公共文化服務(wù)的強(qiáng)農(nóng)邏輯與傳播路向

[摘要]公共文化服務(wù)的強(qiáng)農(nóng)邏輯貫穿于以語言文化為載體的傳播進(jìn)程。文化強(qiáng)農(nóng)的傳播存在多元表征，具體表現(xiàn)為農(nóng)民交往社會化與共同體傳播的困囿，文化惠農(nóng)的狂熱與農(nóng)戶需求錯位的隱憂，多元媒介的嵌入與語言環(huán)境生成的變異。因此，要遵從“中國夢”的強(qiáng)農(nóng)信息傳播邏輯，依照農(nóng)戶的職業(yè)分化進(jìn)行傳播內(nèi)容的更新，最終達(dá)到宣傳渠道的多元與傳播手段的優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村；公共文化服務(wù)；文化傳播

[作者簡介]周彥每，新鄉(xiāng)學(xué)院公外部。

[基金項(xiàng)目]河南省教育廳青年項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：2014-qn-558。

鄉(xiāng)村公共文化既是農(nóng)民的生活方式和生存模式，也是對社會現(xiàn)實(shí)的抽象性擴(kuò)展[1]。而文化貧困從本質(zhì)上說“是一種落后的穩(wěn)定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會對周圍的人特別是后代發(fā)生影響”[2]。貧困不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上以財富占有的多寡為指標(biāo)建構(gòu)，同時，貧困昭示著缺失社會交往的空間與媒介。農(nóng)民階層與其他主要領(lǐng)域的交往缺失狀態(tài)，即語言溝通渠道、語言溝通方式、語言交流能力的三維缺失。近年來，中央頂層設(shè)計的“文化下鄉(xiāng)”政策既是政府公共服務(wù)的治理方式，又是文化傳播的強(qiáng)制性推進(jìn)力。中共十八大報告提出，要穩(wěn)步推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國服務(wù)體系，堅持面向基層、服務(wù)群眾，加快推進(jìn)重點(diǎn)語言文化惠農(nóng)工程，不斷提升對農(nóng)村乃至欠發(fā)達(dá)地區(qū)的扶持力度，繼續(xù)推動公共文化服務(wù)體系設(shè)施向社會開放，為公共文化服務(wù)傳播創(chuàng)造良好的服務(wù)平臺。

一、鄉(xiāng)土公共文化服務(wù)強(qiáng)農(nóng)邏輯的多元表征

1.農(nóng)民交往社會化與村莊共同體傳播的困囿

文化意義上的貧困主要在于社會“交往”的貧困，貧困意味著表面上被社會交往領(lǐng)域所遺忘。這是因?yàn)?，文化在特定語境下會產(chǎn)生感染效應(yīng)，這種倍增的疊加效應(yīng)會在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生互動。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會透過傳播機(jī)制，從社區(qū)中攫取文化特質(zhì)達(dá)成集體共識，借由符號的傳遞而漸次形成新的合法性認(rèn)同[3]?？梢?，傳播生態(tài)累積而形成的村莊集體記憶，才是農(nóng)村社區(qū)中存在的意義和價值源頭。然而，隨著村莊“空心化”的到來，工業(yè)化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個鄉(xiāng)土社會結(jié)構(gòu)，農(nóng)村和農(nóng)民會走向時代的終結(jié)[4]。誠然，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的慣性鐵律也碾碎了鄉(xiāng)土傳統(tǒng)村落空間的“文化要義”，村落終結(jié)過程中的裂變和新生，充滿著文化的碰撞和村落共同體記憶的失落和超越的艱難。

隨著市場化和工業(yè)化對村莊沖擊的深化，市場化和工業(yè)化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向村莊、部落，村莊共同體就像一個空殼而變得岌岌可危。滕尼斯認(rèn)為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關(guān)系，血緣把村民們的“過去”、“當(dāng)下”和“未來”有機(jī)勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但這種生存“共同體”只是一種暫時的共同生活?！氨洹钡囊?guī)則不斷塑造著農(nóng)民工的交往范圍，農(nóng)民工在城市中缺乏共同體條件下的風(fēng)俗、習(xí)慣的約束。因此，必須以村莊農(nóng)戶為治理邊界進(jìn)行共同體秩序的路徑重構(gòu)。

