2013年中國電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

[摘要]2013年，我國電視動(dòng)畫在數(shù)量上和質(zhì)量上都呈現(xiàn)出自身的發(fā)展特點(diǎn)。中國電視動(dòng)畫正處在一個(gè)變革的攻堅(jiān)期。本文通過數(shù)據(jù)和案例分析來呈現(xiàn)2013年中國電視動(dòng)畫發(fā)展的量變和質(zhì)變，對(duì)我國電視動(dòng)畫2013年的發(fā)展和運(yùn)營模式進(jìn)行詳細(xì)探討和解讀。

[關(guān)鍵詞]電視；動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

[作者簡(jiǎn)介]宋磊，國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心。

[基金項(xiàng)目]國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《2014年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》項(xiàng)目研究成果。

2013年，中國電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)處于從量變到質(zhì)變的過渡期和攻堅(jiān)期。從產(chǎn)量上看，國產(chǎn)電視動(dòng)畫已經(jīng)連續(xù)兩年有所回落；從質(zhì)量上看，精品創(chuàng)作正逐漸成為國內(nèi)動(dòng)畫業(yè)界的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、電視動(dòng)畫制作

1.國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)量穩(wěn)中有落，質(zhì)量有所提升

在經(jīng)歷了2012年國產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量回落之后，2013年國產(chǎn)電視動(dòng)畫產(chǎn)量繼續(xù)穩(wěn)中有落。2013年全年共制作完成電視動(dòng)畫片358部，總時(shí)長為204732分鐘，比2012年下降8.2%（見圖1）。產(chǎn)量下降的主要原因是各地方政府扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)更趨于理性，不再以產(chǎn)量而是以質(zhì)量和效益為主要考量因素。同時(shí)，動(dòng)畫企業(yè)在制作生產(chǎn)上也更考慮市場(chǎng)需求。

2013年，全國共有24個(gè)省份以及中央直屬有關(guān)單位生產(chǎn)制作了國產(chǎn)電視動(dòng)畫完成片，其中，廣東、江蘇、福建三省位列電視動(dòng)畫片產(chǎn)量前三甲。共有7部作品超過300集，26部作品超過100集，37部作品總長度超過1000分鐘。國產(chǎn)電視動(dòng)畫制作呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域集中度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以浙江、江蘇和上海為中心的東部沿海地區(qū)和以廣東為中心的南部沿海地區(qū)，已逐漸成為中國電視動(dòng)畫制作的兩個(gè)中心區(qū)。從2009年-2013年，兩區(qū)域五年的動(dòng)畫總產(chǎn)量均接近或超過全國電視動(dòng)畫產(chǎn)量的2/3，顯示出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集中度。（見圖1）

2013年，國家新聞出版廣電總局共推薦優(yōu)秀國產(chǎn)電視動(dòng)畫49部，至此，2008年以來被推薦的國產(chǎn)電視動(dòng)畫總量達(dá)到393部。其中，《新大頭兒子和小頭爸爸》《神奇阿呦》等38部國產(chǎn)動(dòng)畫片獲評(píng)2013年度少兒精品及國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展專項(xiàng)資金優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫片。這些作品以豐富的想象力、童趣盎然的劇情，向青少年傳遞了快樂成長、健康成長的正能量。值得一提的是，自2013年第二季度起，國產(chǎn)動(dòng)畫推優(yōu)工作更新了推薦規(guī)則，由原先的評(píng)委推薦制改為經(jīng)省級(jí)廣播電視行政管理部門和中央電視臺(tái)初選，邀請(qǐng)播出機(jī)構(gòu)、專家和觀眾代表進(jìn)行審看終選的評(píng)選形式，從而增強(qiáng)了這一獎(jiǎng)項(xiàng)的社會(huì)參與度，更能體現(xiàn)專家與市場(chǎng)共同的意愿。

