趽?dān)任該教材語法部分的編者，充分汲取我國英語教材出版中的精華，保證教材良好的適應(yīng)性。

由上可知，高校英語教材的國際定制模式是非常具體、針對性很強(qiáng)的一種合作出版模式，如何選取適合自己的出版模式尤為重要。

3. 營銷方案

使出版物得到讀者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)出版物營銷利潤的最大化，是出版企業(yè)經(jīng)營營銷的首要任務(wù)，也是出版企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要課題。現(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)樹立整體營銷的理念。高校英語教材國際定制模式對于整體營銷的依賴性更強(qiáng)，需要國內(nèi)的策劃編輯在選題論證階段充分考慮目標(biāo)市場的前景，聽取營銷經(jīng)理的意見反饋，最終形成產(chǎn)品的具體營銷方案。圖書的國際定制模式能集結(jié)國內(nèi)和國外的出版資源，如何利用好這些資源形成合力，產(chǎn)生最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是值得深入探討的課題。

《高職國際英語》這套教材以莊智象社長為總策劃，動(dòng)用了全社的策劃、編輯和銷售的力量，集思廣益，制定了一系列的營銷方案：（1）舉辦第五屆“上海外語教育出版社杯”全國高校外語教學(xué)大賽（高職英語組）。“上海外語教育出版社杯”全國高校外語教學(xué)大賽至2014年已成功舉辦四屆，已成為我國教育界的一大盛事，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大賽既有利于促進(jìn)教學(xué)方法的完善和更新，促進(jìn)先進(jìn)教學(xué)理念的交流、傳播與推廣，又能很好地深化上海外語教育出版社的品牌影響力?！陡呗殗H英語》正可以借上海外語教育出版社已有的品牌資源——全國高校外語教學(xué)大賽之風(fēng)，被老師和學(xué)生了解、熟悉并接納。（2）舉辦全國高職英語教學(xué)論壇。上海外語教育出版社每年舉辦全國的高職英語教學(xué)論壇，到2014年已成功舉辦八屆。上海外語教育出版社邀請教材的德方編者赴中國高職英語教學(xué)論壇，向全國高職院校的英語教學(xué)主管人員介紹德國英語職業(yè)教學(xué)理念。（3）推廣地方教師培訓(xùn)。針對高職英語教育師資力量薄弱這一現(xiàn)象，上海外語教育出版社在全國各地組織教師培訓(xùn)，邀請德方編者擔(dān)任培訓(xùn)講師。（4）師范課展示。上海外語教育出版社邀請歷屆全國外語教學(xué)大賽的獲獎(jiǎng)教師，面對面地為高職英語教師講授《高職國際英語》，親身示范如何使用該教材。

國際定制模式下的產(chǎn)品營銷方案設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合出版社自身的營銷渠道優(yōu)勢，再從合作出版社借力，才能獲得最佳的宣傳、營銷效果。

三、實(shí)施國際定制模式的挑戰(zhàn)

實(shí)施國際定制模式主要面臨以下三方面的挑戰(zhàn)：

1. 策劃職能的轉(zhuǎn)變

國際定制模式對策劃編輯的要求頗高，要求策劃編輯不僅熟悉國內(nèi)高校英語教材出版的現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)，還要對國外英語教材出版市場有全面深刻的了解。策劃編輯不再是傳統(tǒng)意義上與作者直接組稿，而是需要通過設(shè)計(jì)大量的調(diào)查問卷，做好細(xì)致的需求分析，告訴對方出版社我們的編寫要求，并與對方出版社的編輯和國外編者進(jìn)行積極溝通，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。國外編者大多對我國的高校英語教材出版情況知之甚少，要讓他們完全按照中國的英語教育國情編寫，對策劃編輯的溝通工作就提出較大挑戰(zhàn)。同時(shí)，策劃編輯不僅要?jiǎng)偃谓M稿的工作，還會(huì)涉及版權(quán)談判等多重角色的工作。另外，國外圖書的出版周期長，精耕細(xì)作，與中國快速、粗放型的出版節(jié)奏差異較大。這些都對國內(nèi)出版社的策劃編輯提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

2. 國外作者的物色

國際定制模式，歸根結(jié)底，是物色國外作者根據(jù)中國的國情來編寫高校英語教材。這不僅需要打破我國高校英語教材出版的傳統(tǒng)格局，而且需要我們有大量的國外作者資源，這對很多國內(nèi)出版社來說非常不易。因此，我們在起步階段，可以通過版權(quán)引進(jìn)的方式，尋找適合自己的教材編寫領(lǐng)域。上海外語教育出版社與德國康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國際英語》正是建立在之前雙方版權(quán)貿(mào)易的基礎(chǔ)之上——上海外語教育出版社于2009年引進(jìn)了康乃馨出版集團(tuán)的《行業(yè)英語》系列教材。經(jīng)過深入合作與交流，雙方出版社發(fā)現(xiàn)彼此有更加廣闊的合作空間，于2011年決定以國際定制模式合作出版《高職國際英語》。

3. 風(fēng)險(xiǎn)成本較高

與傳統(tǒng)短平快的組稿模式不同，國際定制模式需要國內(nèi)出版社投入較大的人力、財(cái)力，且產(chǎn)品的策劃、組稿、編寫周期更長。與國外出版社合作，首先對教材的印數(shù)提出了較高要求，出版社必須結(jié)合自己的營銷渠道，理性評估產(chǎn)品潛在的銷量，切不可盲目投資，造成不必要的損失。上海外語教育出版社在決定和德國康乃馨出版集團(tuán)合作出版《高職國際英語》之前，不僅參考了之前從康乃馨出版集團(tuán)引進(jìn)出版的《行業(yè)英語》系列教材的銷售數(shù)據(jù)，還參考了上海外語教育出版社已有的高職公共英語教材的營銷情況，做到心里有數(shù)。上海外語教育出版社組成了以莊智象社長為總策劃的策劃、編輯、營銷團(tuán)隊(duì)，為這套教材獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，整體運(yùn)營，整體營銷，既保證了教材的品質(zhì)，又為教材的銷售做好了充分鋪墊?！陡呗殗H英語》歷時(shí)3年才最終問世，與國內(nèi)一般教材出版周期相比，長了近一倍的時(shí)間。因此，國際定制模式下人力、財(cái)力和時(shí)間的成本是編寫傳統(tǒng)高校英語教材的幾倍，甚至十幾倍。但是，國際定制模式往往能克服目前高校英語教材出版的同質(zhì)化弊端，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，開辟全新的教材出版市場。

事實(shí)上，國際定制模式是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，國內(nèi)出版社可以首先從版權(quán)引進(jìn)中積累資源，逐步推進(jìn)。筆者相信，國際定制模式在高校英語教材出版中必定會(huì)有很強(qiáng)的實(shí)用性。同時(shí)，在英語基礎(chǔ)教育和學(xué)前兒童英語出版市場，國際定制模式也有很強(qiáng)的適應(yīng)性，這需要更深入地研究。

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