2.文化惠農(nóng)的狂熱與農(nóng)戶需求錯位的隱憂

文化下鄉(xiāng)與文化惠農(nóng)政策是近年來國家推進(jìn)文化強(qiáng)農(nóng)的重要舉措。但在論及文化下鄉(xiāng)的傳播效果時，雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務(wù)去源源不斷地把信息下傳給對方，從信源到信道都會是輸家?！?[5]在“壓力型體制”下，農(nóng)村公共文化設(shè)施的供給滿意度偏離了農(nóng)民自身的需求，文化惠農(nóng)政策基于上級“迎檢”的完成績效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對策”。在文化政策制定過程中，作為制定主體的政府和官員會按照自己的主觀價值偏好來制定公共政策。農(nóng)村基層公共文化服務(wù)一系列的文化政策，政府官員的文化服務(wù)意識還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉(xiāng)，更是忽略了各個縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和村的差異性。

在“自上而下”壓力型體制的數(shù)字化政績導(dǎo)向下，村級干部在文化建制中扮演兼有“經(jīng)紀(jì)型”和“保護(hù)型”的雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績造表”的“硬任務(wù)”上。以村級干部為主的基層政權(quán)把“文化強(qiáng)農(nóng)”當(dāng)成一項(xiàng)“政治任務(wù)”，將“文化繁榮”、“文化跳躍”等口號當(dāng)成向上級政府領(lǐng)導(dǎo)匯報的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執(zhí)行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入?！肮俪鰯?shù)字，數(shù)字出官”的績效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位，基礎(chǔ)文化設(shè)施偏離農(nóng)民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因?yàn)椋幕瘜ΜF(xiàn)實(shí)的感知，在各自不同的文化基礎(chǔ)上，農(nóng)村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產(chǎn)需求和價值認(rèn)知。

3.文化政策的嵌入與語言生成環(huán)境的變異

選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發(fā)展道路。長期以來，農(nóng)村公共文化以服務(wù)國家為政治目標(biāo)被嵌于基層政權(quán)文化傳播的多元架構(gòu)中。大規(guī)模政治動員式的傳播模式擠壓了農(nóng)村文化的存在空間。農(nóng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)民缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識。“文革”期間，“八億中國人，八個樣板戲”成為文化傳播的主要平臺。原有的文化機(jī)構(gòu)被徹底改組，政治宣傳為導(dǎo)向的文化傳播有序的控制著整個鄉(xiāng)村社會，以“文件政治”為政策執(zhí)行道路的國家整合模式開始向鄉(xiāng)村社會灌輸文化理念。文本架構(gòu)下的國家政策并不取決于中央頂層設(shè)計的理論預(yù)設(shè)和美好愿景，而取決于政策邏輯在實(shí)踐過程中的自我修正程度，民眾對文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執(zhí)行。

毋庸贅言，“鄉(xiāng)政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結(jié)。中央政府初步建構(gòu)的文化服務(wù)架構(gòu)，奠定了我國公共文化事業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項(xiàng)文化政策，逐漸營造了最有利于農(nóng)村文化發(fā)展的外部環(huán)境。但是，農(nóng)村文化建設(shè)作為一項(xiàng)政策，其執(zhí)行并未脫離壓力型體制的“路徑依賴”。政府憑借“救世主”的姿態(tài)自上而下地向農(nóng)村“送文化”，但一旦國家力量從鄉(xiāng)村撤退，政府所倡導(dǎo)的文化樣式往往無法落地生根，各種文化組織和文化設(shè)施也難以為繼。同時，以往被國家話語界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農(nóng)村文化活動陸續(xù)復(fù)生。而這種混沌的狀態(tài)也給農(nóng)村文化帶來了失范的危險，在一定程度上遮蔽和壓制了農(nóng)村自身的內(nèi)生文化。

二、回應(yīng)性治理：語言文化媒介傳播的路徑重構(gòu)

1.遵從“中國夢”的強(qiáng)農(nóng)信息傳播邏輯

“中國夢”作為中國傳統(tǒng)文化理念的一種歷史性體現(xiàn)，是對中國文化價值觀的世界性新詮釋。在文化繁榮的大背景下，當(dāng)代中國農(nóng)村和農(nóng)民的生活和命運(yùn)都更多地與市場、與現(xiàn)代民族國家，甚至間接地與全球化相互聯(lián)系[6]。農(nóng)民獲取信息的途徑也由單一到多元，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農(nóng)民經(jīng)常陷入虛假信息的桎梏之中?，F(xiàn)代小農(nóng)與傳統(tǒng)小農(nóng)、商品小農(nóng)和理性小農(nóng)不同，現(xiàn)代小農(nóng)將長期處于“社會化小農(nóng)”的新階段。因此，“社會化小農(nóng)”對信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無”變成“信息依賴”的行為邏輯?，F(xiàn)代小農(nóng)對信息的依賴愈大，對信息產(chǎn)生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊(yùn)藏著各式風(fēng)險傳播的潛存羈絆。