2.動(dòng)畫制作技術(shù)趨于國際化

國產(chǎn)電視動(dòng)畫在制作技術(shù)上不斷進(jìn)步，不少國產(chǎn)動(dòng)畫的制作技術(shù)已經(jīng)趕上國際先進(jìn)水平。杭州玄機(jī)科技公司的《秦時(shí)明月》已經(jīng)推出了四季電視動(dòng)畫，其細(xì)膩的建模、豐富的特效以及來源于動(dòng)作捕捉設(shè)備的人物表演，讓電視動(dòng)畫呈現(xiàn)出電影一般的高品質(zhì)。北京若森數(shù)字科技在開發(fā)《俠嵐》電視動(dòng)畫的同時(shí)，還開發(fā)了“曼陀羅多媒體智能開發(fā)系統(tǒng)”，其自主研發(fā)的“智能形變跟隨系統(tǒng)”等13項(xiàng)技術(shù)獲得了國家專利，并經(jīng)過國家版權(quán)局進(jìn)行了軟件注冊(cè)權(quán)登記。

由于動(dòng)畫制作越來越趨于高品質(zhì)，一些中小企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)數(shù)量和運(yùn)算速度已經(jīng)無法達(dá)到大批量渲染的要求，一些基于云計(jì)算的專業(yè)云渲染企業(yè)孕育而生。它們通過搭建專業(yè)的渲染平臺(tái)，為有需求的動(dòng)畫企業(yè)提供技術(shù)支撐，有望在未來一兩年形成新的產(chǎn)業(yè)。此外，一些動(dòng)畫公司還不止于將技術(shù)運(yùn)用到電視動(dòng)畫的制作上，而是廣泛參與到電視欄目包裝、電子游戲、廣告、工業(yè)設(shè)計(jì)和電影預(yù)示等多個(gè)領(lǐng)域，形成動(dòng)畫制作技術(shù)的多行業(yè)滲透和多領(lǐng)域應(yīng)用，豐富了企業(yè)的盈利模式。

二、電視動(dòng)畫播出

1.電視動(dòng)畫收視穩(wěn)中有升，動(dòng)畫頻道落地加快推進(jìn)

動(dòng)畫播出市場(chǎng)繼續(xù)保持良好態(tài)勢(shì)。央視少兒穩(wěn)居所有上星頻道4～14歲年齡段收視份額之首，4～14歲兒童群體中的收視份額從2012年的10.53%增長至2013年的11.79%；北京卡酷、湖南金鷹和江蘇優(yōu)漫等動(dòng)畫上星頻道在2013年的兒童收視份額也有0.2%至0.3%左右的增長。央視少兒頻道和5家上星動(dòng)畫頻道共播出120部動(dòng)畫片，同比下降9.1%，其中新片21部，同比下降16%；但是有17部電視動(dòng)畫平均收視率超過以往同時(shí)段的10%，比2012年有所增長。雖然，上星動(dòng)畫頻道的電視動(dòng)畫播出部數(shù)有所減少，但好片重播的排片策略仍然讓動(dòng)畫播出機(jī)構(gòu)的收視成績(jī)相當(dāng)穩(wěn)定。

動(dòng)畫上星衛(wèi)視落地加快推進(jìn)。2013年，北京卡酷新增烏魯木齊、長沙和西寧等城市的落地，快速推進(jìn)覆蓋范圍。湖南金鷹和廣州嘉佳卡通衛(wèi)視分別增加深圳和北京的落地，江蘇優(yōu)漫則在浙江省多個(gè)城市落地。

2.聯(lián)制聯(lián)播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟帶動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善

