數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

何皓

傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合互通，開(kāi)啟了大眾傳播的新紀(jì)元，文、圖、聲、光、電的綜合運(yùn)用，全媒體、自媒體時(shí)代的到來(lái)，給圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。筆者從四個(gè)方面對(duì)數(shù)字時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題予以闡述。

一、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展、變革

回顧圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)它一直都處在不斷的發(fā)展變化之中。短短幾十年，從我們記憶中的出版社出書(shū)，新華書(shū)店賣(mài)書(shū)，到出版社的自辦發(fā)行，民營(yíng)書(shū)業(yè)的崛起；從出版工作如“皇帝的女兒不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”、庫(kù)存積壓爆棚、血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要性、復(fù)雜性日益突出。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中，計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑是最具革命性的推動(dòng)因素之一。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，如果對(duì)其發(fā)展軌跡進(jìn)行認(rèn)真梳理，通過(guò)對(duì)歷史和現(xiàn)狀的比較，我們也可以看到，盡管其內(nèi)涵極大地豐富了，但本質(zhì)性的東西其實(shí)并無(wú)改變，那就是如何更好地構(gòu)筑作者與讀者之間的橋梁。具體地講，出版社需要研究市場(chǎng)、了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求和動(dòng)機(jī)、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策、制定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)等。以圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)方面，即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略為例，不論內(nèi)容怎么變化，也跑不出“舊瓶裝新酒”的套路。

由此可見(jiàn)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的演變目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是顛覆性的，但新的元素或手段方法等的加入，著實(shí)令其面貌大為改觀(guān)，環(huán)境和條件的變化，需要我們的工作必須及時(shí)做出轉(zhuǎn)型，才能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

二、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新格局

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的變化是多方面的。從產(chǎn)品上看，不再是單一的紙質(zhì)圖書(shū)，聲、光、電媒介產(chǎn)品日益豐富，它們統(tǒng)稱(chēng)為“圖書(shū)”。例如，在紙質(zhì)版的基礎(chǔ)上形成的電子書(shū)充斥于各種銷(xiāo)售渠道。電子版圖書(shū)有價(jià)格低廉、攜帶使用方便、存儲(chǔ)經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)，而且還可以碎片式購(gòu)買(mǎi)（閱讀）。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新格局是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)并存的綜合體，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)尤以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為代表。電腦、手機(jī)、閱讀器（平板電腦），以及廣播電視等終端運(yùn)用于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，拓展了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的空間。數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面新的特質(zhì)：

1. 宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)化。信息傳播和獲取的網(wǎng)絡(luò)化是圖書(shū)宣傳推廣網(wǎng)絡(luò)化的起因和必然結(jié)果，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，圖書(shū)宣傳推廣效果會(huì)大打折扣。做好網(wǎng)絡(luò)宣傳是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要課題，不是簡(jiǎn)單的上網(wǎng)即可，它需要技術(shù)支撐和嫻熟的專(zhuān)業(yè)技巧。

2. 交易方式和支付手段無(wú)紙化。圖書(shū)交易的發(fā)生無(wú)須見(jiàn)到產(chǎn)品的實(shí)物，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽相關(guān)信息做出購(gòu)買(mǎi)的決定，用網(wǎng)上電子支付，物流送貨上門(mén)的方式完成交易。這種方式盡管有其弊端，卻越來(lái)越被人們所接受，尤其是年輕的購(gòu)買(mǎi)群體。

3. 銷(xiāo)售場(chǎng)所虛擬化。交易不再局限于實(shí)體書(shū)店的購(gòu)書(shū)方式，網(wǎng)上書(shū)店極大地方便了讀者，使其足不出戶(hù)即可在虛擬的空間實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城的巨大影響力是任何出版者都不敢小覷的。還有地面書(shū)店開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店也成為一種充滿(mǎn)活力的新生力量。

4. 信息獲取途徑多元化。讀者獲取信息的途徑很多，除了傳統(tǒng)媒介如報(bào)刊、廣播、電視，QQ、MSN、網(wǎng)站、微博、微信、電郵等新媒體，都是獲取圖書(shū)信息的工具。信息傳播獲取途徑的多樣化是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，但又因?yàn)樾畔⒌姆簽E冗余等問(wèn)題給信息的發(fā)布者提出了更高的要求。

5. 產(chǎn)品形態(tài)多樣化。圖書(shū)不止有單一的紙質(zhì)形式，還有愈加普遍的的電子版。圖書(shū)還可以被經(jīng)營(yíng)者方便地拆分為若干部分，每一部分都可以成為獨(dú)立的產(chǎn)品供讀者購(gòu)買(mǎi)使用。還可以通過(guò)轉(zhuǎn)化，以聲頻視頻及各種形態(tài)組合的形式呈現(xiàn)出來(lái)。

就現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍然處于主導(dǎo)地位，但不可否認(rèn)，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之日漸式微其勢(shì)必然。對(duì)于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新變革，我們切忌麻木不仁、反應(yīng)遲鈍，只有積極地應(yīng)對(duì)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐，才不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

三、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)核心的指向

數(shù)字時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是在傳承和變革中發(fā)展的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和內(nèi)容眾彩紛呈，但核心的指向不外乎以下幾個(gè)方面：

1. 產(chǎn)品指向。產(chǎn)品是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，精心打造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)制勝不二的法門(mén)。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法并無(wú)不妥，但如果忽視對(duì)圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)地的追求，單靠吆喝博彩頭顯然是行不通的。