長此以往，農(nóng)民開始“一股腦”的排斥魚龍混雜的介入信息源，從而導(dǎo)致農(nóng)民行動目標(biāo)與結(jié)果的“二律背反”邏輯。一方面，農(nóng)民已經(jīng)邁出村莊，形成“交往社會化”的開放循環(huán)；另一方面，鑒于農(nóng)民信息獲取能力的弱勢地位，而不得不像其他交往主體一樣參與社會競爭的環(huán)境中。要提升農(nóng)民鑒別信息的能力，首先，確立以政府為主導(dǎo)，健全農(nóng)民工媒介信息傳播的服務(wù)體系，整合標(biāo)準(zhǔn)化的資源整合平臺。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進(jìn)，從源頭上化解農(nóng)民信息獲取與政府信息傳播的良性互動。因此，要用文化的先進(jìn)性引領(lǐng)新型城鎮(zhèn)化社區(qū)建設(shè)的空間，讓農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)成為解決“三農(nóng)”問題的重要抓手，讓公共文化成為帶動農(nóng)民脫貧致富的軟動力，成為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的助推器與活性因子。因此，農(nóng)村公共文化是加強(qiáng)文化強(qiáng)國建設(shè)的堅實(shí)基石，事關(guān)“三農(nóng)”信息的公共文化素材具有“思想保障”、“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農(nóng)村文化建設(shè)的重要信息通道，是傳播先進(jìn)文化的恒定平臺。

2.農(nóng)戶的職業(yè)分化與傳播內(nèi)容的更新

黨的十六大以來，中央政府始終把文化建設(shè)置于黨和國家全局的重要戰(zhàn)略地位。中共十八屆三中全會明確提出“文化強(qiáng)國”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并以“中國夢”頂層設(shè)計的政策實(shí)踐來構(gòu)建農(nóng)民的“文化家園”，將政府“服務(wù)下鄉(xiāng)”的文化傳播與科技、法律、衛(wèi)生等服務(wù)相結(jié)合，開展“強(qiáng)農(nóng)惠民行動”，不斷深化文化體制建設(shè)的任務(wù)，大力推動城鄉(xiāng)文化公共服務(wù)均衡化。傳統(tǒng)時期，農(nóng)村文化傳播的定位基本在于“專業(yè)農(nóng)民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對農(nóng)村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關(guān)注。同時，大規(guī)?！懊窆こ薄钡某霈F(xiàn)，標(biāo)志著農(nóng)民從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分流出來，開始了實(shí)現(xiàn)向城市的非農(nóng)化 “職業(yè)農(nóng)民” 的轉(zhuǎn)變。職業(yè)農(nóng)民可以分為“經(jīng)營型職業(yè)農(nóng)民、服務(wù)型職業(yè)農(nóng)民、生產(chǎn)型職業(yè)農(nóng)民”三大類，這三類農(nóng)戶皆對農(nóng)業(yè)知識具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應(yīng)，加強(qiáng)專門技術(shù)乃至實(shí)用性強(qiáng)的技能培訓(xùn)知識的傳播。

相對城市受眾，農(nóng)民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復(fù)雜。現(xiàn)代的小農(nóng)被無形地置身于大社會與小市場的張力之中。個體農(nóng)戶的需求信息范圍較為寬泛，既包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、農(nóng)村發(fā)展走向、國家惠農(nóng)政策公共信息，也包括生產(chǎn)銷售（包括種子選擇、農(nóng)產(chǎn)品銷售、勞動力供需等）、農(nóng)民工就業(yè)（務(wù)工信息、就業(yè)務(wù)工培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)技巧等）一系列的中介信息。對于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的農(nóng)民而言，信息已成為農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展的嵌入型因子，“三農(nóng)”信息的傳播構(gòu)成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特信息源頭。在傳播內(nèi)容上，媒介傳播主體必須依照農(nóng)民職業(yè)定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務(wù)形式。因此，多元媒介形成的合力應(yīng)成為“文化強(qiáng)農(nóng)”的惠農(nóng)邏輯。