播出機(jī)構(gòu)一直是中國電視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要牽引力。自2004年以來，國家新聞出版廣電總局先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策大力推動(dòng)少兒頻道和上星動(dòng)畫頻道的建設(shè)，依靠調(diào)控播出需求來拉動(dòng)市場(chǎng)供給，為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2013年，以湖南金鷹和上海炫動(dòng)為首的上星動(dòng)畫頻道創(chuàng)新合作模式，聯(lián)合11家動(dòng)漫企業(yè)，自發(fā)形成了中國第一個(gè)以省級(jí)卡通媒體為核心、行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)為基礎(chǔ)，面向動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟——優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫項(xiàng)目創(chuàng)投聯(lián)盟服務(wù)平臺(tái)。聯(lián)盟按照國際上成熟的聯(lián)合創(chuàng)作委員會(huì)模式，以動(dòng)畫作品的“聯(lián)創(chuàng)、聯(lián)投、聯(lián)營”為目標(biāo)，根據(jù)“資源互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)覆蓋”的原則，在全國范圍內(nèi)遴選動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)上的優(yōu)秀企業(yè)；以項(xiàng)目創(chuàng)意為起點(diǎn)，從前期孵化到內(nèi)容投產(chǎn)再到后端衍生開發(fā)全程介入，形成以項(xiàng)目聯(lián)合投資為紐帶的穩(wěn)定合作關(guān)系，從而為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供了生長土壤。播出機(jī)構(gòu)聯(lián)投的作品，將享有在聯(lián)盟播出機(jī)構(gòu)的首播權(quán)。對(duì)于投資方的播出機(jī)構(gòu)來說，多家投資降低了風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于動(dòng)畫企業(yè)來說，能讓作品簽約更多的播出機(jī)構(gòu)，對(duì)其擴(kuò)大知名度和影響力有較大的促進(jìn)作用。目前，該聯(lián)盟已成功投資運(yùn)作了《泡泡美人魚》等動(dòng)畫作品。聯(lián)制聯(lián)播產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開啟了播出機(jī)構(gòu)主動(dòng)介入動(dòng)畫作品全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的新模式，帶動(dòng)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條之間的相互通融和價(jià)值鏈的逐步完善。

3.“周播制”動(dòng)畫欄目引領(lǐng)動(dòng)畫收視，帶動(dòng)精品力作

2013年2月1日，金鷹卡通衛(wèi)視開設(shè)了全國第一檔周播動(dòng)畫欄目——《麥咭周播劇場(chǎng)》，開始嘗試這一業(yè)界期待已久的播出形式。

“周播制”是國外電視臺(tái)比較常見的一種播出形式。相比傳統(tǒng)的日播制，它可以有效提升動(dòng)畫作品與觀眾的接觸時(shí)間，從而延長其品牌影響力。同樣一部52集的動(dòng)畫片，日播兩集只能持續(xù)26天，而周播兩集卻能維持半年的觀看時(shí)間。而對(duì)于周播作品，因?yàn)樾枰谳^長時(shí)間內(nèi)和較大間隔的基礎(chǔ)上保持對(duì)受眾的吸引力和品牌的關(guān)注度，因此要求其必須是具有市場(chǎng)引導(dǎo)力的精品。所以“周播制”的出現(xiàn)，對(duì)拉動(dòng)電視臺(tái)制播精品動(dòng)畫有較強(qiáng)的促進(jìn)作用。

雖然，中國的“周播制”與海外做法還有一定區(qū)別，比如，中國動(dòng)畫企業(yè)仍需把全部動(dòng)畫片制作完成并審查通過后才能播出，而不能像外國動(dòng)畫企業(yè)那樣可以時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整制作內(nèi)容和計(jì)劃，但這仍不失為中國動(dòng)畫在播出方面所邁出的重要一步。

三、電視動(dòng)畫衍生品生產(chǎn)與銷售

1.動(dòng)畫授權(quán)快速發(fā)展

隨著國產(chǎn)電視動(dòng)畫更多精品力作的出現(xiàn)，國產(chǎn)動(dòng)畫的品牌授權(quán)快速發(fā)展。一方面，《熊出沒》《果寶特攻》等一批國產(chǎn)動(dòng)畫品牌在國內(nèi)形成了較為穩(wěn)定的授權(quán)市場(chǎng)。杭州玄機(jī)科技的《秦時(shí)明月》進(jìn)行了“主題酒店”的形象授權(quán)，授權(quán)金額達(dá)到1000萬元。在2013年4月舉行的浙江文化藝術(shù)品交易所首場(chǎng)動(dòng)漫衍生品授權(quán)拍賣會(huì)上，9個(gè)動(dòng)漫形象完成洽拍并現(xiàn)場(chǎng)簽約，簽約額達(dá)3340萬元。擁有較多品牌的動(dòng)畫企業(yè)，紛紛尋找專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行授權(quán)開發(fā)，涌現(xiàn)出了天絡(luò)行、藝洲人等數(shù)家專業(yè)的授權(quán)代理企業(yè)。另一方面，國產(chǎn)卡通形象品牌在海外也逐漸獲得聲譽(yù)。2013年4月，中國卡通形象阿貍?cè)雵藝H授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）“年度最佳形象獎(jiǎng)”提名，這是中國內(nèi)地的卡通形象首次入圍該項(xiàng)大獎(jiǎng)。