2. 市場(chǎng)指向。市場(chǎng)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的指針，要了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)規(guī)律，按市場(chǎng)規(guī)律的要求做營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)規(guī)律很大程度上是可以由數(shù)據(jù)所反映的。這方面的案例有著名的影視作品《紙牌屋》，其通過(guò)對(duì)題材、演員、制作商的數(shù)據(jù)分析和取舍組合，使得營(yíng)銷(xiāo)大獲成功。

3. 終端指向。高校出版社做教材營(yíng)銷(xiāo)要深入到院系教師，圖書(shū)館配業(yè)務(wù)也不能囿于與館配商打交道而應(yīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的館藏機(jī)構(gòu)。其實(shí)何止是這些，不論是哪類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品，也不論是哪種銷(xiāo)售渠道，都是直指終端客戶(hù)的。手機(jī)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)概莫能外，終端營(yíng)銷(xiāo)既包括銷(xiāo)售也包括信息的傳遞。

4. 客戶(hù)關(guān)系指向。有句老話(huà)“關(guān)系也是生產(chǎn)力”，客戶(hù)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)關(guān)系是出版社與批發(fā)商、零售商和讀者的關(guān)系之和。比如售后服務(wù)的好壞影響著客戶(hù)的忠誠(chéng)度，業(yè)務(wù)往來(lái)的誠(chéng)實(shí)守信、有求必應(yīng)能提升銷(xiāo)售的正能量、正效應(yīng)，而與批發(fā)商的客戶(hù)關(guān)系不只是供銷(xiāo)關(guān)系，還應(yīng)是合作共贏的關(guān)系。新媒體的使用為客戶(hù)關(guān)系的維系提供了新的思維和手段，是大有可為的。

5. 產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)指向。生產(chǎn)和銷(xiāo)售是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)不可或缺的方面，它們是一體的，共同構(gòu)成圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的完整內(nèi)涵。出版行業(yè)新的文化生態(tài)和條件，強(qiáng)化了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)的必然性。產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)不僅是編輯與發(fā)行環(huán)節(jié)的互相依存、協(xié)同作用，還包括在圖書(shū)宣傳、推廣，以及銷(xiāo)售過(guò)程中的通力合作。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)銷(xiāo)雙方各有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，兩者原有的疆界早已被打破，加強(qiáng)互動(dòng)是現(xiàn)實(shí)的選擇。

四、新媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

手機(jī)、電腦、平板電腦等終端早已被廣泛運(yùn)用于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中。新媒體的作用主要有兩方面，一是用于圖書(shū)宣傳，二是作為銷(xiāo)售平臺(tái)。這里我們對(duì)幾種主要的媒介類(lèi)型予以簡(jiǎn)單地?cái)⑹觥?/p>

1. 網(wǎng)站。主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在圖書(shū)宣傳方面的影響力有目共睹，一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的作用日漸增強(qiáng)。出版社普遍建有自己的商業(yè)網(wǎng)站，但效果各異，自?shī)首詷?lè)、自彈自唱的成分很大。作為信息時(shí)代重要表征的網(wǎng)站，怎樣使用、如何使用好，是出版社應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考的問(wèn)題。

2. 微博。目前，微博用戶(hù)有5億之眾，其中新浪微博的用戶(hù)最多。微博以使用方便、傳播快捷、受眾廣泛、共享性好等諸多長(zhǎng)處成為社出版社所青睞的工具。出版社利用微博可以將圖書(shū)產(chǎn)品信息推送給粉絲，通過(guò)微博裂變式增長(zhǎng)的特點(diǎn)，起到意想不到的宣傳效果。微博內(nèi)容包括新書(shū)資訊、圖書(shū)評(píng)論、內(nèi)容摘選、微博活動(dòng)告示等，在圖書(shū)信息發(fā)布和品牌塑造方面大有作為。出版社針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)，一是應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，二是要注意內(nèi)容的趣味性和人性化，以增進(jìn)宣傳效果。

3. 微信。作為新興的社會(huì)化媒體，微信是一個(gè)應(yīng)引起我們關(guān)注的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微信發(fā)展迅猛，現(xiàn)用戶(hù)已突破3億人。微信支持文字、語(yǔ)音短信和視頻的發(fā)送，與微博相比，它具有可知的受眾，能夠進(jìn)行真正的對(duì)話(huà)，能夠做到有針對(duì)性的信息分類(lèi)投放，有著很高的凝聚力和粉絲忠誠(chéng)度，信息內(nèi)容空間足夠大且便于深度傳播，還有信息提醒功能、送達(dá)率高等特點(diǎn)?，F(xiàn)狀表明，出版社將微信作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)綜合服務(wù)平臺(tái)的認(rèn)識(shí)顯然不夠，微信的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到發(fā)揮。

4. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。QQ是中國(guó)最大的即時(shí)消息軟件，是圖書(shū)發(fā)行工作中最常用的信息交流工具。出版社營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)往來(lái)，如圖書(shū)征訂、發(fā)貨、對(duì)賬、溝通查尋等均可通過(guò)QQ進(jìn)行。除此之外，電子郵箱分為個(gè)人郵箱和企業(yè)郵箱，不同網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的產(chǎn)品各異，用于發(fā)送和接收電子郵件，不受時(shí)空的限制，傳遞速度快，是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的好幫手。

5. 網(wǎng)上書(shū)店。很多出版社在天貓上開(kāi)有旗艦店，銷(xiāo)售自己的圖書(shū)。除了大名鼎鼎的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城，還有數(shù)百家各具特色的網(wǎng)上書(shū)店，它們是出版社的合作伙伴，是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)上書(shū)店或許會(huì)成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

（作者單位：武漢大學(xué)出版社）