從內(nèi)容服務(wù)到品牌影響

趙鑫

近年來，隨著智能手機(jī)的快速發(fā)展，手機(jī)閱讀一躍成為日常生活中常見的閱讀方式。手機(jī)閱讀指的是以用戶的手機(jī)為終端進(jìn)行移動(dòng)閱讀的一種行為。手機(jī)攜帶比較方便，而且交互性很強(qiáng)，當(dāng)前社會(huì)中很多人都開始在空閑時(shí)間利用手機(jī)進(jìn)行閱讀，例如新聞、小說、資訊等內(nèi)容都是當(dāng)前手機(jī)閱讀過程中比較常見的內(nèi)容。作為轉(zhuǎn)型中的出版人，如何在手機(jī)閱讀市場(chǎng)尋求創(chuàng)新的營(yíng)銷道路呢？

凸顯特性吸引讀者

用戶在進(jìn)行手機(jī)閱讀的過程中，首先關(guān)注的是產(chǎn)品，與傳統(tǒng)閱讀相比，手機(jī)閱讀將人們閱讀的載體從傳統(tǒng)的圖書轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。用戶更關(guān)注的是閱讀的產(chǎn)品是否具有一定的個(gè)性特征，這也是手機(jī)閱讀發(fā)展需要重點(diǎn)考慮的問題。如何在營(yíng)銷的過程中，凸顯內(nèi)容服務(wù)商和技術(shù)服務(wù)商對(duì)讀者的精心服務(wù)呢？筆者認(rèn)為可以從三方面加強(qiáng)建設(shè)：

第一，豐富閱讀內(nèi)容資源。在手機(jī)閱讀中，電子書、電子雜志是手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)打造的板塊。手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商只有通過與各個(gè)出版社加強(qiáng)聯(lián)系，才能獲取豐富的內(nèi)容資源。例如，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)已經(jīng)和國(guó)內(nèi)100多家出版機(jī)構(gòu)合作，使得用戶在進(jìn)行閱讀的過程中能夠獲取更多的圖書資源。手機(jī)閱讀平臺(tái)和各種資源提供商進(jìn)行合作，不僅可以保證用戶的閱讀量需求，還能保證用戶可以讀到已授權(quán)的電子書，及時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)上的新鮮信息。除了與出版機(jī)構(gòu)合作，手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該加強(qiáng)與作者合作，積極發(fā)揮作者的名人效應(yīng)，從而吸引更多的讀者選擇手機(jī)閱讀的方式。在合作的過程中，應(yīng)該要積極考慮用戶的特征，滿足不同年齡階段的用戶的閱讀需求。例如，根據(jù)青年讀者的閱讀興趣，手機(jī)平臺(tái)可以加強(qiáng)和郭敬明、饒雪漫、張小嫻等暢銷書作家的合作；根據(jù)用戶的閱讀類型的不同，也可以加強(qiáng)與莫言、阿來等著名作家的合作，從而能夠不斷提高手機(jī)閱讀的閱讀量。值得注意的是，在豐富閱讀內(nèi)容資源之時(shí)，手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該忽略版權(quán)的問題，必須采用“先授權(quán)后傳播”的原則和方法，獲得合法的版權(quán)之后再進(jìn)行傳播，以防出現(xiàn)版權(quán)糾紛。

第二，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的編排。電子書內(nèi)容的編排是影響手機(jī)閱讀效率的重要原因，電子書相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)的圖書館，用戶之所以選擇手機(jī)閱讀的方式，一個(gè)重要的原因就是可以減少圖書搜索過程的時(shí)間。運(yùn)營(yíng)商擁有海量的內(nèi)容，還應(yīng)該要提升編排質(zhì)量，從而能夠方便用戶對(duì)各種閱讀內(nèi)容進(jìn)行搜索。當(dāng)前的手機(jī)閱讀導(dǎo)航系統(tǒng)大多以傳統(tǒng)圖書出版的分類方式為基礎(chǔ)，許多圖書按照?qǐng)D書類型進(jìn)行分類，便于用戶按照傳統(tǒng)的習(xí)慣進(jìn)行搜索和閱讀。但是當(dāng)前手機(jī)閱讀的用戶大多數(shù)集中在18—35歲之間，因此電子書內(nèi)容的編排除了按照?qǐng)D書的類型進(jìn)行分類，也應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)編排個(gè)性的體現(xiàn)。例如，有的手機(jī)閱讀平臺(tái)將電子書分為兩大類：一是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，二是暢銷書。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)下又設(shè)置許多小的欄目，而暢銷書中除了傳統(tǒng)的分類，還增加了一些新的內(nèi)容，比如笑話、爆笑網(wǎng)文等，使得用戶在搜索、排序的過程中更加便捷。除此之外，有的閱讀平臺(tái)推出了“猜你喜歡”的功能，可以綜合用戶的搜索記錄向用戶推薦相應(yīng)的作品，便于用戶進(jìn)行相應(yīng)的閱讀。