2013年10月15日—17日，第十二屆中國玩具展、中國嬰童展和國際品牌授權(quán)館在上海新國際博覽中心成功舉辦。本屆展覽國際品牌授權(quán)館的規(guī)模擴(kuò)大了20%，匯集了超過600個(gè)全球熱門的授權(quán)項(xiàng)目和品牌。授權(quán)館參展企業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)較往年也有了明顯的優(yōu)化，涵蓋了食品飲料、服裝配飾、玩具文具和家庭用品等眾多領(lǐng)域，顯示出品牌授權(quán)正逐步受到各行各業(yè)的重視。

2. 動(dòng)畫上市公司進(jìn)行深度資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈拓展

2013年，一些動(dòng)畫及相關(guān)領(lǐng)域的上市企業(yè)加快資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈拓展步伐。9月18日，奧飛動(dòng)漫公司宣布與意馬國際簽署協(xié)議，其全資子公司奧飛香港以6.342億港元收購意馬國際全資子公司資訊港100%股權(quán)，后者擁有《喜羊羊與灰太狼》系列品牌商品化的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。同時(shí)，奧飛動(dòng)漫以3639.6萬元人民幣收購廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司100%股權(quán)，后者是《喜羊羊與灰太狼》的制作企業(yè)，2012年?duì)I業(yè)收入8239.50萬元，凈利潤651.40萬元。這標(biāo)志著近年來中國動(dòng)畫知名的“喜羊羊”品牌正式進(jìn)入奧飛動(dòng)漫的品牌庫。10月23日，奧飛動(dòng)漫公司又以6.92億元收購方寸科技和愛樂游兩家手機(jī)游戲公司100%的股權(quán)。至此，它已經(jīng)從玩具公司發(fā)展成為擁有制作能力、播出渠道、玩具生產(chǎn)和游戲開發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的動(dòng)畫公司。全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營將有利于奧飛穩(wěn)固市場(chǎng)地位，優(yōu)質(zhì)品牌庫的建設(shè)所蘊(yùn)藏的巨大衍生品商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步提升公司業(yè)績(jī)的成長性與營利性，使其在未來有更強(qiáng)的資本優(yōu)勢(shì)和收購能力，從而形成良性循環(huán)。

另外兩家玩具類上市公司也通過資產(chǎn)重組整合自身產(chǎn)業(yè)鏈，不斷拓展其業(yè)務(wù)領(lǐng)域。驊威股份以超募資金5000萬元收購了深圳第一波網(wǎng)絡(luò)科技公司20%的股權(quán)，星輝車模則分別以7333萬元和1836萬元收購了廣州谷果軟件和深圳暢娛天下兩家游戲公司。雖然驊威股份和星輝車模介入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的步伐沒有奧飛動(dòng)漫大，但可以看出它們也在逐步開展全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

四、電視動(dòng)畫投融資

1.產(chǎn)業(yè)資本加速進(jìn)入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)早有先例。早在20世紀(jì)80年代以家用電器為主營業(yè)務(wù)的海爾集團(tuán)就為“海爾兄弟”的形象制作過動(dòng)畫片，使得這兩個(gè)卡通形象家喻戶曉。近年來，產(chǎn)業(yè)資本也成為動(dòng)畫項(xiàng)目投資的重要來源之一。

廈門大拇哥動(dòng)漫是由一家服裝集團(tuán)投資建立的動(dòng)漫企業(yè)，2013年，其動(dòng)畫作品《小瑞與大魔王》在央視少兒頻道播出，而這兩個(gè)形象正是其主打開發(fā)的童裝品牌的形象。借助動(dòng)漫作品，大拇哥實(shí)現(xiàn)了童裝產(chǎn)業(yè)的良好業(yè)績(jī)，而在實(shí)業(yè)上的提升又支持其投入更多的產(chǎn)業(yè)資金用于打造動(dòng)漫文化品牌，從而形成良性發(fā)展。兒童日化產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)青蛙王子日化公司，繼2005年和2010年先后投拍了100集動(dòng)畫片《青蛙王子》和52集動(dòng)畫片《青蛙王子之蛙蛙探險(xiǎn)隊(duì)》后，2013年又推出動(dòng)畫新作《蛙蛙魔法學(xué)?！?。通過三次投資動(dòng)畫片制作，“青蛙王子”已經(jīng)體會(huì)到健康、活潑和富有靈性的卡通形象對(duì)公司品牌的宣傳營銷作用。