3.宣傳渠道的多元與傳播手段的優(yōu)化

隨著數(shù)字時代的到來，大眾的閱讀方式已從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向新興媒體轉(zhuǎn)移。信息化時代的到來，紙質(zhì)媒介日漸消弭，數(shù)字化的媒介快速滲入農(nóng)民的生活，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本占據(jù)信息傳播的主流。網(wǎng)絡(luò)信息可以即時地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動地位，人類開始自覺的駕馭媒介，主動發(fā)聲，創(chuàng)新內(nèi)容?！?[7]網(wǎng)絡(luò)為新型農(nóng)民提供了全新的生存與發(fā)展空間，也在無聲中影響著農(nóng)民的生活和生產(chǎn)方式，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民交往提供快捷的實(shí)踐形式和內(nèi)容。同時，新生代農(nóng)民工與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土生活漸行漸遠(yuǎn)，他們和城市人一樣感受著信息的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的全面崛起，無論將現(xiàn)在稱作拐點(diǎn)還是尋找未來，傳統(tǒng)媒介乃至出版業(yè)已經(jīng)開始尋找各自的數(shù)字傳播站位。

農(nóng)民在“閱讀口味”與“內(nèi)容現(xiàn)實(shí)”之間成為一種不可預(yù)期的博弈。毫無疑問，各類新型媒體已經(jīng)成為惠及草根階層的“長尾”力量。新型媒體的多元呈現(xiàn)，以微博為“急先鋒”的自媒體時代開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的先河。第二代、第三代青年農(nóng)民工群體已經(jīng)適應(yīng)了信息時代的生活和工作模式。微信時代凸顯了“平等親和”的信息分享，微信承載的內(nèi)容不僅突破了140字的局限范圍，而且出版部門可以開通特定通道“優(yōu)化”農(nóng)戶迫切關(guān)注的典型熱門新聞和日常生活的經(jīng)驗(yàn)需求。要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介與電子信息化媒介的完美結(jié)合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關(guān)于農(nóng)業(yè)書籍的基本信息乃至音頻資料。其次，通過掃描圖書的二維碼信息，實(shí)現(xiàn)對出版圖書信息的即時傳播。最后，利用圖書微信做好圖書出版的營銷定位。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，信息傳播的微信營銷要注重微信自身特點(diǎn)，對智能手機(jī)用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的基本服務(wù)。

三、結(jié)語

當(dāng)今農(nóng)民雖然比過去在經(jīng)濟(jì)上富足了，但是卻失去了生活的社會化形式，一個龐大的群體就會處在社會的共同體之外，成為一種離心的力量。對于出版媒介而言，農(nóng)業(yè)紙質(zhì)圖書還要圖文并茂，同時要與網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等結(jié)合，緊跟農(nóng)時，緊貼農(nóng)民需求。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時，要按照培養(yǎng)新型農(nóng)民的規(guī)律和要求，進(jìn)行傳播內(nèi)容和形式的系統(tǒng)規(guī)劃，不斷推出適應(yīng)不同群體、不同發(fā)展階段的農(nóng)民所需的信息媒介，逐步提升服務(wù)農(nóng)民的能力。對于多元化媒介的服務(wù)載體而言，要認(rèn)真研究分析黨和國家、農(nóng)業(yè)部的工作部署，尤其要透徹解析推動惠農(nóng)政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系的重點(diǎn)，在“文化強(qiáng)農(nóng)”的戰(zhàn)略中引導(dǎo)農(nóng)民吸納脫貧所需要的公共信息。

[1]陳浩天.公共文化服務(wù)的治理悖論與價值賡續(xù)[J].華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（3）.

[2]司馬云杰.文化社會學(xué)[M]. 北京：中國社會科學(xué)出版社，2001：269.

[3][英]雷蒙·威廉斯.文化與社會[M]. 吳松江等，譯，北京：北京大學(xué)出版社，1991：382.

[4]陳浩天.文化強(qiáng)農(nóng)：公共文化服務(wù)的傳播困局與治理路徑[J]. 昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（4）.

[5]陳浩天.城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的村際治理：論域潛變與架構(gòu)前瞻[J]. 湖北社會科學(xué)，2014（3）.

[6] [美]史蒂夫·莫滕森.跨文化傳播學(xué)：東方的視角[M]. 關(guān)世杰，胡興，譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，1999：151.

[7]陳浩天.民生服務(wù)：基層善治與鄉(xiāng)村資源整合的政治邏輯[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（3）.