第三，技術(shù)服務(wù)商如何更新？技術(shù)服務(wù)商不斷更新閱讀平臺(tái)，是獲得手機(jī)用戶長(zhǎng)期支持的重要因素。因?yàn)橹粸橛脩籼峁┝己玫膬?nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠，讀者更需要良好的閱讀感受。技術(shù)服務(wù)商要以提升用戶的閱讀體驗(yàn)為目標(biāo)進(jìn)行技術(shù)改革，例如，實(shí)現(xiàn)用戶在閱讀過程中記錄筆記、分享資源、真人朗讀、糾錯(cuò)、復(fù)制、實(shí)現(xiàn)360°旋轉(zhuǎn)等多種功能，都可以為用戶的閱讀帶來更多的便捷。技術(shù)服務(wù)商還可以為用戶提供邊閱讀、邊分享、邊討論的功能。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)興起的今天，用戶在閱讀的過程中可以將自己的感受、心情等及時(shí)分享出去，也可以對(duì)周圍以及其他地區(qū)的讀者的感受進(jìn)行了解，從而方便不同地區(qū)之間的讀者進(jìn)行交流，打破傳統(tǒng)閱讀過程中的交流障礙，提高人們?cè)陂喿x過程中的興趣和積極性。

如何體現(xiàn)物美價(jià)廉

相對(duì)于紙質(zhì)圖書而言，電子書的價(jià)格更加優(yōu)惠，將近一半的網(wǎng)民用戶都表示對(duì)電子書的價(jià)格比較滿意。筆者認(rèn)為，在手機(jī)閱讀中電子書的價(jià)格決定著營(yíng)銷的成敗。如何在價(jià)格上給用戶更多的實(shí)惠，讓手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)真正的雙贏呢？

第一，低價(jià)格吸引讀者。目前，市場(chǎng)上手機(jī)閱讀的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)主要包括幾類：點(diǎn)播信息費(fèi)、包月信息服務(wù)費(fèi)、通訊費(fèi)等。例如，2012年京東商城就推出電子書刊在線暢讀業(yè)務(wù)，30元讀一個(gè)季度、50元讀半年、90元讀一年，以低價(jià)吸引讀者消費(fèi)電子書。然而，目前電子書在更新速度、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)尚未體現(xiàn)出來，部分出版社對(duì)電子書限價(jià)高，有的價(jià)格甚至與紙書一樣，電子書喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不利于電子書銷售額的提升。因此，手機(jī)閱讀服務(wù)商應(yīng)該調(diào)整電子書的銷售策略，用合理的低價(jià)撬開讀者的“荷包”。

第二，豐富的促銷策略。對(duì)手機(jī)用戶而言，豐富的促銷活動(dòng)更容易吸引他們的眼球，同時(shí)也可以為電子書的暢銷提供便利，從而不斷增加手機(jī)閱讀用戶的數(shù)量。例如，有的手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商通過會(huì)員制、包月訂購等多種促銷方式，以更加低廉的價(jià)格吸引用戶和讀者，不斷豐富閱讀人群。促銷是一種短期的宣傳行為，主要是為了促進(jìn)用戶在長(zhǎng)期的使用過程中對(duì)手機(jī)閱讀進(jìn)行支持，也是培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的一種重要手段。例如，成為手機(jī)閱讀的會(huì)員之后，可以享受一定的折扣、積分、積分兌換等優(yōu)惠，從而刺激用戶的消費(fèi)。促銷的基本原則都是通過價(jià)格的優(yōu)勢(shì)以及圖書的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)取勝，在實(shí)際的促銷過程中要不間斷地為用戶提供多樣化的促銷策略，激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力。