2.動(dòng)畫企業(yè)引入眾籌籌資新模式

2013年6月底，由有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠推出的《十萬個(gè)冷笑話》動(dòng)畫項(xiàng)目，在“點(diǎn)名時(shí)間”網(wǎng)站上募集資金超過100萬的設(shè)定額，成為中國首例通過眾籌方式融資成功的動(dòng)畫項(xiàng)目，這也讓更多國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)、動(dòng)畫項(xiàng)目策劃人認(rèn)識(shí)了“眾籌”這一新的融資模式。在中國動(dòng)畫項(xiàng)目靠市場(chǎng)盈利還比較少，傳統(tǒng)的銀行、基金等機(jī)構(gòu)對(duì)動(dòng)漫項(xiàng)目的投資趨于謹(jǐn)慎的背景下，眾籌模式依靠社會(huì)大眾的閑散資金來做項(xiàng)目，投資人又不與片方分享版權(quán)，將成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)投融資的有力補(bǔ)充。

在《十萬個(gè)冷笑話》之后，《大魚·海棠》等一批動(dòng)畫項(xiàng)目均開始通過眾籌的方式進(jìn)行募資，一些眾籌網(wǎng)站也著力拓展動(dòng)漫項(xiàng)目的業(yè)務(wù)。不過，目前中國仍缺乏關(guān)于眾籌融資的監(jiān)管政策。

五、電視動(dòng)畫行業(yè)管理

1.新一輪播出調(diào)控政策出臺(tái)利好國產(chǎn)動(dòng)畫

2013年，主管部門再次出臺(tái)播出調(diào)控政策扶持國產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展。10月12日，國家新聞出版廣電總局向各大衛(wèi)視發(fā)布了《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，進(jìn)一步擴(kuò)大了電視上星綜合頻道動(dòng)畫和少兒等類型節(jié)目的播出比例。通知規(guī)定，電視上星綜合頻道平均每天8：00-21：30之間至少播出30分鐘的國產(chǎn)動(dòng)畫或少兒節(jié)目。該政策依靠拉動(dòng)播出需求拉動(dòng)市場(chǎng)供給，進(jìn)一步增加了國產(chǎn)動(dòng)畫和少兒節(jié)目的播出渠道。對(duì)上星頻道來說，可以提升其社會(huì)效益；對(duì)動(dòng)畫企業(yè)來說，也增加了產(chǎn)品出口選擇。該政策將對(duì)國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響。

2.國產(chǎn)電視動(dòng)畫內(nèi)容指引政策即將出臺(tái)，突出社會(huì)效益優(yōu)先

2013年4月6日，一名江蘇男孩模仿“喜羊羊”中狼燒羊的情節(jié)將伙伴燒傷。8月9日，《羊城晚報(bào)》報(bào)道國產(chǎn)動(dòng)畫《熊出沒》“僅僅十多分鐘，就出現(xiàn)21句此類臟話”。一時(shí)間，這兩部收視率較高的國產(chǎn)動(dòng)畫成為業(yè)界熱議話題。10月，央視動(dòng)畫等20家國內(nèi)動(dòng)畫制播機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)出倡議，希望全國同行承諾絕不制作播出含有暴力、低俗、危險(xiǎn)情節(jié)和不文明語言的動(dòng)畫片。

為了規(guī)范國內(nèi)電視動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作，國家新聞出版廣電總局宣布將發(fā)布《國產(chǎn)電視動(dòng)畫內(nèi)容指引》，從劇情設(shè)定、語言文字、暴力成分、易被模仿行為、涉性內(nèi)容以及商業(yè)元素等幾個(gè)方面，對(duì)國產(chǎn)電視動(dòng)畫的內(nèi)容創(chuàng)作做出明確的規(guī)范?！爸敢睂⒁龑?dǎo)國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)履行社會(huì)效益優(yōu)先的原則，致力于創(chuàng)作富有教益又深受市場(chǎng)歡迎的動(dòng)畫作品。