第三，讓付費(fèi)服務(wù)更貼心。手機(jī)閱讀已經(jīng)成為手機(jī)應(yīng)用中很具潛力的業(yè)務(wù)。用戶對(duì)手機(jī)閱讀有了更加強(qiáng)烈的需求，雖然紙質(zhì)書的銷售額仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是這并不妨礙電子書的繁榮發(fā)展。如何讓電子書能更快速地發(fā)展呢？手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商必須讓付費(fèi)服務(wù)更加貼心，能給讀者提供非一般的閱讀感受。當(dāng)前的手機(jī)閱讀的付費(fèi)方式主要有兩種：一種是點(diǎn)播付費(fèi)，即通過扣除話費(fèi)的方式進(jìn)行支付；另一種是包月付費(fèi)，比如通過信用卡、支付寶、充值卡等多種方式進(jìn)行支付。在付費(fèi)渠道上，應(yīng)該要給予用戶更多的優(yōu)惠，比如利用銀行卡支付可以享受一定的折扣。當(dāng)前手機(jī)閱讀的支付渠道已日趨完善，但同時(shí)還有提升的空間。

手機(jī)閱讀品牌同樣重要

國(guó)外很多案例證明，手機(jī)閱讀大有可為：亞馬遜Kindle成功發(fā)跡，其利潤(rùn)率超過100%；日本NTT DoCoMo的手機(jī)小說和手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)的銷售額在2008年已達(dá)2億美元。兩種不同呈現(xiàn)方式的手機(jī)閱讀都獲得了成功：基于利用專門閱讀器的有推出Kindle的亞馬遜，其在內(nèi)容上有很大優(yōu)勢(shì)；基于在普通3G終端上實(shí)現(xiàn)手機(jī)閱讀的成功者有運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo，其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯。雖然智能手機(jī)普及較快，但是手機(jī)閱讀對(duì)很多用戶而言仍然是一種新興的閱讀方式，手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商要想搶占讀者市場(chǎng)，就必須進(jìn)行有針對(duì)性的推廣和宣傳，讓人們對(duì)手機(jī)閱讀的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了解。同時(shí)，手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商要掌握讀者的興趣點(diǎn)，與用戶和讀者形成一種良性互動(dòng)，這也是進(jìn)行手機(jī)閱讀推廣和公關(guān)的重要舉措。手機(jī)閱讀的快速發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展有著積極的意義。

在2014年中國(guó)數(shù)字傳媒和閱讀產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)正式推出“和閱讀”品牌，并表示將加強(qiáng)內(nèi)容、4G閱讀、一省一報(bào)、行業(yè)市場(chǎng)、能力開放五個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，持續(xù)發(fā)展手機(jī)閱讀的規(guī)模。目前，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀月訪問用戶突破1.3億，日均點(diǎn)擊量超過6億次，產(chǎn)業(yè)合作伙伴近600家。為了使得更多的用戶接受手機(jī)閱讀模式，很多手機(jī)閱讀運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)通過各種線上線下活動(dòng)推廣其相關(guān)業(yè)務(wù)，例如讀者交流會(huì)、創(chuàng)作大賽等，都是當(dāng)前手機(jī)閱讀推廣過程中比較常用的方式。這樣的互動(dòng)活動(dòng)可以提高用戶和讀者的積極性，并且可以在潛移默化中給用戶植入手機(jī)閱讀這種全新的閱讀方式的理念，從而有助于手機(jī)閱讀平臺(tái)的深入發(fā)展。筆者認(rèn)為在新的時(shí)代背景下，對(duì)手機(jī)閱讀品牌進(jìn)行宣傳是塑造品牌的重要途徑，同時(shí)也會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生一定的心理影響。

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)閱讀成為一種全新的閱讀模式，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，手機(jī)閱讀更為便捷，為用戶節(jié)省了更多時(shí)間，在數(shù)字出版中占據(jù)越來越重要的地位。因此，做好手機(jī)閱讀的營(yíng)銷工作需要改變傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷思路，這同樣也是一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱苦的過程。

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